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常州九龙车业对中东市场的营销策略分析？目录引言1一、案例背景介绍1（一）企业概况1（二）案例背景2二九龙车业市场分析2（二）中东市场环境分析3（三）国内市场分析4三、STP策略5（一）市场细分5（二）目标市场选择5四、4P策略6（一）产品策略6（二）价格策略81、定价依据8（三）渠道策略102、产品销量及市场份额11（四）整合营销传播11五、项目运作的独创性120 概述汽车零部件是指组成交通运输工具汽车的各个部分的基本单元，也叫汽车配件，简称汽配。汽车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。汽车零部件生产企业脱离整车企业并形成专业化零部件集团，正成为一种全球化趋势。国际著名的汽车及零部件企业，几乎都在中国建立了合资或独资企业，引进技术合资企业已超过1000 家。国内一批科技含量高、效益好、规模大的汽车及零部件企业逐步成长起来。随着国际上汽车行业开始实行零部件“全球化采购”策略及国际跨国汽车企业推行本土化策略。1出口商品选择及依据分析1.1 国内货源情况1.2 国内相关出口法规1.3本地区出口该产品的比较优势一、案例背景介绍（一）企业概况常州小河汽配城（孟河）九龙车业是集科工贸为一体的外贸出口汽车灯具及塑件，保险杠等部件的大企业，现拥有60克至12000克注塑机及相关设备三十多台，大型数控精雕设备数台，技术力量雄厚，生产工艺精良，管理水平先进，深得广大用户的青睐，产品远销中东，台湾等地及国家。主要产品：主要生产背静奔驰克莱斯勒300c，赛百灵，大切诺基，切诺基，三菱欧蓝德，怕杰罗，速跑，道奇酷威，酷博，北京现代伊兰特，索纳塔，途腾，雅绅特等全车件，另有吉普指南者，牧马人。大切诺基，酷威，酷博等车系全车装饰电镀件生产及丰田外贸系列产品。九龙车业以质量第一，信誉第一，互惠互利为宗旨，引进国内外先进技术，不断开发新品种。“卓越品质、奉献优质、打造国际品牌”是九龙一贯追求的目标,随着国际化战略的推进，九龙会逐步实现与消费者优势互补，资源共享,双赢发展的态势。近年来，中国已逐步成为全球汽车整车和零部件巨头布局的重点，而常州已成为中国汽车零部件生产最为集中的地区，也是国内汽车零部件销售最为活跃的地区。孟河镇是闻名全国的“中国汽摩配名镇”，2011年产值达到了百亿元。此次孟河镇和隶属于国内领先的B2B电子商务服务商慧聪网的全球最大中文汽车配件行业门户网站慧聪汽车配件网强强联手，旨在吸引全行业的目光聚焦常州、聚焦孟河，进一步提升孟河作为“中国汽摩配名镇”的知名度、美誉度、影响力。 孟河的汽摩配产业诞生于上世纪70年代，以乡办工业生产的汽车倒车镜和有机玻璃车灯起步。到80年代，应运而生地出现了几百家生产汽摩配的乡镇企业。2000年左右，孟河汽摩配件产业迅速发展，企业数量和规模快速增长，其数量居江苏省前列，品牌之路也越走越宽。2010年3月，中国机械工业联合会授予孟河镇为全国唯一的“中国汽摩配名镇”称号。目前，孟河镇汽摩配产业已形成产业集群，生产企业和工业个体户3000家，其中规模企业200多家。集群内现有省高新技术企业16家；省著名商标8件，其中2件正在申报中国驰名商标；常州市知名商标29件；常州市名牌产品23只；有50余家1200个产品通过欧盟E-Mark认证；100多家企业生产的汽车摩托车灯具、后视镜等产品通过了CCC认证，取得了1580张3C认证证书；省工程技术研究中心1家；市工程技术研究中心3家；市级企业技术中心1家。（二）案例背景汽配前景一片大好，目前，中国汽车配件产业在汽车工业中的比重为35%到36%，按照汽车行业整车与配件规模比例为1：1.7的国际运行标准推算，中国的汽车配件产业有很大的提升空间。预测“十二五”期间将是继整车高速发展后配件快速发展的高峰期。2013年九龙车业又再次创新高，经过企业同仁努力，逐渐递增。2012年，虽然中东地区局势持续动荡，各类矛盾进一步激化，地区政治格局重新分化、组合，阿拉伯转型国家举步维艰，叙利亚动乱不已，巴勒斯坦、伊朗核等热点问题继续发酵。但是2012年九龙车业与沙特阿拉伯的一家名为AL-HADDAR GOLDEN TRADING CORPORATION LTD.的公司进行了一单令我们欣慰的订单：牧马人全线汽配。作为国内一家具有实力的汽配公司，常州市九龙车业有限公司也受到了经济危机的影响。