（企业管理专业论文）中国农产品网络营销现状及发展研究.pdf

摘 要 中国的网络营销起步较晚，直到1 9 9 6 年才开始被中国企业尝试，与发达国 家相比，中国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。虽然中国网络 营销起步较晚，但发展速度很快，几年前b t o c 刚开始动作的时候存在三大勰颈： 上网人数，网上支付和配送问题，现在都有了极大的改观，网络营销已开始被中 国企业采用，网络营销活动正异常活跃地介入企业的生产经营中。 在中国这样一个农业大国，农村入口占总入口8 0 ，农产品营销问题是解决 “三农”问题的一个关键。随着中国加入w t o ，中国信息化建设的不断推进， 网络营销的发展对于中国农产品的营销来说，将带来许多机遇，对于促进中国农 产品营销有着非凡的意义，中国农产品网络营销的全面开展指日可待。 本文针对我国现阶段农产品网络营销的一些现状，从农产品网络营销的一些 基本原理入手，借鉴发达国家农产品网络营销的先进经验。运用战略性营销中的 “s w o t ”方法分析了中国农产品网络营销开展的重要性、面临机遇以及不利因 素与威胁，从中探讨并构建出中国进一步发展农产品网络营销的基本框架，并提 出关于中国农产品网络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的构 想，以期对解决我国“三农”问题之农产品营销问题有所借鉴意义。 关键词：农产品网络营销电子商务商务模式信息化物流模式构想 s u m m a r y i nc h i n a , t h ee l e o t r o n i cb u s i n e s sa n dt h ei n t e r a c ts a l e ss t i l t e dl a t ea n du n t i l 1 9 9 6 ，t h e yw e r ea t t e m p t e db yc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，n o wt h ei u t e m e ts a l e sh a sb e e n a d o p t e db yt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a l lk i n d so fi n t e m e ti n v e s t i g a t i o n s ，i n t e r s p e r s e s ， a l lk i n d so fi n t e r n e ti n v e s t i g a t i o n s ，i n t e m e ta d v e r t i s e m e n t s ，i n t e r n e td i s t r i b u t i o n s 矗n d i n t e r n & s e r v i c e sh a v ei n t e r f e r e di nt h et r a d eo fe n t e r p r i s e s ，h o w e v e r ，c o m p a r e dt ot h e d e v e l o p e dc o u n t r i e s t h eg e n e r a lc o n d i t i o n so fc h i n e s ei n t e r n e ts i d e si s 砒al o wl e v e l a n di tr e m a n d so nt h ep r i m a r ys t a g e t h ee l e c t r o n i cb u s i n e s ss t a r t e dl a t ee n t e rb u t d e v e l o p s a tah i g hs p e e ds e v e r a ly e a r sa g o ，t h eb e g i n n i n go fb o t ch a dt h r e e b o t t l e n e c k s ：t h en a t i v e s ，t h ei n t e r a c tp a y m e n ta n dt h ec o m m o d i t yd i s t r i b u t i o n ，b u t t h e yh a v ei m p r o v e dg r e a t l yt i l ln o w a tt h es a m et i m e ，i nc h i n a ，t h eq u a n t i t yo ff a r m e r st a k e su p 8 0 ，w h e r et h es a l e s o ff a r mp r o d u c t si sak e yp r o b l e mt h a tb o t h e r st h es o l u t i o no f t h r e e - - a u r i c l e s ” p r o b l e m s t h ea r t i c l ef o c u so nt h e n t e m e ts a l e so ft h ef a r mp r o d u c t sa tp r e s e n t ，f r o mt h e b a s i cp r i n c i p l e so ft h ei n t e r n e ts a l e so ft h ef a r mp r o d u c t sa n dc o m p a r e dt ot h ef o r e i g n u n t i e s ，w h e r et h ef a r mp r o d u c t ss e l ls m o o t h l ya n dh a v ei n f o r m a