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西安建筑科技大学硕十论文 文化营销简论 专业：科学技术哲学 硕士生：张正林 指导教师：赵安启教授 摘要 文化营销作为一种新型的营销方式，凭借其低成本和强大的差异性在市场中异军 突起；同时，文化营销也是一种不断创新的营销，具有极强的开放性，能够不断地吸 收新的文化内容而呈现出旺盛的生命力。文化营销不但可以帮助我国企业在国内市场 独树一帜，还可以帮助企业克服文化差异，在国际化经营中占据一席之地。 但是由于众多企业对文化营销的本质未达成统一的观点，致使实践中存在层次和 效果的不同。本文从文化的表层结构( 文化载体) 、深层结构( 文化规则) 和意义结 构( 文化内涵) 分析了文化的具体含义，由此明确了文化营销的内涵。文章接着又说 明文化营销的功能和意义，使企业从伦理学和社会学的角度理解了文化营销的必要性 和深刻意义，增加了企业实施文化营销的信心，帮助企业有的放矢地实旋文化营销。 在明确文化营销的内涵和功能意义的基础上，本文详细的总结了文化营销的一般 实践策略，包括文化营销的市场调研策略、产品策略、定价策略、促销簧略、渠道策 略和服务策略等；同时结合实际对文化营销相关的理论问题如营销文化、价值观、审 美观和伦理观等进行了探讨。最后，作者尝试性的提出了几点我国企业文化营销的策 略建议，期望能够对我国企业在国内和国际市场的营销成功有所帮助。 关键词：文化营销核心竞争力营销文化价值观企业伦理 西安建筑科技大学硕十论文 o nc u l t u r a lm a r k e t i n g s p e c i a l t y ：p h i l o s o p h yo f s c i e n c e t e c h n o l o g y n a m e ： z h a n gz h e n g l i n t u t o r ：p r o f e s s o rz h a oa n q i a b s t r a c t a san e wm a r k e t i n g ，c u l t u r a lm a r k e t i n gs u d d e n l yc o m e st of o r c ei nt e r m so fi t sl o w c o s t & s t r o n gd i f f e r e n t i a t i o n m e a n w h i l e ，t h eo p e nc u l t u r a lm a r k e t i n gi sam a r k e t i n gf u l lo f i n n o v a t i o n s ，w h i c hd i s p l a yav i g o r o u sl i f e f o r c ed u et oi t sa b s o r p t i o no fc u r r e n tn e w c o n t e n t c u l t u r a lm a r k e t i n gc a nn o to n l ym a k eo u re n t e r p r i s e sp r e v a l e n ti nd o m e s t i cm a r k e t b u ta l s oh e l pt h e mo v e r c o m et h ed i f f e r e n c eo ft h en a t i o n a lc u l t u r e sa n ds u c c e e di nt h e i m e m a t i o n a lm a r k e t h o w e v e r ，l o t so f e n t e r p r i s e sh a v en o ta ni d e n t i c a lv i e w p o i n to n c u l t u r a lm a r k e t i n g ，t h u s t h e yo b t a i n a l lk i n do fe f f e c t si np r a c t i c e o nt h eb a s i so fa n a l y s i so ft h es u r f a c e s t m c t u r e ( c u l t u r e m e d i a ) ，t h ed e e ps t r u c t u r e ( c u l t u r ep r i n c i p l e ) a n d t h e m e a n i n g s t r u c t u r e ( c u l t u r ec o n n o t a t i o n ) o ft h e “c u l t u r e ”，t h i sp a p e rd e f i n e s “c u l t u r a lm a r k e t i n g ”，t h e n i l l u s t r a t et h ef u n c t i o na n ds i g n i f i c a n c eo f “c u l t u r a lm a r k e t i n g ”，w h i c hi n c r e a s et h e e n t e r p r i s e s c o n f i d e n c e so f c u l t u r a lm a r k e t i n g ，a n da i de n t e r p r i s e sp e r f o r mc u l t u r a lm a r k e t i