企业网络产品营销.doc

企业网络产品营销一 网络产品与服务策略1产品的概念 核心产品：主要是指能提供给顾客最核心的使用价值的产品。 形式产品：主要是指产品的外观式样、包装、商标、质量等。 期望产品：是指顾客在购买一件产品前常会希望该产品的质量、特点等式什么样的。 附加产品：指顾客购买产品的同时又能免费得到其他的与该产品有关的服务，一般包括产品的安装、送货、售后服务等。 潜在产品：是指顾客购买产品不只是得到了该产品而且还会得到一些未来的服务等。 产品的分类 有形产品：是指有具体物理形状的物质产品，如日用品、家电、图书、鲜花等。 无形产品：是指该产品在现实生活中式看不见、摸不着的，产品本身的性质和性能需要通过其他方式才能表现出来。2产品策略 产品选择策略按产品信息化的难易程度，利用网络信息的不同优势，适合上网销售的商品大体上分为以下六种：信息和媒体商品、需求高度个性化的商品、创意独特的商品、购买目标不明确和搜寻成本较高的商品、名牌日用消费品、适合竞价的商品。 产品组合策略：收缩策略(通常在市场环境不好，或企业状况不景气的情况下采用)：减少经营的产品种类，缩小经营范围。目的在于降低经营成本，减少支出。 扩张策略(与收缩策略刚好相反)：增加企业经营的产品种类，扩大经营范围。 高档化策略：企业在产品组合中增加一些质量好、价格高的高档产品，这主要是针对有强大消费能力的富裕阶层。以提高企业的整体形象，给人们一种高贵的感觉。 低档化策略(与高档化策略刚好相反)：企业在产品组合中增加一些价格较低的产品，吸引经济条件一般的消费者，以扩大企业的生产规模。 产品品牌经营策略：网络品牌的建立策略：向传统媒体投放广告、借助原有的品牌优势、以自己经营特色创建品牌。 网络品牌的经营管理策略 网络品牌的保护策略 网络营销新产品开发策略：创业策略：企业抓住市场机会开发出市场上原来并没有的产品。 紧跟策略：企业紧跟本行业实力强大的竞争者，通常模仿竞争对手已成功上市的新产品、新思路来发展。 防御策略：为了保持企业现有的市场地位，而被迫跟随对手或者被迫开发类似新产品等。 3.网络产品服务策略 网络营销产品服务的作业：产品信息的了解、解决问题、接触公司人员、了解全过程。 网络营销产品服务的特点：增强顾客对服务的感性认识，突破时空的不可分离性，提供更高层次的服务，消费者寻求服务主动性增强，服务成本效益提高。 网络营销产品服务的步骤：售前服务：向消费者提供产品的详细信息；售中服务：为消费者提供一次满意的购买经历；售后服务：帮助消费者解决在产品使用过程中出现的问题以及手机消费者反馈意见的一系列服务活动。二 网络产品价格、渠道、促销策略1网络营销价格策略 影响定价的主要因素：包括内部因素(企业的定价目标、营销组合、生产成本)和外部因素(市场特性、需求特点、竞争者特点、消费者心理特点、宏观环境特点) 网络营销定价的主要策略 免费价格策略：企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零售价格形式提供给顾客使用，以满足顾客需求的价格手段。其特性：易于数字化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益特点。其实施步骤：选择商业运作模式，分析采用免费价格策略的产品或服务能否获得市场认可，分析实施免费的价格策略产品的推出时机，考虑产品或服务是否适合采用免费价格策略，策划推广免费的产品或服务。 降价策略：直接降价策略、折扣降价、网上促销价格策略。 拍卖竞价策略：企业将产品标明一个底价在网站上，然后由网民相互竞争去选择价格。 集体议价策略：达到一种没有浪费的均衡。 个性化价格策略：利用网络互动性和消费者需求特征来确定产品价格的一种策略。 使用价格策略：顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要购买。2网络营销渠道策略 概念：借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，一方面要为消费者提供产品信息，分别消费者做出选择，另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续。 功能：订货功能与订货系统，结算功能与结算系统，配送功能与物流配送系统。 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 功能方面：传统是单一的；费用方面：网络营销渠道有效地降低了成本。 