t i o nt h ed i s t r i b u t i o no f f a r mp r o d u c t s b e s i d e s ，t h ea r t i e sa n a l y z e st h ed e t a i l so f t h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s a dw e l la st h er e s t r i c t i o n so ft h et n t e m e ts a l e sf o rt h ec h i n e s ef a r mp r o d u c t s i n a d d i t i o n ，i td i s c u s s e sa n di n s t r u c t sas c h e m ef o rt h ef i n t h e rd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e t s a l e sf o rt h ef o r mp r o d u c t s a l s o ，t h ea r t i c l ep u t su pw i t ht h ee n v i r o n m e n tm o d e ， c o m m e r c i a lm o d e l ，s a l e sc h a n n e l so ft h ec h i n e s ef o r mp r o d u c t sa n dh o p e st h a ti tw i l l b e u s e f u lf o rs o l v i n gt h es a l e so ft h ef o r mp r o d u c t s w h i c hi so n eo ft h e “t h r e e a g r i c u l t u r e ”p r o b l e m s ， k e y w o r d s ： e c o m m e r c e a g r i c u l t t t r a lp r o d u c t s n e t w o r k m a r k e t i n g t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g c o m m e r c i a lm o d ei n f o r m a f i o n i z a t i o n l o g i s t i c sm o d ei d e a 独创性声明 本人声明所里交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢的她方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。i 与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 眦繇勰 时间：二独必) 、 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文。同意湖南农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部 或部分内存。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 导师签名： 时间： 时间： 玩 。衫 鳓妒 厂一 v 第一章绪言 1 1 问题的提出 当今，互联网已经将世界变成了一个真正意义上的地球村，世界上任何入网 的单位都在通过网络进行资源共享，网络已经深刻的改变了人们的生活方式和愚 维的方式，也在很大程度上影响着国际的经济环境、商贸活动。随着网络和通讯 技术不断提高，互联网络迅速向商业化、社会他发展，从事网络商贸活动已成为潮 流，迎柬了全球电子商务时代。 电j 二商务( e - b u s i n e s s ) 在我国一丌始出现的概念是电子贸易( e l e c 3 、r o n i c t r a d e ，e t ) ，电子贸易又称为“无纸贸易”，起先被用在一些天企业! i 其客户 的交易r lr 。无纸贸易的出现，简化了交易手续，提高了交易效率，降低了交易成 本，很多企业竞相效仿。市场营销( v i a r k e t i n g ) 是企业发现需求并满足需求的 过程。在电子商务条件下，企业的市场营销活动是通过i n t e r n e t 等网络进行的 营销活动，因而形成网络营销。由于企业市场营销的环境和手段发生了根本改变， 企业市场营销的观念、战略、策略不得不进行相应的调整。网络营销就是在这样 的环境卜发展起来的。 网络营销( n e t w o r km a r k e t i n g ) 是企业营销实践与现代信息通讯技术，汁 算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为 媒介和丁段而进行的各种营销活动( 包括网络调研、网络新产品丌发、网络促销、 网络分销、网络服务等) 的总称。简单地说网络营销就是以客厂1 需求为中心的 营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流 动要素( 信息流、资会流和物流) 结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循 环。 在中国，网络营销起步较晚，直到1 9 9 6 年彳。开始被中国企业尝试。目前， 网络营销已开始被中国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服 务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。