（设计艺术学专业论文）广告媒介形态的现代化分析.pdf

武汉理t 大学硕上学位论文 中文摘要 广告媒介是广告活动中的重要组成部分，广告媒介的选取和利用在很大的 程度上决定着广告的成功与否。 本篇论文首先探讨有关广告媒介的现实环境和广告媒介在现代社会中的发 展状况及形态变化，然后结合实例分析作为广告人应该如何对应这些新的变化 和新的媒介形式，再后，我们探讨广告媒介作为传播领域中的一种文化现象有 着什么样的文化范式，以及我们如何在范式中生存。 广告媒介的现实环境。在这部分是从宏观上考察了广告媒介的现实环境 问题，包括媒介的融合问题和媒介的数字化问题。融合是现代许多文化领域中 所遇到的一个概念。新的信息技术的产生、各产业之问的融合、人们生活方式 的变化以及媒介本身的分化都是媒介融合中所包含的内容。数字信息的普及化 也是现代媒介环境中的又一特征，随着互联网在生活中的更加渗入，媒介也有 了新的形式和新的传播途径。 广告媒介形态的变化特征。当前的广告媒介发生了许多变化，包括共同演 进、汇聚增值、混合性三大特征。许多有着悠久历史的传统的媒介形式在新的 社会环境里却没有被历史所抛弃，是因为它们在社会的不断进步中也逐渐被赋 予了新的内容，它们往往在以新的形式和新的特征适应着新的历史环境。整个 传播系统是多种传播形式交织而构成的，各传播形式不能孤立的发挥作用。 具体广告媒介的形态及特点分析。对传统媒介，如印刷媒介、电子媒介、 户外媒介的基本特点和在新的环境下的新的特点的分析，和对新的媒介形式， 如数字互连媒介、直邮媒介的分析。但单纯的分析广告媒介本身是远远不够 的，广告媒介是具有社会性的经济活动，我们必须将它放入到社会中，从社会 经济动态的分析广告媒介。接下来的内容是以广告媒介运用的案例来讨论整个 广告媒介的营销过程。 论文的最后一个大的板块是从文化范式的角度来探讨现代新广告媒介的范 式。特别是数字互连媒介的范式问题。当我们步入信息社会，许多生活方式改 变了，我们在不自觉中被范式所指引，又在自觉中利用媒介传播的范式。 关键词：广告媒介，媒介形态，新媒介，范式 苎坚里三查堂堡兰堡垒茎 一一 一一 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gm e d i ai s ai m p o r t a n tc o m p o n e n to fa d v e r t i s i n ga c t i v i t y ，h o wt o c h o o s ea d v e r t i s i n gm e d i aa n du s ei td e t e r m i n et h es u c c e e d o rn o to ft h ea d v e r t i s e m e n t a th e a v y d e g r e e w i t ht h ea r r i v a lo ft h ei n f o r m a t i o n i n t e n s i v es o c i e t y , al o to fn e wp h e n o m e n a a n dn e wm e d i af o r m sa p p e a ri nt h em e d i af i e l d ，p e o p l e sl i f e i s c h a n g i n gt o o t h e a d v e r t i s e m e n tm u s tm a k et h ea d v e r t i s i n gm e d i ah a v ean e wc o n t e n ta n du e w f o r mt o t h ed e p e n d i n go no fm e d i at o o t h i st h e s i sp r o b e si n t or e a l i s t i ce n v i r o n m e n t ，s t a t eo f d e v e l o p m e n t a n ds h a p ec h a n g ei nt h em o d e r ns o c i e t yo f a d v e r t i s i n g m e d i aa tf i r s t , a n d t h e ng i v es o m ee x a m p l e st oa n a l y s eh o w t oa p p l yt h ec o r r e s p o n d i n gn e wm e d i af o r m a n dc h a n g e s w e up r o b ei n t oa d v e r t i s i n gm e d i aa sf i e l do fp r o p a g a t ea n dw h a tk i n d c u l t u r a lf o r m a t sf o r mh a v e ，a n dh o w l i v i n g t h er e a l i s t i ce n v i r o n m e n to ft h ea d v e r t i s i n gm e d i a i nt h ec o n t e n ti nt h i sp a