网络直接营销渠道 优点：生产者能够直接接触消费者，企业可以直接从网上搜集获得真实的第一手需求信息，合理的、有针对性的开展有效地营销活动，给买卖双方都带来直接的经济利益。 缺点：企业过多，消费者无从入手。网络间接营销渠道：生产者通过融入互联网技术后的中间商，把产品销售给最终用户，一般适用于小批量商品和生活资料的销售。企业网络营销渠道的最佳策略-双道法：企业同时使用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以达到销售量最大化的目的。3.网络营销促销策略 概念：利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种行动。特点：网络促销活动是通过网络传递有关信息的，网络促销活动是在虚拟市场上进行的，网络促销活动是在一个统一的世界市场上进行的。分类：网络广告促销，网络站点促销。作用：信息发布，说服作用，反馈作用，引发需求，稳定销售。主要策略：网络广告促销，利用搜索引擎促销，提供免费资源和服务促销，有奖促销，网上赠品促销，积分促销，网上打折促销，网上联合促销，网络文化促销，网络聊天促销。实施步骤：确定消费对象(产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者)，设计网络促销内容，决定网络促销组合方式，制定网络促销据算方案(确定开展网络促销活动的方式，确定网络促销的目标，确定希望影响的对象)如何效果评价：根据网站访问变化情况进行评价，根据现实的销售情况进行评价。三 网络广告与网络公关1.网络广告 概念：指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。组成部分(五大要素)：广告主、广告内容、广告载体、广告受众、广告费。传播优势：传播范围广，针对性强，交互性强，感官冲击力强，服务个性化强，价格低廉。主要形式：旗帜广告、按钮广告、图标广告、文字链接广告、巨型广告、弹出窗口广告、分类广告、电子邮件广告、关键词广告、对联广告、撕夜广告、定向广告。如何策划：确定网络广告目标，确定网络广告受众，网络广告创意。制作技巧：广告内容要符合法律规定，强化企业品牌形象，广告语的使用，图片处理和使用，巧用网页动画。发布渠道及方式：主页形式，网络服务商，专类销售网，企业名录，电子邮件广告，电子杂志广告。2.网络公关 概念：企业为提高自己的知名度和美誉度，争取公众舆论支持，通过互联网与企业利益的相关者，建立良好的合作关系。最终目标：与网络新闻媒体建立良好合作关系，利用网络新闻媒体发布企业信息；通过网络向公众宣传和推广企业的产品和服务；通过网络与企业利益相关者沟通，以提高企业管理透明度，巩固老顾客、联系新顾客。特点：增强了公共关系主体的主动性，提高了公关客体的积极性，能够实现一对一公关。形式：站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参加或主持网上会议、发送电子推销信。策略：利用网络广告媒体，建设企业网站沟通渠道，注重网络礼仪。四 电子邮件与网络社区营销1.电子邮件营销 概念：是在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 功能：打造品牌形象，推广产品/服务，维护客户关系，服务顾客，推广网站，资源交换与合作，开展市场调研，增强市场竞争力。2.邮件列表 概念：是一种电子邮件营销形式，基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出。功能：电子杂志发送、新品发送、客户联系与服务、技术支持、网站更新通知等。 形式：专业的邮件列表，企业自己的邮件列表。3.网络社区营销 概念：主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。 主要形式：论坛，聊天室，讨论组，网络寻呼。主要作用：易得到访问者的信任，方便进行在线调查。主要形式：列表、排名，小测验或调查，教会用户做某事。4.微博营销 概念：利用博客这种网络应用形式开展的网络营销。 价值：培育潜在用户，降低网站推广费用，增强企业网站的链接数量，增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，建立网站品牌，降低调查研究费用。 策略：利用微博平台建立企业微博社区，发布产品功能；行业信息实时监控，主动出击；图胜于