尽管如此，与发达 国家相比，中国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。中国电子商 务起步虽晚，但发展速度很快几年前b t o c 刚丌始动作的时候存在三大瓶颈： 上网人数，网上支付和物流配送，现在都有了极大的改观。上网人数年翻了两 番，达到了2 5 0 力网民，有2 8 6 参与过电子商务，2 0 3 进行过网上购物。招商 行、建行、中行和中国最大的商业银行工商银行都开通了网上支付业务。目前， 全国已经有近6 0 0 个城市实现b t o c 电子商务的门到门的物流配送。 我国处于社会主义初级阶段，是个农业大国，农村人口占8 0 。党的十一届 三中全会以来，农村率先改革，废除了人民公社制度，实行了以家庭联产承包为 主的责任制，改革了农产品统购统派制度，大部分农产品实行市场调节，增加对 农业的投入，改善农业的生产条件，推广适用科学技术，提高农业的科技贡献率。 改革促进了发展，农产品大幅度增加农村经济全面高速增长，农民生活显著改 善。1 9 9 6 年处在全国国民生产总值中农村占一半以上。在农村内部二、三产业占 3 4 ，从事二、三产业的劳动力占农村劳动力总数的3 0 ，农村工业化和城镇化的 发展f 在改变着历史上遗留下来的城乡分割的二元经济社会结构。但是，从我国 农业发展的现实看农业仍处于相对落后的阶段，主要表现在： ( 1 ) 农业基础 设施薄弱，抗灾能力较差；( 2 ) 农业物质装备水平不高，有机构成低；( 3 ) 农 业资源j j 物质利用和再利用水平不高：( 4 ) 农业经济结构f h x , j 落后，种植业比 重高农产品加工能力差：( 5 ) 农业市场化和社会化程度不高；( 6 ) 农业生产 经营的匀i 织化程度低；( 7 ) 农业科技水平不高；( 8 ) 农民受教育程度和文化水 平低；( 9 ) 农民收入及消费水平不高：( 1 0 ) 地区发展不平衡。根据有关专家 研究，今后几十年国民经济和现代化的主要问题是农村现代化问题。到2 0 1 0 年 前后，我国现代化的最大困难将出国有企业问题转化为农村问题：( 1 ) 到2 0 1 0 年，农村人口仍占约6 0 ，农村居民和城市居民绝对收入差距和地区收入差距将 进一步扩大：( 2 ) 农村劳动力增长率快于城市，随着农村土地资源的减少和农 业技术进步，农业所需劳动力不断下降，农村剩余劳动力将会同益增加，乡镇企 业在出，；，动密集型向资金技术密集型转化过程中，吸收农业剩余劳动力的能力减 少： ( ： ) 随着人口的增加和耕地的被占用，即使实现耕地面积总量的动态平衡， 人均占囱耕地将继续下降；( 4 ) 制约农业发展的水资源短缺的矛盾加剧，工业 “三废”( 水、气、渣) 对农业环境的污染在短时期内难以根本扭转。这几方面 晚明，20 1 0 年以后，在工业化、现代化过程中如何进一步促使农业的发展，转移 农业劳动力，促进农村工业化和城镇化，缩小城乡差别，将会成为我国国民经济 能否继续快速增长的核心问题。针对农业发展中存在的这些问题，必须进一步加 强农业的基础地位，采取有力措施，努力提高农业综合生产力水平，促进农业和 农村经济快速增长。 中国加入w t o ，中国的农产品贸易面临着空前的机遇与挑战。我国是个农业 大国，地域广阔，不同地区农产品各具特色，具有独到的资源优势，但是目前我 国农产品市场大多数处于初级现货市场阶段，农产品营销的渠道和时机不够畅通， 给农户收入带来了很大的影响。然而，我国信息技术与互联网的高速发展，我国 目前农产品网络营销的成功经典案例也不断地呈现，这一些都在喻示着网络营销 给中国农产品带来难得的机遇与挑战因此，系统地分析我国农产品网络营销的 现状及已取得的经验与存在的问题，深入探讨中国网络营销的普遍开展应采取的 模式，以便更好利用国际互联网为农产品打开国内、国际销路，无疑是具有现实 意义的。 1 2 选题的目的和意义 1 2 1 研究的目的 本研究的目的在于试图借鉴市场营销理论、网络营销理论、整合营销理论等， 借助战略性营销中的“s w o t ”的分析方法，在系统深刻分析中国农产品网络营销 的现状以及存在的主要问题的基础上，提出中国推广与发展农产品网络营销的系 统架构与模式。 1 2 2 研究的意义 总结起来，本课题的研究为农产品的营销、农业国民经济建设和发展构筑系 统的理论依据，具有推动农业信息化、现代化建设及农产品企业进行网络营销都 有较强的实用价值，具体表现在如下几点： 1 ) 本研究能够通过研究对比分析的方法找出农产品传统营销模式中制约农 产品营销的问题所在，提出农产品网络营销环境的构筑模式与方略： 2 ) 本研究利用网络营销原理，深入研究我国农产品网络营销的优势与劣势， 对比传统营销模式，找出我国农产品应用网络数据库管理农产品营销的方式方法 在中国传统农产品营销模式中构建农产品网络营销商务模式； 3 ) 本研究通过对中国农产品营销的纵向思考，可以为推动我国农产品网络营 销，解决农民生产、销售中的现实问题提供理论依据和现实范例，以期对我国加入 w t o 后的农产品贸易提供一种新思路。 1 3 国内外研究动态 1 3 ，1 国外研究动态 国外电子商务以及网络营销的发展较我国早，对网络营销的研究和论述比较 多，但是对我国电子商务的研究、网络营销的研究以及对我国农产品网络营销的 研究不是很普遍，论文与论著不是很多，但值得欣喜的是，世界学术界越来越关 注中国经济的发展，也越来越关注中国农村经济的发展，各国学者纷纷对中国农 村问题展开了深入研究，主要研究和观点为： 美 卡尔瓦里安，信息规则一书中指出：电子商务发展初期，对中国 农村电子商务的发展提出诸如人口素质、网络安装、农产品如何适应新经济等问 题，并对此问题进行了研究和阐述，得出要解决此问题，需要培养高素质的中国 农民及中国信息化进程加快等的结论：“3 日 富责健一， 中日农产品优势对比分析一文中提到：中国农村产业化 是个历史性的大问题，其中，农产品的销售和很多问题联系在一起，如物流等体 系的建立，都势必会对农产品销售产生深远的影响，电子商务、网络营销的发展 是会更有利于农村物流体系的建立，从而带动农村产业化等一系列问题的解决： f 荚 a j s l y w o t z k y ， 发现利润区一书中提及：1 9 9 6 年，中国山东农民 上网销售鲜花获得成功，拉丌了中国网络营销的帷幕，其中普遍存在三个问题： 上网人数不多，网络支付安全，物流配送便捷，以及农产品销售模式的运用都成 为研究的焦点问题，国外学者也对此问题提出了存在问题的根本是高速发展的经 济与中国的地理、历史等条件和观念的转变没有达到同步进行，导致信息流通的 落后，再加之基础设施的落后，以及建设的迟缓，也是导致农产品不能适应国际 市场的一个很重要的原因。