（工商管理专业论文）y公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示.pdf

摘要 随着中国改革开放的深入 人民生活的改善 国内中式餐饮业正面临重大的机 遇和挑战 为了适应市场经济的快速节奏 快餐连锁经营的模式无疑是一个重要选 项 有着五千年灿烂历史的中华文明孕育出了举世闻名的中华美食 中华美食对于 原料精挑细选 制作方法匠心独运 追求养生调理孜孜不倦 中式餐饮业脱胎于古 老的中华料理 秉承悠久的历史传统 正焕发无限的青春 但是 正由于中式餐饮 业身上厚重的历史承担 在现代社会中 其局限性已日益束缚住了企业成长的手脚 相反 自从二十世纪九零年代以来 国际知名快餐企业纷至沓来 在国内餐饮 行业掀起了一股现代餐饮革命的旋风 这些外资企业带来了现代快餐连锁经营的理 念与方式 同时结合国内实际情况 精耕细作 又不失时机地把握发展机遇 作大 作强 如今已跨入了全国餐饮顶尖企业之列 面对机遇和挑战 中式餐饮只有借他山之石攻玉 本文就是想借某外资餐饮集 团的新产品研究流程 对近年来国内餐饮业连锁发展中的产品开发问题作一番探索 在论文中介绍了中式快餐连锁业的发展现状 包括餐饮行业的分类 快餐连锁 行业的内涵 行业所面临的挑战 本文运用五力竞争模型分析中式快餐连锁业的竞 争力和发展瓶颈 分析将涵盖潜在竞争者 在位者竞争强度和可持续盈利能力 替 代产品压力 供应商议价能力 买家议价能力 政府管制和市场成长等方面 论文的重点在于分析某外资公司y 餐饮集团新产品的开发流程 论述该公司新 产品开发的创新人力组织架构 从产品的开发策略 新品开发概念 新品开发 营 运测试 上市准备和上市 以及上市回顾等环节来分析 这一流程是如何为该企业 的市场营销作出巨大贡献的 同时论文分析顾客导向和市场调研在流程中的重要作 用 论文的意义存在于探究y 公司新产品开发流程对国内中式快餐业有何启示 我 们将揭示创新 这一企业发展的第一法宝 是中式快餐发展的灵丹妙药 而正确的 开发理念 科学的开发流程 有效的开发执行是创新的关键保障 关键词 连锁快速餐饮新产品开发新品开发流程市场调研营销 a b s t r a c t c h i n ai sd e e p e n i n gi t sr e f o r m sa n do p e n i n g s p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d sa r ei m p r o v e d c o n s i d e r a b l y c h i n e s es t y l ef a s tf o o di n d u s t r yt h e r e f o r ei sf a c i n gag r e a tc h a l l e n g ea sw e l l a so p p o r t u n i t y t om e e tt h em a r k e te c o n o m y sr e q u e s to ff a s tr e a c t i o n t h eb u s i n e s sm o d e l o fc h a i n e dq u i c ks e r v i c er e s t a u r a n t q s r o rf a s tf o o d b e c o m e sa l li m p o r t a n to p t i o n c h i n e s ec u l t u r ei s p r o u do fi t s5 0 0 0 y e a rs p l e n d i dh i s t o r y i tb r i n g so u tt h ef a m o u s c h i n e s ef o o d sc u l t u r e w h i c hc o n s i a so fe x c e l l e n tm a t e r i a l s u n i q u ec o o k i n g a n dh e a l t h y l i f eg o a l sd r i v i n g c h i n e s ec o n t e m p o r a r yq u i c ks e r v i c er e s t a u r a n ti n d u s t r yc o m e sf r o m t r a d i t i o n a lc h i n e s ef o o d sc u l t u r e i th a sg r e a tp o t e n t i a l sb u tj u s tb e c a u s eo ft h eh i s t o r y b u r d e n i ti sr e s t r i c t e dt ot h eg r o w t ho fb i ga n ds t r o n g m e a n w h i l ef r o m19 9 0 st h e s ef a m o u sm u l t i n a t i o n a l sq s rc o m p a n i e sl a u n c h e dt h e i r b u s i n e s si nc h i n a t h e ys p r e a do u ta no v e r w h e l m i n gf a s tf o o dr e v o l