n g w e l l t h e nt h i sp a p e rs u i t i su pt h es t r a t e g i e so fc u l t u r a lm a r k e t i n gi n c l u d i n gm a r k e ts u r v e y s t r a t e g y ，p r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，p r o m o t i o ns t r a t e g y ，p l a c es t r a t e g ya n ds e r v i c e s t r a t e g ya n dd i s c u s s e ss o m er e l a t e dt h e o r e t i c a lp r o b l e m ss u c ha sm a r k e t i n gc u l t u r e ，v a l u e s ， a e s t h e t i cc o n c e p t i o n sa n dm a r k e t i n ge t h i c s a tl a s tt h ea u t h o rp u tf o r w a r ds e v e r a l s u g g e s t i o n st oo u re m e r p r i 酬c u l t u r a lm a r k e t i n ga n dh o p et h e s ew i l lg i v eah a n d t ot h e i r s u c c e s si nd o m c s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t k e yw o r d s ：c u l t u r a lm a r k e t i n g c o r e c o m p e t e n c em a r k e t i n g c u l t u r ev a l u e e n t e r p r i s ee t h i c s 声明 8 王岳1 l 本人郑重声明我所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人或其他人在其它单位 已申请学位或为其它用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的 所有贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名：张正袜 日期：7 d v s 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安建筑科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在论文解密后应遵守此规定) 论文作者签名：张正赤7 l 导师签名： 注：请将此页附在论文首页。 日期：心6 乡 琶安建筑科技大学硕十论文 1 绪论 l l 课题研究的意义 文化因素作为人类历史上的智慧积淀，自占就与商业结合在一起，在经济全球化 的今天，两者相互渗透的程度加深，文化因素成为商业发展的重要动力。 营销作为企业价值链的重要环节，日益为企业重视，它是企业和市场的纽带，关 系到企业产品的价值实现。营销必须立足于满足消费者的需要，现今消费者在提出更 高的物质需要的同时，也提出了多方面、多层次的精神文化需要，时代呼唤着文化营 销方式。 文化营销足指企业经营者通过对文化的表层结构( 文化载体) 、深层结构( 文化 规则) 和意义结构( 文化内涵) 的深刻理解，将文化的因素渗透到企业营销的整个过 程，提升产品及服务的附加值，更好的实现市场交换的一种营销方式。文化营销实质 是个性化营销，企业会以此确立差异化竞争优势：打造企业营销的核心竞争力；推动 企业文化建设，塑造正确的企业伦理；实现社会营销，促进社会和谐发展。 当代中国，文化营销的操作的主动性加强，利益动机日益明显；文化营销传播的 开放度增强，幅射面扩大；文化营销的形式也逐步丰富，内容也更加深刻，这必将对 中国企业的营销带来深远的影响。同时跨国经营也成为了企业必然的选择，我国企业 正在实旋“走出去”战略，文化营销己成为我们锐利的营销武器，文化营销可以迅速 打造我国企业的核心竞争力，以支撑我国企业的国际化战略。 1 2 当前国内外研究的现状和水平 国内外的学者刘文化营销的研究比较广泛，包括了文化营销的必起原因、内涵、 作用和策略，以及文化营销的种类和层次和趋势等。国内的研究主要集中于文化营销 的内涵和策略，国外的研究则集中于跨文化的国际营销，特别是在营销中如何渗透文 化因素阐述的比国内更具体。但是由于没有更全面细致的理解文化的基本内涵和表现 形式，文化的特点以及变动发展，对文化营销的内涵投有形成统一的认识；而且在文 化因素与营销的结合过程中，由于没有把握文化的精髓或者是错误的理解文化内涵， 也出现了南辕北辙的情况：此外，对文化营销的意义研究的深度也不够，仅仅停留在 也出现了南辕北辙的情况：此外，对文化营销的意义研究的深度也不够，仅仅停留在 西安建筑科技大学硕十论文 营销学的层次上，应当延伸到更广阔的意义上理解文化营销，如伦理学和社会学意义 方面。 1 3 研究方法与思路 本文始终以唯物辩证法为指导，主要采用分析与综合相统一、归纳与演绎相结 合的方法进行理论叙述，同时也引入了适量的案例说明。