（工商管理专业论文）中国电信移动终端营销策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration study on marketing strategy for chinatelecom mobile terminal candidate mao fangming major business administration supervisor assoc prof yun hong huazhong university of science technology wuhan 430074 p r china october 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果 尽我所知 除文中已经标明引用的内容外 本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密 在 年解密后适用本授权书 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 本文从实际出发 立足中国电信 cdma 业务和终端的经营现状 研究和探索从 2g 到 3g 转型时期移动终端管理和销售组织的策略和具体举措 在论文的研究过程 中 首先从移动业务与移动终端的产业格局与市场变化出发 解读和分析了 3g 移动 互联网带来的变化与挑战 其次借鉴国内外其他通信运营商移动终端销售策略的成 功经验和启示 提出中国电信移动终端管理的大的方向 继而阐述和研究了中国电 信移动终端的整体销售策略 最后从战术层面终端销售效能提升的具体举措和抓手 上提出相关建议 论文介绍了国外和国内 3g 业务与终端的整体发展概况 国内移动终端市场的销 售模式 渠道结构的变化情况 及移动互联网带来的挑战和变化 分析了国内外主 要通信运营商应对移动互联网的移动终端销售策略特点 对中国电信的移动终端销 售策略现状进行比较和分析 从而对中国电信的移动终端销售策略提供启发和指导 提出了中国电信移动终端运营策略 即产品 渠道 价格 促销等 4p 销售策略 并从 打造直供体系 深耕零售渠道 开展体验营销等方面对中国电信移动终端销售效能 提升策略提出相关的具体建议 关键词 关键词 移动终端 营销组合 渠道管理 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract based on the current development of china telecom cdma business and mobile termination this articlestudies and explores on the management and sales organization strategies of mobile termination during the transformation period from 2g to 3g mobile internet age in the course of the study the article first explains and analyses the changes and challenges of 3g mobile internet age from the angle ofindustrial structure and the market changes of mobile servicebusiness and mobile termination industry secondly the article points out the general direction of the management of china telecom mobile termination by reference and analysis of thesuccessful mobile termination marketing strategies of telecom operatorsdomestic and overseas then the author proceeds to analyze and explore the overall sales strategies of china telecom mobile termination finally concrete measures on how to strategically improve mobile termination sales are made this article introduces the overall development of 3g business in china and abroad the changes in the model of sales and structure of channels of domestic mobile termination market and the transformations and challenges brought by the internet it presents the