r t ，i h a v ei n v e s t i g a t e dt h ee n v i r o n m e n t a lq u e s t i o no fr e a l i t yo ft h ea d v e r t i s i n gm e d i af r o m m a c r o s c o p i c a l l y ，i n c l u d i n g t h ei n t e g r a t i o nq u e s t i o no fm e d i aa n dd i g i t i z e dq u e s t i o no f m e d i a n e w p r o d u c t i o n ，i n t e g r a t i o n ，c h a n g e a n dd i v i s i o n ，m e d i ao fi t s e l f , t h ec h a n g e d l i f e s t y l ea n da d v e r t i s i n gm e d i ai t s e l fa r et h ep a r t so fm e d i am e r g i n g i ti s a n o t h e r c h a r a c t e r i s t i ci nt h em o d e r nm e d i ae n v i r o n m e n ti sd j 百l a li n f o r m a t i o np o p u l a r w i t h i n t e r a c ti sp o p u l a ra n d p o p u l a r ，m e d i ah a s an e wf o r ma n dn e w s p r e a dw a y t h ec h a n g e dc h a r a c t e r i s t i co ft h ea d v e r t i s i n gm e d i as h a p e p r e s e n ta d v e r t i s i n g m e d i at a k ep l a c eal o to fc h a n g e ，i n c l u d i n gc o m m o ne v o l u t i o n ，a s s e m b l ea p p r e c i a t i o n ， a n do m n i b u s al o to ft r a d i t i o n a lm e d i af o r m sw i t hal o n gh i s t o r ya r cn o ta b a n d o n e d b yh i s t o r yi n t h en e ws o c i a le n v i r o n m e n t ，b e c a u s et h e yh a v eb e e ng i v e nt h en e w c o n t e n t g r a d u a l l y i nc o n s t a n t p r o g r e s s i v e t h e y a r eo f t e n a d a p t i n g t ot h en e w h i s t o r i c a le n v i r o n m e n tw i t ht h en e wf o r ma n dn e wc h a r a c t e r i s t i c p r o p a g a t es y s t e m i s i n t e g r a t i v e ，v a r i o u sk i n d s o fm e d i a sc a n n o ti s o l a t e dt ob r i n gi n t op l a y t h ef o r mo f a d v e r t i s i n gm e d i aa n d c h a r a c t e r i s t i c h a v es u m m a r i z e dt h er e a l i t y o ft h ea r g u m e n t a t i o na d v e r t i s i n gm e d i a ，a n dt h e nc a r r yo ns i n g l ea n a l y s i st ov a r i o u s k i n d so fa d v e r t i s i n gm e d i ai nr e a l i t y i n c l u d i n gt ot r a d i t i o n a lm e d i a ，s u c ha sp r i n t i n g t h ea n a l y s i so ft h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so fm e d i a ，e l e c t r o n i cm e d i a ，o u t d o o rm e d i a a n dn e wc h a r a c t e r i s t i cu n d e rt h en