u t i o n a r yi nc h i n a t h e ya r eg u i d e db ym o d e mc o n c e p ta n dm o d eo fh o wt oo p e r a t ec h a i n e df a s tf o o d a n d c o n n e c t e d 析n 1c h i n e s ep r a c t i c a ls i t u a t i o n t h e yg r a s pt h eo p p o r t u n i t yo fc h i n a s d e v e l o p m e n t a n dh a v ea c h i e v e dt h et a r g e to fb e i n gt o pc h a i n e dq s re n t e r p r i s e s t or e s p o n s et ot h ec h a l l e n g e c h i n e s ec h a i n e df a s tf o o di n d u s t r yt h u ss h o u l ds t u d yf o r e i g n i n v e s t e dq s rc o m p a n y t h ea r t i c l eu s e sy g r o u p sn e wp r o d u c t sd e v e l o p m e n tp r o c e d u r e t os e e kar e s e a r c ho fh o wt od e v e l o pa n de x e c u t en e wp r o d u c t ss t r a t e g yi nt h ec o m p a n y o p e r a t i n g w es t u d yc h i n e s ef a s tf o o dc h a i n e di n d u s t r y sc u r r e n ts t a t u s i n c l u d i n gi t sc a t e g o r i e s d e f i n i t i o na n dc o n c e p t i n d u s t r y sc h a l l e n g e w eu s em o d e lo ff i v ec o m p e t i t i o np o w e rt o a n a l y z et h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o np o w e ra n db o t t l en e c k i n d u s t r yp o t e n t i a lc o m p e t i t o r s m a i np l a y e r s c o m p e t i t i o np o w e ra n ds u s t a i n a b l ea b i l i t y s u b s t i t u t i o np r e s s u r e p r i c e n e g o t i a t i o na b i l i t i e so fs u p p l i e r sa n db u y e r g o v e r n m e n tr e s t r i c t i o n a n dm a r k e tg r o w t h t h ea r t i c l e sm a i np a g e sa r ef i l l e dw i t hyg r o u p sn e wp r o d u c t sd e v e l o p m e n tp r o c e d u r e w ed e p i c tt h eg r o u p sm a n p o w e rs t r u c t u r e0 1 1n e wp r o d u c t s w ea n a l y z ei nt e r m sw i t hi t s p r o d u c t sd e v e l o p i n gs t r a g e t y c o n c e p td e v e l o p i n g p r o t o t y p ed e v e l o p i n ga n df m et u l l e p r o c e s s o p e r a t i o nt e s t i n g l a u n c hp r e p a r a t i o na n dl a u n c h i n g a n dm a r k e tp e r f o r m a n c e r e v i e w s ot h a tw ec a ns e eh o wt h ep r o c e d u r ec o n t r i b u t eg r e a t l yt ot h eg r o u p sm a r k e t i n g a n dt h ee f f i c i e n c yo fc u s t o m e rd r i v i n ga n dm a r k e t i n gr e s e a r c hm e t h o d s 1 i t h e r e f o r et h ea r t i c l ei n