加油站站长工作指南9.doc

九、营销策略 91 营销策略意义 我国油品零售市场将全面对外国石油企业开放，加油站的营销环境将更加复杂，市场竞争将更加白热化。面对复杂的营销环境和激烈的市场竞争，中国石化系统的加油站，要想与外国石油零售企业论伯仲、比高低、共经纬，必须采取相应的对策，运用正确的、有效的营销策略深入研究油品市场的形式和特点，以赢得市场经营的主动权，夺取理想的市场份领。要做到这一点，首先要制定正确的营销策略。正确的营销策略，是企业经营成败的关键，对于企业生存和发展具有决定性的意义。因此，选择正确的营销策略，是加油站经营管理的重要内容。 92 晶牌策略 品牌策略是目前世界上最赢行、知名度最高、用得最广、效果最明显的略。在现代社会，获得商品的使用价值已经不再是主宰消费行为的唯一动机心的无形资产已经成为影响消费者行为的一个至关重要的因素。 93 晶牌种商业经营策而以晶牌为核根据营销学者菲利昔柯特勒(PhilipKotler)所下的定义，产品品牌就是一个名字、称谓符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。晶脾有产品晶牌和企业晶牌之分。 94企业晶牌 企业晶牌是产晶晶牌的广义化同类企业相区别。它从企业的个性特征出发，用一个独特的标志图案来与 长期以来，由于计划经济的影响，我国生产的轻质油晶绝大多数没有晶脾，只有一个用以区别不同油晶的牌号，如93无铅汽油、10柴油等，实际上99、10只是它的牌号并不是它的晶牌。因而加油站的晶脾实际上是“中国石化这个企业的晶牌。 “中国石化”这个晶牌代表着中国石化集团公司油晶的质量、信誉、承诺等众多的无形资产。它能起到开拓市插、占辅市场、维护和提高加油站竞争能力的作用。固此，晶牌作为开展营销活动的手段，已成为加油站争夺和占愤市插的一项重要策略。 95产晶晶牌 产品晶牌是一个复合概念，它包括： (1)晶牌名称。指晶牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、诲尔、IBH等； (2)晶脾标志。它指的是晶牌中可以被识别、辨认但不能用语言称谓的部分，一般包括符号、图像、与众不同的颜色、字体等； (3)商标。晶牌或晶牌的一部分在政府有关部门注册后就称为保护，其他任何企业09不得仿效使用。 96 晶牌形象 加油站晶牌形氟包括三方面的内容： (1)一个知名度较高的名称。根据国家工商管理属企业命名的有关规定，加油站的名称应以所在地的地名命名。如：北京分公司所属西便门加油站、太平啪加油站；朝南省公司的皇岗加油站。地名是城市文化的一部分，大多敷地名，尤其是老地名，历史估久，知名度高。许多城市地名街巷，顾客都耳熟能详。因此用地名命名加油站，可以因地名的出名而增加加油站的名气； (2)经营环境形象。包括企业标识、工作环境、卫生环境等硬件设备设施建设都应达到规范标准或要求； (3)服务环境形象。包括规范服务、综合服务等。 97 晶牌是竞争手段 晶牌是重要的竞争手段。在改革开放的新形势下，人们的消费观念发生了巨大变化。买商品，就是买晶牌，这在很大程度上已经成为现代人的一种新的时尚。当前，中国石化集团也把创晶牌作为增强企业竞争能力的竞争策略加以全面推广。 晶牌之所以成为加油站市插竞争的关键，是因为它以高质量油晶和服务的持久作用升华而成的一种信誉，是加油站理念的一种浓缩。加油站的信誉、品质和形象被凝聚在晶牌之中，被强烈的认同和广泛的传播。优质油晶通过晶牌的塑造获得了更强的市场竞争力。 9O晶牌提升形象 晶牌可以提升加油站形象。在价格基本一致和市场环境大体相同的情况下，加抽站欲取胜，立于不败之地，就必须利用品牌柬提升加油站形象。 晶牌的功能在于告诉消费者该加油站出售油晶的质量和提供服务的优劣程度。消费者之所以在众多同类加油站中选择某种品牌的加油站，无非是对该品牌加油站所代表的油晶和服务有着某种程度的信藕。