但是九龙车业因此而进行产品研发及升级改造。在保证我们的产品质量上乘、服务到位、价格适中的优势，产品目标市场上受到了越来越大的消费者的青睐。2出口商品目标市场选择与依据分析2.1 国际市场情况随着我国车业的发展，汽配行业也得到了蓬勃发展。我国的汽车市场以两位数字的速度递增，零部件的需求量将随着汽车销量、保有量的增长而增长。世界上最大的汽车跨国公司已全部进入中国，世界著名汽车零部件厂商纷纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作。他们将资本和技术、管理等各种生产要素与国内汽车零部件企业合作，中国的汽车零部件行业已由单一的经济体制转向了多元化所有制的体制。国内的汽车零部件企业在资本、技术、管理等方面早已涉足国际。我国必将成为21世纪最大的整车和零部件市场，与国际大型零部件企业相比，拥有巨大的国内市场(或者说离市场最近)正是中国零部件企业的最大优势。从下图即可看出汽配行业的发展及趋势（二）中东市场环境分析全球化采购给中国汽车零部件带来了巨大的机会1， 国际产业转移加速，并购重组活跃20实际90年代以来，为有效的降低生产成本，开拓新市场，汽车零部件企业不但向降低成本国家和地区大规模转移生产制造环节，而且将转移范围逐渐范围逐渐延伸到了研发，设计，采购，销售和售后服务的环节，转移规模越来越大，层次越来越高。 与此同时，整车与零部件企业之间的关系越来越紧密也进行了一些调整，打破了原有的全球配套体系，推动了汽车产业链的发展。在此背景下，汽车零部件行业的并购重组将更加活跃。2， 汽车令部产业集群化发展特征明显 从全球目前趋势看，整车企业在产品开发使用平台战略，系统化开发，模块化制造，集成化供货逐渐成为汽车零部件行业的发展趋势。汽车零部件集群化发展特征越来越明显。3， 零部件全球化采购成为潮流伴随着汽车零部件产业组织结构的变化，越来越多的整车厂将实现零部件全球化采购。目前中国已成为低付加值和劳动密集型的制造中心，中国的劳动力成本相比欧美有很明显的优势，是吸引全球车企的重要因素。未来中国汽车零部件产业应在技术含量和企业规模化水平方面进行改进，以抓住机遇，适应全球化采购的发展要求。中东市场中东的汽车市场与汽车后市场发展势不可挡。除了消费水平较高等等原因以外，有一个很重要的因素中东国家，尤其是海湾国家的公共交通并不发达，对于汽车来说，来自轨道交通的竞争并不存在。可能大家也已经获悉迪拜正在筹建地铁和轻轨，但是这些轨道交通的成熟还需要好多年时间，所以汽车市场以及汽车后市场处于一个黄金时期。由于中东地区大部分制造业的原材料大多依赖进口、劳动力成本高于一般发展中国家、生产效率不高、规模不大，使得沙特阿拉伯汽摩行业竞争能力不足。沙特除石油、天然气等资源外，矿产资源、农业、水资源等均不足，加工制造业原材料主要依靠进口，经济对外依存度高。; 中东地区较为严酷的气候条件对于汽车的使用寿命很有影响，与此同时，燃油价格低廉带来的汽车高拥有率也使得本地区成为一个发达的汽车配件市场。中东的汽车主要来自日本（48%），欧洲（26%）和美国（17%）。韩国等其它地区（9 ）。有资料显示，截止2003 年上半年，中东地区的汽车保有量超过2500 万辆，每年约以4 的速度增长。预计2005 年中东地区汽车保有需求量将突破3000 万辆。中东地区汽车人均拥有量居世界首位，科威特平均每两人拥有一辆汽车。按照人均GDP 收入，中东汽车市场可划分为两类：一是，海湾六国人均GDP 较高，除阿曼人均GDP 为8300 美元外，其他海湾国家人均GDP 都在1万美元以上。这些国家的汽车消费力强，对汽车的档次和质量要求很高，汽车的更新也较频繁。二是，除海湾国家以外，其余中东国家更注重汽车的价格和实用性。3，沙特阿拉伯沙特是中东地区最大的汽车市场。每年进口车辆超过275000 辆，加之每年23 亿美元以上的汽车配件进口和销售额（沙特人75 的可支配收入花费在个人项目上），使得沙特成为世界上人均汽车配件及附件消费最高的国家之一同时，也使得沙特成为世界第五大汽配采购国。由于伊拉克战争的结束，世界原油价格有所回升，这对于以石油收入为主要国民收入的沙特阿拉伯来说无疑是个家庭消费增长的告。而且沙特是个以私人用车为主的国家，加之本身汽车工业的空白，国内对轿车、摩托车及其配件的需求量完全依赖进口。所以，目前沙特汽摩及其配件的市场潜力十分巨大，前景普遍看好。