s t r u c t su sw i t hy g r o u p sn e wp r o d u c t sd e v e l o p i n gp r o c e d u r e a n d e d u c a t eu sh o wi n n o v a t i o n t h em o s tu s e f u lw e a p o no fe n t e r p r i s e c a ns e r v ef o rc h i n e s e c h a i n e dq s ri n d u s t r y t h ec o r r e c td e v e l o p i n g c o n c e p t s c i e n t i f i cp r o c e d u r e a n d e f f i c i e n c yd e v e l o p i n ge x e c u t i o na r et h ea s s u r m l c ef o r t h ei n n o v a t i o n k e y w o r d s c h a i n e dq s r n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t n e wp r o d u c td e v e l o pp r o c e d u r e m a r k e t i n gr e a s e r c h m a r k e t i n g i i i 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞 y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 i 1 研究背景和意义 第一章绪论 中国大陆在经过三十年经济改革开放之后 国民经济已经取得惊人的增长 国 内的产业也从原本的第一产业一农业 进入到第二产业一工业 现在也逐渐跨足于 第三产业一服务业 为了适应市场经济的快速节奏 快餐连锁经营的模式无疑是一个重要选项 有 着五千年灿烂历史的中华文明孕育出了举世闻名的中华美食 中华美食对于原料精 挑细选 制作方法匠心独运 追求养生调理孜孜不倦 中国人有句老话 f 民以食为 天 j 而这句话也就是在中国广大的土地上可以并存各式不同风味的菜系 从粤菜 湘菜到川菜 东北菜 不下十种大菜系 如果包含了各地的特色小吃的话 更是有 数不尽的美食可供的中国人民品尝 我们中国人也常自豪在世界三大餐饮中 中国 菜 法国菜 意大利菜 中国菜占着最重要的地位 中式餐饮业脱胎于古老的中华 料理 秉承悠久的历史传统 正焕发无限的青春 但是 正由于中式餐饮业身上厚 重的历史承担 有着f 大厨个人手艺j 的制约条件 不易大量复制餐厅及保有其独 特口味 在现代社会中 其局限性已日益束缚住了企业成长的手脚 相反 自从二十世纪九零年代以来 国际知名快餐企业纷至沓来 如肯德基 麦当劳 汉堡王等等 在国内餐饮行业掀起了一股现代餐饮革命的旋风 这些外资 企业带来了现代快餐连锁经营的理念与方式 同时结合国内实际情况 精耕细作 又不失时机地把握发展机遇 作大作强 如今已跨入了全国餐饮顶尖企业之列 如 何借鉴他山之玉 使中式连锁快餐企业能够和这些国际企业全面竞争 并在竞争中 取得优势 正式本文努力探讨的 我国企业的寿命一般很短 平均只有6 7 年 l 究其原因有很多种 其中一条 是和研究与开发有关 不仅研发投入很少 而且几乎无研发能力 即使有也仅仅依 靠个人的能力而不是组织的能力 在餐饮企业尤其如此 基本依靠厨师的个人手艺 缺乏研发管理的机制 这种情况已经不能适应快速变化的市场竞争环境 需要借鉴 国际先进的管理经验 尤其是餐饮行业的国际连锁集团经实践证明是成功的新品研 发经验 以供方兴未艾的中式快餐连锁企业参考 并希望在未来 能有些中式餐饮 连锁集团在国内依照此连锁模式 迅速累积经验 技术 资本之后 可以走出中国 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 进军世界 让中华美食在世界各国大放光芒 1 2 研究问题和框架 研究与开发 又称为 研究与发展 简称 研发 它是指为了增加知识总量 包括人类文化和社会知识的总量 并探索其新的应用而进行的系统的创造性工作 2 通常分为三类 基础研究 应用研究和开发 基础研究是指为了取得关于现象 和事实的根本原理的新知识 不考虑特定的实际应用的实验和理论研究 应用研究 是指为特定的实际应用而取得新知识的实验 研究 开发则是指利用基础研究 应 用研究成果或经验而进行的生产新材料 新产品 新装置 建立新工艺或系统的工 作 连锁餐饮行业的新品研发 基本上是应用研究和开发范畴 利用食品工业的基 础研究成果 将之应用于食品加工厂中制成可供餐饮业使用的半成品 再将不同的 应用研究的成果和经验 半成品 按照一定的程序进行加工 组合成为新产品 它 和一般生产型企业或高科技企业中聘用科学家和工程师的企业内部进行扩充科学或 技术知识的新品开发 工艺革新不同 本文具体研究的是 l 国内中式连锁快餐的现状和发展情况如何 如何应用五力竞争模型来分析 国内中式连锁快餐业的优势和挑战 新产品开发在国内中式连锁快餐业发 展的意义如何 2 通过对比一般国内中式快餐连锁企业和y 国际餐饮集团的中国事业部的新 品开发流程 指出正是由于国内中式快餐连锁企业在新品开发上的随意性 和缺乏完整流程机制的约束 