第6章 四大媒体广告文案的写作.doc

第六章 四大媒体广告文案的写作本章的学习目标：广告文案的传播需要相应的媒体，只有通过媒体广告才能与广告受众接触。媒体作为一种物质载体，它的特点会制约着广告文案的创作。广告文案创作人员只有了解了各个媒体的特征和表现力，才能量体裁衣，创作出合适的广告文案。通过本章的学习，让学习者了解不同广告媒体的文案特征，并在此基础上掌握不同广告媒体文案的写作方法，了解不同媒体广告存在的问题和发展趋势，通过大量的案例解析，提高判别不同媒体广告文案优劣的能力。第一节 报纸杂志广告文案的写作一、报纸媒介的特点1成本低廉，制作简便2信息量大，密度高3媒体受众广泛、稳定4便于阅读，容易保存5时效性强6针对性强二、报纸广告文案写作要点1标题突出报纸是用静态视觉符号传播，诉诸人的视觉。而从广告受众的角度来看，广告不同于文章，读者往往是被动接受广告内容。如果广告本身不能引人注目，广告效果往往并不好，甚至读者会视而不见。因此，报纸广告文案的标题是至关重要的。1 内容具有吸引力，语言鲜活文案语言必须鲜活生动，吸引读者一口气读完。在内容上，要想吸引读者，文案内容必须具备接近性和趣味性。2 形式上别具一格，独出心裁报纸广告只有突破这种固定的模式，成为报纸上的创新要素，才能吸引读者的眼球。这就要求报纸广告文案在形式上不拘一格，别出心裁。创作者可以利用版面的独特效果，来达到目的。3 文字与画面的完美搭配报纸作为一种视觉媒介，在印刷技术发展迅速，纸张品质日趋精良的情况下，报纸广告中的文案和画面几乎具有同等重要的地位，甚至画面的作用更起了主要作用。而文案正文反而退居到画面底部，起补充说明的作用。4 降低阅读难度报纸广告文案中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当，应尽力避免拖沓的语言而使文字简洁，容易阅读。5 直截了当作出承诺广告受众最关心的是和自己有关的广告信息，或者能给自己带来利益的信息。要吸引受众，如果你的广告是促销广告，就必须将赠品以及折价等信息放在标题或者正文靠前位置，或者其它更显眼的位置。6 适合媒介和目标受众报纸媒介种类繁多，分别形成了不同的影响区域和不同的目标群体，从风格上也具备多种风格，或理性而严谨，或感性而活泼。因此，在不同的报纸媒介上刊出的广告文案的风格，也必须要适应不同的媒介，迎合不同的读者群体的口味。三、杂志广告的特点1.固定性杂志广告读者比较固定，是一种能够准确把握读者层的印刷媒介，什么产品，什么样的目标对象，都有与之相应的杂志。2.重复性可以以一贯的主题与造型连续刊登，重复广告印象。3.独占性杂志广告可以很容易地独占版面，以防止其它广告的影响；另外，杂志远没有报纸那样喧嚣，可以让读者慢慢地、仔细地欣赏。4.欣赏性杂志广告印刷质量好，彩色套印比报纸效果好得多，因此，杂志广告设计不但可以偏重于说服性，也可以用精致的彩色印刷，着重于欣赏性。5.保存性杂志广告比其它媒介寿命长一些，杂志广告容易传阅，读者一般都有完整保存的习惯，广告效果当然会好一些。四、杂志广告文案的写作要求一般来说，报纸广告文案的写作要求基本上适合杂志广告文案。除此之外，还应注意：1.广告语言的适当专业化因为杂志读者比较单一，一般同广告产品的目标市场基本吻合，所以，广告语言可以适当专业化一些。这样有利于读者把握。2.广告语言的非即时性要强一些因为杂志一般出版印刷周期较长，需在几星期、甚至一个多月发稿，若遇市场变化需要更改文案内容则较难，所以，需要准确把握广告语言。3.语言要精练一些因为杂志广告制作要复杂一些，成本相对较高。除非是用以表现商品外观及其色彩为主时，才使用杂志广告，否则多采用报纸广告。所以，杂志广告文案要尽量简练一些。第二节 广播广告文案的写作一、广播媒体的特点及其对广告的影响1诉诸听觉的广告媒体2时空广阔，收听方便，有固定的受众群3体裁多样4规格一定5受众在接受信息时有一定的主动性6不易引起受众反感7费用低廉二、广播文案构成要素1有声语言2音乐3音响三、广播广告文案写作要点1口语化广播广告要使用人们熟悉的、通俗的语言。口语词汇声调响亮，通俗易懂，能把深刻的内涵用便于收听理解的方式表达出来。同时，对于听众来讲也具有一种亲和力，令人产生亲切感，更容易被听众所接受。2 使用简单语句广播广告中如果使用简短和容易理解的词汇和句子，文字的沟通几率就会增大。长的、复杂的、精巧的文字描述只会增加听众理解文案的难度。所以，在广播广告中，尽量使用短句和简单词句比较好。3 注意简称，避免歧义词的出现有些情况下，运用简称会方便听众记忆，但是在很多情况下使用不规范的简称往往增加了理解上的困难，甚至会发生歧义。所以，使用简称时要注意使用约定俗成的那些简称。另外，由于广播广告诉诸于听觉，所以有些同音词语的使用也会产生歧义，甚至被听众理解为相反的语义。所以，文案创作时慎用同音词语，在有些情况下也可以稍加解释。