关系营销案例分析.ppt

关系营销 关系营销概念 所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术 它在以市场为导向的基础上 通过满足顾客全方位的需求 与顾客和其他的合作者建立 保持和发展长期互惠关系 创造忠诚的顾客和合作伙伴 取得稳定的竞争优势 用美国学者理查德 古德曼的话说 关系营销 不是创造购买 而是 建立各种关系 具体说 这有三方面的含义 建立关系是指企业向顾客作出各种许诺 保持关系的前提是企业履行诺言 发展关系是指企业履行以前的诺言之后 向顾客作出一系列新的许诺 关系营销案例分析 联想 联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论 顾客的需求是不断发展的 随着较低层次的需求得到满足 就会追求更高层次的需求 关系营销有三个层次 1 财务层次这是最低的一层 往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务 1996年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状 率先将联想品牌机大幅度地调低了价格 创造了一大批的顾客 2 社交层次这类关系营销并不忽视价格的重要性 但更重视企业与顾客 或合作者等 之间的社交联系 要求企业强调定制化的服务 尽力将顾客转化为常客 在这个层次 联想不仅重视传统的营销工作 更重视交往营销工作 以提高关系质量 如主动与顾客保持联系 了解顾客的需求和愿望 想方设法满足顾客的需求 顾客与企业容易保持合作的关系 这样 企业可以及时发现服务差错 了解竞争对手的动向 防止顾客 跳槽 3 结构层次可通过结构性联系 与顾客 或合作者等 增强联系 结构性联系是指企业增加技术投资 利用高科技成果 及时收集顾客需求信息 精心设计服务体系 按顾客的特殊需求 为顾客提供个性化服务 使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值 从而与企业保持亲密的关系 与顾客建立起结构性关系有两个好处 一是大大提高了顾客的满意度 二是设置高的转换壁垒 当顾客改变供应商将造成资金成本的提高 优质售后服务的丧失 老主顾折扣的丧失等时 于是 顾客不愿意更换供应商 联想的关系营销策略 1 联想与顾客的关系 心连心为了提高顾客的满意度 联想推行五心服务的承诺 买得放心 用得开心 咨询后舒心 服务到家省心 联想与用户心连心 大大拉近了顾客与公司的关系 各个环节都与顾客保持联系 最大限度地满足顾客的需要 在购前阶段 联想不仅采取广告 营业推广和公关等传统的营销手段 而且通过新产品发布会 展示会 巡展等形式来介绍公司的产品 提供咨询服务 在顾客购买阶段 联想不仅提供各种优质售中服务 而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识 使他们能更好地为顾客提供售中服务 在售后阶段 联想设立投诉信 箱 认真处理消费者的投诉 虚心征求消费者的意见 并采取一系列补救性措施 努力消除消费者的不满情绪 2 联想与代理商的伙伴关系第一 信誉保证 联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件 向代理商提供质量可靠 技术领先 品种齐全的产品 建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制 通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围 向代理商提供良好的售后服务保障等等 联想以实实在在的行动实现自己的承诺 取得很好的口碑 第二 保障代理商的利益 许多电脑厂商迫于竞争的压力 逐渐压缩流通环节的利润 而联想却在考虑如何保障代理 商的利益 通过加强内部管理和运筹能力来降低成本 向市场提供极具竞争力的价格 通过对市场进行强有力的控制和监督 防止代理商违规操作 进行恶性的削价竞争 只要代理商坚决地执行联想制定的价格 就可以获得较好的利润 第三 与代理商共同发展 将代理商纳入联想的销售 服务体系 也纳入分配 培训体系 大家荣辱与共 一同成长 3 联想与合作伙伴结盟关系1988年联想公司进军海外市场的第一步 并不是贸然在海外设立子公司 而是在香港寻找合作伙伴 香港导远公司和中国技术转让公司 因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾 有雄厚的技术开发能力 但缺乏海外营销的经验和渠道 所以必须与合作伙伴结盟 以扬 技术 之长 避 国际营销 之短 事实证明 联想走出的关系营销的这一步是十分正确的 三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功 在开办当年 公司营业额达到1 2亿港元 联想在与盟友的合作中 不仅在贸易 资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩 更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验 市场推广 经营理念和严谨 科学的生产动作体系 关系营销的优势 重视培养顾客的重复购买及其对企