战略管理与风险控制第二章.ppt

公司战略与风险管理课件 公司战略与风险管理 公司战略与风险管理课件 第二章战略分析 外部环境 公司战略与风险管理课件 应予关注的问题 1 环境识别和判断 哪些外部环境会对企业产生影响 2 环境是机遇还是威胁 3 对环境是应付还是驾驭 4 环境是否可以改变 第二章战略分析 外部环境 战略分析 政治 经济 技术 社会 微观 行业 内部 新进入者 替代者 供应商 购买商 一 企业环境构成 图示 第二章战略分析 外部环境 一般宏观环境分析行业环境分析经营环境与竞争优势环境分析国际商业环境和国际化经营的概念及分析 第一节一般宏观环境分析 PEST分析 一 宏观环境分析的四大要素 PEST 通过对这四大因素的分析 强调对企业运营产生影响的关键因素 识别企业所面临的机会和威胁 宏观环境分析 PEST 的四大要素 宏观环境又称一般环境 是指影响一切行业和企业的各种活动宏观力量 目的 判断宏观环境中影响企业经营的关键因素 某地区或国家宏观环境的吸引力 行业能否获得高于社会平均利润水平 以及风险 评价 企业能否进入该地区或国家 能否在该地区或国家取得持续发展 政治和法律因素 一 政治因素分析 对企业行为有直接影响 政治环境因素 政治法律环境因素分析是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制 政治形势 方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析 企业所在国家和地区政局稳定状况 政府行为对企业的影响 执政党所持的态度和推行的基本政策及其连续性和稳定性 各政治利益集团对企业活动产生的影响 政治和法律因素 一 政治因素分析 对企业行为有直接影响 政治风险 所有权风险 经营风险 转移风险 降低政治风险的措施 1 投资前进行详细的风险评估2 与其他企业一起执行项目以分散风险3 避免完全信赖某个国家4 向本国政府寻求政治支持5 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持 政治和法律因素 二 法律因素分析 对企业行为有间接影响 法律因素 法律法规 特别是经济法律法规 国家司法执法机关 工商 企业的法律意识 国际法律环境和目标国内法律环境 制定法律法规的目的 1 保护企业 反不正当竞争2 保护消费者3 保护员工4 保护公众权益免受不合理企业行为的侵害 政治和法律因素 补充 政治法律因素相关评价指标 指标 执政党性质政治体制政府的管制利益集团关系税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量 严重性及地点 政治和法律因素 三 政治法律因素对企业影响的特点P18例 影响特点 不可预测性 直接性 不可逆转性 经济环境因素P20例 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 经济因素 社会经济结构 国民经济中不同的经济成分 不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性 量的比例以及排列关联的状况 包括 产业结构 分配结构 交换结构 消费结构 技术结构五个方面 最重要的是产业结构 经济发展水平 是指一个国家经济发展的规模 速度和所达到的水平 评价国家经济发展水平的常用指标有 国内生产总值 国民收入 人均国民收入经济增长速度等 经济体制 是指一个国家经济组织形式 国家的经济体制会影响一个国家经济流动的范围 内容和方式等 宏观经济政策 是指实现国家经济发展目标的战略与策略 包括综合性的全国发展战略与产业政策 国民收入分配政策 价格政策等 当前经济状况 当前的经济状况会影响一个企业的财务业绩 经济影响因素有 经济增长率 税收水平 通货膨胀率 贸易差额和汇率 失业率 利率 信贷投放及政府补助 其他一般经济条件 经济环境因素 补充 经济因素相关评价指标 指标 GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费 储蓄 倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策 社会和文化因素P21例 社会文化因素 人口因素 人口因素包括企业所在地的居民的地理分布及密度 年龄 教育水平 国籍等 社会流动性 主要涉及社会的分层情况 人口内部的各群体的规模 财富及其构成的变化以及不同区域人口的分布 消费心理 抓住消费者的消费心理 针对不同的顾客需求提供不同类型的产品 生活方式变化 主要包括当前及新兴的生活方式与时尚 文化传统 国家或地区在较长的历史时期形成的一种社会习惯 价值观 社会文化环境因素 补充 社会文化因素相关评价指标 指标 人口结构比例性别比例特殊利益集团数量结婚数 离婚数 人口出生 死亡率 