characters of sales strategies of mobile termination by domestic and foreign telecom operators in the face of mobile internet era compares and analyzes the current situation of china telecom mobile termination sales and then provides inspirations and guidance with it then operational strategy is put forward within the framework of 4p namely product channel price and promotion finally specific measures are concluded on how to improve sales of china telecom mobile termination in the following areas establishing direct supply system expanding retail channels implementing experiential marketing and etc keywords mobile terminations marketing mix channel management iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 i abstract ii 1 绪绪 论论 1 1 研究背景和目的 1 1 2 分析工具和研究方法 2 2 3g 业务与终端发展概述业务与终端发展概述 2 1 全球 3g 业务与终端发展概况 4 2 2 中国 3g 业务与终端发展概况 7 2 3 国内移动终端市场概述 9 2 4 3g 移动互联网带来的变化与挑战 15 3 国内外运营商移动终端销售策略特点与启示国内外运营商移动终端销售策略特点与启示 3 1 国外通信运营商移动终端销售策略 16 3 2 国内通信运营商移动终端销售策略 18 3 3 国内外运营商移动终端销售策略的借鉴与启示 22 4 移动终端销售策略设计移动终端销售策略设计 4 1 运营目标与基本原则 28 4 2 产品策略 29 4 3 渠道策略 30 4 4 价格策略 31 4 5 促销策略 33 5 销售效能提升策略销售效能提升策略 5 1 重塑直供体系 36 iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 2 深耕零售末端 37 5 3 开展体验营销 40 结束语结束语 45 致致 谢谢 46 参考文献参考文献 47 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1 1 研究背景和目的研究背景和目的 移动终端 本文具体专指手机 作为简单通信设备伴随移动通信发展已有二十 多年的历史 在 2g 时代 传统的销售模式由上游厂商和中下游渠道商为主体 通信 业务与移动终端的销售分离 通信运营商专注于通信主业的运营 基本不参与移动 终端的管理与销售组织 与移动终端的上游厂商和中下游渠道商是松散的合作关系 伴随着 3g 技术的革新与普及 智能化引发了移动终端基因突变 移动智能终端 引发的颠覆性变革揭开了移动互联网产业发展的序幕 开启了一个新的技术产业周 期 随着 andriod ios windows 等三大智能操作系统功能的日益强大 及基于手机 操作平台的第三方应用空前丰富 3g 智能移动终端带给消费者的是无限丰富的应用 扩展 和高速便捷的移动互联网体验 手机不再是简单的通话工具 功能日益强大 从消费者的角度来看 手机已经成为 交流的工具 工作的平台 生活的帮手 娱 乐的平舞台 学习的助手 品味的象征 在这个大环境下 消费者消费行为随之 改变 终端的购置与业务的使用不再如 2g 阶段一样割裂 先购终端 再选业务 的消费习惯已经成为趋势 传统的 2g 模式下的渠道模式和功能手机营销模式已远远 不能适应逐渐走向质变的市场环境 而目前基于移动互联网的移动终端和业务成熟 的营销经验还很不足 满足消费者新的消费需求的营销手段也还很缺乏 技术革新 和市场需求双拉动的强驱动力开始呈现 其次 中国三种不同制式 3g 网络的同时运 营 也使市场供需关系和移动终端产品的销售组织变得复杂 移动终端和通信业务 呈现出强相关的发展趋势 通信主业的发展开始高度依赖于相应制式和功能移动终 端的支持 有限的移动终端产业资源在三张 3g 网络的市场格局下 只有得到统筹 高效的组织和引导才能保证通信主业发展的需求 另一方面 移动互联网带来的消 费者行为的变化也要求通信运营商对营销模式和面向用户侧的促销手段进行调整 这些都促使通信运营商对现有销售模式进行调整 深度介入移动终端的管理与销售 组织 抢占产业资源 引导渠道结构进行调整 转变原有的简单且割裂的业务促销 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 与终端促销的销售模式 以适应 3g 移动互联网时代市场的需求 