导致国内中式快餐连锁企业在新品开发上的 竞争力大打折扣 这也是制约其发展的重要因素 3 作为 本土化 先锋的y 国际餐饮集团的中国事业部 是使用了怎样的新 品开发流程 使得其在中国市场获得迅速发展 新品开发中的各个步骤 包括新品开发的组织架构 开发策略 新品开发概念 新品开发 营运测 试 上市准备和上市 以及上市回顾等环节是如何操作的 这些流程又有 些什么不同与一般连锁业或餐饮业的特点 4 既然挖掘和满足顾客需求对于连锁餐饮业新品开发是至关重要的 y 餐饮 集团中国部又是如何具体操作的 使用了什么方法多次倾听 反复验证顾 客需求的 5 在分析研究y 餐饮集团中国部新品开发流程和 至胜法宝 的基础上 指 出国内中式连锁快餐在新品开发中着重需要改进的理念和实践 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞 y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 本论文的研究框架与流程如下图所示 国内中式连锁餐饮企 业的新品开发流程 l 研究背景和意义 上 i 研究问题和框架 中式连锁餐饮业现状分析 新品开发在中式连锁餐饮企业 发展中的作用 y 餐饮集团中国部的新品开发流程 y 餐饮集团中国部的新品 开发流程具体分析研究 顾客需求贯穿产品开发过程 充分应用市场调研方法 y 公司新产品开发流程对国内中式快速餐饮业的启示 1 3 研究方法 图1 1 研究框架 比较研究方法用作于管理学问题的研究是一种比较广为所知及成熟的方法 运 用此方法研究企业管理上的问题 可以帮助企业可以系统地找出问题的症结点 因 此 本论文运用比较研究法对国内连锁餐饮企业和国际餐饮排名第一的y 国际餐饮 集团的新产品开发流程进行分析比较研究 找出其中的异同与优缺点 帮助中式连 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 锁餐饮业在中国市场 甚至是全球市场找出合适的新品开发流程和机制 本研究主要研究y 国际餐饮集团中国事业部的新产品开发流程及其经验 重点 研究了这个完整的新品开发流程的各个步骤 并分析和精炼了其在实践过程中的特 色和要点 穿插案例来具体说明 对缺乏经验的国内中式连锁餐饮企业更有借鉴作 用 本文主要采取以下具体方法完成研究 1 通过收集 整理对有关中国餐饮行业 中式连锁餐饮业发展 新产品开发流 程的书籍 研究文献 来归纳总结目前中式连锁餐饮企业的发展状况 所使 用新产品开发流程等情况 2 详细分析y 国际餐饮集团中国部的新产品研发流程 并对其中使用的一些中 式餐饮业不熟悉的工具举例说明 包括i n n o v a t i o nb r i e f f o c u sg r o u p d i s c u s s i o n c o n c e p ta n dp r o d u c tt e s t r g t 等 希望能对中式连锁快餐企 业有直接的借鉴作用 3 本文特别强调顾客需求和市场调研工具对新品开发的重要意义 在此基础上 总结了y 国际餐饮集团中国部的新产品研发流程对中式连锁快餐企业在新 品开发的启示 4 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 第二章中式快速连锁餐饮的发展现状和挑战 2 1 改革开放以来 餐饮业取得迅速发展 自从1 9 7 8 年改革开放以来 中国成就了全球瞩目的 中国经济奇迹 随着国 民经济的发展 人民生活水平得到不断提高 市场和社会对餐饮业的需求不断扩大 国内餐饮行业发展非常迅速 恩格尔系数 即食品支出总额占个人消费支出总额的比重 国际上常常用恩格 尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况 根据联合国粮农组织提出的标 准 恩格尔系数在5 9 以上为贫困 5 0 5 9 为温饱 4 0 5 0 为小康 3 0 4 0 为富裕 低于3 0 为最富裕 改革开放以来 我国城镇和农村居民家庭的恩格尔系数已由1 9 7 8 年的5 7 5 和6 7 7 分别下降到2 0 0 5 年的3 6 7 和4 5 5 3 数据显示 我们国 家的经济发展已经逐渐脱离贫穷 进入小康 尤其是某些大中型城市 例如上海 2 0 0 6 年全年g d p 达万亿元 人均g d p 超过7 0 0 0 美元 已步入中等收入国家水平 并向中上水平迈进 4 随着人们生活水平的提高 食品花费中在外就餐的比例也逐渐增高 据商务部 发布的信息 2 0 0 6 年我国餐饮消费实现历史性跨越 全年零售额首次突破一万亿元 大关 达到1 0 3 4 5 5 亿元 同比增长1 6 4 比上年净增1 4 5 8 亿元 比同期社会消 费品零售总额增速高出2 7 个百分点 比g d p 增速高出5 7 个百分点 连续1 6 年实 现两位数高速增长 与改革开放初期的1 9 7 8 年相比增长了1 8 8 倍 5 餐饮消费继 续成为拉动消费需求快速增长的重要力量 数据显示 中国餐饮业在1 9 9 6 2 0 0 6 年 这1 0 年间每年增长率高达1 5 2 0 五 j 利e 二9 9 61 9 9 8 2 0 0 0b 0 0 22 0 0 42 0 0 6 图2 1 1 9 9 6 2 0 0 6 年中国餐饮行业营业额的增长 单位 1 0 亿美元 数据来源 6 酏们狮o 1 1 1 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 