e we n v i r o n m e n t ，w i t ht on e w m e d i af o r m ，i fd j 罾t a t i n t e r a c t i v em e d i a ，d i r e c tm a i l b u tt h es i m p l ea n a l y s i sa d v e r t i s i n gm e d i ai sf a rf r o m i l 武汉理工大学硕士学位论文 e n o u g h ，t h ea d v e r t i s i n gm e d i a i sas o c i a le c o n o m i ca c t i v i t y ；w em u s tp u ti ti n t ot h e s o c i e t ye n v i r o n m e n t ，t h ea n a l y s i st ot h ea d v e r t i s i n gm e d i ai nt h es o c i a le c o n o m i c t h ef o l l o w i n gc o n t e n ti st od i s c u s st h em a r k e t i n gc o u r s eo ft h ew h o l ea d v e r t i s i n g m e d i aw i t ht h ec a s et h a tt h ea d v e r t i s i n gm e d i ai su s e d t h el a s tt h e s i so ft h ep a p e ri sf o r m a t so fa d v e r t i s i n g m e d i a ，e s p e c i a l l y t h e f o r m a t so fd i g i t a li n t e r a c t i v em e d i a s t e pi n t oi n f o r m a t i o n i n t e n s i v es o c i e t ya su s ，a l o to fl i f e s t y l ec h a n g e ，w eh a v e d i r e c t e d b yf o r m a t s ，a n du t i l i z i n gt h ef o r m a t s i n c o g n i z a n t k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gm e d i a ，m e d i as h a p e ，n e wm e d i a ，f o r m a t s i i i 武汉理工大学硕j ：学位论文 一、选题背景 绪论 广告并不是一个新的概念，但广告的环境和形态在新的社会环境中已经与过去 有很大的不同。无论我们接受广告的方式和接受广告的态度，都印上了新时代的烙 印，或许几十年之后，这些烙印已经变得陈旧，但趋势总是向新的方向进行。2 0 世 纪和2 1 世纪带给人的是技术的高速革新，思想的迅速转换和人们的快速适应。现代 广告作为一种更加主动的、创新性更强的社会行为，在社会发展和经济生产的经脉 中流离穿梭，它的运动为经济带来了新的氧气，也为社会生活带来了不断变幻的色 彩。其中有竞争，有更替，但各种因素共同构成了整个广告环境，是广告媒介研究 的基础。 二、选题意义 关于广告媒介形态的现代化分析的选题，并没有采用设计的技术和方法的角 度，而是从广告媒介本身出发，研究现代广告媒介自身的特征。希望能够对广告媒 介作一次较客观的梳理，让人能清楚的了解各种媒介，掌握各种媒介的特性以及他 们之间的关系，包括利益关系，以至能够更好的运用各种广告运。另外，我希望能 从文化范式的角度来剖析广告在社会中投放与接受的规律，但才疏学浅，恐怕不能 完全说清楚。对于这一问题，我会继续研究，而不止于现在的层次。 三、研究内容 这篇论文首先分析了广告媒介的现实环境。现实环境是媒介生产的土壤，它决 定了广告媒介的特征和性质，是研究广告媒介的重要一环。然后讨论了广告媒介形 态的变化特征，并从共同演迸、汇聚增值、混合性三个方面来论述。在明确了广告 媒介形态变化的特征后，具体的讨论了现今社会上的几种主流媒介，从时代的属性 来对各种媒介形态特征加以详细的论述。广告媒介不是新事物，但在每个不同的社 会时期都会有不同的媒介形态出现，原有的媒介也会印有新的时代烙印。之后，本 文又对媒介运用作了基本的分析，包括媒介的社会表现、媒介的购买，以及具体案 例的分析。最后两个章节简单的论述了广告媒介的组合运用和广告媒介的传播范 式。 武汉理t 大学硕士学位论文 第一章广告媒介的现实环境 1 1 媒介融合 由于技术的进步，社会已逐步向信息化转变，并且以加速度进行。印刷、广 播、影视、通讯等媒介似乎已不再能作为独立的实体来讨论了，各种媒介已经相互 融合和渗入。同时，计算机和网络媒介的巨大发展也使得他们同传统的大众媒介更 加融合以发生作用。 媒介的融合在运用的各个方面都显而易见的发生着作用，无论是在传播的方式 和技术中，还是在具体的产业中，还是在实际生活的方式中，以及有关媒介的法律 法规中，无不渗透着这种融合。 