兰州市商业地产项目操盘需要注意的几个方面.doc

兰州市商业地产项目操盘需要注意的几个方面来源：互联网 时间：2008-05-15 作者：匿名 兰州，甘肃省省会，是中国西北的商贸中心、重要的商品集散交易中心。地理位置优越，区位优势明显，交通条件便利，商业环境日趋成熟，经济社会全面发展。随着西部开发和区域经济的发展以及拉动内需的作用，兰州作为中国西北尤其是甘、青、宁三省商品集散中心的功能地位将更加显著。区域辐射力的增强，市场总体需求的增大，必然需求更多更大更好的商业物业的诞生。从这种意义上说，未来兰州投资商业地产是有利可图的。但不容互视的现实是，兰州目前的商业物业空置率不低，除个别运营较好、业绩显著的企业外，大多却业绩平平。在这种情况下如何做好一个新的商业地产项目？这就要求项目的开发商和运营管理方必须从市场的实际出发，熟悉市场，创新致胜。本人通过多年的实战经验积累，摸索出一些在本地操作商业物业的经验教训，以备欲进入兰州商业地产开发运作的相关机构、人士共勉。兰州市商业现状分类考对兰州市现有的商业状况和商业格局可以从以下几个不同的分类角度去认知。从商圈的地理分布看，兰州市比较明显、大的商圈可分为东部商圈、雁滩商圈、南关商圈、铁路局商圈、西关商圈、西站商圈、小西湖商圈等；其中东部、雁滩、小西湖可算作以批发带动性的商圈；而南关、西关、西站是认居民消费为主的商圈。从商业结构和商业功能的角度，可分为以批发为主的专业性市场和以零售为主的综合性商场两大类型。大的批发市场如东部服饰批发市场、兰新电器、小商品批发市场、鱼池口小商品批发市场、小西湖义务小商品批发市场，雁滩家具批发市场、西固陶瓷批发市场、兰海音像市场、电子商贸城等；统属于零售业态的大型综合商场如经营百货的国芳百盛购物广场、亚欧商厦、新世界百货、西太华商厦、西单商场、百安购物、西固虹盛购物等，超市类有华联、家世界、西太华、易家乐以及为家乐、万佳乐等社区连锁便利店等，除此之外还有各类专业卖场如国美电器、苏美电器、中大电器、金佰川鞋业、汇胜女子购物中心、兰大科技广场、南关开盛赛博数码广场、万佳家具、富族家具、众友医药超市连锁、万民医药超市连锁、以及各类餐饮娱乐休闲机构场所，按卖场形态可分为单体室内如零售的国芳百盛购物广场、批发的东部品牌服饰批发广场等；集群化商业物业如兰新市场、三森美居等；步行街如正在建设中的张掖路步行街、建兰路步行街等；棚铺型如西固陶瓷市场、雁滩旧货市场等；马路市场如原会宁路市场，原建兰路市场、永昌路夜市等，其中后两者已渐趋于过失并遭淘汰。除此之外还出现了一些新概念业态如东方红华联购物中心、七里河西津路的倚能假日时光等。从以上分析可以看出，兰州市商业呈现出多无化，上升化的特点，低级形态渐被淘汰，新型市场、卖场逐渐繁荣，整个商业秩序运行良好，随着社会经济发展，人民生活水平提高，以及扩大内需，拉动消费的作用，兰州作为区域性的商贸中心城市其市场潜力是巨大的。但是，在这么多的商业形态和企业个体中，统观批发和零售两大阵营除个别运营较好、业绩显著的企业外，大多却业绩平平，表现一般。从大体上说，企业业绩的好坏与这些企业个体所处的地理位置、上市时机、以及企业所依赖的操作团队及采用的营销策略、推广手段等是分不开的。从具体实例分析商业项目操作的重点和难点。近10年来，兰州市商业取得了显著的增长和发展，商业环境大为改观、商业布局更趋合理、商业营销更为科学、市场交易更加活跃，尤其是商业地产开发规模日趋庞大，市场细分和专业化程度明显提高，市场软硬件配套标准越来越完善。