广告公司媒介计划制定流程与方法.doc

广告公司媒介计划制定流程与方法一、确定广告主的媒体预算具体步骤：1、与客户沟通,统一认识1 广告投放对商品销售与利润的关系2 广告主的市场目标3 媒体预算制定的角度广告投放对商品销售与利润的关系媒体预算制定的角度2、制定媒体预算1 媒体预算编制的原则2 媒体预算编制的步骤3 媒体预算编制的方法媒体预算的原则讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方法（采用三种族方法组合取优的原则）会设立一种在大部分情况下都适用的基准媒体预算制定的步骤（1）. 设定一个基准品牌在竞争不激烈的环境下从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长新品牌介入或市场容纳量出现变化采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考全新类别的新产品进入市场时采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考（2）、对基准进行修订根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素市场状况：不可控制的因素1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈媒介环境：可以利用的机会1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体 3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会 政策出台：可以预测的机会1、冲击性:正面/负面2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊（3）、广告预算应控制在哪一个范围之内量入为出型广告/销售固定比例型竞争对手跟随型目标/任务完成型（4）、广告预算所产生的效应无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳决定。市场变化瞬息万变 地区性接受与排斥消费者观念的变化 竞争者实施的手段地区性法规的出台 偶发事件对其影响（5）、如何做得更好调查竞争者的投量 发觉市场的变化性观察自我产品销量 随时提出创意排期要有科学性的监测 客户成功才算成功媒体预算制定的方法媒体投资占有率/市场占有率 SOV / SOMGRPS（媒体传播量）媒体投资与销售比值1. SOV/SOM媒体投资占有率 =市场占有率 =广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准优缺点：优：广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力 对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位 对市场份额的增减可以准确拿捏与预测 竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用.缺：难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差) 会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系 误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础 对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素 陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化2.GRPs(总收视点)根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。确定消费目标大众来选定时段使用者：有购买冲动 购买者：有实际行动 销售者：有代销意愿确定消费目标大众来选定时段看到几次能积累印象品牌看到多久才会有意图购买覆盖多大才算有效能速度预计销量预计人数接触频次 综覆盖面积有效人群到达几率 合合理计算F与RGRP值 考理性建议挑选时段投放费用 量先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：消费者、购买者、代销者再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用3.媒体投资与销售比值1 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算2 品类销售量/品类媒体投资额=比值A3 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B4 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C5 销售目标乘以C得出媒体投资预算仅能创造基本销量偏重促销的结果不构成协销的诱因强势品牌愈强反之愈弱媒体预算制定的其他方法直觉式投入 量入为出法与竞争对手相比 市场/媒体费用测试市场模式法1.直觉式性投放从过去投放经验 由相似性产品比照第一品牌的投量 整体市场份额作考量 2.量入为出法计算可投入资源还有多少 盘算去年的利润还存多少只是用资金的多寡来衡量自己的实力 忽略还能创造更高的营销目标小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度-3.竞争对手跟随法效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量难以精确计算对手的广告量只是成为一个跟随性的品牌4、市场/媒体费用测试不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动高投入度往往比低投入度效果更好难以控制其他因素：政策/ 法规/人文/ 自然灾害 测试的时间通常不够长结果可能还是不清楚5.市场模式法 （Modelling）基于过往的经验对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度比较不易收集完整数据资料搜集数据时每个市场模式可能都不一样前三种方法的优缺点对比SOV/SOM优：1 与销售连结性很强2 竞争导向操作3 灵活调整预算4 操作简单缺：5 忽略传播效益上的(优劣)需要6 品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性7 往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用GRPs优1 确保接受到广告效果2 客观准确3 可以节约有限预算缺5 只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会6 忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用7 各市场投资比率会形成不均现象S&S优：1 操作简单2 符合企业营销动作原则3 符合各分区市上场营销的实际效绩 缺：1 忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化2 对新兴市场丧失开发机会3 被动,缺乏主导性我们的做法(三种方式予以组合)1 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X2 以GRP方式从传播角度得出预算Y3 检查X与Y的差异，并作必要调整4 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。5 作最后的调整,制定合理的预算区间。二、媒介策略性的计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。 其中包括 :1.广告目标 2.媒介计划目标3.媒介组合选择 4预算分配5媒介购买执行2 确定广告目标（以客户访谈的形式）2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？编制BDI、CDI指数OTS(平均暴露频次）到达率、有效到达频次编制CDI、BDI指数：CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）100BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）100确定产品在市场中的地位：领导者；竞争者；追随者3、媒介组合影响媒介选者的因素：媒介投放预算 竞争对手广告投放广告诉求对象及内容媒介的投放预算直接影响广告投放方式：媒体时段；媒体版面；媒体类型；媒体种类 通过对目标消费者行为的研究，确定目标消费者媒介接触习惯，以明确广告投放的媒介的种类及时段版面：媒介选择的方法：分散型、集中型媒介数据的分析方法OTS/OTH广告视听机会。在某一目标视听众中宣称（在受众研究中）有机会收看或收听某个广告的人口数值，例如，某杂志平均每期的读者，可被视作有一次机会看到该杂志上所刊登的广告。视听机会可以表示为到达视听众中的平均OTS,例如，80%有5次的平均OTS；或以特定接触频次表示，45%的4+到达率意味着45%的视听众至少有4次收听或收看到该广告的机会。不同媒体定义OTS/OTH的方法不同，因此不宜比较不同媒体间的OTS。Readers per copy每份读者数。每份售出或发行的出版物通常都有很多读者。读者数通过阅读率调查来测量。每份读者数可用总读者数除以所售出或发行的出版物数量来计算。Effective Reach有效到达率。满足了有效暴露频次的目标视听众比例，规定为在某一时段内收看机会OTS的起码次数或