最后，在系统整合的基础上 得出了研究的大体框架： ( 1 ) 文化营销的内涵 ( 2 ) 文化营销的功能和意义 ( 3 ) 文化营销策略 ( 4 ) 文化营销的趋势 ( 5 ) 文化营销中的一些理论问题的探讨 ( 6 ) 我国企业在文化营销中存在的主要问题和对策 西安建筑科技大学硕十论文 2 文化营销的内涵 2 1 文化营销的社会背景 2 1 1 经济文化一体化的趋势为文化营销奠定了社会基础 上个世纪7 0 年代以来，现代市场经济的一个重要趋势就是经济与文化一体化发 展。文化与经济有着共生互动关系，文化对经济发展起促进作用，经济发展对文化发 展也起着推动作用。营销活动作为经济活动中从生产到消费过程的一个重要环节，在 经济与文化一体化的趋势下，受到文化的影响，反映出一定的文化特色，也是理所必 然的。 2 1 2 现代消费行为的个性特征、情感化，为文化营销提供了一个广阔的市场心理空 间 在社会产品日益增多的今天，企业的所有活动都围绕消费者展开，而消费者拥有 绝对“主权”，在消费的过程中，在寻找自身意义的过程中，力求突出自己的与众不 同的地方，以突显个体的存在。 营销的目的是为了满足人们的需要。人们的需要包括两个方面：一是生理需要， 二是心理需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需要是有层次的。随着经济的发展， 人们的基本生理需求得到大致满足后，心理需求所占比重便会大大增加，这种高层次 的需求，大都折射出某种文化的成份。如昂贵的名牌手表，其产品实体所提供的依旧 是准确的计时，但使用者的购买动因是他的角色认同、社会识别等文化需求。随着生 活水平的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。他们看重的不再仅仅是商 品的使用价值，而是文化价值。选购商品时特别重视商品造型、包装、色彩等外观美， 注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化内涵，消费需求和购买行为也就 显示出各自不同的文化特色。 2 1 3 现代市场竞争从有形竞争向无形竞争的转化成为文化营销的巨大推动力 现代化的技术力量和激烈的市场竞争使得产品在质量、性能、价格等方面的同质 化趋势越来越严重，企业更加重视通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品的 附加值，增强竞争力。文化营销战略是一种高层次的竞争方式，它以鲜明的时代特性、 1 西安建筑科技大学硕十论文 科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效 地掌握市场竞争的主动权。企业只有从文化营销的理念来思考和把握自己的经营行 为，才能够正确地、科学地驾驭市场竞争规律，使企业在复杂的市场经济形势下不断 发展和壮大。 2 1 4 跨文化经营为文化营销的发展提供了契机 文化是在人类发展历史进程中创造的，并成为社会不断向前发展的动力。人类创 造着文化，文化又塑造着人类自身。一个社会的核心文化具有高度的持续性，是历史 长期沿袭的结果，一代又一代的不断得到充实与发展，不同的民族就有区别于其他民 族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理特质等，这就形 成了文化的民族性和地域性，同时也带来了经济发展模式、企业经营模式及消费者行 为的差异性。任何企业要在国际市场上竞争取胜，就必须进行跨文化研究，充分考虑 当地的文化，了解不同国家、不同地区、不同民族的文化特点、价值观念、审美观念、 语言、宗教、风俗习惯等，尊重这些文化因素，制定切合实际、灵活可行的跨文化营 销战略，营销实践才可能成功。 2 1 5 文化营销也是营销学理念自身发展的产物 审视营销理论的发展历史，一个显著的特征就是文化涉及的价值观念，社会、思 想、社会关系等因素在营销中的作用越来越大，份量越来越重：1 9 世纪末2 0 世纪初， 市场营销着重推销；2 0 世纪5 0 年代着重如何识别顾客需求出现了市场细分理论、顾 客服务营销、定位理论；8 0 年代以来进入社会营销阶段，营销学者们认为，顾客需求 的满足不纯粹是企业与顾客需求的单一关系，它还受到政治、舆论、环保、制度等社 会因素的制约影响，解决顾客需求必然同处理解决相关的社会有问题关。因此，针对 环保问题则提出了绿色营销；针对消费者、竞争者、供应者，政府等等各类个人和组 织对企业的制约，提出了“关系营销”；针对打破习惯、文化、法律等因素进入被保 护市场提出了“大营销”理念。从上述可以看出，在生产观念营销观念社会 营销观念的发展过程中，营销对人日益重视，对时代的精神，价值观念变迁也越加关 注，营销中文化的内涵和味道越来越厚重，清晰。 西安建筑科技大学硕十论文 2 2 文化营销的具体内涵 2 2 1 文化营销中的“文化” 文化是什么呢? 大体说来，有三种关于文化的定义有比较大的影响：实体主义、 规范主义和表现主义。实体主义的文化观认为，文化就是人类所创造的、同自然相对 应的一切东西，包括人造器具、制度环境、典章习俗、语言文字和精神产品等。规范 主义的文化观认为，文化是用于支配和调节人的生活方式、社会关系和社会制度的价 值规范系统，包括信仰系统、规范系统和价值系统。价值规范系统是造成人的行为何 以能够以模式化、体系化和连贯化的原因。表现主义的文化观则认为，文化就是语言、 文学和艺术等表象或表征系统，用于表现或再现某种意义、观念、价值、理想或情感。 此外，还有许多其他有关文化的用法，种类繁多，大体无外乎以上i 种。 以上所说的3 种文化观各有利弊。就弊来说，实体主义文化现显得过于宽泛，难 于区分各种文化的不同；同时也过于静态，难于说明文化的演进的动力。规范主义的 文化观则过于强调某种文化的一致性和协调性，难于说明文化内部的冲突、对抗和失 衡、以及冲突的物质基础。