1 2 分析工具和研究方法分析工具和研究方法 本文主要采用了 pest swot 外部要素评估矩阵等分析工具 1 pest 分析工具 pest 分析是指宏观环境的分析 宏观环境又称一般环境 是指影响一切行业和企业的各种宏观力量 对宏观环境因素作分析 不同行业和企 业根据自身特点和经营需要 分析的具体内容会有差异 但一般都应对政治 political 经济 economic 技术 technological 和社会 social 这四大类影 响企业的主要外部环境因素进行分析 2 swot 分析工具 swot 分析法是一种综合考虑企业外部环境和内部条件 的各种因素 进行系统评价 从而选择最佳经营战略的方法 这里 s 是指企业内部 的优势 w 是指企业内部的劣势 o 是指企业外部环境的机会 t 是指企业外部环 境的威胁 菲利普 科特勒 1996 3 外部要素评价矩阵 efe matrix 工具 efe 矩阵评价是将企业所处的宏观 环境 行业竞争态势进行定量分析和评价 内部要素评价矩阵 ife matrix 工具 这 一工具是总结和评价了企业内各要素的优势与弱点 并为确定和评价这些要素间的 关系提供基础 定量规划评价矩阵 qsp matrix 工具 表明了哪一种被选战略是最 佳战略 qspm 利用 efe 和 ife 分析的结果来客观选定战略 本文主要采用文献研究 案例分析法与企业调查相结合 理论提炼与实践应用 相结合的方法 1 文献研究法 文献研究主要研究国内外现有的市场营销理论与方法 研究 现有资料中关于通信运营商和移动终端上游厂商及中下游渠道商的目前状态及发展 趋势等 2 比较研究法 通过比较分析 3g 和 4g 阶段国内通信运营商移动终端 销售策略发展历程 当前现状及发展趋势 得出适合中国电信业务发展的移动 终端销售策略 3 问卷调查法 通过设计问卷 问卷调查取得第一手资料 然后进行整理 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 分析 为作决策提供依据 4 数理统计法 运用数学方法对相关数据进行收集 整理和分析 为确定竞 争战略提供数据支持 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 3g 业务与终端发展概述业务与终端发展概述 近年来 全球及国内 3g 业务与终端进入快速发展与普及阶段 移动互联网的颠 覆性变革开启了新一轮的产业周期 推动市场格局进行变化 通信运营商逐渐深度 介入移动终端的管理与销售组织 以适应 3g 移动互联网时代市场的需求 2 1 全球全球 3g 业务与终端发展概况业务与终端发展概况 2 1 1 全球全球 3g 业务发展进程业务发展进程 1 全球 3g 整体进入快速发展阶段 从世界范围看 从 2001 年日本首个 3g 网络商用到现在已经过去了 11 个年头 国外的一些发达国家的 3g 已经进入成熟阶段 并已部分开始布局并发展 4g 网络和 业务 而近两年 全球 3g 从整体上进入快速发展的阶段 3g 网络商用数量 3g 用 户增长 3g 业务的占收比均迅速上升 全球新增 3g 网络商用速度仍在提升 而且 新增网络的分布区域也开始发生变化 逐渐从欧美日韩等发达国家向发展中国家转 移 有关统计机构数据显示 目前全球超过 85 的运营商已提供 3g 服务 3g 用户 总数高达 11 5 亿 预计到 2014 年 全球将拥有 28 亿 3g 用户 3g 用户在新增用户 中占比将高达 81 新兴经济体正在为 3g 的快速发展做出重要贡献 中国 俄罗斯 巴西等新兴国家 3g 用户发展较快 柴雪芳 2011 2 全球 3g 发展阶段表现出明显的地区特征 从全球的范围来看 世界上主要的地区的 3g 发展很不均衡 表现出明显的地区 差异 率先商用并获得国家政策支持的日韩市场 3g 用户的渗透率已接近 80 3g 数据业务的占收比极高且但增速趋缓 表现出高成熟度市场的特征 而市场化程度 更高的欧美市场的 3g 用户渗透率仅为 40 左右 3g 数据业务的占收比不但相对较 高 而且增长依然较快 表现出市场快速成长阶段的市场的特征 3g 网络商用较晚 以中国等地区为代表的发展中国家 3g 刚刚起步 3g 用户渗透率较低 数据业务占 收比也很低但增长快速 表现出市场启动初期阶段的市场的特征 按照行业规律 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 通信运营商 3g 用户渗透率 20 是商业运营的拐点 开始进入发展的快车道 cdma2000 evdo 与 wcdma td scdma 全球网络数量差距较大 全球主要运 营商中七成选用 wcdma 网络 从全球范围看 wcdma 网络覆盖地区更广 在 140 余国家和地区部署了 366 张 wcdma 商用网络 evdo 目前在全球有 215 张网 络 与 wcdma 差距较大 td scdma 仅中国移动独立运营 从地域分布来看 wcdma 在欧洲和亚太地区具有明显优势 全球主要运营商七成比例选用 wcdma 网络 产业链成熟程度最高 北美和韩国是 cdma2000 evdo 的主阵地 2 1 2 全球移动终端市场概况全球移动终端市场概况 1 整体手机出货量稳步增长 