品牌管理学考试重点.doc

1经销商品牌产生和发展原因答：所谓自有品牌,是指产品由制造商生产并销售给经销商,但却由经销商给产品标定品牌,并且品牌归经销商所有,这些品牌产品只在这些经销商的店铺中销售。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。 对于制造商而言，建立自己的品牌将需要很大的投入，管理成本很高，规模扩张的难度较大。而经销商品牌却十分有利于品牌的扩张。由于销售终端在供应链中所占的主导核心地位,使得其能够控制上游企业,同时转移部分上游企业利润,而且品牌效应也完全被他们所占有。 经销商往往用领导品牌将顾客吸引入门,然后再向他们推销自有品牌。自有品牌往往会占据显要的货架位置,具有价格上的优势。因此,销售点对于产品陈列的设计以及价格等方面的确定,会成为影响消费者购买决策的一个关键因素。现在,零售业正处于一个大合并时期。随着大型零售商变得更加强大,它们将继续将消费者的购物体验打上自己的烙印,将销售的产品打上自有品牌。 2实施经销商自有品牌战略的意义答：经销商可以籍借着自有品牌战略,增强自己的竞争力。1.零售商开发自有品牌,能有效回避同行业间同档次的残酷的竞争。2.零售商开发自有品牌,与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权。3.零售商开发自有品牌,有利于培养一批忠诚的顾客群。零售商开发自有品牌,树立了特色经营。4. 零售商开发自有品牌,可以获得更高的利润。1.为零售企业提供了较大的利润空间2.有利于零售企业取得竞争优势3.帮助零售企业树立良好的企业形象4.有助于零售企业培育忠诚顾客3品牌成功创立的标志是什么答：品牌能很好的提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求。品牌统一性特征。品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据。品牌定位精确而恰当。品牌信息传播具有连续性。品牌组合及结构合理。能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产。企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入。4品牌标准化的优缺点答：优点：有利于企业区域市场扩张。有利于品牌的行业延伸有利于企业集中资源提升品牌形象一个产品的成功能有效促进其他产品的成功。 缺点：实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传。品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸。实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险。5成熟期品牌的自我维护答：品牌发展经过形成期与成长期后,就进入了成熟期,相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。 1.品牌发展的自我维护： 品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想,这是在品牌创立阶段就应考虑的。2.品牌发展的法律维护： 品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。“原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异, 而且使用的法律条款繁多。3.品牌发展的经营维护： 品牌发展进入成熟期后,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。6后成熟期品牌的特征答：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。7品牌的广告推广应遵循的原则答：广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致。广告推广方式须与产品传播特点相一致。广告推广组合要与目标市场的要求相一致。广告推广需与终端建设步伐相一致。广告推广须与产品的市场生命周期同步。广告推广要选择目标受众的最佳收视时间。降低广告回避率。媒体优化组合原则。广告创新原则8品牌市场推广的前期准备工作有哪些答：品牌推广的内部工作准备包括用户技术支持人员培训，全体员工培训、培训市场同路合作伙伴人员、建立高效的市场队伍、建立品牌推广的管理部门。品牌推广的外部工作准备包括落实产品的说明文件、涉及促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划活动。9.根据环境中威胁水平和机会水平高低的不同可能形成的综合环境类型及面临各种环境类型时应采取的策略10.品牌信息搜集源及有用信息11.品牌创新的原则及策略答：1对症下药2严谨、系统、科学3创新需要求实4以市场为中心5效益结合原则6可持续发展原则7符合法律原则初创期品牌：品牌从无到有的阶段。包括创立之前的市场资料搜集、品牌定位、战略制定的导引时期。在品牌初创期，品牌所传播的信息引起消费者的注意，并引导他们对品牌做初次尝试。通过传播，品牌在一定范围内为目标消费者所知，写消费者对品牌有一定品质认知。成长期品牌：品牌的市场占有率逐步上升，初创期尝试过品牌产品的消费者感到满意，开始重复购买品牌产品，且数量逐步增多。消费者对品牌品质产生一定认知度，消费者能将品牌的一些传播元素与品牌联系起来，并能引发一定联想。成熟期品牌：在这一时期，是品牌“黄金时期”，品牌的市场占有率稳定，更重要的是忠诚消费者的增加和稳定，品牌有着良好的联想。品牌已不只是作为识别产品的符号，而是在其标定下，包含了更广泛、更丰富的意义。相关延伸：也称持续延伸，是指在同一大类内或进类产品之间进行延伸就是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌间断延伸：也称非持续延伸，是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类。后成熟期品牌：品牌经过成熟期之后，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。品牌可能一直停留在成熟期，也可能逐渐走向衰退。品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌管理：有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌战略：品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。经销商品牌:是经销商根据自身的需求,对市场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌:是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。品牌延伸:是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌创新:实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。品牌形象：是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌资产:也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。危机处理：是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略，特别是在全球化加剧的今天，企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大到全国、甚至更大的范围内，产生掩耳不及迅雷的恶化后果。品牌经理所必须具备的素质:1.具有广博的知识2.全方位的管理能力3.敏锐的市场洞察力4.拥有高明的公关艺术5.超强的决策能力.首席信息官的素质:1.CIO必须是IT和信息管理系统方面的行家2. CIO要有一定的商业知识与商业头脑3. CIO必须具有一定主动性、创造性、灵活性和良好的管理才能，想办法加强部门人员的凝聚力，善于及时发现、挖掘、开发、管理好重要情报和网上信息资源。4. CIO要有领导威信和支配品牌信息资源的能力，能建立一个有效的信息资源管理班子，既能指挥信息部门的工作，也能对品牌的信息政策和策略起领导作