表现主义的文化观又显得过于狭窄，否认了文化的大众性 和通俗性，体现出文化精英主义者的贵族化偏见。但是，这三种文化观也有各自的优 点。实体主义文化观强调了文化的实体性，注意到了文化的裁体、素材和感性形态； 规范主义文化观坚持了文化的规则性和模式性；表现主义文化观认识到文化的意义及 其象征、再现、传播和疏导作用。 实际上，任何一种或一类文化，都应当是文化载体、文化规则和文化意义( 或内 涵) 的统一。这三个方面是不可分割的。在这里，文化的载体指文化的实体和外观感 性形态( 如物质器物、制度行为、文化表征或表象) 。文化的规则指文化的载体要素 表达和显示意义的过程中相互组合在一起的内在规则。文化的意义指隐含在文化载体 中的某种意义、含义或内涵。按照这种观点，一切可感知的东西，均可在一定规则下 成为表达某种意义的载体。可见，正确的观点应当是把文化的载体( 实体性) 、文化 的规则和文化的内涵看成是任何一类文化中不可割裂的三个方面。文化的载体使文化 具有可感知和可观察的外观感性形态、使得文化的代代传承具有了载体和媒介，并得 以在空问上向外扩散和时间中积累传承。文化的规则使文化在时间和空间上都具有了 模式性、连贯性和一致性，并使得不同文化之间的比较成为可能。文化所具有的“意 义”使文化成为主体之间意义的显示、交流和传播的工具。所以，文化的载体、规则 5 西安建筑科技大学硕十论文 和意义不应当割裂开来，而应当看成是有结构的、有层次性的、统一在一起的东西。 任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，“表 层结构”是指文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方 式和表征体系。“深层结构”指支配和调节文化的表层结构的规则，即载体要素的组 合规则。而“意义结构”是指文化的不可感触、却可通过文化表层结构( 文化载体) 和深层结构( 文化规则) 来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的 表层结构、深层结构和意义结构说的并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化 自身中的三个内在的方面或层次。在这里，“表层”和“深层”不是在空间外延上说 的，而仅仅是形象的隐喻。“意义结构”则隐含在文化的表层结构和深层结构的某种 组合方式中。它不能独立于表层结构和深层结构而存在。“意义结构”包括三种不同 的意义类型：( 1 ) 主观意义，如意图、目的、观念、理想、情感、情绪、态度、信仰， 等等；( 2 ) 集体意识，如道德情感、法律意识、风俗习惯、宗教信仰、意识形态、分 类范畴( 如对男女两性的文化区分) ，等等；( 3 ) 信息、消息和含义( 包括“联想意 义”) ，如社会地位和身份的提示或象征。 文化作为表层结构、深层结构和意义结构的统一说明了文化是物质性( 表层载 体) 、社会性( 深层规则) 和主观能动性( 意义的表达或创造) 的统一。离开了一定 的物质载体，文化就脱离了存在、延续和传播的媒介。文化的规则，作为深层结构， 不是由个人随心所欲创造的，而是由集体创造的，不以个人的意义为 转移的。但是，尽管人们受文化的表层结构和深层结构的制约，人们并非只是被动地 服从文化，相反，人们通过自己对载体( 表层结构) 和规则( 深层结构) 的能动运用， 而再生产或改变这两种结构，并主动地、能动地表达或创造某种文化意义。 在文化的三个内在层次中，“深层结构”是其核心。它支配了载体要素的组合， 从而制约了意义的表达与显示方式。文化的深层结构包含丰富的含义，它实际上是一 个民族、地域或阶层的“主体性结构”，包括认知结构、人格结构、心理一情感结构 ( 如羞耻结构) 、感知方式( 如审美习惯) 、鉴赏品位，等等。这种主体性结构是在人 类的物质实践、社会生活实践和精神生活实践中逐渐形成的。文化的深层结构往往同 人们的主体性结构相关，而主体性结构又不是静止不变的，而是物质、社会和精神实 践中形成和变化的。 西安建筑科技大学硕十论文 2 2 2 文化营销的不同认识 目前对什么是文化营销研究者们还存在着不同的看法，大致说来有下面几种： 第一、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。是在营销活动中，企业 运用文化造势，建立起一种新的产品文化需求联系。从产品开发到商标命名、广 告宣传等渗入浓郁的文化气息。消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满 足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。这一看法虽然突出 了文化营销对消费者文化需求的满足，但文化营销不一定是仅仅满足文化需求，消费 者需求也有高低雅俗之分，文化营销的产品或服务满足的消费者需求是全方位的 第二、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。是“针对企业面临的目 标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化 的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。”这种看法仅仅把 文化作为一种解决冲突的手段。实际上文化营销并非仅仅是一种协调的手段还可以作 为管理理念渗入具体的企业经营全过程。 