人口移进移出率社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 生活方式平均可支配收入 对政府的信任度 对政府的态度对工作的态度 购买习惯污染控制 对能源的节约社会活动项目 社会责任 对职业的态度对权威的态度 对道德的关切 储蓄倾向 技术环境因素P22例 二 技术环境对战略所产生的影响 技术环境因素 一 技术环境因素对企业的影响 技术环境因素 补充 技术因素相关评价指标 指标 国家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展动态和研究开发费用总额 技术转移和技术商品化速度 专利及其保护情况 等等 案例一 保健品行业PEST分析及其发展思路 1 从政治法律角度看 政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化2 从经济的角度看 市场竞争日益激烈 跨国公司成为行业领头羊 3 从社会的角度看 保健品市场起伏不定但发展势头良好 4 从技术的角度看 保健品行业研发 生产和销售发生了全新变化 案例二 对建筑装饰设计行业的PEST分析 一 政治因素1 行业管理政策趋于完善在政策因素中 政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用 九五 期间 我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制 产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索 出台了一系列法规条例 从市场 质量 资质 注册 招投标等方面都做到有法可依 2001年初 国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了 关于加强建筑装饰设计市场管理的意见 建设 200l 9号 这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策 这将大大促进建筑装饰设计市场竞争的有序化 长期来看 建筑设计行业的资质管理 招投标制度 项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用 案例二 对建筑装饰设计行业的PEST分析 一 政治因素2 加入WT0后带来机遇加入WTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇 首先 入世 后的中国市场将逐步成为开放 平等 竞争 透明的市场 利于正规单位参与竞争 其次 随着市场的开放 将促使行业领导和执业人员进一步更新观念 通过合作和交流学习 了解国外事务所先进的管理方式 运作方式 以提升专业和服务水平 增强自身竞争实力 我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的 在市场主体行为 服务标准 机构组织形式 行业规则和职业道德操守以及政府管理体制 行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距 据有关资料 我国现有勘察设计单位12000家 年营业额为360亿元 折合43 5亿美元 而世界排名第一的美国贝歌特工程公司一家 年营业额即达112亿美元 竞争形势相当严峻 我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期 发展壮大自身实力 以迎接激烈的市场竞争 案例二 对建筑装饰设计行业的PEST分析 二 经济因素1 持续增长的基建投资规模 九五 期间 上海实际完成全社会固定资产投资总量为9597亿元 据预测 十五 期间投资总规模将达到10000亿元左右 具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有航空港 铁路第二客站的建设 城市景观工程和标志性的文化设施 这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示 2 城市化进程的迅猛发展城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力 我国经济未来发展的典型特征便是城市化 近年来我国城市人口的快速增长 显示出我国城市化发展的速度和潜力 这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间 上海的城市化水平 70 远远高于全国总体水平 在上海 十五 规划中 上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外 其重点在黄浦江两岸与郊区的 三城九镇 建设 总的投资规模数以百亿计 尤其是2010年上海将举办世界博览会 