c “ 1 3 2 国内研究动态 在中国，网络营销起步较晚，据媒体报道，1 9 9 6 年山东青州农民李鸿儒首次 在国际互联网上丌设“网上花店”，年销售收入达9 5 0 万元，客户遍及全国各地， 但是公f d 没有一名推销员：1 9 9 7 年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8 家大 型洗衣机生产企业发布合作生产沈碗机的消息，并通过网上洽谈，敲定阿罩斯顿 为合作伙伴，签定合同2 9 8 0 力元：海尔集团1 9 9 7 年通过互联网将3 0 0 0 台冷藏 冰箱远销爱尔兰，至1 9 9 9 年5 月1 2 同，该公司累计通过互联网发布l 1 2 9 8 次， 接受并处理用户电子函件3 6 0 0 多封，访问人数由去年同期平均每天2 3 0 0 人次扩 大至现在平均每天2 7 0 0 0 人次，并有2 0 的出口业务通过互联网实现。北京、上 海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达1 0 0 家左右，目前，网络营销已开始被中国企业采用，各种网络调研、网络广告、网 络分销、网络服务等网络营销活动正异常活跃地介入到企业的生产经营中。尽 管如此，与发达国家相比，中国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶 段。 但是，与此同时，中国学者对网络营销的研究却在逐步深入，对农产品网络 营销的研究也在丌展，现阶段主要研究成果如下： 1 、曾坤生( 湖南师范大学经济与管理学院) 在网络时代的农产品营销探 析一文中阐述了市场经济条件下的农产品生产必须面向市场，农产品营销管理 直接关系着农业发展的规模与方向。而面向2 1 世纪知识经济时代的挑战，农产 品营销管理必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场中敏锐 地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足 农产品消费者需求的同时实现自身的发展。 农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向 全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调 整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配 置，优化组合。我国地域广阔，农产品生产有各具特色的优势。如果对市场的需 求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市 场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的4 0 ，具有明显的优势，种粮食 的农民e ，r 以部分地转入畜产品的生产。如果国家大力支持中小规模的专业户生 产，建：大规模的畜产品生产基地，就可以有效地增加就业机会。 由1 ：农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又h 益呈现出 个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市 场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产 品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。 文章中还阐述了网络信息技术在农产品营销管理的作用以及网络环境下农 产品营销管理中的基本特征，并对运用网络数据库管理农产品营销的主要方式和 基本方法做了具体研究。”1 2 、周民启( 广西农业大学经济与管理学院) 网络数据库与农产品市场营 销一文中指出：我国是一个农业大国，“三农”( 农村、农业和农民) 问题解决 不好，整个国家的经济发展就要受到影响。面埘2 l 世纪知识经济时代的挑战， 解决“三农”问题的一个基础条件就是必须在加快提高我国农业现代化水平的同 时，在农产品营销管理中引入网络数据库技术，以发挥信息技术在农产品营销管 理中的作用。目前我国的粮食生产( 如玉米、小麦等) ，各具优势。针对各种用 途而生产的农产品。经合理调配拥有广阔的市场。畜产品出口占农产品出口总量 的4 0 ，具有明显的优势，种粮食的农民可以部分地转入畜产品的生产。据统计， 因为减少粮食生产而减少的就业人数为1 5 0 万2 0 0 万人，而转入畜产品生产增 加就业的为4 0 0 万人左右。如果国家大力支持中小规模的专业户生产，建立大规 模的畜产品生产基地，就可以有效地增加就业机会。 计算机网络除了具有单机系统所具有的一切功能之外，对农产品营销者而 言。，更具意义的应该是其提供的硬件、软件和数据资源的共享优势。正是由于计 算机网络为农产品营销者提供了更便捷、更安全地运用和处理数据资料的能力， 以及实现数据资源共享的条件，因而网络数据库在农产品营销中应运而生，并呈 现出闩益强大的发展趋势。