第三，文化营销是企业文化的营销，“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同 认同的价值观来推动企业营销的成功”，它以企业价值观为主要内容，顾客满意度为 评估指标，高美誉度为目标。对内对企业员工实施经营管理教化；对外更好实现企业 与营销对象的双向沟通，提升营销对象的文化水准。按照营销的一般意义而言，其功 能是针对消费者的传播，企业文化则主要是履行内部管理职能。如果文化营销仅仅是 企业文化的内外传播，那么文化营销也就等同于企业文化的传播了，失去了自己的独 特价值。 第四，文化营销是构建核心价值观的一种营销方式，是有意识地通过发现、甄别、 培养、创造某种核心价值观念来达成企业经营目标( 经济的、社会的、环境的) 的一 种营销方式。“文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文化亲和力将各 种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应”。这个看法抓住了 文化营销的要点在于通过构建价值观念达到经营目标。因为价值观是文化的核心。但 是，文化不仅仅是价值观，在文化营销中有时并不一定要涉及到价值构建。比如，体 育、时尚等虽然不涉及价值但却是公认了的文化。 从上面对文化营销的认识来看，分歧主要集中在几个问题上：一是文化营销的“文 化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式还是指与外部消费者价值 西安建筑科技大学硕十论文 观的沟通。二是文化的作用，是指文化作为文明的积淀物是成为一种营销的工具手段， 还是作为一种主动的创造性的价值构建活动本身就是目的。三是文化营销作为价值活 动，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向。 2 2 3 文化营销的内涵 文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅仅作为手段还是目的；不仅是包含消 费者浅层的文化需求还蕴含着更深的价值取向。所以，文化营销就是指企业经营者通 过对文化的表层结构( 文化载体) 、深层结构( 文化规则) 和意义结构( 文化内涵) 的深刻理解，将文化的凶素渗透到企业营销的整个过程，提升产品及服务的附加值， 更好的实现市场交换的一种营销方式。我们多是从抽象的焦度理解文化，而这也符合 当前的市场竞争状况，即有有形的竞争向无形的竞争转变，文化营销则是“润物细无 声”的帮助企业取得出色的营销效果，在市场中取胜。 2 2 4 文化营销的特征 1 ) 、时代性：文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神， 体现出时代的新思想新观念。比如，“信誉是企业生命”、“销售就是服务”、“顾客 满意就是金牌”、“既要讲竞争又要讲合作”等等。每一个时代都有自己各时代的精神 文化特征。文化营销只有不断适应时代的变化，汲取时代精神的精华，才能把握住社 会需求和市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。 2 ) 、区域性：文化营销的区域性指在不同的地区国度因文化差异造成的营销对象 营销方式等的差别。它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。比如， 东方人把红色作为喜庆色，结婚生子都要穿红衣服，用红被子，吃红鸡蛋，送红礼包， 而在德国、瑞典则被视为不祥之物。营销活动的这种区域性表明在营销活动中一定要 考虑到区域文化特点，做好不同文化之间的沟通交流，消除障碍，才能实现文化的营 销，否则就寸步难行。 3 ) 、导向性：文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念规范引导营销活 动过程。从深层次上同社会以及消费者进行价值观沟通。绿色营销就是在环境保护的 深层的价值观上契合了消费者的想法而得以盛行。二是对某种消费观念消费行为的引 导，从而影响消费者消费观念改变其态度行为以及生活方式或生活习惯。典型的像速 溶咖啡的推广过程。 西安建筑科技大学硕十论文 4 ) 、丌放性：文化营销由于文化的广泛理解而具有极大的开放性。一方面对其它 营销方式能产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其它营销方式的品位。文 化营销中的文化理念、文化资源对多种营销都有实际的指导意义，文化还可以在程度 上加强其他多种营销如绿色营销、知识营销等的实际效果。另一方向它叉f i 断吸收其 它营销活动的思想精华保持其创新的活力。比如文化营销可以吸收绿色营销观念开展 绿色文化营销：吸收道德营销观念开展道德文化营销等。这种开放性有助于文化营销 向纵深拓展，丰富自己的内涵。 5 ) 、个性化：文化营销的个性化指在开展文化营销活动中产品服务所形成的有助 于品牌识别的文化个性。这种个性化具有鲜明的特色，很容易被消费者识别，利于确 立企业和品牌形象。同是香烟，万宝路表现出的是西部牛仔的豪放、粗悍，三五牌烟 则是与汽车拉力赛运动相联系，刻画的则是体育运动的形象。这种个性化的营销表达 了企业产品的不同特质，获得不同喜好消费者的青睐，有效的区分了市场，巩固了固 定的消费群体，保证了营销的效果和经营效益。 2 2 5 文化营销的主要类型 文化营销的“文化”丰富多彩，让人有无法措手之感，觉得杂乱无章，但是也并 非无迹可循，我们从文化内容的角度可以将文化营销分成七种主要类型： 1 ) 、知识文化营销 随着科学技术的不断发展，现代产品中的科技含量也在不断增加，消费者要真 正享受到产品服务价值就必须更多的了解掌握它所含的知识信息。