对建设规模和建设水平都有了更高的要求 这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场 第二节行业环境分析 一 行业和行业环境行业是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体行业环境是指对处于同一行业内的企业都会产生影响的环境因素的集合二 行业环境的分析方法三 目的 行业生命周期法 波特的五力模型 判断行业环境中影响企业经营的关键因素 行业中的机会和威胁因素及程度 评价企业能否进入该行业或在该行业中能否获得持续的发展 行业生命周期P23 市场份额 需求增长率 产品品种 竞争者数量 判断指标 生命周期的各阶段 起步期 成长期 成熟期 衰退期 企业规模 行业发展 行业生命周期P23 生命周期的各阶段 起步期 成长期 成熟期 衰退期 起步期 企业的规模可能非常小 关于企业如何发展有不同的看法产品的类型 特点 性能和目标市场不断变化市场中充满着各种新发明的产品和服务产品设计尚未成熟 行业产品开发相对缓慢管理层采取战略支持产品上市 并定期审核投资项目和监控竞争对手技术和产品的发展情况 利润率较低 市场增长率较高 成长期 行业已经形成并快速发展 大多数企业因高增长率而在行业中继续存在管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额企业需要大量资金支持高增长率和扩产计划 因此现金比较短缺设置竞争壁垒 防止竞争者进入市场 成熟期 增长率降到较正常的水平 各年销售量变动和利润增长幅度较小 行业相对稳定 行业内竞争激烈 企业应重点关注效率 成本控制和市场细分 成熟期后期行业内一些企业因投资回报率不满意而退出行业 一小部分企业主导行业 在后期要监控行业是否存在潜在的兼并机会 通过探索新市场或研发新技术来继续扩张 或开发不同特色和功能的新产品来继续发展 衰退期 行业生产能力过剩 技术被模仿后出现的替代产品充斥市场 市场增长率严重下降产品种类减少 最终 行业活动水平随公司从该行业退出而下降 该行业可能不复存在或被并入另一行业 五力模型 迈克尔 波特提出了最具影响力的战略分析模型 五力摸型 用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率 迈克尔 波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁 在其经典著作 竞争战略 中 他提出了行业结构分析模型 即所谓的 五力模型 行业现有的竞争状况 供应商的议价能力 客户的议价能力 替代产品或服务的威胁 新进入者的威胁这五大竞争驱动力 决定了企业的盈利能力 并指出公司战略的核心 应在于选择正确的行业 以及行业中最具有吸引力的竞争位置 五力模型 产业内竞争者 潜在进入者 购买商 替代品 供应商 新进入者的威胁 替代品威胁 供应商的议价能力 购买商的议价能力 目前竞争者的实力 行业新进入者的威胁 新进入者进入市场参与竞争 对现有竞争者构成威胁 消弱现有企业产生理想财务回报率的能力 分割市场份额 新进入者越容易进入市场 行业的获利能力就越容易被消弱 行业新进入者的威胁 新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度 决定进入壁垒的主要因素有 行业新进入者的威胁 原有企业的反击测评 供应商的议价能力 供应商的威胁手段有 一是 提高供应价格 二是降低供应商品或服务的质量会提高供应商议价能力 降低公司盈利性的因素有 购买商的议价能力 能够提高购买商议价能力的因素有 替代产品的威胁 替代产品是指可由其他企业生产的产品或提供的劳务 功能与现有的产品或服务的功能相似 可满足消费者同样需求 替代产品通过以下方面影响一个行业的盈利性 1 设置价格上限2 改变需求量3 迫使企业投入更多资金并提高服务质量 同业竞争者的竞争强度 竞争强度取决于以下因素 1 竞争者数量 市场中竞争者越多 竞争强度越高2 行业增长率 行业增长缓慢 竞争激烈 3 行业固定成本 行业固定成本越高竞争越激烈 4 产品转换成本 转换成本越低竞争越激烈 5 不确定性 不确定性越高 竞争越激烈6 战略重要性 战略越重要竞争越激烈7 退出壁垒 退出壁垒越高 竞争越激烈 五种力量模型的竞争结果 新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上 或者通过提高竞争成本导致价值损失强大的购买者将为自己争得价值替代品为产品的价格确定最高价格极限强大的供应商将为自己争得价值竞争对手的作用与新进入者相同 将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失 怎样选择具有优势的行业 对行业的分析需要建立两个概念 进入壁垒 起到阻止行业外企业进入的因素退出壁垒 