5 第二窜农产品网络营销基本原理 2 1 农产品网络营销的概念 2 0 世纪6 0 年代，e j 麦卡锡区分了两类不同的市场营销因素可 控因素与不可控因素，在哈佛大学博登( b o l d e n ) 教授的营销组合观念基础上， 提出了著名的4 p s 营销模式，奠定了现代营销理论的逻辑框架和理论基础。此 后，新的理论研究成果不断涌现，大市场营销、关系营销、整合营销等的出现及 其迅速传播，极大地推动了现代营销理论的发展。 随着信息技术的发展，因特网的兴起，网络营销随之而来，网络营销己作为 一种具体的营销实务，而支撑其后的是“整合营销”理论。 按照市场营销理论来看，任何产品都是在满足需求。那么，简单而言市场营 销的过程就是满足需求的过程。在电子商务条件下，产品的市场营销活动是建立 在以网络及信息的基础之上的营销活动。狭义的网络营销( n e t w o r km a r k e t i n g ) 是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的备种营销 活动( 包括网络调研、网络新产品丌发、网络促销、网络分销、网络服务等) 的 总称。其载体是网络即互联网，离开了互联网，网络营销也就无从谈起。 广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到定营销目标的营销活 动都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的个组成部分，是建 立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销同标的一种营销活动。 据此定义可以得出下列认识： 1 ) 网络营销不等于网上销售。网上销售是网络营销过程中一个环节，网络 营销是为实现销售目的而借助于网络进行的系列经营管理活动，这可以从两个 方面来说明：( 1 ) 网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值。加 强与客户之前的沟通与客户服务，作为一种对外发布信息的工具，阀络营销活动 并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额： ( 2 ) 网上营销的推广手段也不仅仅是网络，往往还要采取许多传统的方式如传统媒体 广告、发布新闻，印刷宣传册等。也就是说通过传统的手段，达成网上销售的目 的。 2 ) 网络营销不仅限于网上。因为互联网本身还是一个新生事物，在我国上 网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限 制，有意寻找相关的信息，在互联网上通过些常规的检索办法，不一定能顺利 找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说可能根本不知道如何查询信息， 因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，这可以理解为关于网 络营销本身的营销，正如关于广告的广告。 3 ) 网络营销建立在传统营销理论基础之上，因为网络营销是企业整体营销 战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络 营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，有关网络营销理论与传 统营销理论将在后面内容中做深入分析。”1 农产品网络营销是指在互联网络的环境下，借助联机网络、电脑通信和数字 交互式媒体来获取、处理和利用各类有效信息以进行农产品的营销管理等电子商 务活动。以提高农产品消费者需求的满足程度，使农产品企业有的放矢，减少生 产盲目件，提高经营效益。广义的说，j 、l 是以互联网为主要手段进行的、为达到 一定营销目标的活动，都可以称之为网络营销，因此对于农产品网络营销就是建 立在互联网信息及农产品流通基础上的农产品的销售与经营活动。农产品的网络 营销所依托的基本原理有：网络、数据库技术原理，市场营销的基本原理以及传 统营销与网络营销整合的基本原理。 2 2 网络、数据库技术原理 电子商务的形成是计算机技术和网络技术的发展，以及商务应户纣需求驱动的 必然结果。要实现真正的、完善的电子商务，一个完整的电子商务的支撑技术体 系是必刁i 呵少的。网络营销是建立在电子商务平台之上的，运用了同样的网络原 理柬解决现实中的问题的。在电子商务的支撑技术体系中，网络基础技术是处 于最底层、最基础的技术。 2 2 1 网络体系结构 计算机网络是现代计算机技术与通信技术密切结合的产物，是随着社会对信 息共享和信息传递的同益增强的需求而发展起来的。计算机网络系统从逻辑结构 上分为两个子网：资源子网和通信子网。计算机网络是一个非常复杂的系统，为 了减少协议设计的复杂性，通常采用分而治之原则，把要实现的功能划分为若干 层次，较高层次建立在较低层次基础上，同时又为更高层次提供必要的服务功能。 最著名的两个网络体系结构是：i s o ( i n t e r n a t i o n a s t a n d a r d i z a t i o n ：国际标 准化组织) 提出的o s i r m ( o p e ns y s t e mi n t e r c o n n e c t i o n r e f e r e n c em o d e l ： 丌放系统互联参考模式) 与i n t e r n e t 中使用的基础协c 义t c p i p ( t r a n s m i s s i o n c o n t r o lp r o t o c o l i n t e r n e tp r o t o c 0 1 ) 。 2 2 2 局域网与广域网技术 社会对信息资源的广泛需求及计算机技术的广泛普及，促进了局域网技术的 迅猛发展。局域网( l a n ：l o c a la r e sn e t w o r k ) 是指在一个有限的地理范围内将 大量计算机及各种设备互联在一起实现数据传输和资源共享的计算机网络。