文化营销把传播现 代产品知识，以及相关的现代科学技术培养提高公众的科学素质作为自己营销的契入 点从而引导消费，形成了独具特色的知识文化营销。知识文化在这些营销活动中已超 越自身而作为经营手段的层次，知识文化营销往往是一些跨国大公司的用来开疆拓土 开展营销活动的大手笔。英特尔公司在进入中国市场初期，就先在电脑销售推广的过 程中，孜孜不倦的宣传p e n t i u m 处理器对于电脑性能的提升，从而在中国消费者心目 中树立良好的品牌形象。 2 ) 、公益文化营销 企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会，从 而达到开拓市场建立品牌的目的。在2 0 0 3 年广州爆发非典型性肺炎时，宝洁公司捐 赠5 0 万块舒肤佳香皂，为政府分忧，为人民解难。宝洁公司还在河北丰宁县小坝子 9 西安建筑科技大学硕十论文 乡投资建立一千亩综合防沙基地，而那里是北京沙尘暴的主要来源。宝沽公司凭借其 大量的公益活动赢得了中国消费者的尊敬，其在中国市场上的地位也就顺理成章了。 3 ) 、时尚文化营销 以适应和创造流行的时尚文化来开展市场营销活动。时尚文化营销紧扣一定社会 时期内的热门题材，社会心态以及美学趣味来适应或创造出流行的消费观念和消费行 为。时尚文化营销是感性的、情绪的、美学的，也是符号的，因而也是瞬息的、短暂 的、易变的。因此求新求奇求变永远是时尚文化的主题，它要求企业随时追踪时代的 脉搏，不断创造新的时尚、新的流行来保持产品服务的永续魅力。斯沃琪手表用流行 时尚推动可算是经典之作。斯沃琪也由于不断地追踪或仓4 造日新月异的流行时尚，被 誉为“腕上时装”。 4 ) 、情感文化营销 “感人心者，莫先乎情”。感情是人类最具有文化意味的东西，最能起到沟通人 心灵世界的作用，更是维系人与人之间关系的纽带。情感文化营销就是把爱、怀旧、 骄傲、等人类感情融铸到市场营销活动中，以情感人，用情沟通，来打动人、感染人， 从而日r 发消费行为。浙江纳爱斯集团在中央电视台播出的情感广告，在优美婉转的背 景音乐中，一个稚气的孩子吃力的端来一盆热水让辛苦的妈妈洗脚，当中蕴含了浓浓 的亲情，让人不由的感动，“雕”牌也就深深的留在了我们的心中，消费者购买时也 就先入为主了。 5 ) 、审美文化营销 即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予 营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛 围中欣赏、体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从 产品设计、销售环境、广告传播等都可以见到美的倩影，嗅到美的芬芳。天津的粤唯 鲜酒店被称为“能吃的博物馆”，内部摆满了奇石，令人在就餐的同时品味一种特别 的味道，生意所以格外的兴隆。 6 ) 、体育文化营销 体育文化营销就是企业在参与和开展体育活动中进行营销活动，让消费者在体育 活动的参与欣赏过程中，接受产品服务的熏陶和教育的一种营销方式。体育文化营销 一直是企业开拓市场，树立品牌的利器。韩国三星公司早在19 88 年就开始赞助奥 西安建筑科技大学硕十论文 运会，成为汉城奥运会的国内资助者。之后，在19 98 年长野冬季奥运会以及20 00 年悉尼夏季奥运会上，三星成为国际无线电讯装置资助者。三星也将作为200 6 年托里诺冬季奥运会以及2o o8 年北京奥运会无线通讯装置的资助商。如今，体 育营销已经帮助三星公司己成全球最大的存储晶片及平板显示器制造商、第二大的d v d 机制造商以及第三大的手机制造商。 7 ) 、网络文化营销 如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要 体现计算机网络的时代特点。网上商场、网上书店、网上旅游服务、网上教育、远程 医疗的营销，都是网络文化与营销结合的产物。网络已经走进我们的生活的方方面面， 网络文化影响着我们的思维习惯和行为方式，利用网络文化进行营销也成为企业的很 好选择。国内奇瑞轿车厂家推向市场的qq 轿车，参照网络流行的即时通信工具qq 的 形象和网络聊天的主张，一改微型旅行车的传统造型，设计成造型新颖、玲珑、活泼、 奇特，色彩艳丽的卡通形状，面世后迅速受到年轻女士的追捧，短短几个月便位居国内微 型旅行车的销量榜首。 上述几种文化营销形式，在实际营销活动中不是截然无关的，而是相互渗透相互 交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化手段。文化营销的分类除了 有助于我们更深刻更直观地和理解文化营销的“文化”意义，还可以有助于我们打开 “文化”思路，多角度多层次地策划和开展文化营销活动。 西安建筑科技大学硕十论文 3 文化营销的功能和意义 文化营销的施行会让企业得到满意的效果，不但销售了企业的产品，确立竞争优 势，而且还会树立企业的社会形象，增强企业的品牌和声誉。按照文化营销对企业作 用的不断深化和影响，我们把文化营销的功能分为四种：1 ) 差异化营销，树立竞争 优势；2 ) 塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；3 ) 建立良好的企业文化，形 成合理的企业伦理；4 ) 追求社会营销，促进社会的和谐发展。这四种功能是不断递 进的，当一个企业的文化营销深入持久的话，作用就会得到不断的深化，从企业自身 到社会都会受益。 