尽管受功能手机市场销量大幅下滑及全球经济状况萧条影响 全球手机市场增 速放缓 但市场研究公司 idc 预计 2012 年全球手机出货量预计达到 18 0 亿部 较 11 年增长 7 8 亚太 尤其是中国和印度 北美和非洲市场已成为拉动全球手机 销量增长的主要动力源 icd 还预测 到 2016 年底为止 全球手机出货量将会达到 23 亿部 如图 2 1 所示 图 2 1 全球手机终端出货量走势 2 2g 向 3g 演进趋势明显 全球不同制式手机终端出货量走势说明 wcdma 和 evdo 在未来三年都将取 得稳步增长 但凭借更加成熟开放的产业链 wcdma 的规模领先 evdo 全球手 机终端 2011 年度 3g 已经超越 2g 成为市场的主体 如图 2 2 所示 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 0 10 7 2 0 5 65 2 9 0 10 5 13 6 15 916 9 9 9 11 5 11 5 10 611 5 8 5 8 3 8 3 7 9 8 34 3 48 4 60 5 71 8 80 9 81 879 5 75 1 69 8 62 1 0 3 1 8 4 4 8 8 14 17 9 25 31 838 7 49 2 0 0 0 0 2 2 4 9 2 16 2 23 8 32 4 40 2 2003200420052006200720082009201020112012 evdocdmagsmwcdmahspatd scdmalteoth 图 2 2 全球主要制式手机销量趋势 智能终端在全球移动终端市场增长中发挥的作用更加显著 2011 全年智能机销 量达到 4 72 亿部 在所有移动终端销量中占比为 31 同比增长 58 与 2010 年 同期比较 智能终端的销售增加量已经超过了手机销售的增量 其中 2011 年第 4 季 度全球智能手机销量达到 1 49 亿部 同比增长 47 3 如 图 2 3 2010q3 2011q4 全球智能手机销量 所示 2011 年智能终端出货量的进一步扩大存在多方面的驱动 因素 一是智能终端技术成熟 市场规模化带来的产品价格下降 降低了用户的使 用门槛 对越来越多的用户来说智能手机正日益成为一种更具吸引力的选择 二是 电信运营商日益将智能终端视为收入增长的 驱动器 从而愿意为其投入更多的 终端补贴 三是移动互联网的发展影响了用户使用习惯 使之由功能手机向智能终 端迁移 如图 2 3 所示 图 2 3 2010q3 2011q4 全球智能手机销量 单位 万部 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 2 中国中国 3g 业务与终端发展概况业务与终端发展概况 2 2 1 中国中国 3g 业务发展进程业务发展进程 2009 年 1 月 7 日中国移动 中国电信 中国联通获得了第三代移动通信业务牌 照 即 3g 牌照 其中中国移动获得了中国自有知识产权 td scdma 的运营牌照 中国电信获得了 cdma2000 的运营牌照 中国联通获得了 wcdma 的运营牌照 三家运营商将纷纷按照各自牌照建设运营各自 3g 网络 独立展开竞争 随着 3g 牌 照的发放 中国电信业正式进入了 3g 时代 自 2009 年三家运营商发展 3g 以来 无论是 3g 终端还是 3g 业务都取得了极大 的突破 2009 年三家运营商 3g 终端款数仅有 174 款 其中中国电信 53 款 中国联 通 65 款 中国移动 56 款 截至 2012 年 6 月 三家运营商 3g 终端已经达到 1552 款 中国电信 702 款 中国联通 538 款 中国移动 312 款 同时 3g 终端销量由 2009 年的 528 万台发展至 2011 年的 11066 万台 2012 年 1 7 月份已经达到 9730 万台 全年预计将突破 1 7 亿台 3g 业务的发展也突飞猛进 2009 年中国 3g 用户数为 1350 万户 其中中国电信 526 万 中国联通 274 万 中国移动 550 万 发展至 2012 年 6 月份 目前三家运营商的 3g 用户数已达到 1 8 亿 其中中国电信 5118 万 中国联 通 5753 万 中国移动 6708 万 2 2 2 中国移动终端市场概况中国移动终端市场概况 1 市场增速领先全球平均水平 中国移动终端市场仍处于快速增长阶段 市场增速领先于全球平均水平 2011 年 全球手机销量同比增长 9 同期中国手机销量增长 27 如图 2 4 所示 1263 1427 1557 1652 1774 170 205 260 310 355 4 13 9 6 7 10 21 27 19 15 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 200920102011e2012e2013e 全球市场中国市场全球年增长率中国年增长率 图 2 4 中国与全球手机市场规模及增长率趋势 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 由于众多大型终端厂商均进入了 3g 智能机新品密集上市期 再加上电信运营商 的推动 整体手机市场销量在 3g 手机的拉动下仍然保持增长态势 