品牌 效益——城市电视台广告经营策略.doc

如何在日趋激烈的市场竞争中，提高广告经营水平，这是每一个城市电视台都必须考虑的迫切问题。而广告经营必须依托电视节目本身的质量和观众的认可度。统计资料显示2 0 0 2年各级电视台所占的广告市场份额，中央台足3 7，省级台足4 6，市级台足9，省会台为8。在各级电视台中，省会城市电视台的广告经营明显落后于省级台的原因，是由于省会城市电视台面临的市场竞争压力相比较而言是最大的。一是收视覆盖率无法和央视和省级卫视相提并论：二足必须接受拥有至少35套节目自由选择权的观众的挑剔。这两个因素在短时间内是不可能解决的。因此要提高城市电视台的广告收入，我们就必须从品牌塑造上提高自身的广告经营水平。创建品牌节目在提高电视媒体广告经营效益的主要策略中，首先是电视节目的品牌策略。在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。越是收视率高、知名度高的品牌频道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的经济效益。电视媒体可以创造各种类型的品牌节目，如新闻节目品牌、专题栏目品牌、综艺节目品牌、电视剧品牌等等。品牌节目与广告经营相互依托产生了巨大的经济效益。如吉林电视台都市频道的守望都市，一个栏目一年就能创造出上千万的广告收入。品牌节目所以能够在短期内迅速提升广告经营效益，主要是取决于品牌的个性和广告客户认同。一个电视节目从播出到被观众接受、被广告客户认同，成为有视点、热点和卖点的品牌节目，需要有一个过程，这个过程越短，品牌展现的效用就越快，广告效益就越明显。因此，电视台在培养一个品牌节目的同时，就要考虑与这个品牌节目相关的各种配套方案，包括品牌节目推出的时机、品牌节目的推介包装宣传、相应的广告经营策略，以及预期的收视率和广告收益等等。如果电视台在推出品牌节目的时候没有一个全盘的考虑，推出的时机把握不好，就会与广告营销脱节，那品牌节目提升广告效益的作用就大打折扣。对于品牌节目，电视观众往往会产生一种“惯性收视”，每到该节目播出时间，就会很自然地将视点转到节目播出的频道。而这一时段的广告到达率也是最高的，作为广告客户下决心在这些品牌节目中投入成百万、上千万元的广告费，希望得到的就是这样的效果。从广告心理学的角色来分析，在其他诸因素相同的条件下，人们能够很快地识别和接受自己所熟悉的东西。在品牌节目和广告经营中，与品牌节目初始构思策划同步进行的广告营销策略，是整个品牌节目经营战略的重要环节。节目品牌的经营战略和有效的广告营销策略相辅相成、密不可分，广告经营依托节目品牌效应提高经济效益，而品牌节目则更需要有效地投入和再创造，才能不断创新发展。因此，在创造了品牌节目之后，重点是要维护品牌，进一步实施品牌节目经营和管理的长期策略。品牌代表了一个媒体的形象，电视媒体必须要努力创造和拥有自己的品牌，才能在日趋激烈的媒体竞争中取得长远的成功。创立品牌频道或者栏目只是媒体品牌营销的第一步，更关键的是要维持品牌频道或者栏目的竞争优势，实现媒体品牌的可持续发展。为此，在频道或者栏目品牌与其广告经营之间应当建立一种良性互动的运行机制。具体而言，广告收入是目前节目运作的主要经济来源，频道或者栏目品牌的构建和发展与其广告创收息息相关，相辅相成。频道或者栏目品牌的树立无疑会增强其广告创收的能力，同时广告收入的增长又可加大对节目制作的投入，带动节目质量的再提高，进一步提升频道或者栏目品牌的价值和影响力，最终形成“节目带动广告，广告反哺节目”的良性循环。因此，在电视媒体的运行机制上，实行广告收入与栏目支出的直接挂钩，加强广告栏目之间的良性互动，是确保品牌频道或者栏目可持续发展的关键因素之一。强化服务质量从广告经营上来说，我们认为媒体的品牌营销和企业的品牌营销本质上是一样的，也就是必须以消费者或者客户为中心，让他们从心里认可你的产品和服务，并忠诚于你。