3 1 差异化营销，树立竞争优势 差异化是企业在竞争中获胜的基本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因 素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果，这就是文化营销的差异化功能。 差异化是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的 报酬。当一个企业能够为买方提供一些独特的，对买方来说其价值不仅仅是价格低廉 的东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂商的经营差异性。一个能创造和保持经 营差异性的企业，如果产品价格溢价超过了它为该种差异性而支付的额外成本，它就 成为其产业中盈利高于平均水平的佼佼者；同时，差异化可以使企业控制溢价，使其 在一定价格下出售更多的产品，或者在周期性或季节性经济衰退时，获得诸如买方忠 诚等相应的利益。依靠文化塑造产品差异，各个产品追求各自不同利益的消费群体， 能有效地减少矛盾和冲突。北京的大碗茶与广东的功夫茶，不同文化，不同风格，大 路朝天，各走半边，文化的多元化有利于竞争的多元化，多方位，有利于市场的健康 发展。 实际上，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作 用的多种活动的集合，其中每一个环节都是一种价值增值过程，所有这些价值活动组 合起来形成该企业的价值链，而价值链任何一处都可能产生经营差异性。营销是企业 创造价值的价值链条中极其关键的一部分，可以说是企业中最重要的活动，因为无论 生产、财务、人力资源管理等都需要通过现金流的流入才能得到价值补偿。而目前社 会产品的不断丰富，买方市场的出现，营销作为厂商与消费者联系的纽带，是商品和 西安建筑科技大学硕十论文 价值的转换中介，也具有了更大的意义。 文化营销是一种十分有效的市场经营手段，运用得当，将会充分的细分市场，分 割出对自己最有利的顾客群，凭借与众不同的吸引力，占领市场份额和享受收益。一 条价值链通常代表着企业创造的一种价值或为社会提供的一项功能。在当今社会中， 随着市场竞争的加剧，为了在竞争中寻求突破，企业还必须以营销为巾心，将价值链 的不同环节集结起来，整合成一个星系网络，通过多种功能的复合，丰富和完善原有 的中心功能，这种独特的功能复合提高了买方获得的价值，得到了市场的认可，从而 使企业在众多同行中脱颖而出。 孔府家酒酿之于孔子之乡，儒家文化的发源地。儒家文化在曰本、韩国、东南亚 影响极为深远，在西方国家的影响也越来越大。“喝孔府家酒，写天下文章”，此酒的 文化含量使得它在国内外知名度极高，产品中丰富的文化内涵，使其产品的使用价值 区别于竞争对手，并提高产品的附加值。以上事实表明，随着市场经济的发展，物质 财富的充盈，人们对商品中蕴藏着的文化意义、文化价值愈加重视，以体现自己的文 化欣赏品位，因此，企业要善于让文化与产品结良缘，通过文化营销来实现差异化。 在竞争日趋激烈的生活中，紧张的工作让人喘不过气来，惟有家的感觉才能体验 到一种温馨、一种宁静、一种放松、一种休闲，而居住的文化氛围、丰富多彩的文化 活动更是把这种感觉发挥的淋漓尽致，让每个人都来向往这种有文化的生活。建筑、 地产早已超出了一般经济活动的范畴，而成为社会、历史、文化等多种人文元素的集 大成者，是文明的见证，是时代的特征。社区不仅因人们居住而有灵魂，更因为开发 商的精心营造而具有了生机。西安紫薇地产就成功地引领了古城西安的社区文化建 设。正是这种文化的营造，吸引了更多人加入紫薇大家庭，2 0 0 4 年的五一黄金周，紫 薇地产特惠推出的田园都市“美居1 3 8 ”经典高层住宅一经推出即告售罄，成为文化 营销案例的经典之作。 文化营销作为差异化的新思路与新来源，具有两个显著特点： ( 1 ) 低成本。差异化对于企业经营业绩的贡献只有在经营差异性可见的买方价值 超过成本时才能实现。倘若仓业在经营差异性方面承担的成本大于溢价，效果只会适 得其反。文化作为人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织 和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和是一种现成 的，尚未被充分利用的资源。文化为一个社会，至少为一个群体所共有，所认同，唤 西安建筑科技大学硕十论文 起文化的认同感，激发文化的感染力所需的经济代价远远小于技术突破、产品开发、 广告宣传等等。这种成本优势为企业独特的价值贡献提供了广阔的空间。 ( 2 ) 持久性。差异化的持久性决定于两个方面：一是差异化了的买方连续可见 价值；二是竞争对手不易模仿。买方的需求和认识维持得越长久，竞争者在短时间内 越是不易模仿，越是能给企业带来极高的价值。一方面，文化是特定人群世代相传、 长期积淀而成的，因此它在一段时间内表现得相对稳定，利用文化因素开发的差异化 功能对买方的意义也就相对稳定。另一方面，防止竞争对手的模仿要求企业具有增加 差异模仿困难的壁垒，而文化的先天特性决定了文化营销在构筑经营差异性的同时也 构筑起了这种来源于文化的差异性进入壁垒。这是因为，文化属于一种感性因素，表 现为思想上的认同感，并自然而然地流露在行为方式上，这种认同感是对象鲜明的、 很难替代的。正是基于以上两个原因，通过文化因素激发的经营差异性具有持久性。 3 2 塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力 核心竞争力是指组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项 业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。