但从 2011 年各 季度的增长情况来看 我国整体手机市场销量正在不断逼近瓶颈期 市场渐趋饱和 后天花板效应初显 赛诺市场研究 2011 如图 2 5 所示 3907 4877 5503 5700 6118 6378 6674 6894 7027 7114 18 2 24 8 7 5 8 8 5 0 4 7 3 3 1 9 1 2 12 8 0 2000 4000 6000 8000 2009q3 2009q4 2010q1 2010q2 2010q3 2010q4 2011q1 2011q2 2011q3 2011q4 0 0 5 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 手机市场销售规模环比增长率 图 2 5 2009q3 2011q4 国内手机销量 同时 2g 阶段凭借超低价格风生水起的中国山寨手机市场己经呈现萎缩之势 随着 3g 启动 运营商补贴后行货性价比提高挤压了山寨的空间 智能机普及 带来 更高的安全和技术要求 国家打击假冒伪劣 企业或退出转型 或进军海外等 在 以上背景下 未来山寨手机市场或将缓缓进入盘整转型期 中国通信企业协会 2012 2 3g 和智能已成为手机市场主流 3g 手机销量大增 取代 2g 手机趋势正在显露 2011 年 10 月 国内市场 3g 手 机出货量占比近 53 首超 2g 手机 截止到 2011 年底 国内 3g 终端出货量超 2 亿台 超 2009 年和 2010 年的总和 3g 手机 1 74 亿台 占比近 87 其中 3g 智能 手机出货量占比达 60 在全球智能手机强劲发展的大环境下 国内的智能手机在整体手机市场中的占 比也越来越大 功能手机正在被智能手机逐步替代 智能手机的销售提速发展推动 了终端出货量提速 数据显示 2011 年第四季度国内智能手机市场销量达到 2283 万 部 同比增长 79 6 环比增长 16 8 国内智能手机用户保有量为 2 23 亿 占总 手机用户的 23 2 从销量看 中国己超过美国成为全球最大智能手机市场 中国市 场智能手机销量增长不仅体现在便宜的安卓系统手机上 高端 iphone 销量也有较大 增长 evdo 与 wcdma 制式领涨 占智能机市场 77 如图 2 6 所示 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2 6 分制式智能手机市场规模变化趋势 2 3 国内移动终端市场概述国内移动终端市场概述 2 3 1 国内移动终端市场发展历程国内移动终端市场发展历程 从第一代移动终端 大哥大 开始销售至今 国内的移动终端市场大致经历了 五个阶段 如表 2 1 所示 表 2 1 国内移动终端市场发展历程 阶段阶段 运营商运营商 消费者消费者 厂商厂商 渠渠道主体道主体 市场特征市场特征 渠道特征渠道特征 87 93年 垄断经营 特定人群 极少数国际厂 家 围绕运营商 展开工作 营业厅 无差异 运营商垄断 94 99年 发 展 用 户 开放 渠道 高收入 外观 和功能追求 出现 规模效应 分销 商出现 社会分销商出 现并稳步增长 分散存在 市场差异出 现 利润大 品牌代理 99 01年 网络覆盖 为主 爆发式增长 国产品牌大发 展 市场拓展期 零售商追求规模 连锁发展迅速 营 业厅重新参与 价格战出现 区域发展不 均衡 分机型 分颜色代 理模式出现 在相 对少的品牌下拓 展尽量多的客户 02 09年 市 场 主 导 融合 运营 移动替代 规 模稳步提升 个性 品牌追 求 增值业务 激烈竞争 国产品 牌衰败 山寨机兴 起 最前端品牌向 内容运营渗透 渠道层级进一 步细化 覆盖加 强 掌控零售终 端 大连锁 大卖 场逐渐形成规 模 品牌集中 度进一步提高 分销体系多元化 大批国代消亡 直 供和电子商务渠 道稳步增长 09 年至 今 运营商补 贴与市场 主导并存 3g 及智能替 代 2g 和功 能 普及为日 用品 激烈竞争 苹果 安卓迅速崛起 诺基亚及日系 品牌衰败 国产 品牌复兴 运营商终端销售 能力正在赶超传 统国代商 营业 厅成为 3g 捆绑 市场的主战场 大连锁 大卖 场已形成规 模 电子渠道 开始发力 厂商直供大势所 趋 运营商加速介 入分销 渠道扁平 化渐成趋势 电子 商务渠道迅速崛起 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 第一阶段 运营商垄断经营 消费者为特殊群体 极少数的国际厂商围绕 运营商开展工作 2 第二阶段 运营商发展用户 开放渠道阶段 消费者仍主要为高收入人群 用户对外观和功能的追求出现 3 第三阶段 运营商网络覆盖为主 用户爆发式增长 国产品牌大发展 市 场处于拓展期 4 第四阶段 市场主导 运营商融合运营 移动逐渐替代固网 用户规模稳 步提升 用户个性化需求呈现 开始追求品牌和使用增值业务 终端市场竞争激烈 国产品牌衰败 山寨机兴起 5 第五阶段 运营商补贴与市场主导并存 3g 及职能替代 2g 和功能 手机 普及为替用品 市场竞争激烈 操作系统逐渐成为主流 诺基亚及日系品牌衰败 国产品牌复兴 2 3 2 国内移动终端销售模式现状国内移动终端销售模式现状 1 移动终端产业链概述 移动终端产业链包括制造行业 流通行业 