当消费者越难获知油晶真实的质量水平时，优秀加油站的晶牌价值就越高。加油站一旦建立起新颖的具有个性的品牌，就会通过各种直接体验和间接信息在用户头脑中产生质量水平认同，形成消费偏好。也就是在用户中产生于晶牌信鞍，从而树立了晶牌加油站的知名度和信誉度。 99 晶牌影响购买力 竞争越来越激烈的油晶零售市插，顾客日益注重以晶脾形象来选购油晶 (1)相信晶牌形象好的加袖站出售的袖晶自然具有较高的品质； (2)在晶牌形象好的加油站购买油晶能为顾客带来心理上的满足，即满足所谓“形象消费”的需要； (3)依据晶牌形象寒选择，可避免繁璃的品质判断，从而提高购买的效率。因此优良的品牌形象，往往可以在顾客心目中产生决定性影呐，成为做出购买决定的指南和基础，进而影响加油站的销售量。女D软硬件经过改造的北京市石油分公司系统加油站，巳得到了社会肯定和认可，并带来了良好的经济效益。以北京石油零售公司所属的三座改造后的加油站为例，太平湖加油站改造前破烂不堪每天销售量11-12，改造后，罩棚宽敞明亮，车位增加，每天加油量40左右，最高达到4，：，一跃成为万吨站；左家庄加油站和白家庄加油站原来每天加油7-8t，改造后，每天加油量都超过1，to 910晶脾的塑造 晶牌由加油站的商标名称及其标志所构成，晶牌形象的靖划和培育，可以有效地将加油站的经营观念、管理哲学、营销策略、员工素质、职务水准等传播给消费者和社会公众，以改善加油站形象，提高其知名度和信誉度，从而获得巨大的、经久不衰的晶牌效应和市场效果。事实上，油品质量和服务质量不是霉查出来的，而主要是靠全体员工对晶牌的关心、爱心、忠诚的思想和精神铸成的。 9u 晶牌妇造要点 耍扭造加油站的晶牌，须做好以下几点： (1)首先要树立晶牌意识。要有这样一个观念：追求最佳则。那些平庸的晶牌只能在竞争中被挤垮被挤出竞争舞台；这是市场竞争取胜的黄金准 (2)要树立战略思想，具有战略眼光。晶牌的建立是一项艰巨的工作，要从基础工作抓起，早做准备，从而完成从晶牌创立到名牌传播的全过程。 9n晶牌堆护和创新 加油站晶牌一旦差立要想保持晶牌的经久不衰，保持晶牌长久旺盛的生命力，必须维护和创新。为此必须做好以下工作： (1)认识加油站打晶牌是一项长期的战略工程。要认识到加油站打晶牌关系到加油站发展方向，要着限于长远利益，寻求内部资潭与外部环境相协调，寻求加油站长期稳定发展。 (2)在员工中强化晶牌意识教育 竞争意识教育； 客户意识教育； 发展意识教育； 整体意识教育； 保护意识教育。重点镐好以下几方面的教育(3)加油站品牌的内涵要不断创新：观念创新；制度创新；市场创新；管理创新。913 晶牌与达标创墨 当前中国石化销售系统所属加油站正在深入持久地开展达标创星活动。开展这一活动的目的就是要进一步提升加油站的晶牌形象提升中国石化集团公司的企业形象，为进一步占领零售市场提供动力支持。达标创星活动与创晶牌并不矛盾，必须把开履达标创里活动和树立晶牌形象有机地结合起来，进一步提高对开展达标创星活动的认识，集中全力、调动全员、各尽全责地搞好这项恬动。 914 竞争策略 随着市场开放度的扩大，介入市场的加油站越末越多。为争夺市场份额与地位，加油站之间不可避免地要展开激烈的竞争。这种竞争应该是有序的、公平的，合理的。商插如战插，毫无疑问，策略的选择，对于取得竞争的胜利至关重要。一个正确的策略，不仅能够抓住商机，带来滚滚财源，而且能够决定一个企业的生死存亡；若策略不对，满盘皆翰，甚至能导致企业破产倒闭。因此，选择正确的竞争策略是十分重要的。 9，c优质服务幢略 优质服务赢得竞争，就是从内涵上着跟，从改进服务态度、提高服务质量人手优质服务为核心，赢得竞争的主动权。 可以说，在油品质量大体一样、油晶价格不相上下的情况下，优质服务就成了争夺顾客、争占市插的最主要、最廉价的手段。堆的服务好，质量优，态度好，谁赢褥的回头客就多，消费群体就稳固。人气就旺，人气指敷就高。