区域负责人必须产品定位.doc

区域负责人必须做好的六大方面的工作内容：1、对自然山水产品结构及运用策略的深入理解2、区域核心产品的定位及价格定位3、各产品种类的消费群体划分及该消费群体购买观念的分析并有效制订参与竞品竞争的的手段4、掌握竞品产品定位及价格定位，制订应对措施5、自然山水产品工艺、特性、技术的深入理解6、不同销售阶段和品牌角色阶段，进行有效的产品陈列布置（一）产品属性结构：形象产品高利润产品竞争产品跑量产品形象产品：具有市场和行业优势的差异化细分产品，建立品牌识别和竞争力、丰富品牌内涵、塑造品牌差异化。高利润产品：塑造品牌高端形象、提升终端经营利润。高端产品的推广有利于提升其它产品的竞争力。竞争产品：阻击竞争对手。一般为进入市场成熟期的产品。跑量产品：抢占市场份额，冲击市场。属性运用策略市场战术形象产品深度营销；巩固地位重点推广，多渠道销售，建立市场机会和市场突围高利润产品力挺高端高端媒体推广，力挺高端价格，维护利润竞争产品平价阻击；新品推进采用与竞争对手持平或略低的价格打击竞品；进行旺季促销；确保需求，建立安全库存跑量产品 抢占份额特价促销，抢占低端市场份额举例：宝马轿车在面临奔驰、沃尔沃等众多高端品牌时，为了寻求市场机会，前期以“驾驶的乐趣”为车型定位，在众多品牌推广后座舒适、宽敞等卖点时，率先推出驾驶敞与众不同及驾驶的速度另一卖点，开拓出了属于自己的市场领域，成为了该领域的领袖。宝马轿车品牌的推广至始至终以高端车型推广为主，最终在消费者心目中形成了尊贵、品位、身份的象征，当后期推出宝马3系中端车型时，轻而易己的抢占了中端市场的份额。（二）产品类别结构：明星产品现金牛产品潜力产品瘦狗产品问题产品高利润产品明星产品：高市场增长率，高市场占有率现金牛产品：低市场增长率，高市场占有率问题产品：高市场增长率，低市场占有率瘦狗产品：低市场增长率，低市场占有率潜力产品：低市场增长率，低市场占有率，高利润率高利润产品：低市场增长率，低市场占有率，高利润率类别市场运用明星产品扩大销售规模和产品种类，提高市场占有率；全方位营销现金牛产品旺季促销，打击竞品问题产品此类产品主要因为营销有问题，需重新制订销售策略，扩大产品影响力和销售力、重新调整产品组合、丰富产品销售种类，最终向明星产品进行角色转变瘦狗产品库存清理，特价促销潜力产品作为形象产品或现金牛产品进行市场培育并转换高利润产品高端产品，高端价格，抢占高端客户（三）价格制定策略该高则高，该平则平，当甩则低，形成产品高中低的完全互补，渗透各个细分市场。高端产品：高端价格，塑造高端品牌形象形象产品：前期培育市场，价格定位中高端或高端竞争产品：选定目标对手，采用攻击型的价格跑量产品：清仓价抛售（四）产品不同生命周期的运用导入期成长期成熟期衰退期任何一种产品或一类产品在进入市场后，都会经历从引入到衰退的过程，不可能永远畅销，销售策略和获利能力也不可能一成不变。产品的生命周期是个循环的过程，我们必须深入理解不同产品周期中的市场特点，根据不断变化的市场环境制订出产品的销售策略，或进行销售调整，或进行产品改进来适应市场并参与竞争。导入期：销量少、竞争少、利润相对较高、消费者对产品认知度低、产品推广成本高、产品生产成本高成长期：销量上升、市场扩大、少量竞品进入市场、消费者对产品认知逐步了解、生产成本逐渐减少成熟期：销量达到顶峰状态直至呈下降趋势、竞争白日化、价格战打响、市场开始饱和衰退期：市场饱和，产品销量和利润持续下降，最终淡出市场生命周期运用策略导入期推广：通过软文和产品形象广告教育市场；推广定位：前期通过产品文化的宣传渗透塑造产品高端感知形象；终端：高价格低促销进入市场，以高价格高促销结