1 1 1 信息技术的影响 今天的报刊杂志上出现了更多的信息图形图片、图表、图形等。这远不是 引入电脑图形系统以前所能够想象的，甚至几乎是不可能实现的，而现在的状况 是，几乎我们能见到的印刷品无不是运用信息编辑工具，即电脑来实现的。这种现 实即带来了图形在内容、时效、形式和质量等多方面的根本变化，同时也带来了与 之相关从业人员的角色的分化和地位的变化。在电脑等现代化的信息处理技术之 前，印刷行业中的美术人员依靠传统的，近个世纪没有变化的工具来处理相对单 调的印刷形式，图形内的文字都必须手写或小心剪贴上去，印刷成品的色彩也非常 的局限。 当电脑等信息处理技术产生并成熟后，虽然没有明显的减少美工人员生产加工 的时间量，但在新的生产过程中，时间的分配方向并不与过去相同，而是用在了新 的内容上，而对于过去费时的生产步骤缺大大的减少了劳动量，以往需要天时间 完成的内容，现在只需要短短数分钟。新的印刷品中出现了丰富的图像和色彩，这 是过去所不可想象的，难怪有人将当今称为读图时代。新的生产结构将时间花费到 新的生产部门，例如图片采集制作、板式编排、内容策划等等。 从国际商业机器( i b m ) 于1 9 8 1 年生产出世界第一台个人电脑以来，整个世界 由此发生了天翻地覆的变化。目前，全世界个人电脑超过5 亿台，远远超过当时的 预测。其他，例如光纤网络、数字相机和摄像机、移动电话等，更是在极短的时j 、日j 内迅速的改变了我们的生活。电脑和互联网提供给人们的不仅是文字和图像，声音 与影像也复合于其中。互连网媒介已经可以成为众多其他媒介的代替品，我们可以 通过电脑进入互联网来看电视电影，昕音乐，与他人进行语言和文字的交流。 2 武汉堙工大学硕f ：学位论文 1 1 2 产业的融合 社会各生产部门正在进行着结构整合和重构。一是互联网与电信、计算机、家 电产业相互之间的深度融合，二是互联网信息技术与传统产业的相互进入、产业 交融。互联网服务业与电信、家电、计算机、传媒、娱乐以及其他各个传统产业 的边界变得非常模糊。有些大公司将触角伸入各个行业，逐步实现公司内部多元化 的整合，使之符合复合产品生产的大趋势。例如一个公司同时经营着多项不同的行 业，但同时这几个行业中又有者密切的联系。横店集团是闻名全国的特大型民营企 业集团，他的影视产业从建立影视基地开始，并将逐步介入覆盖电影电视创作、投 资、拍摄、发行、交易、放映、光盘、传媒、电视频道、人才培训等各个环节的影 视文化产业领域。另一种融合是个相关行业的密切合作，如广告业中广告公司同传 媒机构、e p , 嗣j 机构、影视制作机构等等的密切联系，同时这些关系网络是密切且不 可脱离的。当前几乎任何一个广告项目的执行，都必须是多个行业和部门的分工合 作，如果哪一个环节没有处理好，那对广告的实际效果就会发生相当大的影响甚至 无法完成。比如，过去的平面广告几乎局限于印刷品，现在的平面广告不仅将范暖 拓宽到数字媒介上，对广告的受众产生新的影响力。平面广告已经不仅作为单纯的 平面广告来运营了，它已经同其他的相关媒介、媒体、展示方式紧密结合，如户外 新型数字媒介，包括户外数字广告牌、交通工具数字广告牌等等，声音等元素亦加 入其中。 1 1 3 生活方式的变化 各种新媒介进入生活后，大众对媒介的消费模式亦随之改变。生活逐渐的网络 化，现实己逐渐的网络化，人们可以通过网络来学习、娱乐、谈判、购物等等。网 络对生活最大的改变是将信息传播的速度和广度提高到过去无法设想的程度。有一 个显示全美国工业污染状况的网址，它提供了美国地图，人们可以通过公司名或地 理位置进行查询。在它建立的最初5 个小时内便吸引了30 万名使用者，而这些人 几乎都是通过直接推荐得知这一网址的。现在有相当一部分人在网上工作，通过形 成新的社会关系，建立新的身份，并发展新的文化。 1 1 4 媒介的分化 广告的受众在社会的不断变化中发生了较大的分化。任何一种媒介，任何一种 广告的传递方式都有它特定的受众群体，并且这种分化也越来越细密。传统的全盘 和的局面已不存在。从前简单的工人、农民、知识分子的划分早已不能体现新的 社会关系和人际关系。各种的划分角度将当代社会群体划分为多种类。从年龄来划 武汉理工人学硕士学位论史 分，从受教育程度和受教育方式来考察、从社会地位和经济基础来考察、从工作性 质和生活方式来考察等等。其中，又有更加细致的划分，如教育中高等教育中又可 以根据不同的地区、不同的年龄、不同受教育方式来进一步划分。与不同的社会群 体相对应的是不同的广告媒介及其不同的制作和投放方式。网络媒介更适合针对中 青年人群，同时不同的网站和不同的设计效果又针对更具体的不同的小人群，如游 戏广告就必须投放于娱乐网站，而同常普通消耗品却更适合投放于大众门户网站 上，从而吸引更广泛的目的受众。 1 2 媒介的数字化 媒介的数字化，主要指的是媒介的内容逐渐朝数字产品和电脑网络形态发展。 就我国的现实情况来看，虽然户外广告市场从2 0 0 0 年开始，每年都以两位数增长， 但由于这种静止的表现形态很难吸引消费者的主动关注，和电视、网络这类声形俱 备的媒体比较起来也很难与消费者达成互动，这一“软肋”在很大程度上限制了传 统户外媒体的发展。社会对数字媒介的需求远远超过现在所能满足的程度。