简单地说，就是企业在经营过程 中形成的不易被竞争对手效仿的，能带来超额利润的独特的能力。它是企业在生产经 营、新产品研发、售后服务等一系列过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的 技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力是企业获得长期 稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的 新颖的营销模式，为企业在市场的竞争当中发挥作用，占据竞争优势，营销会在文化 营销的带动下成为企业的核心竞争力，在消费者主权的今天，营销甚至比技术更加重 要。 企业的一个能力之所以会成为核心竞争能力，必须具备四个必要条件：价值创造、 可延展、难以模仿与自学习性。这四个条件是判断企业核心能力的四个特征参量，而 文化营销恰恰具有了以上四个特征，所以说优秀的文化营销也是企业的核心竞争力。 1 ) 、从用户角度考察，文化营销具有价值创造性，能带来更多的“消费者剩余”。 核心能力的价值创造体现为对企业战略定位或财务经济价值的贡献。文化营销的最 终产品一般都含有用户的特殊的需要，对顾客来说具有能感知的巨大价值。这种价值 也就体现在顾客心甘情愿的购买溢价上，企业也就占有了更多的“消费者剩余”而增 西安建筑科技大学硕十论文 加了自身的“生产者剩余”。 2 ) 从未来成长角度考察，文化营销具有可延展性，通过结构化的知识平台带动 企业整体发展。 核心能力具有打开产品潜在市场、拓展新的行业领域的作用。它为企业通向各种 市场提供潜在通道，对最终产品所体现的消费者利益有显著贡献。核心能力像是一个 “技能源”，通过结构化的知识、信息平台的发散作用，将能量不断扩展到最终产品 身上，从而为消费者源源不断地提供创新产品，使消费者的需求得到满足。例如，佳 能公司利用其在光学镜片、成像技术和微处理控制技术方面的核心能力，进入甚至主 导一些看起来很分散的业务领域，如复印机、激光打印机、照相机和图像扫描仪等。 可见，随着产业、技术的演化，核心能力可以生长出许多奇妙的最终产品，创造出众 多意料不到的新市场，它是企业竞争优势的根源。 3 ) 从竞争者角度考察具有难以模仿性，关联到企业的隐含知识，利于保持长久 的竞争优势。 核心能力关联到企业的隐含知识具有与众不同的独到之处，因此不容易被人轻易 占有、转移或模仿。隐含知识之所以难以模仿，是因为其不同于显性知识，拥有过程 性、完整性与不明确性。企业已将其深深扎根于组织之中，融于企业的文化和管理模 式之中，属于系统的整合创新。核心能力可以看作是企业的一种专门资产。稀缺或独 具特色的能力的特征是其“资产专用性”，也就是说，资产以某种方式用于特定的目 的、地区、顾客或组织环境。文化营销就是利用隐含的文化知识去营销产品，这种对 文化的理解是仁者见仁的，其间渗透着企业的价值观、信念等等，带着浓厚的个性， 是其它企业无法领会的，自然也就无从模仿。 4 ) 从过去考察，文化营销具有自学习性，是积累性学习的结果，并可以持续学 习、创新。 核心能力是企业的综合学习能力，是企业在过去内部逐渐学习积累起来的。它往 往体现了企业隐含知识的积累，体现于企业中的无形资产，它是集体“干中学”的结 晶，并将在不断应用和分享过程中得到改进和精练。 核心能力不像有形资产那样逐渐“耗损”，但会随着时间的推移丧失价值。核心 能力具有一定的生命周期，需要不断地提升、发展与完善。任何一个企业都不能靠简 单模仿其他企业而建立自己的核心能力，应靠自身的不断学习、创造乃至在市场竞争 西安建筑科技大学硕十论文 中的磨炼，建立和强化独特的属于自身的核心能力。p h i l i p s 就用了1 5 年的时间来完 善它在光媒方面的核心能力。核心竞争力优势是动态发展的，它随着企业战略的变化 而变化，针对市场的演进而更新。如果仅仅把核心竞争力看作是不变的，一劳永逸的， 那么这种竞争优势是不会长久的，因为技术创新和市场变化的速度是如此之快。只有 不断地学习和创新，持续的改进，核心竞争力的生命周期才更长，企业才会更好的保 持市场中的优势地位。 3 3 建立良好的企业文化，形成合理的企业伦理 i b m 公司总裁小托马斯沃森曾说：“技术等因素对成功也起很大作用，但我认 为，公司员工是如何坚决拥护和忠诚执行公司的基本信条要比它们都更重要。”从这 段话中，我们可以看出，对于i b m 公司来说，小托马斯把他所说的”信条”看得 比i b m 卓越的技术更重要。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别化竞争越来 越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企 业行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器了。企业文化作 为企业成熟程度的核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格 的集中体现。 随着市场对消费品文化附加价值的关注程度不断提高，文化营销的手段被越来越 多的企业所重视。在建设企业文化的过程中，将企业的文化营销活动与企业文化建设 工作有机结合，达到内外兼修、同步发展的效果，不失为企业竞争制胜的法宝之一。 使文化营销与企业文化建设在“文化”这一共性元素e 统一起来，直接的显现形 式是企业c i 由内及外保持高度一致。从营销角度上看，企业产品显现的文化价值“含 金量”越高，就越能够获得市场消费者的青睐，而由于c l 高度一致，使得企业及其 品牌的知名度和