尽管如此，那些表现良好的“绩优股”必竟是少数，与此相左，许多商业物业由于在开发新建时选扯错位、准入市场的时机把握不好、营销定位不精准、招商推广策略不具优势等原因造成商业物业无法及时成功启动，至使开发预期效益大大缩水，主要表现为商业物业的部分铺位、甚至是整层、整楼无法招商出租，更谈不上物业价值的增值。也有部分商业物业由于进入市场较早招商是成功了，但在接下来的运营中却因管理团队思想改念陈旧、资源整合能力不强、不能及时适应市场变化而改变等原因导致业绩不佳，日渐萧条，物业价值反而大幅下降。下面各从正反两方面举例说明。运营成功的实例案例：东部品牌服饰批发广场兰州东部品牌服饰批发广场，位于兰州东岗东路，处于东部商圈门户位置，占地27亩，总建面积7.2万平米，市场配套完善，经营管理科学，商场与商户关系融洽，是全国一流、西北最大的室内品牌服饰专业批发广场。现已容纳来自国内外近2000多个不同消费层次的服饰品牌，涵盖了国内外各大风格派系，日均客流量达10万人以上，旺盛的人气使入驻其间的商户财源广进、信心稳定，物业价值逐年上升。另一方面东部品牌服饰批发广场也树立起了正面的、良好的、强势的外在形象，在西北五省乃至全因享有一定的声誉和较大影响力。东部品牌服饰批发广场不仅是东部商圈，而且是兰州商业物业成功运作的一个典范。总结起来，品牌广场成功的因素大致表现为以下几个方面：1、进入市场的时机较好。兰州的东部商圈虽然是兰州传统批发生意，尤其是服饰批发生意的发韧地，但在上个世纪末全国市场硬件全面提升的最合几年里，兰州东部商圈明显地落北，老东部低矮、狭小、阴暗，差、乱、差的棚铺形象已不能满足驻扎于此的客商生意发展的需求。商户迫切渴望更好的经营环境的出现就成为一个商机，而品牌广场的决策者也抓住了这个最佳的入市时机。2、占据了地利优势。现在的品牌广场着址地原是兰州十六中的校址，在原东部繁杂的商业环境中是不利于教学的，但做成商场其处商圈中心、临街门户位置的地利优势就立马转换成物业优势。3、提供了独特的价值，赋予了创新的概念。当时东部品牌服饰批发广场对东部商圈的震撼和贡献也即它的独特价值不仅仅是包括完善配套在内的经营环境较老东总部有较大提升，而且鲜明地提出了“品牌服饰”批发广场的营销概念和营销定位。以大别于前的新姿态进入受众和目标商户的知觉中，对市场的引导也成就了品牌广场的形象高度，无形中增加了其物业含金量。除以上我认为最重要的三个方面外，还有如决策者整合资源的能力优势、项目招商运营团队先进的营销理念和较强的执行力、对商业物业的营销管理能力、对市场发展趋势的领悟能力，还有重要的一点不能不提，那就是品牌广场从招商启动到四年来的良好运营与其成功的营销企划战略和较大的广告推广力度是分不开的。据悉，品牌广场每年用于电视、公交车载、列车广播等电讯广告投放费用就达200多万元，再加上每年100多万元的报媒、户外大立柱、庆典类广告以及各类公关活动的费用，每年广告费用高达400万元，四年来坚持一贯，从未减少（在第一年启动时更多）。品牌广场租金增长比较表： 楼层平均租金（元/）年 份一层二层三层四层五层2003年2006年尽管如此，品牌广场的成功仍然是不易的。据了解，品牌广场当年启动时，只广告费一项就多达三、四百万元（当时等额的广告费比现在投放的效果要好的多），再加上各项资源的整合、政府各部门、新闻媒体公关、商户组织动员，优惠促进（为尽快启动市场采取租金减免的放水养鱼政策等）等各项成本相加就不下千万。既使在近年来步入正途后，每年的经营管理成本也在500万元左右，再加上物业维护（包括消防、配套提升、环境改良）平均每年一、二百万元，四年来运营方面的投入就在三千多万元。国此对于做好一个项目来说，定价策略是十分重要的前提。我们认为对于兰州市商业物业的操作，“放水养鱼”和“低开高开高促”是一个较好的策略。