企业进入一个行业时未来可能遭受的风险 退出壁垒 进入壁垒 低 高 低 高 壁垒与获利能力的关系 怎样选择具有优势的行业 从行业获利的角度看 进入壁垒高 退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位 因为行业的进入壁垒越高 投资回报就高 行业越有吸引力 退出壁垒越高 则行业竞争风险越大 第二节行业环境分析 三 波特五力分析模型 二 五力模型的局限性模型是静态的 现实环境是不断变化的该模型能够确定行业盈利能力 但对于非营利行业 有关获利能力的假设可能错误 基于一种理想的假设 一旦进行这种分析 企业就可以制定企业战略来处理分析结果 假设战略制定者可以了解整个行业的信息低估了企业与供应商 客户或分销商 合资企业间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性 第三节经营环境与竞争优势环境分析 一 经营环境经营环境又称任务环境 主要指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素 经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制 二 经营环境因素P23市场分析和竞争地位消费者消费状况融资者劳动力市场 市场分析和竞争地位 一 市场的定义市场是指具有相似需求的一群消费者 二 市场分析的关键要素竞争对手分析竞争性定位消费者分析 竞争对手分析 竞争对手分析的目的1 了解每个竞争对手的战略行动2 了解竞争对手对其他公司的战略行动可能做出的反应3 帮助企业建立自己的竞争优势 价格 产品 质量等 竞争对手分析应关注的要素1 竞争对手的长远目标2 竞争对手的现行战略3 竞争对手的假设4 竞争对手的能力竞争对手分析的方法波特五力模型种的同业竞争因素 竞争性定位 并非所有的竞争对手之间都是直接相互竞争的 只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手 战略群组 竞争对手会有许多不同的分组 每个群组在相似产品 市场类别中遵循相似战略 确定战略群组的目的 建立可持续的竞争优势可是持续的竞争优势是指 不易被模仿的竞争优势 消费者分析 消费细分1 消费细分的目的 1 寻找最有利可图的现有客户 最具吸引力的潜在客户 2 企业能否细分为战略群组 3 客户可否根据特点 需求 动机分组2 消费细分的参考变量 用途 地点 价格敏感度 福利要求 企业类型 客户观念等3 消费细分P30 32 1 市场细分 把具有盈利和明确特征的市场进行细分人口细分 地理细分 应用细分 价值细分 心理细分 品牌忠诚度细分 生活形态细分 购买特性细分 2 工业细分 消费者分析 消费动机消费动机是指关注消费者的选择和他们喜欢的品牌 他们最看重的产品和服务 消费者的目标及消费者动机的变化 消费者未满足的需求1 消费者为满足的需求应关注为什么有些消费者不满意 为什么有些消费者在改变品牌或供应商 2 为满足的需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会 也表明企业的竞争对手拥有抢占市场份额的威胁 融资来源 融资者能否提供足够的资金支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素 融资状况考察主要包括 1 抵押条件2 支付记录3 贷款条件及贷款额度 劳动力市场状况 能否方便快捷的雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素 这取决于企业所在区域的劳动力市场状况 能否雇佣到合适的人员取决于 1 企业信誉2 就业形势3 专业人员的可获得性 第三节国际商业环境和国际化经营的概念及分析 一 国际化行为多国化战略全球化战略跨国化战略二 国际化经营的动因寻求资源寻求市场寻求效率寻求战略性资产 多国化战略 定义 一个企业的大部分活动 如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行 由这些单位向本地市场提供本土化的产品 从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益 特点1 注重每个国家和地区之间的竞争 以国家划分市场区域2 采用高度集权的方式 允许每个部门集中关注一个地区或国家 各国子公司的管理者有权将企业的产品个性化来满足本地消费者的特殊需求和爱好 因此该战略能使企业在面对各个市场的异质需求时的反应最优化 全球化战略 定义 是指在全世界范围内生产和销售同一类型和质量的产品和服务 特点1 最大限度的降低成本2 更加集权 强调由母公司总部控制 不同国家的战略业务单元相互依存 由总部控制 3 对本地市场的反应相对迟钝 并且由于企业需要跨越国界的协调战