在日 常生活中，人们需要通过网络获取信息、与别人进行交流及网上购物；企业运营 过程中，需要在遍及全国乃至全球的各个分支机构间建立数据通信联系。这些都 要求将跨国、跨地区计算机和局域网连接起来，即远程连接。广域网( w a n ：w i d e a r e an e t w o r k ) 又称之为远程网，是指在一个很大的地理范围内，将各种局域网 或网络设备互联在一起的网络。”3 2 2 3 接入技术与网络互联技术 接入技术，即最后一公罩技术，它用于将用户的计算机或局域网连接到公 用网。接入网的带宽分为窄带和宽带，宽带接入是未束发展方向。 在i 乜子商务活动中的信息流和资金流的载体都是通信网络信息交换和传输 必须通过信息网络来实现，网络互联技术为电子商务的实现提供了孥实的通信平 台，是电子商务得以实现的网络基础。网络互联技术包括i n t e r n e t 技术、i n t r a n e t 技术和e x t r a n e t 技术。 2 2 、4 网络数据库技术 网络数据库系统、数据仓库技术、决策支持系统等信息技术可以为有效的商 业预测与分析提供科学的分析工具，以辅助企业进行商业决策。 2 3 万维网( w w w ) 商业模式 ”w w w ”又被口q 作万维网、3 w 网或者环球信息网，它是英文w o r l dw i d ew e b 的 缩写。它的英文原意是：”w w wisaw i d e a r e ah y p e r m e d i ai n f o r m a t io nr e t r ie v e l in i t ia 【iv e t og iv eu n i v e r s a a c c e s st ol a r g eu n i v e r s eo fd o c u m e n t s ”简 单地说，w w w 是一个以i n t e r n e t 为基础的计算机网络，它允许用户在一台计算机 通过i n t e r n e t 存取另一台计算机上的信息。 所谓“商业模式”是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目杯， 以及为了满足目标顾客主体需要所采取的系列的、整体的战略组合。技术进步 己经使现实生活的所有行为都映射到网络成为可能。有了网络存在，可以更快捷 廉价的传递信息，可以通过网络手段在买卖之间产生实时的信息反馈。因此，顾客 和商家之间建立超越简单买卖之上的更复杂的关系，商业模式不会单单是“贱买 贵卖”那么简单。根据服务对象的差异，网络商务模式一股分类为：商业机构对商 业机构( bus 1 1esstobusness ) ，商业机构对消费者( busness 【 oc 。1 1sumer ) ，商业机构对行政机构( busnesstuadmnsirac ons ) ，消费者对行政机构( consu mef t。admin stratons ) 。主要 以b t o b 和b t o c 为主。 b t o b “企业对企业的交易”是最有潜力的，这是因为企业对企业的电 子商务是过去商务关系和商务活动的延续，而这一商务关系是构筑在高信任度和 商务合同基础上的，而且企业对企业的交易能够更大限度到发挥电子商务的潜在 效益，并通过供应的集中，采购的自动化，供应配送系统的高效率而实现。bt ob 模式比网络购物更为复杂，而且应用也更为广泛，更重要的是企业对企业的电子 商务彻底改变了企业之间的关系。对于生产企业而言，通过开展网络商务有效地 缩短供货时间和生产周期，简化定单程序，降低库存，生产企业与消费者的直接沟 通将使得鼹者的关系更加密切。交易的低成本和进入的低门槛，使得大企业和中 小企业拥有参与电子商务的均等机会从而能够有效地改变和改善企业组织结构 和竞争机构，使得经济的运行效率显著提高。企业台j 电子商务的交易伙伴关系成 功建立以后，在网上交易的买卖双方都会得到很多的利益。对买方而言，它可以得 到完全广i i 动化的线上采购系统，消除了一些在采购上的弊端，并且可以将采购的 范围扩大：在卖方，则可以降低交易的成本，增加在各个客户上的收入，并且赢得 新的客户。 2 4 整合营销原理 整合营销又称“整合营销传播”，其英文是i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m n u n i q t i o n 。是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行 为与市场行为，充分调动一切积极因素，以全面的，一致化营销实现企业目标。 简言之，也称为一体化营销。 整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价 值为取向，确定企业统的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同 传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略，形成促销高潮。 整合营销思想是欧美9 0 年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的 具体体现。起步于1 9 9 0 年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋l a d g b o n 在广告时代 发表的文章中，提出了用4 c s 观点，( c u s t o m e r ，c o m m u n i c a t i o n ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ) 其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。