我们看 数字媒介中的液晶媒介，从2 0 0 3 年年初起，液晶媒体在许多大中城市遍地开花，以 商业楼宇液晶电视联播网为主要营销载体的分众传播公司凭借其独特的“数字户 外”概念，在短短1 4 个月内，就建立了一个覆盖北京、上海、广州三大中心城市及 深圳、武汉、杭州、南京、西安等1 6 个大中城市高级商业楼宇联播网络。2 0 0 3 年销 售额达到5 0 0 0 多万元，利润6 0 0 多万元。预计在2 0 0 4 年将在全国2 7 个城市全面盈 利，营业额将达到3 5 亿元，利润近l 亿元。这样的一个速度在行业中是相当惊人 的，当然，诱人的市场机会使得仿效者的脚步也越来越快，放眼中国的户外广告市 场，液晶媒体正以其独特的魅力和丰厚的回报掀起新轮的投资热潮，许多业界人 士也纷纷惊呼：莫非户外广告的“数字化”时代已经到来? 或许我们现在已经可以 这样说，未来的媒介市场将更加数字化，数字化了的图像、色彩、声音将更加容易 吸引广大受众的目光，更加容易获得我们所期望达到的经济效应。 目前最大的数字媒介就是网络，网络的年龄虽然不过三十多岁，但它惊人的生 长力让整个世界发生了翻天覆地的变化。今天，电脑互联网已发展成为服务于人际 通讯、群体社区交流、组织沟通和大众传播等各种不同层次的传播活动、用户 ( 2 0 0 3 年底数据为近7 亿) 遍布世界各地的世界性复合型传播网络、综合性信息平 台，成为迄今发展最快的电子传播工具，其应用功能扩散至人类社会各个领域。诚 如加拿大著名媒介理论家麦克卢汉所说，“媒介作为我们感官的延伸不但导致我们 个人的感官中产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。”2 0 0 4 年9 月2 1 日，美国的在线发行人协会发表了其在f r a n kn m a g i ca s s o c i a t es 公司的协作下展开 的“世代传媒研究”调查报告。该协会调查了美国1 8 2 4 岁、2 5 3 4 岁和3 5 5 4 岁 4 武汉理工大学硕士学位论文 三个年龄群中的1 2 3 5 名人士( 按人口分布决定比例) 。其研究获得的数据表明，因 特网和电视是调查对象最为青睐的传媒，而因特网更是已跃居电视之上。这在十年 前电视媒体雄踞天下的时代里是完全无法设想的。有关“如果在你的生活中你只能 使用两种传媒，你会使用哪两种”的问题，调查对象的回答中，因特网占据榜首， 回答以因特网为首选媒介的调查对象达4 5 6 ，回答以因特网为第二选择的调查对 象达3 2 1 ：电视屈居第二，回答以电视为首选媒介的占3 4 6 ，以电视为第二选择 的为2 7 8 。1 8 2 4 岁年龄群的调查对象青睐因特网的百分比更高，回答以因特网 为首选传媒和二选传媒的调查对象在这一年龄群中分别占5 0 5 和3 0 7 。“( 如图 1 1 ) 由以上数据我们可以看到，传播将越来越依赖于数字网络，电视媒介也将必然 的同网络联系起来，这包 点就在于它的互动性， 我们的受众不再是被动 的接受对方所传达的信 息，而是更多的主动 的，有选择性的接受， 广告的传播也将在这数 字化的过程中更加培养 起互动的模式。信息的 互动将是未来生活的一 大趋势。 图l 1 信息耋塑：2 0 0 7 年9 月2 1 日美国的存线发行人协会发表的存f r a n kn m a g i ca s s o c i a t es 公司的悱作下展歼的- 世代传蝶研 究”调壹报告 武汉理工大学硕上学位论文 第二章广告媒介形态的变化特征 在考察媒介形态不断发展变化时，我们发现每一种媒介并不是自发的和独立的 产生的，而是从旧的，已有的媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出 现时，相对旧的形式通常不会死亡他们将继续演进和逐步适应。这是一个普遍 的现象，但也常常为人们所忽视。i e t 事物常常表现出惊人的生命力，如果它不代表 着旧的生产关系，那么它将在新的时代环境下以新的面貌出现在大家面前。 当电视开始它的大幅度上升时，面向大众的无线广播开始走了下坡，于是有些 分析家语言广播媒介会走向死亡。但无限广播并没有死亡，相反，它适应了变化并 通过新的技术和市场战略夺得了电视无法占据的领地。现在的广播节目将内容细 分，以适应细分的受众，例如武汉交通音乐台，就以当地的出租车司机为主，其节 目内容也大多是与正在开车的司机有关，如现实路况的传递，出租车行业内部问题 的探讨，已经直接通过电话与司机进行更为直接的交流。这种传播的效应是电视所 不能达到的，这也是广播在新的现实中所形成的新的生存之道。 同样，电视媒介的迅速扩散也带来了报纸、杂志和电影行业内部的重大变革。 一个个在当时被宣布为没有能力去与电视的及时性和形象性竞争而即将死亡的媒 介，却又一个个被证明具有了比过去更加有生命性和具有更加的适应性。这也显了 媒介形态变化的一个重要原则：传播媒介的生存，并不在于它是新还是旧，而是必 须在社会的新的环境中做出相应的改变。形态变化原则来源于以下三点：共同演 进、汇聚增值、混合性。 2 1 共同演进 一切形式的传播都是交织于整个传播系统的结构之中的，并不能在其中彼此独 立。每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会在与之相对的时间和空间中影响 着其它现存形式的发展。共同演进就好比文化在时间长河中的传播一样，几千年的 文化在其延续的漫长过程中并没有消逝，也没有一成不变，它不断的用新的血液还 供养自身。