据商务部的统计数据 2 0 0 6 年我国餐饮业经营网点已达4 0 0 多万家 从业人员 达到1 8 0 0 万人 行业规模不断扩大 发展前景十分广阔 预计2 0 1 0 年餐饮业营业 额将实现2 万亿元 人均年消费1 5 0 0 元 对g d p 的贡献率要达到9 5 餐饮业 对国民经济的贡献日益显著 与老百姓的生活息息相关 2 2 中式快速连锁餐饮业的发展 2 2 1 餐饮业分类 按照国内的行业分类 7 餐饮业属于第三产业中的住宿餐饮业 其又分为 正餐服务类 如饭店 餐厅 快餐服务类 如连锁快速餐饮k f c 麦当劳 永和大王等 提供盒饭的餐厅等 饮料及冷饮服务类 以及其他餐饮服务类 如摊贩 2 2 2 快速连锁餐饮的定义 快餐 英语为f a s tf o o d 或q u i c km e a l q u i c ks e r v i c er e s t a u r a n t 是指预先做好的 能够迅速提供顾客食用的饭食 连锁餐饮 是指众多小规模的 分散的 经营同类 商品和服务的同一品牌的餐饮店 在总部的组织领导下 采取共同的经营方针 一 致的营销行动 实行集中采购和分散销售的有机结合 通过规范化经营实现规模经 济效益的联合 8 麦当劳 肯德基 汉堡王 必胜客等均是全球知名的连锁快餐店 而永和大王 新亚大包 乡村基 真功夫 东方既白等则是以经营中式风味食品为 主的快餐连锁品牌 即中式快餐连锁 2 2 3 中国快速连锁餐饮业的发展现状 虽然目前并没有统计数据显示四类餐饮服务中各类别所占的比例 但是连锁餐 饮 尤其是快速连锁餐饮的迅速发展却是有目共睹的 据中国烹饪协会提供的 2 0 0 6 年限额以上连锁餐饮业企业数据 显示 2 0 0 6 年限额以上连锁餐饮企业营业收入为 5 5 2 亿元 而2 0 0 5 年的数据为4 5 4 亿元 同比增长2 1 5 9 根据 2 0 0 6 年中国连锁 餐饮行业研究报告 的调查 1 0 2 0 0 6 年全国餐饮连锁零售额排名前十位的企业依 次为 l 中国百胜餐饮集团 经营肯德基 必胜客 必胜宅急送 东方既白等品牌 2 0 0 6 6 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞 y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 年零售额为1 6 9 亿元人民币 1 1 2 北京麦当劳食品有限公司 经营麦当劳品牌餐厅 2 0 0 5 年销售额3 6 6 亿美元 3 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 2 0 0 6 年销售额5 7 5 亿人民币 4 内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司 经营火锅连锁店 5 上海锦江集团 旗下有上海肯德基 新亚大包 大家乐等连锁餐厅 6 重庆德庄实业集团 经营火锅连锁店 7 天津德克士食品开发有限公司 经营德克士炸鸡连锁餐厅 8 重庆小天鹅投资控股有限公司 经营火锅连锁店 9 中国全聚德股份有限公司 9 家直营店 6 1 家加盟店 2 0 0 6 年销售额为6 7 亿 元人民币 1 0 中山市海港饮食娱乐管理有限公司 其中第一 二 五 七位为快速连锁餐饮企业 而肯德基和麦当劳作为西式快餐连锁的领头羊 带动了国内诸多中式快餐连锁 的发展 甚至肯德基的母公司 百胜餐饮集团也试水了中式快餐品牌一东方既白 在上海相继开出了l o 家餐厅 以下是近几年来蓬勃发展的中式快餐品牌的介绍 这 些餐厅的数量和营业额虽然不能和肯德基 麦当劳相比 但其发展势头不容小窥 表2 1中式连锁快餐发展情况 总部 餐厅数量 品牌覆盖城市发展趋势 所在地 2 0 0 6 s e p 2 0 0 7 永和大王上海 9 31 0 51 0上升 新亚大包上海 6 76 7 3 上升 乡村基成都 3 8 4上升 深圳嘉旺深圳 6 01持平 大娘水饺北京 2 0 0 5 0 趋势不明 一 一 北京 3 0 0 1 0 0 趋势不明 大家乐香港 3 13 7 8上升 7 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 真功夫 广州1 5 52 0 01 5 上升 北京 上海 吉野家1 0 71 1 持平 深圳 和合谷北京 1 0 1 21持平 面点王深圳 5 4 6 22持平 资料来源 作者收集 2 3 中式快速餐饮业的竞争力和发展瓶颈 2 3 1 五力竞争模型分析 根据波特的五力竞争模型 1 2 可以对中式连锁快餐行业的竞争特征进行如下分析 图2 2 五力竞争模型 2 3 1 i 潜在竞争者 随着经济持续发展 城市化步伐的加快 伴随着城市生活节奏的加快 以及居 民收入水平的提高 连锁快餐 尤其是符合中国人口味的中式连锁快餐将迎来极大 地发展 中国幅员广阔 人口众多 各地有特色的食品数量庞大 快餐企业的投资 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 相对较低 技术壁垒也低 这个行业正以其自身的魅力吸引着大量的潜在进入者 2 3 1 2 在位者竞争强度和可持续盈利能力 低进入壁垒 如初期投资额较低 产品技术含量低容易复制 也使得在位的中 式快餐连锁企业竞争激烈 从 土家掉渣烧饼 在两年内从迅速走红到几乎一夜之 间消失不见可见一斑 