人气旺、人气指敷高，购买力就强，销售额就大，如此反复，最终形成良性循环，买卖耽会越做越大；反之，就会人气不旺，甚至门可罗雀，最终导致破产倒闭，人财两空。如果说，价值规律是市墒经济的基本规律，并像一只无形的手，在市场经济中起宏观作用的话，那么我们也可以说，服务准则也同价值规律一样，在市场经济中起着微观作用。 现代消费观念认为：人的消费行为不仅仅是物质材料的消费，更是优质服务、文化娱乐、优美环境韵享受。因此，加油站所提供的服务应俄适应现代消费观念，在提供优质油晶满足顾客物质需求的同时，提供最优质的、全方位的、全天候的、全过程的软件服务。 可以说，优质服务的竞争，才是最根本的竞争。 916 障价竟镐策略 从长远看，降价竟销是不可取的。价格虽然是吸引用户购买、扩大销量的不可忽视的手段，但作为零售网点的加油站不能把成功的希望寄托在“提供最低价位的油晶”上。因为降价竟销容易产生过度竞争，而过度竞争的结果会使参与竞争的各方都蒙受稚大的损失，它也会使用户对加油站产生不信任感，用户会担心价格优惠是以降低抽品质量为代价的。从顾客购买行为来看，建立在最低价基础上的顾客的忠实度是不稳固的，只要市墒区域内出现任何比你定价更低的竞争者，你就会立即失去那些曾因廉价因素而光顾的顾客。因此，应谨慎地运用定价技巧和定价策略，如竞争导向定价、需求导向定价以及折扣定价等，主要靠优质的服务和良好的晶牌形象，来吸引更多的用户。 9” 晶牌虐诚度策略 培养顾客对晶牌的忠诚度，是从外延上开拓竞争手段，从而赢得竞争的簟略之一。 建立用户对加油站的晶牌忠诚度是巩固加油站市场份额的重要内容，也是提高加油站市场竞争力的重要方面。加油站与其他企业一样，都存在这样一个难髓：怎样才能有回头客?怎样才能吸引更多的顾客光顾?抓住顾客不容易，而要让他下次再来光顾更不容易。一个加油站不能把拓展市场做成狗艄掰棒子”，随拿随丢，也不能把发展顾客做成“一锤子买卖”，而是提高顾客的忠诚度，这样一个加油站的晶牌在顾客中才有信誉，加油站才有长久的发展前景。 918忠诚虞策略要点 实施晶牌忠诚度竞争策略，培养顾客的晶牌忠诚度，可以通过以下三方面来实现： (1)通过油品质量、服务方面的竞争来建立用户的晶牌忠诚度，使用户出于对油晶和服务的高度佰鞍而产生对晶牌的特别偏好。其成功的关键在于加油站在产品和服务上有别人难以取代的特定优势，这样才能建立真正的晶牌忠诚度； (2)通过树立和改变用户的观念来建立晶牌忠诚度。这种做法的关健在于要使消费者在漓足需求方面，相信加油站永远是他们的朋友。因此，扩大加油站和晶牌的知名虞，提高加油站和晶牌的美誉度是这一竞争的主要内容； (3)通过改变市插环境来改变加油站的市插地位，从而建立用户对加油站的晶脾忠诚度。在边一竞争中，加油站改变市插环境的立足点还是促使人们消费习惯的改变，而且能使加油站成为改变消费习惯的倡导者，只有这样才能使用户建立起对加油站的品牌忠诚度。 ，19 促镐策略 促销是加油站拓展市插的主要手段，同时也是一种艺术性根强的创新工作。加1e站在进行促销活动策划时，首先应当考虑的是组织促销活动所期望达到的促铺效果。各种促销活动其直接的目标并不是完全一样的，差别在于耍根据目标市垢的不同情况，通过不同途径来激发用户的购买欲望。加油站的促销活动可以采用的策略有广告策略，人员促销策略、营业推广和公共关系策略。 920广督促镐 广告策略是指工商企业以付费方式，有计划地遗用有效的大众传播媒介向目标顾客传递企业及其商品的优势信息，力求改变或强化顾客的购物魔念和行为，促进消费的一种促销策略。 广告是一种大众传播工具，它引导人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告具有告知性、大众性、有偿性等特点。 鉴于加油站一般规模较小，为节省资金一般不傲大型媒体广告。 