运营行业三大领域 整个产业链的 运转以技术和业务为推动力 以用户需求为导向 其中制造行业规模化生产 技术 导向 包括芯片公司 操作系统及平台开发公司 应用软件开发公司 手机设计公 司及手机整机制造公司等 流通行业梯次分销 面向客户服务 包括各级各类代理 商及资金 物流平台 各类直接面向消费者的实体销售店面 网上销售通路等环节 运营行业网络运营 业务应用加载 主要指提供移动 固定 互联网等形式接入 提供增值业务支撑的服务提供方 2 国内移动终端销售模式现状 1 厂商直供大势所趋 运营商加速介入分销 层层分销单渠道模式转变为多 模式并存 fd 资金平台 直供 终端公司等模式的扁平化渠道比重持续上升 除 苹果公司凭借强势的产品一贯坚持以运营商 国代商向授权零售门店分销 直接向专 卖店 直营店直供外 以三星 诺基亚为代表的销售规模大且对零售渠道掌控能力 较强的国际品牌厂商逐渐摆脱层层分销的传统渠道模式 开启了直供 fd 资金平台 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 模式强势介入分销 以华为 酷派 联想等为代表的市场规模和市场认知度快速上 升的国产品牌也进入分产品运作 国代模式 省代模式 直供模式并存的市场拓展阶 段 三家运营商则不断强化天翼电信终端公司 联通华盛终端公司 移动终端公司 等的职能和作用 加速介入分销的以降低采购和零售价格 节省补贴成本 强化对 主营业务的支撑 传统的国代商需要向专业的服务平台提供商进行转型 天音 中 邮 爱施德 泰力等四大国代商已由相对单一的国代包销商逐步向包销商 资金平 台 售后服务 电子商务等多位一体的服务平台提供商 并逐渐下沉开展零售业务 2 运营商终端销售能力正在赶超传统国代商 运营商终端公司代理产品呈现 三高 智能机占比高 产品性价比高 单机型销量高 运营商终端公司集采的 产品越来越集中于移动业务规模发展和更有利于获得用户价值溢出所需要的中档智 能手机 高端用户所需要的明星手机 依托于与业务发展需求的准确把握和规模化 采购带来的采购价格降低 终端公司通过深度定制和规模采购打造了一批性价比高 的标杆产品 另一方面 区别于传统国代商对利润的高诉求 终端公司终端的运作 以支撑移动业务发展为第一目的 终端运作不求利润完全向零售渠道倾斜 提高了 零售商利润的同时也降低了用户感知的零售价 屡屡创造单机型销售销量纪录 易观 国际咨询 2004 3 营业厅成为 3g 捆绑市场的主战场 随着 3g 规模的扩大 运营商营业厅 已成为 3g 市场争夺战中的前沿阵地 运营商营业厅真正从服务功能向销售功能转 型 全面开展营业厅卖场化改造 引商入店和业务受理后移 全线开展手机的销售 以中国电信营业厅为例 除了门头的明显变化外 改造后的电信营业厅更是增加了 终端体验销售区 天翼宽带体验区 手机精品配件区 等核心功能区域 客户通过在终端体验销售区的亲身体验 最终选择购买手机 2011 年 运营商营业 厅销售终端 7100 万 其中 3g 终端超过 5012 万 占 3g 总市场近 50 另一方面 由于智能机市场下沉 门店扩张 以及同运营商的合作的加强 国美 苏宁 迪信 通 乐语等掌控主流末梢零售门店的通信连锁企业将保持领先优势 4 电子商务渠道迅速崛起 消费者购机地点偏好调查显示 电商已经超过商 超和 it 渠道成为第五大购机渠道 京东商城 天猫等传统电子渠道交易量直线上升 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 传统的连锁企业苏宁 国美等也加入战团开通苏宁易购等网上渠道取得不俗的业绩 三大运营商的统一门户等网上商城电子渠道的销售占比也在不断攀升 目前 各大 手机厂商进驻电商的模式主要分为三类 一类是自建网上商城 以小米的网上商城 最受瞩目 第二类是在天猫 淘宝等第三方平台运营网店 第三类是将手机通过当 当 新蛋等网站代理销售 尽管后两种模式更适合促进销量提升 但从品牌建设角 度来讲 手机厂商更希望自建网上商城 并通过网上商城对线上渠道进行管理 避 免一些假冒伪劣产品通过个体买家或假冒代理商扰乱市场 刘默 2009 另一方面 为了抢占移动互联网的入口 互联网公司迅速而强势的进入手机市场 在雷军推出 自主品牌的小米手机的热销取得成功后 阿里巴巴 百度 盛大 360 北斗网等互 联网公司也很快投身手机市场 联合手机厂商推出阿里云手机 天宇 海尔 百度 云手机 长虹 中兴 盛大手机 360 特供手机 华为 阿尔卡特 小辣椒 北斗 小黄蜂 青橙等 依托网上炒作和官网及电商渠道直供 迅速占据一席之地 2 3 3 国内移动终端渠道结构现状国内移动终端渠道结构现状 渠道结构和模式变革后 国内分销渠道目前主要分为以下六种渠道模式 如图 2 7 所示 图 2 7 移动终端渠道结构 1 fsd 模式 包括国包 省包包销等 传统的层层分销模式 手机厂家向 fsd 国包 省包等 包销某机型一定的销 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 售总数量 利用 fsd 已有的成熟销售网络快速进入目标市场 初期对于厂家的渠道 管理能力要求不高 劣势在于渠道成本比较高 fsd 要求的渠道价格空间比较大 厂家对渠道掌控能力弱 容易受 fsd 的反制 如果品牌弱势 