理论要求营销活动以统 的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心 目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。整合营销是对传统 营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者美国的d e 舒 尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现 在则应该是“请注意消费者”。“0 1 9 0 年代，由于信息技术的发展，消费者的需求与能力发生了很大的改变，大 9 9 0 年代，由于信息技术的发展，消费者的需求与能力发生了很大的改变，大 量的信息资源为广大消费者提供了一个新的学习和获取知识的途径，消费者通过 学习能发现自己感兴趣的东西，如影响生活的技术、个人爱好相关的信息，他人 提供的解决问题的方法。消费者不断地接触新的知识和技能，同时对实现产品及 其需求满足方式进行思考，他们如企业样寻找新的需求满足途径。而整合营销 萨是在这种环境下发展起来的解决上述问题的营销沟通方式，整合营销理论的出 现与发展，是现代营销环境发展的必然产物，是营销传播理论在人们对广告不看、 不信、刁i 已忆的时期，为适应环境而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。 在网络经济下，整合营销的方式就是传统营销与网络营销的整合。我们通常 提到的f f j 场营销的概念是企业为了实现目标利润，主动适应和改造环境，综合运 用6 p 策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程： 而网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之卜、借 助于互联网特性来实现一定营销目标的种营销手段；在这里当我们谈论网络营 销时，往往会产生种与一般营销不同的感觉，常常将网络营销出现之前已经成 熟的营销理论和方法称为传统营销，就像网络企业和传统企业一样，尽管没有什 么科学道理，但人们通常习惯于将基于互联网的公司称为网络企业，将网络企、业 之外的所有企业都统称为传统企业。 2 4 1 传统营销与网络营销的关系 网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，传统营 销与网络营销具有相同的基本营销原理： 1 ) 满足消费者需求是基本功能； 2 ) 通过组合发挥功能是基本方法，无论是传统营销的4 p 组合 产品( p r o d u c t ) 价格( p r i c e ) 渠道( p l a c e ) 促销( p r o m o t i o n ) 还是网络营销的4 c 组合【需求 和欲望( c o n s u m e rw a i l t sa n dn e e d s ) 成本( c o s t ) 方便( c o n v e n i e n c e ) 沟通 和交流( c o m m u n ic a t i o r ) ，二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要丌展 各种具体的营销活动。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的 是要追求某种价值的实现。目标已成为企业所要达到的境界，实现这样的目标要 启动多种关系，而且要制定出各种策略，最终彳能够实现预计所要达到的目的。 按照这样的要求，搞好营销需要一种综合能力； 3 ) 重视满足潜在顾客的需求，对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求 上，而且还包括潜在需求。这对与许多企业来说就是我们通常所说的“做块蛋 糕”的道理： 4 ) 都是企业的一种经营活动，二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即 所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活 动。 网络营销也有区别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得 越来越突出，表现在方法上也存在一些差异，对传统营销的理论带来了一些冲击。 1 ) 对价格优势的冲击，传统营销注重价格( p r i c e ) ，而网络营销更注重成 本( c o s t ) 。由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节， 节省了营销费用，可以减少销售成本，使产品具有价格竞争力，从而产生较大的 竞争优势； 2 ) 埘产品策略的冲击，传统营销注重产品( p r o d u c t ) ，而网络营销更注重 消费者的需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 从营销角度来看，通过网络 可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传 作用也是强大的。网络营销直接面对消费者，实施“一对”的个性化营销，可 以针对某一类型甚至某一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自主选 择自己感兴趣的内容观看或者购买，这是传统营销所不能及的； 3 ) 对渠道策略的冲击，传统营销注重渠道( p l a c e ) 而网络营销更注重为 消费者提供方便( c o n v e n i e n c e ) 。