2.2 出口渠道分析3出口经营计划设计3.1 出口业务要素设计1、定价依据我们产品的定价主要根据原材料的成本，外汇浮动率，国家的政策，以及客户的需求量来确定。同时，我们企业每年都会参加些国际性的大型展会，做产品的宣传语推广，寻找更多的合作商帮我们销售产品，拓宽销售渠道，扩大市场份额。当然，我们产品的定价也分区域性的。每个地区的市场形势，国家政策，对产品款式的喜好都不同，因此要根据当地的实际情况以及竞争对手在该市场的态度来对价格进行定位，以合理的价格将产品销售出去，获得发展。以前雾灯为例，1、成本定价法成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（百分比）加在成本上，因此，常被称为“成本加成定价法”。至于新产品的利润比，每个行业有着不同的利润分配原则，因此在成本定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如，九龙车业根据自己的成本定价，将前雾灯的价格控制在市场中适中的价格。1、 市场定价法市场定价法，即根据争对手的价格参照进行定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次；市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，即领导者定多高的价，挑战者会八九不离十的应对着；市场跟随者紧跟在领导者和挑战者背后，以模仿著称，其品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价，如九龙车业前雾灯即是属于此类。3、心理定价法心理定价法即根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润。即顾客能接受什么价我就定什么价。新产品推出市场后，价格并未成为顾客购买的障碍，反而本着好货当然价根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格中，常用到以下策略：（1）尾数定价策略。在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。（2）整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客一分钱一分货的心理，采用整数定价，该策略适用与高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商品。（3）声望定价策略。主要适用于名牌企业、名牌商店和名牌产品。由于声望和信用高，用户也愿意支付较高的价格购买公司的产品，但是，滥用此法，可能会失去市场。（4）特价定价策略。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品3.2报价测算4出口商品宣传推广设计三、STP策略（一）市场细分在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？ 九龙车业根据顾客的收入情况，分成了高端、中端、低端市场，牧马人全线汽配锁定在中低端市场，主要客户为收入中等有品位的年轻人，同时兼顾有一定的事业基础、心态年轻、有冒险精神的年轻人。青年 中年 老年 高端中端低端（二）目标市场选择我们的产品主要出口沙特阿拉伯，根据有关资料的显示中东市场在所有市场比例中处于第一位，本次中东市场就确定为我们的主要分析对象。随着国际化战略的推进,九龙已和中东、美洲、亚太地区等全球数十个国家、地区建立了良好的采购及销售合作关系，已初步实现优势互补，资源共享，双赢发展的态势。四、4P策略（一）产品策略（1尾喉以原厂排气管的角度去设计开发高级的排气尾管，加厚不锈钢制作，当您装上此款尾管后，让您的爱车在行进行时，看起来更为气派，更有风度。产品特色：1、此款排气尾管，专车专用，表面多次抛光如镜面，根据各类汽车排气管角度设计，与原车包围相陪衬，加上圆形外管光亮如镜，装上此尾管，使爱车看起来更加霸气，还特有圆弧型弯角，体现此款尾管精湛的制作工艺，非一般市面上直管或者直角弯管所能比拟。2、不锈钢制造，永不生锈，永远保持光亮。不会增加发动机任何负载。本产品安装在汽车排气管上，提高档次。3、不锈钢制作，不易变形，延长使用寿命。专车专用尾管，安装简单方便。