合进行成长期推广：以产品卖点宣传为主，建立与竞品的区隔；渠道：扩大产品销售渠道面；终端：高价格高促销；产品：完善店内该产品种类结构成熟期终端：争取竞争对手顾客、参与价格战；促销：低价高促销；市场：进行市场细分，针对不同的细分人群采用不同的推广手段；产品：公司应对该产品进行技术改造，进行产品升级和扩大该产品的销售种类，建立产品的差异化优势衰退期经销商：弃为上策，清仓抛货，更换新品；公司：对产品进行技术革新和改造，转换成新品进入新的产品周期；或抛弃该产品的销售业务终端品牌形象的管理一、如何选店与选址：符合以下条件的市场和店面方可选择：1、该市场是否为当地主流建材市场2、全国知名大型连锁市场：红星.美剀龙3、店铺必须在主流市场的一流位置，面积不得低于同行其它品牌专卖店的面积，面积总数原则规定不得低于300平米（此规定是根据自然山水现有产品线和产品结构进行制订），特殊情况除外。二、终端市场建店法则：我们必须从以下几个方面对经销商进行综合评定：1、是否与自然山水品牌经营理念保持一致。2、该经销商是否有同步先进的品牌经营理念和市场操盘能力。3、该经销商是否有做强、做大的决心及执行力。4、该经销商是否有足够的前期市场启动资金。5、该经销商是否有完善的团队建设及团队建设意识和执行力。6、该经销商在当地是否有符合公司选店要求的专卖店（包括：主流市场店面数量、店面位置、店面面积等）7、该经销商在当地除主流市场外，其它分销网点是否健全。（注：当地主流市场必须直营，其它网点可发展为分销网点）8、该经销商是否有多元化渠道销售能力及支撑的团队。（如：装饰公司推广、团购运作、市场推广、小区推广、工程接洽等）三、如何判定一个新型建材市场的发展潜力：符合以下几点方可进驻：1、该市场所处当地的地理位置如何？（跟现有其它主流市场的位置比较而言）达到该市场是否便捷？该市场是否有大型的停车位？该市场周边楼盘数量是否密集与发达？该市场所处区域版块是否为政府重点开发和发展的区域版块？2、该市场的购物环境及市场总体经营面积。3、该市场是否有众多行业一、二线品牌进驻，以及该市场的经营品类是否齐全（最佳市场是一站式购齐市场）。4、该市场是否有足够大的地板区域版块，以及是否有众多个一、二线地板品牌进入。5、该市场的名字最好为建材市场。如果不是以建材市场命名要弄清楚建材产品或地板产品是否为该市场主推产品。6、该市场是否有完善的管理体系，主要从以下几个方面进行考察：市场部、招商部、客户接待部、企划部、保安部、协调部、后勤部等职能部门是否齐全。7、该市场是否有明确的定位，并考察该市场根据定位的全年推广计划。四、终端产品陈列法则：1、公司主销产品和各阶段公司主销产品、行业少有的公司差异化产品必须在店内作重点大面积展示。2、产品陈列必须有明确的种类划分区域，如：主销产品区（公司形象产品如公司特色地板、其它主销产品）、精品区 、促销产品区、普通产品区，便于让消费者在最短的时间内认识、属于自然山水的产品结构。4、举办促销活动时，应将促销产品单独划分出一个区域将促销产品作集中展示，目的在于为消费者的选购提供便利性。5、店内主销产品区域要以一个月为单元进行调整。若某宽产品在一个月内无人问津应将此产品作位置调换。6、一般来说专卖店大门进去第一视角为该店主销产品区域，通常来讲，春夏季以偏中性、中浅色销售居多，秋冬季以中性、中性偏深色产品销售居多。因此，进门第一视觉放置的地板应根据季节不同，地板颜色选定也应不同。7、从消费者购买习惯来看，店内主销区域放置的颜色、触感、规格个性的产品更能吸引消费者入店选购。8、举办促销活动时，促销产品应作堆头展示吸引消费者购买。一般来讲，特价商品张贴醒目价格标签并放置入眼位