渠道预留价格空间对 fsd 吸引力不够的话 fsd 可能不会主推 易形成渠道库存 影响未来的销售 另 一方面 也不利于厂家自有销售团队的渠道管理能力提升 fsd 模式适合厂家刚进 入某个市场 对该市场不是很熟悉 需要借助于 fsd 已有的销售网络 且需要有竞 争力的产品 可以预留足够大的价格空间给 fsd 进行渠道运作 如大多数刚刚进 入市场的国产中小厂家 2 fd 模式 资金平台 利用 fd 资金平台 的资金和物流能力 及时向厂家提货 建立足量库存 并 快速响应 kr kw 的小单快跑的供应模式 fd 模式厂家对销售网络的掌控能力强 有利于渠道政策的执行和秩序的维护 厂家可以按照自己的策略与节奏进行产品推 广 fd 要求的价格空间比较低 有利于培养 提升销售团队的渠道管理能力 劣势 是管理成本高 厂家承担渠道的建设 维护责任 并且承担对于 kr kw 的销售责任 因此需要规模比较大的销售队伍 fd 模式适合零售的集成度中等 存在大量中等规 模的 kr kw fd 模式适合厂家对市场比较熟悉 与 kr kw 已经建立了业务关系 可以直接通过销售团队来覆盖 需要有比较丰富的产品线 这样节约出来的渠道费 用才可以摊销销售队伍的成本 如三星 诺基亚等市场占有率高的强势国际品牌 3 drp 模式 直供零售大客户 利用 drp 如国美 迪信通等全国性大连锁 恒波 话机世界等区域性连锁 的零售网络可以快速实现对零售终端的覆盖 并可利用 drp 的店面营销资源 促销 资源等实施销售 drp 单店客流量比较大 单店销量高 渠道成本比 fsd 要低 劣势是产品进入 drp 连锁体系需要满足 drp 的一系列要求 如进场费 上架费 促销费 账期支持等 厂家的控制力较弱 drp 掌握零售终端 并且有一系列的规 定 厂家需要遵循 另外需要产品线比较丰富以便摊销 drp 所要求的费用 最理想 的状态是进入市场初期最好通过 fsd 进入 drp 体系 同时厂家为 drp 提供营销支 持 对市场和 drp 有比较多的了解之后 并且可以掌控渠道的前提下 再进行直供 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 运营商模式 通过运营商集中采购并进行资费补贴 使产品具有更大的竞争力 运营商的采 购量一般比较大并要求比较低的价格 产品一旦进入运营商渠道 因为存在补贴 其他无补贴的渠道难以与之竞争 劣势是不利于建立自身的品牌形象 另一方面运 营商一般比较强势 厂商对渠道掌控能力弱 需要保持与运营商的良好的客户关系 并需要能够提供适合运营商定制需求的具有竞争力的产品 5 品牌专营店模式 品牌专营店作为厂商产品的展示 体验中心 有统一的品牌形象露出 便于组 织营销 促销活动 加深用户的产品体验 优势是厂商掌控能力强 对市场变化把 握度高 反映灵敏 劣势是投入大 且难于大范围覆盖 厂家作为市场手段使用 专 营店自身的销量有限 成功的案例如苹果的直营店 6 电子商务模式 电子商务模式产品上市铺货速度快 铺货面广 容易与互联网市场活动结合起 来 实现销售和营销的互动 渠道费用也比 fsd 和 fd 要低一些 传统划分标准下 手机零售渠道包括手机店 家电店 百货店 it 渠道等其他 四大类 主流的销售渠道是手机连锁店和核心商圈的手机独立店 李祖鹏 2012 中 国电信对于渠道的划分与传统 g 网渠道有较大的差别 从目前运营情况来看 cdma 终端仍有超过 60 的终端销售来自自有营业厅 政企渠道销售及合作营业厅 真正 的社会零售网点销售占比较低 如图 2 8 所示 图 2 8 移动终端零售渠道结构 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 4 3g 移动互联网带来的变化与挑战移动互联网带来的变化与挑战 2008 年电信行业重组尤其是 3g 牌照发放后 在移动互联网普及的大潮推动下 原有的通信行业和终端行业产业格局已发生结构性变化 来自互联网 终端等行业的 企业甚至个人加入了原有的封闭的通信行业竞争 而后续还将到来的三网融合和 4g 牌照的发放则会将这一趋势继续深化 通信业务的发展和创新逐渐脱离运营商的控 制 这对于移动运营商的挑战主要体现在两个方面 以苹果 谷歌公司为代表的 终端 应用 内容 服务 的新的商业模式使得价值重心从网络端向以终端为唯一出口的用 户端转移 消费者行为随着移动互联网时代来临逐渐发生变化 随着市场竞争的加剧 国内三家通信运营商面对终端产业链变得更加开放 在定 制之外强化了与产业链上游生产厂家产品需求的沟通与引导 在简单的卡号业务代理 之外向零售代理商提供了一揽子的终端补贴与业务佣金政策 在原有松散合作的基础 上强化了对国代商的组织和对大型连锁零售商的扶持 此外 也开始参与并协助终端 厂商开展与上游芯片提供商及配件生产商的谈判以及设计公司的需求沟通 运营商技 术和网络趋于同质 运营商单一的网络稳定和简单的资费杠杆已不能撬动消费者的需 求 终端的使用体验改变用户认知及对网络的选择 在这个背景下 业务与终端结 合更加紧密 用户与终端的关系更加密切 终端已成为展示业务的第一门户和发展 客户的战略资源 如图 2 9 所示 图 2 10 运营商提供消费者总体价值 tvc 变化 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 