媒介的发展也是如此。如果每一种新的世界的诞生都导致一种就的媒介 的同时死亡，那么我们现在所看到的丰富多彩的传播生活就不会存在了。 虽然我们说各种媒介都有着极强的延续性，但任何事物都有着它自身的循环规 律和生命周期，某些形式可能会消亡，但其中必定会有一些传播密码一代一代的传 播下去，这有些象生物学中的遗传现象。这种密码在新的环境中被赋予了新的生命 活力，使得原有的媒介形式拥有了更丰富的内涵和新的特征，这时它在新的媒介大 系统下得到了更新了，发展了。这也就是就媒介在新的媒介环境中的演进，而这种 6 武汉理工大学硕f j 学位论文 演进是一个共生的过程，新的媒介也必须在以往媒介的遗传信息中得到发展的基 础，这样才能得以成长，这就是媒介的共同演进。 口头语言和书写语言在认了传播系统中弓i 发了两次巨大的变革或媒介形态变 化。这两种语言中的每一种都一直在重新组合并极大地扩展了人类思维的方式，这 使得现代文明得以可能。现代文明中无数的方面都是被这两种原始的密码所催化和 推动的。到达现在，口头语言和书写语言都有了数字的形态。这种数字的形态成为 电脑及网络的交流基础，成为现代的通用语言。 2 2 ；e 聚增值 一台完整的多媒体电脑，都具备播放光盘的能力，它可以混播文本和音频于视 频的静止图像剪辑，还提供了方便拨号进入环球网络和接触海量文本和其他信息储 存的能力。它本身就是媒介聚合的很好的例子，人们可以从听、看多方面获取信 息，同时这样综合的信息产生的效果大于单一的媒介效果，一加一将大于二。1 9 7 9 年，尼古拉斯尼格洛庞帝在为麻省理工大学媒介实验室的安身之所做筹集基金的 巡回演讲时，开始宣讲媒介汇聚的概念。虽然在当时还不能被多数人所理解，但随 着现象的逐渐明晰，人们才明白他当时所说的：“所有的传播技术正在遭受联合变 形之苦，只有把它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解。”这句话的 涵义。他用三个相互交叠的圆圈分别表示“广播和动画业”、“电脑业”和“印刷 和出版业”三者关系。从那时开始，产业正在走向一起并已经创建出传播形式的新 概念一直影响着人们关于未来大众传播媒介的思考。 多媒体，也叫复合媒体，通常被定义为将两个或多个的传播形式集合为一个整 体的任何媒体。媒体也就是媒介，都是英文m e d i a 的意思，只是翻译的角度不一 样，一个是音译，个是意译。按照这个术语的最广泛的定义，我们现在的绝大多 数媒体都可以算作是多媒体，如报刊杂志在纸张媒介上通过文字、图片、图形等混 合的形态来传达信息。但狭义的说法，这种纸张媒体是单一的，而非复合化的，现 在我们所指的多媒体一般都是数字化的电子媒体。如计算机和电视，新的多媒体系 统能够通过全活动视频、动态画面、声音、以及静止的图像和文字等各种混合形式 传达信息。这个狭义的多媒体概念才是我们现在所要重点讨论的。 汇聚后的媒介，我们前面也已经说过，它将信息丰富化，人们在固定的时间内 接受到了更多的信息，它将信息增值，是形态完整化。举一个最简单的例子。电影 的最初形态是无声、无色的，它仅仅作为一个单纯的影像来存在，人们在观赏时还 有很多的自我构想空间。电影发展到后来，具有了和现实生活几乎相同的色彩，几 乎一致的声音，甚至可以达到视觉上几乎一致的多维空间。这时，汇聚后的图像、 7 武汉理t 大学硕士学位论文 声音、颜色所构成的新的形象就远远丰富于所独立的图像、声音、颜色，这就是汇 聚的增值。 2 3 混合性 社会上有一句流行的词，那就是“多元化”。的确，正如我们所体验的那样， 我们周围的一切似乎都非常的丰富，任何事物都有它的多个层面的面貌，有时甚至 无法辨认其主要特征，似乎一切都处在混乱状态之中。我们知道，有一个混沌理 论，说的就是新的生命将在混乱中产生。当代混沌理论的核心原则有这样一个概 念：在混沌系统内那些看上去无关紧要的时间或轻微的初始变化，比如天气和经 济，在后来可能会导致一系列重大事件的发生。有这样一个例子常常被引用， “一 致蝴蝶在中国拍打它的双翼，引发了弗罗里达海岸的一场飓风。”这种无政府主义 的混沌理论虽然看起来有些地方有些荒谬，但它也反映出了一些现状，我们对媒介 的混合性现象只能知其现象，但并不能精确的预言未来何种新的媒介会占据市场， 何种媒介将在市场上消逝。我们只能用混合性来表示现在媒介传播的一种特征。人 类传播系统事实上是一个复杂的、有适应性的系统，所有的形式的媒介都生活在一 个动态的、相互依赖的大环境中。当外部的压力产生、新技术革命被引入以后，传 播的每一种形式都会受到体统内部自然发身的自组织过程的影响。就像我们先前也 提到过的生物学中进化论中的所阐释的一样，为了在新的环境中存活下来，就不断 的适应改变了的环境，在这一适应过程中，混合的媒介在混沌之后必将显出一个明 晰的轮廓。这一复杂的、混合的过程时媒介形态变化过程的精髓。 武汉理工大学硕士学位论文 第三章广告媒介的形态及其特点分析 广告媒介发展到今天，在形态上是异常丰富的，一般将它划分为六种：印刷媒 介、电子媒介、数字互联媒介、户外媒介、直邮媒介、其他媒介。下面我们就对这 几大媒介的发展现状作一简要的分析。 3 1 印刷媒介 印刷媒介是一个古老的媒介形态。它的历史是一个由技术革新、新媒介手段的引 用带来的竞争、创新的服务和能力的不断增长的需求、传媒引起的社会变化、政府 为限制传媒的政治力量的 尝试等所构成的不断循环 的过程。