4、产品具有能耐高、低温，能有效地吸收嗓音和震动，抗腐蚀等特点5、安装方法简单,可以自行安装,尽享汽车DIY的趣味。（2）车顶灯产品特色：1宽工作电压范围，光通量大，光感更好，光色更白，照射视野更宽广2小巧凌动，支架灵活，便于于不同安装角度需求3铝合片巧妙设计，空气对流更强，散热更快，避免损伤电路等4采用优质LED芯片，耗能更低，亮度更高，寿命持久，可大于30000小时以上5高品质不锈钢材料，耐空气、雨水及酸、碱等各种化学侵蚀性介质腐蚀（3）迎宾踏板产品特色：1、不锈钢材料，外表光洁亮丽，安装简单，能够起到一定得防撞防蹭功能，同时也是一种装饰性的元素，简约而不简单；2、与汽车本身完全配套，保护上下车时容易受擦损的门槛，提高内饰的质感；打开车门，见到这样的一块踏板，有种宾至如归的感觉。（4）前雾灯产品特色：2、 用于雨雾天气行车时照明道路3、 汽车的黄色防雾灯可以穿透很厚的浓雾射到很远的地方，提高驾驶员与周围交通参与者的能见度。雾灯的作用就是在雾天或者雨天能见度受天气影响较大的情况下让其他车辆看见本车。产品优势与价值本公司经营方向主要是国际市场，产品设计均根据消费者的地区的风俗、文化、习惯等特点，所以说，我们的产品是广大消费者的最爱，不仅在国内，而且在国外更是一种享受。对于国外消费者而言，他们可以买到符合自己消费习惯的产品，对于国人而言，可以买到孕育着外国文化的精华产品，能够从产品中，学习到中国文化。总的来说，我们公司的产品最大的优势概况为以下几点：1 高速度2 数量多3 改装多4自主研发多（二）价格策略（三）渠道策略我们在国外的市场选择有将高声誉的中间商来为我们销售产品，选择中间商应考虑一下几个因素： 市场覆盖范围、中间商的声誉 中间商的历史经验、中间商的合作意愿 产品组合情况、财务状况 区位优势、促销能力我们在选择中间商的时候，按照以上八个方面来选择，选择合适的中间商、零售商来为我们销售产品，提高产品的销量，扩大市场占有率。我们通过网络来联系更多的中间商，加强与中间的联系。与此同时，参加一些国际性的展销会、展览会，比如：迪拜国际汽配展览会、广交会；通过参加国际性展销会来接触更多的中间商，拓宽销售渠道，为我们的产品寻找更多的中间商、零售商。九龙主要的中间商渠道主要有1一级层次， 制造商-零售商消费者2 二级层次，制造商-批发商-零售商消费者3,三级层次，制造商-产地批发商-中转批发商-消费者批发商-零售商消费者4零级层次，制造商-消费者4.1网络推广4.1.1 公司自建网站4.1.2 B2C网站4.1.3 搜索引擎4.1.4 网络社区4.2建立网点，寻找代理4.3广告宣传推广2、产品销量及市场份额注：中东：70% ， 南美10% ，东欧10% ，其他 10% 。（四）整合营销传播1、线下推广 （1）展会：如广交会，上海的汽配展以及国外的专业汽配展。（2）朋友及消费者口碑营销（3）公司实体店优势：这种营销传播方式可以直接的和中间商以及供应商接触联系，从而能尽快地了解到市场状况，迅速的改进营销方式，提高销售量，增加企业的销售业绩，提升利润空间。需要关注的是2009年的阿联酋迪拜国际展览中心（迪拜世贸中心）的展览对九龙车业来说是举足轻重的，在展览会之前九龙公司已经做好了十足的应战把握，成功势在必行。2，线上推广（1） 自身网站，利用网络平台进行宣传，加强与中间商的交流与联系自身网站成为了九龙主要的客户来源，扩宽市场的好帮手。 （2） ALIBABA ALI：阿里巴巴()是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，汇集海量供求信息，是全球领先的网上交易市场和商人社区。首家拥有超过1400万网商的电子商务网站，遍布220个国家地区，成为全球商人销售产品、拓展市场及网络推广的首选网站。 （3）MADE IN CHINA MADE IN CHINA：中国制造网(Made-in-C)是一个中国产品信息荟萃的网上世界，面向全球提供中国产品的电子商务服务，旨在利用互联网将中国制造的产品介绍给全球采购商。它的信息平台和优质商业服务更为中国对内对外贸易的发展提供了强有力的支持。 （4）GOOGLEGOOGLE：Google创建于1998年9月，Google搜索引擎是一个用来在互联网上搜索信息的简单快捷的工具,使用户能够访问一个包含超过80亿个网址的索引。Google坚持不懈地对其搜索功能进行革新,始终保持