国内外运营商移动终端销售策略特点与启示国内外运营商移动终端销售策略特点与启示 3 1 国外通信运营商移动终端销售策略国外通信运营商移动终端销售策略 国外发达国家的 3g 进程明显早于中国并已部分进入 4g 的发展进程 从欧美 日韩等国际电信市场发展来看 3g 和 4g 阶段运营商大多主导了终端产业链及大部 分手机的销售市场 国外主流运营商操作模式主要采用深度定制 规模采购 明星 机型战略 买断或独家代理等模式 获取独家旗舰终端资源 规模化集中采购提高 性价比 争夺客户和提高用户粘性 降低客户流失率 通过有吸引力的补贴和资费 计划推动最受欢迎的机型销售拉动业务规模 移动运营商从单纯业务销售向终端产 品集成销售延伸 移动运营商是手机中高端的主要采购方 以定制终端捆绑销售的 方式 成为零售渠道的主要供应方 同时移动运营商自有网店也是终端销售的重要 渠道 3 1 1 日本通信运营商策略日本通信运营商策略 日本 3g 市场启动最早 市场呈三足鼎立之势 由于增量市场很小 运营商只能 在存量市场上寻找价值增溢 ntt docomo kddi 软银都在大力发展 3g 业务的过 程中 将终端 资费 内容 应用三驾马车摆在了最重要的位置 其中 ntt docomo kddi 不只进行产品的定制 还直接介入了终端的研发 最初阶段市场份额第二的 kddi 领跑 3g 取得了竞争优势 主要采用了网络优先 终端优先 渠道优先的竞争 策略 其中终端策略体现在推出了系列专用终端 成立了专门设计手机终端的项目 小组 持续发布概念型终端 将终端演变成为获取竞争优势的主要砝码 ntt docomo 提出移动通信不再是简单的提供通信服务 而是已经成为用户生活的一部分 手机 不再仅仅具有通话和信息的接入功能 更应成为生活的必需品 是生活辅助和行为 辅助的工具 适应终端成为生活辅助和行为辅助工具的策略 ntt docomo 开始针对 不同的细分人群提供不同系列的手机和不同内容的业务和应用预装以便用户基于自 身偏好和生活方式进行选择 此外 还针对特殊人群推出专门的深度定制个性化终 端 使终端成为用户生活中不可或缺的工具 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 中国电信的网络制式和市场地位与 kddi 相似 且发展初期也面临终端瓶颈 利用相对中国移动 td scdma 的技术优势迅速布局和发展 3g 特色业务 准确切入 市场 依托特色业务和终端吸引用户 通过品牌塑造培养用户的忠诚度 这些都值 得中国电信借鉴 3 1 2 韩国通信运营商策略韩国通信运营商策略 与日本一样 韩国也是最早启动 3g 商用的国家 同时也是 cdma2000 evdo 发展最快的国家之一 韩国运营商与终端提供商紧密合作 定制终端 集中采购的 营销模式 其合作模式基本有以下几个流程 运营商根据其业务战略确定手机终端 产品策略 并向生产厂商提出需求意向说明 生产厂商根据自身的核心技术 通信 市场的技术趋势 消费市场调查等情况进行可行性研究 此过程中运营商与生产厂 商反复多次交互 并提出参数需求 讨论确定产品功能与外观设计 生产厂商确定 产品计划 向运营商提出建议书 运营商根据生产厂商的建议书进行咨询 评价后 确定采购数量和价格 并反馈生产厂商 生产厂商接到运营商反馈确认后进入产品 设计过程 此过程中外观设计不断进行消费者研究 生产出样机 运营商对样机进 行评价 并协调生产厂商将样机与内容提供商 确认后进行产品测试 小批量试生 产 测试合格后 生产厂商大批量生产 向运营商发货 运营商向分销渠道或客户 进行销售 定制终端使得运营商可以根据需要推出内置业务 应用的终端 并借助终 端来推广新业务 网舟咨询 2010 3 1 3 美国通信运营商策略美国通信运营商策略 美国通信市场竞争异常激烈 主要的运营商有 4 家 verizon at t sprint t mobile 等 其中 verizon sprint 为 cdma2000 evdo 制式 at t t mobile 为 wcdma 制式 美国是典型的终端驱动的市场 尤其是智能终端 美国也是 iphone 谷歌 黑莓 palm 等知名智能终端的大本营 尤其 iphone 对美国移动用户影响巨 大 在数据业务的使用上 深被用户认可的智能手机呈现出来的推动力量远大于网 络覆盖和速度的提升 这直接反应在用户体验和 arpu 值的提升上 苹果公司带来了通信市场最大的变革 iphone 手机 app store itunes 给用户带 来了前所未有的体验 其形成的封闭的 强势的商业模式也带来了业界巨大的变化 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 首先是完美的产品带来了用户的追捧 疯狂的抢购潮很轻松的为其合作的运营商带 来的大量的新增高价值客户 明显的拉动各类数据业务的快速发展 并重塑了部分 弱势运营商的品牌形象 另一方面 iphone 手机 app store itunes 商业模式改变了 以往运营商主导模式下的终端厂商 业务和应用提供商与运营商的合作模式 不仅 侵蚀了运营商传统的业务收入 更对运营商 3g 收入增长来源 内容服务领域形成 的直接的竞争关系 成为虚拟运营商 对移动运营商带来了巨