在位企业的可持续盈利能力则根据企业的不同呈现很大的差 异 拥有上海肯德基 新亚大包 大家乐 均为合资公司 的锦江股份2 0 0 6 年年报 显示 其下的连锁餐饮业务的毛利率达5 1 9 6 1 3 2 0 0 7 年上半年连锁餐饮业务的 毛利率达6 7 3 4 1 4 而另一中式快餐连锁企业 马兰拉面 却在达到历史顶峰时 开 到3 0 0 多家店 出现经营问题 不得不关掉6 0 多家店 并因此损失了2 0 0 0 多万元 1 5 2 3 1 3 替代产品的压力 便利连锁店的盒饭产品 摊贩提供的如包子j 馄饨等快速食品 饭店提供的外 卖盒饭 食品公司提供的方便面等都可作为中式连锁快餐的替代品 形式多样 品 种繁多 并且中国人对食品口味和品种的要求高且复杂 因此中式快餐连锁业替代 品的压力还是相当大的 2 3 1 4 供应商讨价还价能力 供应商 即提供食品原料 食品加工设备 包装材料 建筑材料等的厂商的供 货价格和质量 和中式连锁快餐的规模有关 1 0 0 吨的鸡肉和1 0 0 公斤的鸡肉价格 有明显不同 2 3 1 5 买方讨价还价能力 买方 即单个顾客 对有标准售价的中式连锁快餐的议价能力很弱 2 3 1 6 政府规制 在国务院2 0 0 7 年3 月1 9 日发布的 国务院关于加快发展服务业的若干意见 中明确指出 我国正处于全面建设小康社会和工业化 城镇化 市场化 国际化加 速发展时期 已初步具备支撑经济又快又好发展的诸多条件 我们要 推广连 锁经营等现代经营方式和新型业态 加快推进餐饮等行业建设 1 6 大力发 展连锁餐饮业 尤其是在中国这个荟萃多种口味 以数千年厨艺历史与传统蜚声国际 的美食之国 建立和推广中式连锁快餐品牌 进而将之推向国际 既符合经济发展 的趋势 满足人们的生活需要 也促进就业 弘扬中国的饮食文化 提高中国的服 务管理水平和餐饮业水平 是一举多得之举 得到政府的大力支持 2 3 1 7 市场成长性和其他因素 我国经济持续高速增长 居民生活水平逐步提高 工业化城镇化步伐加快 中 9 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞 y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 国正处于欣欣向荣的发展之路 再加上政府的积极推动 餐饮相关的法律法规正在 逐步完善 食品和机械工业正努力和国际标准接轨 结合中国博大精深的饮食文化 中式连锁快餐的市场潜力巨大 正面临前所未有的机遇 通过以上的分析 可以看出 中式快餐连锁业的潜在竞争者多 替代产品较多 在位企业竞争激烈 在位企业盈利能力和对供应商的讨价还价能力与企业自身的竞 争力 规模经济的程度有关 但买方的议价能力弱 政府鼓励 市场潜力巨大 使 得整个行业呈现出很好的发展前景 2 3 2 中式连锁快餐发展面临的瓶颈 据商务部商业改革发展司负责人介绍 他们认为我国的中式连锁快餐业尽管发 展很快 但在整体上看还存在着一些制约发展的问题 主要表现在一下六个方面 1 7 1 餐饮业政策法规与标准假设相对滞后 2 餐饮业发展集中度较低 企业间经营水平差距较大 3 餐饮从业人员素质参差不齐 服务质量和管理水平有待进一步提高 4 餐饮服务的结构性矛盾比较突出 不仅服务网点不足 而且市场秩序不够规范 食品质量 卫生条件跟不上发展的需要 5 餐饮业的市场竞争加剧 企业利润率低 附加值小 内资餐饮企业自主创新能 力普遍薄弱 6 餐饮企业 走出去 发展的步伐还不快 对微观的单个中式快餐连锁企业而言 由于缺乏成功的经验和模式 在具体经 营管理的各个方面 如企业战略设定 供应链管理 餐厅开发 餐厅营运管理 管理 团队的建设 产品开发与营销等各个方面都遇到或多或少的困难和发展瓶颈 餐厅 定位的目标顾客是怎样的 如何找到受顾客欢迎的产品 怎样才能源源不断的推出 新菜式 从而得到稳定的利润 如何能保证连锁餐厅的产品品质 如何激发团队的 创造力 等等 除此之外 如何将悠久的中华饮食文化传统和现代的连锁经营模 式有机结合 解决中国顾客对菜式的品种 温度 口味 质量等方面相较与西式快 餐更高 更复杂的要求 从餐饮业提供的最根本的产品一食品的开发上摸索出 条 中式连锁快餐业成功模式 也是摆在有志于中式快餐成功的企业面前的难题 由于中国菜的特殊性 其制作过程不易标准化 且制作过程繁琐 故菜色的口 味 质量 店面的扩充性 往往局限于厨师本身的限制 众所周知 厨师的手艺 尤其是中国菜 是难以大量复制的 所以在分布在全球的中式餐厅 往往是以厨师 的手艺而闻名 而非其经营管理优良 品牌卓越 店数众多被大众所接受 这种限 1 0 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 制条件使得到现在为止 全球尚未出现出名的中式餐饮连锁品牌 即使在中国 在 最习惯中国菜口味的地方 都没有出现地道的中式连锁餐厅 反而被麦当劳 肯德 基等西式快餐打的招架无力 综观国内前二十大连锁餐饮集团 去除了西式连锁 餐厅 剩下来的几乎都是 火锅j 类的连锁餐厅 我国中式连锁快餐企业如何突破 瓶颈 走上可持续发展之路 是摆在有志于此事业的企业的重要任务 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 第三章中式连锁快餐企业的新产品创新之路 3 1 新产品创新对连锁快餐的意义 众所周知 任何一个企业制造和销售的产品是企业赖以生存和发展的基础 对 餐饮企业也是如此 不论是提供正餐还是快餐 