由于网络本身的条件，离丌网络便不可能去 谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的，在很大程度上，网络营销的顺利进行 还需借助与传统营销的渠道；但网络渠道却时时体现出对消费者便利性的关注， 如计算机软件、数字化信息服务等可以直接通过网络传输，融大干世界于方寸之 间；网络直销使消费者足不出户便可以购便天下： 4 ) 对传统营销方式和生产方式的冲击，传统营销以促销( p r o m o t io n ) 为主， 而网络营销更注重与消费者的沟通和交流( c o m m u n ic a t i o n ) ；传统营销中的生 产针对一个大的消费者群体，而网络营销的生产很多时候是为了一个个体的消费 者。 2 ，4 2 传统营销与网络营销的整合 传统营销理论是基石，而网络营销给新经济时代必带来一些崭新的面貌，从 而也会发展传统营销理论，两者在诸多方面相整合、优势互补将会适应于现代社 会，适应现代企业的发展与顾客的需求。 1 ) 网络营销中顾客概念的整合 传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织 ( 如产业购买者，中i 刨商，政府机构等) 。在网络营销中这种顾客仍然是企业最 重要的顾客。 网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽 然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时，我国现在的网民也仅有一千 多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。 因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。 但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以 百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣测览其中的少数站点。而应 用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业 运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原 有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直 接消费抒，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上雁贞客接受 的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能 传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。企业在设 计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机 行为，掌握各类引擎的探索规律。 2 ) 网络营销中产品概念的整合 市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是 由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继 承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消 费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、 需要和消费的东西。 网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满 足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。 它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产 品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产 品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品 由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。 期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾 客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但 在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有 较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种 完全意义上的服务刨新。 3 ) 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业 直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变 化( 与传统媒体的市场营销相比) 。首先，传统营销组合的4 p 中的三个产 品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质 化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电 子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。( 若不与 作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。) 其次， 价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客 对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而