其它运营较优的如国芳百盛购物广场、亚欧商厦、家世界超市天水路店、国美、苏宁、雁滩家俱家居超市等不再一一分析。与能作为较少成功案例之一、提出并加以分析的品牌广场相比，目前运营不甚理想的案例则可信手粘来。案例一：瑞德摩尔（兰新市场）瑞德摩尔（REDI SHOPPING-MAIL），其前身为兰新商业广场。始建于1998年3月。是西北地区唯一一座够得上Shopping-mail（购物中心）规模（但不完全）的集批发、零售、仓储、超市等为一体的大型综合性商业中心。占地面积200余亩，经营面积愈10万平米，现有商城15座，主要经营家电、电器、小商品、化妆品、厨具、超市等。瑞德摩尔是由一家国有大型企业不断市场化发展而来，资源优势明显、实力雄厚，但也正因如此，显得不够灵活，市场行为存在着竞争力涣散、执行力不强、推广不力、政策不明、物管滞后等弊漏，目前的现状是大体良好，问题多多，物业空置不小。但近期有迹象表明，瑞德摩尔新一轮的改进正在进行。案例二：西北品牌鞋类批发广场（西北品牌鞋城）西北品牌鞋类批发广场，由新源集团将旗下旧西北鞋城改扩建而成。从市场表现上看，西北品牌鞋城试图效仿当年东部品牌服饰批发广场的成功经验，扛鼎西北品牌鞋类批发市场的大旗。西北品牌鞋城占据了较有势的地利，并且运营方也有多年管理经验，但这仍不能成为决定其走向成功的充分条件。从目前其运营情况和市场表现看，存在于其的物业规划设计问题、营销策略问题、推广问题等等阻碍了西北品牌鞋城的快速发展。据了解，西北品牌鞋城新卖场物业出租率不足60%，而且其新卖场的租赁价格还不及其配套、环境更差的老卖场价格。以15商铺为例，西北品牌鞋城物业租赁价格如下所示：成熟的老卖场，一手价格1500元/月；二手价格约3000元/月（即现市场价）新卖场一楼，120元/月，一间1800元/月；二楼：80元/月，一间1200元/月；三楼：60元/月，一间900元/月；四楼：40元/月，一间600元/月。案例三：阳光商埠阳光商埠由位于西站繁华商圈中心的阳光家园二层底商街铺组成，地利位置极佳，物业规划设计科学创新，又遇上了原西站商圈人气最旺的建兰路市场退市还路的大好良机。但可惜的是其决策经营团体没有形成合力，营销政策思路不明、政策不定、推广花钱不少但没有统一的策略，故对外形象不佳，甚至连知名度都不够，现已错失了最佳的招商启动时机。决定着阳光商埠能否成功运营的另一个重要关键因素是因开发权益问题处理不当，至使物业产权管理没法统一，影响统一营销策略的执行和将来的运行管理。开发商方面只想过速收回投资、赚到钱，并不把商业地产经营作为一个有别于开发的事情来做好。如果这个原因成立，那么也就可以解释为啥我认为阳光商埠物业销售和租赁的价格有点高的原因。如果再加深入分析，就会得出一个新的结论：阳光商埠的老总也许只是一个成功的房产开发商，而不是也不想真正做一个成功的商业地产运营商，这是阳光商埠弄成现在这个样子的深层思想原因之一。因此我们说“做地产是一会事，做商业经营又是另一会事。”案例四：民安大厦尽管物业素质不错，但因为找不到更好的定位，常年多半数时间闲置，而无法挖掘更大的物业价值， 案例五：华联东方红购物中心北京华联在兰州设立的首个也是唯一的集逛、吃、玩、乐于一体的现化化购物中心，但或许是难以与近在咫尺的强敌国芳百盛抗争，或许是超前的消费模式还不适合兰州的客观需求，总之华联东方红购物中心业绩不尽如意，规模几度缩小。案例六：南关商圈之百安购物中心、西关之西单、西站之西太华这几个百货类的商场，生意还算可以，在各自商圈甚至兰州市内也具有重要的影响力，但比起行业领导者国芳百盛来说新差了一截。这与他们各自的规模、营销策略等是分不开的。案例七：黄金大厦可以说黄金大厦曾经和亚欧商厦一起引领过兰州商业（百货业）的一代风