提供西式汉堡炸鸡还是中式的米饭 面条 都是餐饮企业制造出的产品 通过销售给顾客获得利润 使企业正常发展 一个连锁快餐企业如果有了好的 深受顾客欢迎的产品 企业就会迅速发展 否则 企业就会走下坡路 甚至遭受灭顶之灾 根据罗伯特 j 托马斯所言 18 对于企业组 织来说 新产品开发有以下的7 大重要战略意义 新产品开发可以成为竞争优势的 源泉 新产品开发可以加强企业战略优势 新产品开发能够提高公司形象 新产品 开发可以保持企业研究与开发能力 新产品开发可以充分利用生产和经营资源 新 产品可以提高品牌权益 新产品开发可以影响人力资源 餐饮企业 尤其是快速餐饮业 不同与其他制造业 如服装 电器设备 服务 业 如医疗保险服务 甚至食品制造业 消费者可能几个月 甚至几年消费一次 如 电器的更新换代 看病 买保险等 它的生存之道是尽量吸引更多的顾客多次来消 费 这时候源源不断地推出能吸引顾客多次光顾的新产品就显得尤为重要了 因此 在连锁快餐企业内部建立一个有效的新产品开发机制 最大程度地发挥知识这一最 为重要的生产要素的作用 为企业新产品的开发提供思路 途径和组织保证 没有 产品创新和新产品的推出 企业只会停留在生产现有产品上 面对飞速发展的市场 无能为力 最终会被淘汰出局 一旦有了明确的产品创新规划 企业就能未雨绸缪 大胆开拓 创造出顾客满意的新产品 保持产品竞争优势 赢得最后的胜利 3 2 连锁餐饮企业的新产品创新流程 3 2 1 新产品创新流程的理论 新产品开发活动不同于偶然的灵感发挥 不可能一蹴而就 实际上 新产品的 开发过程需要有序地进行 罗伯逊 r o b e r t s o n 在1 9 7 4 年提出了一个部门阶段模型 1 9 把新品开发过程 看作是一个从各个部门进出的系列 如下图所示 1 2 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 图3 1 罗伯逊部门阶段模型 而人们研究最多的是罗斯威尔和罗伯逊在1 9 7 3 年提出的企业新产品开发的活 动阶段模型 1 9 其优点在于他表明了开发各阶段的任务 潜在新产品在不同阶段 下的形式 是一个对开发过程更准确 更一般化的概括 如下图所示 图3 2 新产品开发的活动 阶段模型 综合企业的新产品开发实践 哈佛商学院的 新产品开发管理 课程中总结了企 业在新产品开发活动中的流程 2 0 当然此过程必然随产业的不同而不同 随各公 司管理决策的不同而不同 但总的来说还是很有代表性的 1 3 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞 y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 l 新产品战略计划 上 l 新产品构思 上 i 筛选 i 上 开发 技术评价营销 原形 概念 战略 试制产品战术 生产 市场控制 上 产品投放市场 图3 3 新产品开发流程 3 2 2 连锁快餐企业的新产品开发流程 如前文对连锁快餐的定义中指出的 连锁餐饮是指众多小规模的 分散的 经 营同类商品和服务的同一品牌的餐饮店 在总部的组织领导下 采取共同的经营方 针 一致的营销行动 实行集中采购和分散销售的有机结合 通过规范化经营实现 规模经济效益的联合 作为一种新型服务业态 连锁餐饮企业还有如下特征 6 1 提供菜单相对稳定统一 质量稳定 方便快捷的食品 不同与一般的餐饮 店 连锁餐饮店的菜单基本固定 除短期新品推出 促销等活动 很少出 现变化 2 正如肯德基在对其员工的培训内容所提及的 连锁餐饮企业对服务的要求 是 c l e a n n e s s 一整洁 包括餐厅内外 从厨房到用餐区 从垃圾桶到洗手 间 h o s p i t a l i t y 一待客热情 对顾客发自内心的感谢与关怀 a c c u r a c y 一准 确 即点餐 配餐 结帐的精确度 m a i n t e n a n c e 一维修保养 指对餐厅内 外所有设施 设备的维护 s p e e d 一速度 肯德基承诺顾客在点餐后6 0 秒 内可以拿到食物 3 系统化 标准化的流程和操作执行 如何在众多餐厅的日常营运中保持食 1 4 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周 霞 y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 品和服务的高质 快速 就需要一套完整的 经过实际操作验证可行的 规范化 制度化的管理系统 这个系统是由总公司统一制定 餐厅只需要 按照规定执行即可 公司也通过各种稽查 控制方式监督各餐厅的执行力 正是因为连锁快餐企业的这些性质 在其产品开发的过程中需要注重的是 1 有限的菜单选择决定了连锁快餐提供的产品要有特色 切实把握 满足特 定顾客的对某类食物的需求 而不可能通过 漫天撒网 的方式提供多样 的产品满足各类顾客的各种需求 这往往是一般餐饮企业希望达到的 2 连锁快餐企业需要给顾客提供质量稳定的食品 也需要作为食品产业链终 端的连锁快餐企业对食物原料的质量以及提供这些原料的供应商有很强的 管理控制能力 只有在原料质量稳定的基础上 加之标准的操作 才能制 作出口味统一的产品 3 只有制定科学的 有效率的 便于餐厅员工执行的流程 标准和系统 并 一丝不苟的加以执行 连锁快餐企业才能真正作到提供高质的食品 快速 整洁 热情的服务 处于成长阶段的中式连锁快餐业 还没有成功的模式 处于 