4 具体直观广播广告采用听觉语言，不给听众时间去思考，往往是一下即过，所以在语言策略上，应该比印刷广告更加明白具体，多用生活中常见的例子来对比说明，另外，把抽象的数字和词汇换成具体的形象也是一种很好的方法。5 重复产品名称由于广播广告产生的印象转瞬即逝，因此广播广告有必要重复提及品牌的名称，这样它才会给听众留下印象。6 强调关键卖点广告中必然有一个核心部分。广告中其它的信息应该围绕一个中心展开。这个中心就是广告的卖点，也是最吸引听众的部分。7 音响和音乐不能喧宾夺主我们一定要注意，音响和音乐的使用只是起配合作用，帮助广告的信息吸引并保持听众的注意力，不能过度使用，否则将会喧宾夺主，埋没文案，进而埋没广告的劝服力。8 根据广告的规格控制字数前文所述，广播广告规格有多种，一般按时间的长短划分，由于语速的控制，文案创作人员应该按广告的规格控制字数。9 塑造情境，引起听众的想像广播广告是一种主动性较强的广告，听众可以发挥主动性去进行审美再创造，如果文案能够在听众心中建立起坚实而动人的画面，这个文案就会对听众的记忆产生有力的影响，也会对企业和产品产生美好的形象记忆。第三节 电视广告文案的写作20世纪40年代电视机的出现，给广告又提供了一个非常重要的媒体形式，尤其是现代制作技术的发展更给电视媒体增添了新的活力，电视广告也在一步步走向精彩。一、电视媒体的特点1大众化媒体2冲击力强3具有强迫性4制作成本高5易逝性二、电视广告文案的创作形式电视广告文案有三种不同的表现形式：1 电影文学剧本型电影文学剧本型在表现方法上与电影文学、电视文学剧本基本相似，主要由说话者和对话内容构成。2 文字式分镜头脚本型这种电视广告文案由两大部分构成一个完整的机体：第一部分是综合说明，包括产品名称、广告客户、广告长度、产品说明、拍摄要求、广告构思等；第二部分则提供一个细致、具体、可供直接拍摄用的文字式分镜头脚本。3 表格式分镜头脚本型电视广告分镜头脚本通常包括镜号、时间、镜别、画面、音响等项内容。三、电视广告的类型电视广告按其播放时间的长短，有5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、60秒等几种时间长度的广告片。按电视广告的表现形式，则可以分标版型。标准型、卡通型、画面特技型等几种类型。1标版型标版型电视广告是最原始也是最简单的电视广告，它采用告白的形式，将广告内容制作成标版字幕，并配以声音解说的形式来对广告内容加以说明。标版型电视广告通常是由于资金不足或临时性的宣传需要而做的广告。在现代企业广告战略中，这一形式一般极少采用。2标准型标准型电视广告是通过人物画面和生活情境来表现的电视广告，它通常通过真人画面来模拟商品的使用情境，从而达到宣传的目的。3卡通型卡通型电视广告是以一定的卡通形象来表现商品的电视广告。卡通型电视广告通常不需要聘请专门的导演、演员、摄影师等来拍摄，制作过程比标准型电视广告简单一些，现在许多广告公司都有专门的三维电脑动画工作室来制作卡通广告，制作费用相对较低一些。4画面特技型画面特技型电视广告片利用特技将普通画面加以变形，以其超现实性来引起人们的好奇和探究，从而达到传达广告信息的目的。四、电视广告文案的写作要点1视觉化写作电视广告文案的写作主要是为眼睛写作的，广告内容是通过活动画面来陈述的，有时活动画面甚至会成为最主要的叙述者。因此，在电视广告文案的写作中，写作者要时刻在头脑中出现想像的情境，然后让自己的文字能生动地体现这种情境。2 尽量用图像表达文案创作人员和制作人员都要尽量突出电视的图像表现力，如果画面能代替语言说明，我们最好用画面去表达，这样反而更为直观明确，省却了繁琐的语言解释。这样即使观众忽略了声音部分，图像部分也已经明确传递了广告信息。3 视听结合起来电视广告的声音和文案必须相互配合，而不是相互背离，否则只能混淆观众的视听，使广告信息的传播效果大打折扣。虽然视觉是电视广告主要的传播手段，但听觉也不可忽视。4 把核心部分写作根据媒体的排期战略，电视广告的规格一般会先安排30秒或60秒广告，后期则只需提醒观众，用15秒、10秒甚至5秒的广告。为了不重复作业，在电视广告文案创作时，文案人员可事先安排好长期策略，把电视广告的核心部分写好，安排一组中心镜头，以便于后期使用。5 突出品牌个性与形象电视广告的最终目的是非常现实的，就是销售产品，塑造品牌。整个电视广告活动都应该朝着这个目标努力。电视广告中的各个元素都应该与广告主希望建立或维护的品牌个性与形象一致。6 让电视广告愉悦观众广告是一种劝服性活动，只有让观众接受广告才能让他（她）接受产品。有时候，我们甚至可以把电视广告做得比电视节目更令人愉悦，让观众在美好的情感中“享受”电视广告。7 采用醒目而切题的开头电视广告开头的几秒钟至关重要，观众可以在几秒钟内作出关于广告讯息和利益点的判断。好的电视广告开头能把观众吸引住。否则可以把观众赶跑。在高额广告费用的限制下，我们也不允许慢慢展开广告，而必须速战速决。8 和电视广