为此，你必须为你的消费者或者客户提供他们所需要的更高的价值。除了电视台本身的资源优势所能提供给客户的品牌价值外，还必须努力塑造广告部的服务晶牌，也就是刚才所说的以客户为中心强化服务的针对性、有效性，通过服务为客户创造更大的广告价值。广告经营者要转变思想观念，树立工作就是服务的观念，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。作为电视台应自始至终。一如既往地关注、关心客户的成长和发展，为他们的生存发展壮大竭尽所能。这样，才能在客户中形成良好的品牌形象，才能凸显出媒体的人格魅力，才能体现媒体的人文关怀。这就要求广告经营者在做好广告经营的同时，帮助客户开拓市场、销售产品，解决经营中的实际困难。与客户交友交心广建立友谊，避免“一锤子”买卖现象的发生。要跳出为抓广告而抓广告的误区，为广告客户提供全程服务，形成新的产业链。广告作为一个产业，要拉长产业链，跳出广告经营广告。要以广告宣传为主题，拓宽收入渠道，拓展财源，以企业家的眼光和策略经营广告。成立客户形象宣传策划部，帮助企业进行效益分析策划。成立客户服务中心，对客户的宣传实行全方位服务，在服务中求得效益。现在越来越多的电视台把眼光和重心放在广告以外的准广告正，即经营与广告相关的经营项目，借非广告项目反哺广告产业。要引入整合营销观念，提高宏观规划细分市场的能力。电视广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，根据电视自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。在规划的过程中，要发挥电视的优势，运用电视的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型客户发布广告。因此，广告人员必须对产品的受众对象和广告市场中各广告主的目标消费者了如指掌。只有这样，才能够寻找出两者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在电视广告营销运作中进行市场细分也很有必要。根据市场营销学原理，企业营销者常审视市场来了解各种各样的消费群体，这就需要市场细分。因为只有对广告市场进行细分，才能准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要。形成差异化优势目前全国各地各级电视台几乎都有综合频道、体育频道、影视频道或者生活频道，这些都大致雷同。这种似曾相识的频道和栏目缺少市场调查和观众细分，设置千篇一律、了无新意。针对地方电视媒体的定位迷失所导致的盲目定位或无所适从的现状，实行差异化定位策略也是当务之急。就目前城市电视台的产业化发展而言，差异化并不足十分明显，差异化定位策略主要体现在电视的节目内容和基本的审美价值取向上。差异化策略足建立品牌特色的最重要最有效的手段。差异化的成功，就是品牌塑造的成功。所谓差异化，通俗地说，就是“人无我有，人舍我取”，差异化有利于形成城市电视台的核心竞争力。其核心和关键在于提供有用信息，所谓的有用信息就是那些为广大电视观众所欢迎和认同的节目内容和风格形式。实施差异化定位策略的基础和前提是要进行详细的市场细分，进而研究各类不同市场的基本特征，从而确立目标市场，为该目标市场提供有用的信息形式。长春电视台推出汽车频道和市民频道，前者利用长春本身是有名的汽车城这一资源；后者与央视和省级卫视相比，更专注于城市市民生活。这恰恰是城市电视台的独特优势。在研究城市电视台所拥有的主要受众构成和特征的基础上，确定其基本的节目内容和频道特色。其次还应该就节目自身实施差异化。系统开发那些极具本地城市特征的节目，从而牢牢锁定一部分观众，逐步形成富于特色的城市电视传播特征。就差异化的策略而言，城市电视台具有央视和省级卫视无法具备的精确传播能力，越是社区化和本地化的电视节目，就越是能够贴近某个特定的受众群体。商品经营靠品牌，媒