摸着石头过河 的阶段 同样 在现阶段的中式连锁快餐业中 还没有哪个公司有成熟地 被证明 是成功的新产品开发机制 根据资料 2 l 可以将某中式连锁快餐企业 大王的新 品开发流程总结如下 同时还介绍了y 餐饮集团中国事业部的新品开发流程 希望 能从两个流程的对比中得到一些有益的启示 图3 4 母掌大王新产品开发流程 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 产品线新产品策略 1 f f g d 产品构思 i d e a t i o n l 1r i 公司新产品委员会报批 r f g d c p 产品筛选厂 i i r g t l 产品改良l 上 新产品委员会批准产品 上 刀1 晰 营食品供应 财供应广告设 还安全 风险 务 品质脚本备 测评估 评估评评估测试测 试估 试 妊辱多一 1 一眼s i 上市及上市后评估 图3 5y 餐饮集团中国事业部新品开发流程 比较两个连锁快速餐饮公司的新品开发流程 可以看出以下不同之处 1 事 大王新品开发步骤紧凑 新产品决策效率高 y 公司新品开发步 骤较多 决策过程较复杂 可能在采用此流程的初始阶段降低新品开 发效率 但随着各部门对流程的熟悉 按部就班 的按照流程走 反 而会发挥流程的作用 提高产品开发的效率 1 6 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 2 在新品概念的筛选和产品改进阶段 宰 大王多依靠厨师的手艺和公司 高层的对产品的经验判断 较主观随意 而y 公司则在新品的开发上 多使用市场调查的科学方法 如c p f g d r g t 等 更重视顾客需 求和反馈 3 y 公司在新品推出前的可行性研究阶段考虑更周全 体现了更高的专 业性 从流程 制度上保证了新品在营运 供应 质量 财务等方面 的操作可执行性 为新品的顺利上市提供了保障 反观宰 大王对此阶 段则重视不够 很可能导致执行不利 使新品在推行阶段出现诸如产 品质量不稳定 服务速度受影响等问题 4 y 公司注意收集顾客需求和反馈信息 在产品开发概念形成 新品改 进和推出后都有意识的逐步积累k n o w h o w 将新品开发所获得的经验 通过制度形式沉淀在公司组织内部 有助于公司的持续性发展 木大 王则轻视k n o w h o w 的积累 将新品单纯的解释为厨师做个好菜 殊 不知顾客为什么喜爱某个产品 喜爱什么形式的产品 本公司能够做 什么 不能做什么等等都是连锁餐饮行业的经验积累 是重要的知识 财富 作为不同的新品开发流程的产出 两家公司推出新品的数量是截然不同的 木 大王在2 0 0 5 年推出了9 个新品 而同期y 公司中国事业部上市新品为6 0 个 事大 王2 0 0 6 年推出了1 1 个新品 而y 公司中国事业部同期上市新品为9 9 个 从上面 的对比分析我们可以看出 正是由于国内中式快餐连锁企业在新品开发上的随意性 和缺乏完整流程机制的约束 导致中式快餐连锁企业在新品开发上的竞争力大打折 扣 这也是制约其发展的重要因素 本文接下来就已经进入中国2 0 年 并在国内取得成功的某国际餐饮集团中国事 业部在开发新产品方面的成功经验 尤其是其成熟的新产品开发流程加以具体研究 希望能对中式连锁快餐企业起到一定的借鉴作用 1 7 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐饮市场的启示 第四章y 公司新产品开发流程研究 4 1y 公司及其在中国的发展 y 餐饮集团中国事业部 以下称为y 餐饮集团中国部 隶属于在美国纽约证券 交易所挂牌上市的y 全球餐饮集团 y 餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团 在全球1 1 0 个国家拥有超过3 5 0 0 0 家连锁餐厅和近1 0 0 万名员工 其旗下包括肯德 基 必胜客 塔可钟 a w 及l o n g j o h ns i l v e r s l j s 五个世界著名餐饮品牌 分别在烹鸡 比萨 墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一 y 餐饮集团中国部于1 9 8 7 年进入中国市场 截至2 0 0 7 年1 1 月 已成功地在中 国大陆开出了2 0 0 0 家肯德基餐厅 3 0 0 家必胜客餐厅 4 4 家必胜宅急送和1 0 家东 方既白餐厅 员工人数超过1 6 万名 公司曾连续被评为中国餐饮百强企业第一名 至今一直为中国最大的餐饮集团 2 0 0 6 年y 餐饮集团中国部的营业额为1 6 9 亿人民 币 是y 全球餐饮集团中增长最迅速的部分 1 1 以下图表是2 0 0 3 2 0 0 6 年肯德基在中国 美国及其他地区餐厅的平均收入 支 出及毛利的对比 2 2 可以看出 中国肯德基的运营质量已经逐渐成为全球肯德基 餐厅的表率 表4 1 2 0 0 3 年美国中国其他地区全球 营业额 收入 1 0 0l o o1 0 01 0 0 食品 包装等原材料 2 8 8 0 3 8 o o 3 4 1 03 0 9 0 工资与员工福利 3 1 0 0l o 7 02 3 8 02 7 2 0 租金及其他2 5 6 03 1 5 02 9 1 02 7 1 0 餐厅毛利1 4 6 01 9 8 01 3 0 0 1 4 8 0 1 8 0 6 3 0 2 5 0 5 2 周霞 y 公司新产品开发流程研究及对中国快速连锁餐