印刷起源于中 国，直到公元7 0 0 年才被 阿拉伯人将这一新技术带 到西方。距今也有非常悠 久的历史了。早先的印刷 术为雕版印刷，后来才有 活字印刷，但这都不是现 代印刷术的特征，机器化 印刷的出现才真正标志着 现代印刷的开始。现代印 刷采用新的印刷体系，或 者说是产生了新的印刷的 概念。近代招聘技术促成 了印刷的产业化，印刷一 度出现了它的繁荣期，其 时间大约在十九世纪中 期。 计算机的出现引发了 印刷媒介的革命。首先， 计算机用于帮助排版工人 工作，在每行自动添加连 字符和空格。之后，通过 直接在照片底片上制作图图3 1 武汉理工大学硕上学位论文 像，计算机取代了排字机以及许多的排版工人。后来，页面的布局和定稿都计算机 化了。这一过程又被数字照片进一步简化，使得照片也可以通过计算机进行编辑和 定位。分页软件使得用户可以设置字体，添加标题，把文字放入列中，使得文字环 绕在图片和插图周嗣，修建和定位图片，等等。这些过程已经完全不同于以往的机 械照排，这也就是新时期印刷媒介的最大的特征。但是，具体照排的工作仍然使一 个相对缓慢的过程，新的体系赋予它新的内容的i 可时也给了它新的要求。专职的版 面设计人员开始出现，专门的设计行业也开始出现，并逐渐发展完善。到了8 0 年 代，随着个人电脑的普及，各种周边产品，如扫描仪、高速输出设备的出现，加上 各种软体的出现，使得个人设计有了更加丰富的扩展性。所以我们现在看到的印刷 品承载着更多的现代数字化的元素。整个系统是将数字化的信息转化为纸张油墨的 符号，用传统的纸张油墨来承载数字化的信息。 印刷媒介中份额最大的要数报纸和杂志两类。虽然印刷媒介本身在当前媒介市场 所占的份额依然较大，但就它的增长率来看，远远不及电子媒介和网络媒介。这就 需要我们从另外的角度来处理印刷媒介同市场的关系，使之它的新的形势下有新的 契机。 我们要分析社会中，何种印刷媒介的广告效应是最佳的，是可以同其他媒介的效 应上不相上下，获得最佳的达到效果。或者认识到各种媒介之间是否有着相长的可 能? 传统印刷媒介在本质上都是一种单向的、线性的、由点到面的传播方式。也就 是说，它在传播中经历的是一个从传播者到接受者的单向的流动过程：首先由作者 创作了作品，然后借助一定的媒介将作品传达到读者( 观众、听众) 那里。这种媒 介在视觉上具有一定的强制性接受的特点，无论观者想不想去理解广告的内容，只 要他看见了，哪怕是无意的，他都必须接受广告所传达的信息，特别是户外广告， 我们常常无意中瞟见了某个广告，我们并没有主动的去接受它，分析它的内容和信 息，但当我们下一次再见到它的时候，我们会不由自主的感受到它的似曾相识。我 们在选择某个品牌的产品时，也常常会不由自主的选择我们已经知道的品牌，而 这，大多数就是这个品牌在广告上的成功效应。而网络媒介则在传达上则不具有印 刷媒介所具有的强制接受性，所以无论网络媒介发展的多么迅速，接受众多么广 泛，它始终是不能完全代替传统的某些广告媒介形式，包括印刷媒介。有关电子媒 介和网络媒介在接受方面的有缺点我们会在之后的篇幅中详细讨论。 印刷媒介另一个优势在于它少受时间和空间等条件的限制。拿传播广泛的报纸杂 志来说，我们可以随时随地的读阅，我们可以在公汽上、火车上、飞机上阅读，也 可以随时携带，等空闲的时候便拿出来翻一翻，也具有较强的回顾性。与之相比， 电子媒介对环境的要求要高的多。 1 0 武汉理工大学硕十学位论文 印刷媒介的优势虽然在某方面依然存在，但有时社会大环境的转变，它必须对自 身做出调整，比如从形态上更加多样化，我们可以不仅将印刷局限于纸张油墨的印 刷，我们可以利用现代的技术方法采用镌刻、压印等的方式来制作一些广告宣传 品，以满足人们求新求异的心理。我们也可以将受众更加细致分化，针对不同的群 体制定不同的印刷方案，这样可以至少可以保存一部分的受众，同时也能够吸引新 的人群。 3 2 电子媒介 电子媒介通常指的是广播和电视。十九世纪三十年代初期，广告商发现了无线电 收音机相全国听众传送信息的能力，开始急于赞助节目。当时，无线电媒介在广告 上的运用在一定程度上打击了印刷出版业，出版商大多企图抵制播放收音机广告的 广告商，并拒绝刊登广播节日表和促销广告。他们也进行了许多革新，这是心念变 化的生存规则的一个主要范例。同我们上面谈论印刷广告媒介之中所指出的一样， 许多出版商更新了报纸的内容和样式，来扩大报纸在更多样化的受众和广告商中的 吸引力。报纸出版商们开始试验针对特定人群的专干u 、栏目和组合。周末杂志、妇 女专刊、儿童专版、特写专版和漫画专版等等开始兴旺起来。多版化、分科化的内 容成为现今大多数报纸的基本结构，这已经是我们有目共睹的事实。 电视比广播产生的更晚一些，1 9 2 8 年电视的问世，便预示着又一场传播媒介的 革命。它不仅将声音保留下来进行传播，而且更将影像变成了传播的对象，这对广 告事业来说，是有史以来最让人兴奋的一件事了。虽然电视广告在早期并不显得十 分繁荣，但当电视逐渐普及到成为一般家庭必备的电器时，电视广告成了所有广告 媒介的不可抵抗的对手。电视广告的广告费用的飙升足以说明这一点。电视将信息 传递的更加丰富，极大的满足了广告主和广告商对商品信息传递的欲望。广告商也 在逐渐成熟的电视媒介中影响了众多的消费者，最终产生他和商家的利润。 电子媒介在竞争对手的一片敌视下依然打下了一片大好江山。人们的注意力由单 纯的印刷媒介越来越多地自发转移到电子媒介上来，并且更加缩小了传统和现代的 距离，同时媒体吸纳信息的容量加大，印刷媒体上的信息现在有了更加先进的表达 方式，除了以前文字不能表达清楚的声音和图像，还有许多表达技巧，比如蒙太奇 效果，现在都成为现行和潜在的信息喷涌而出的绝妙形式。正像麦克卢汉所说的， “媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。 电子媒介的优势除了它的形象性，包括声音形象和影响形象的特征外，还有一个 以前几乎是想也不敢想的优势迅速性。举一个例子来说明，1 7 7 5 年里斯本大地 震导致6 万多人丧生。这么重大的事件仅用了几个月的时间才传遍到欧洲并到达美 洲殖民地。当这条消息最后到达波士顿和纽约港的时候，当天的报纸仅仅发了一个 武汉理t 大学硕士学位论文 简短的通告。如果里斯本大地政发生在今天，这人们一定在数分钟内就听到收音机 内的通告，以及电视的实况转播，并且是声形并貌的。随后，大量的、详细的有关 这场灾难的报道将不断的在各类媒体中出现。时间就是金钱。迅速的传播对广告商 来说是再好不过的了。广告主和广告商可以精确的控制他们所应投放广告的时间， 可以很好的掌握广告的实效到达时间，更可以为下一步的广告制定计划，这一切都 可以使产品从研发到生产，到投放，至4 流通，最后到新的产品的更替的整个周期尽 可能的运筹再帷幄之中。 当然，电子媒介也有它的缺点。我们知道声音、影像都是一个时间的概念，它必 须要有一定的时间来承载。也就是说，广播也好，电视也好，它的信息的传达的完 整性必须依赖于时间。我们不能明白滑过的电台广告，也不能看懂迅速闪过的电视 广告。这也使广告的拟订接受者拥有了较之以前的更大的主动性和自主权。当这些 拟订的受众不愿接受广告时，他完全可以跳过，这是广告对他就不会产生效应了。 相比之下，传统的印刷广告在顷刻之间传递信息的优势立即显示出来了，这也是为 什么印刷广告不可能消亡的重要原因所在。为了让广告的受众成其为受众，广告商 们不得不在广告的制作中投放大量的精力。他们努力制作出能够吸引观众的广告， 以至于让观众在看到广告时不至于调台或甚至于走开溜达溜达。广告的效应对广告 主，也就是产品的生产者来说是至关重要的。为了达到他们的广告目的，广告的价 值必须提高，以广播电视为核心的广告业也在这种形势下不断壮大起来。广告商越 来越重视广告创意、越来越重视广告画面的审美、越来越喜欢用漂亮的或知名的人 物出现于广告画面之中、越来越喜欢应用符合当下人们心理的讨巧的事物。所有的 这些举措都是为了吸引观众的眼睛和耳朵。我们拿几个电视广告的例子来详细说 明。 同样也由于电子媒介的线性时间性的原因，以电子媒介为传达的广告少具有往返 性。人们只能对广告做被动的接受，而不能主动的控制。这一点上同我们后面马上 要谈到的数字互联网媒介是截然不同的。人们如果对电子媒介中的广告感兴趣，只 能等着下一次广告的播放了。而在数字互联网媒介中，人们可以对广告做一定程度 的控制。 3 3 数字互联媒介 2 0 世纪后半期，计算机互联网和多媒体技术得以应用，宣告数字传播媒介时 代的到来。信息高速公路的出现导致了新型媒介形态的产生。通过数字互联媒介这 种传播途径，我们的广告受众可以主动的、及时的参与传播活动，数字传播难在改 变着广告主和广告公司的经营方式。 武汉理_ 大学硕士学位论文 曾经一度是美国研究人员和科学家私家领域的互联网，现在已经变成了一个巨大 的全球性传播系统，为全世界数百万人勇于学术和商业目的以及个人通讯和信息处 理。互连网将众多计算机连接起来，但更是将人，无论他处于世界的那个位置上， 联系起来。它是媒介领域中的又一大革命。 互联网以惊人的速度发展，全球网络的使用常规用户已经超过3 亿，网络广告已 经作为网站收入的主要来源而备受关注。同以往的广告媒介相比，基于网络媒介的 网络广告拥有与众多传统媒体完全不同的特点，其在多方面的优势已经受到众多广 告商的青睐。虽然在网络媒介方面的研究还没有得到一个权威的结论，但结合众多 对网络广告的分析和研究的成果，可以大致将数字互联媒介的主要的特性归纳为以 下几个方面。 一、传播的广泛性 网络媒介可以使广告通过国际互联网络把相关信息全天候、2 4 小时不间断地传 播到世界各地，使一种跨时空的传播。受众，只要上网就可以在世界任何地方的随 时随意的浏览广告信息，这些效果是传统媒体是无法达到的。传统媒介对时问和空 间的要求要远远大于数字互连媒介。户外广告在个特定的地点出现、广播电视广 告在一个固定的时间出现，如果广告商所拟订的受众对象错过了这一时间、这一地 点，就丧失了抓住目标消费者的机会。而互连媒介确不用绝对固定的地方和固定的 时间来安排广告，人们无论是上午、下午、晚上、甚至是深夜，都可能接触到广 告，这也正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，网络的广告可以面向全世 界发布。 二、信息传播的低强迫性 从我们的经验来看，传统广告媒介传达广告信息的时候，并不理会我们愿不愿 意接受，而无论我们愿不愿意接受，广告都要由我们的各项感观进入我们的大脑。 报纸、杂志、户外等传统传媒在传播信息时，的确是具有很大的强迫性的。就像我 们前面提到过的，当我们无意之中瞟见一张海