笔者认为加油站广告主要有两种形式：一是印刷传单式的宜传晶或宣传小册子，如北京市分公司零售公司将所属加油站以地图的形式标出站名、位置，在北京分布情况及联系电话等，散发给每一个加油的司机，起到了很好的宣传作用。二是口碑宣传。口碑就是通过口头传播的形式，将企业的优势信息或负面信息传播开的一种重要形式。加油站为每一位司机服务，每一个司机都是一个义务宣传员。司机会把加油站的种种情况传播出去。可以说，一辆出租车或一辆企业用车，就是一部义务广告宣传车。因此，为每一位司机做好服务至关重要。忽视司机的广告宣传作用，必然带来负酉影响。 921营销员推销 营销员推销是指加油站的推销人员直接向顾客进行介绍或说服，促进顾客了解、偏爱本站的油晶，进而采取购买行为的一种促销手屋。但是绝大多数加油站一般都不单独设立推销人员，所以加油站的每一位加袖员除了加抽以外，实际上都担负着义务推销员的责任。因此，除了做好加油这个本职工作外，还应在业余时间为本站推销袖晶。 另外，也可以聘请社会有推销经验的人士组成业余推销网络。由业余推销员推广销售油晶，加油站以提成或奖金的方式付给一定的报酮。 9盐曹业推广 营业推广是加油站采用的最苦遣的一种促销策略。它是指在特定的时期内用一些超常规的方法来促进油晶的销售，其产生效应的基础是引起人们的充分注意和强烈的购买欲望。营业推广具有见效快、使用灵活等特点它是协助其他促销活动，井使之发挥更好效果的辅助性推广活动。 923营业推广重要性 (1)有利于加油站在短期内获得理想的推广效果； (2)有利于迅速提升加油站知名度、优化加袖站形象 (3)有利于潜在购买力的实现； (4)有利于加油站在竟争中处于优势地位； (5)有利于加油站与中间商建立稳定的业务关系。 924曹业推广方式 (1)刺激用户。刺激用户的主要方法有： 有奖销售。顾客每购买一定数颧的袖晶，发给其一张兑奖券，等到一定时期后一次性开奖兑付。如浙江省石油总公司1998年就采用过此法。湖南省皇岗加油站一直采用此办法，赢得了众多的回头客。 折价优惠。第一次购买时，蛤购买者一个凭证，在他下次购买某种油晶时可凭此证免付一定敷颧的款项。也叫打折，如九五折、八五折等。 附赠晶销售。当顾客购买一定敷额油晶时，赠送一件实物礼品，以此来促进销售。要注意的是这种礼品往往是顾客所需要的，如每购买50L汽油赠送一条毛巾成其他实物。 特别服务。加油站开展特别服务主要是服务方式要新藕化：如交货的可靠性、技术指导、售后服务、昼夜营业、零配件更换、新品种的性能翻试等。 (2)刺激中间商。加油站为了取得中间商的合作，可以运用下列促镐手段： 价格折让。它是指中间商在规定期限内购买某种油晶时，每买一次就可以事受的小额购油折让，以鼓励其大量购买。 经销津贴。对长期经销本站油晶的中间商，定期发给一定敷嘲的津贴，以示激励。 竞赛推广。加泊站组织全部经销其泊晶的中间商，开晨竞赛，对优胜者予以奖励。 (3)刺激推销人员。推销人员经常要特许多不同品种的油晶推荐给用户使用，因此，要经常运用销售竞赛、销售红利、奖品、特别推广金等促销手段直接刺激推销人员，包括外请推销人员和内部推销人员。 92G公共关系策略 公共关系是指加油站为宣传其袖晶和服务，获得公众信鞍和支持、树立良好的加油站形象而进行的一系列活动。公共关系对加油站的促销能够产生积极的作用。公共关系在内部要培养员工对自己所在组织的认同感、倌任感、依托感，不断提高员工对加油站的忠诚度；在外部就是要处厚好与外部公众的关系。 926策略内容 运用公共关系策略进行促销活动，主要应该处理好以下三种关系： (1)与广大客户的关系。这是加油站量重要、涉及面最广的外部公共对象。加油站联系着各行各业，客户养活着加油站，加油站要生存，要兴旺发达，就要依靠拥有大量且越来越多的客户，如果没有客户，加抽站就不可能生存。 (2)同政府部门的关系。加油站的生存和发展离不开政府部门的支持、管理、指导和监督，通过公共关系，使加油站得到地方政府、社区群众的理解和支持，并与他们建立广泛长期的关系。 (3)同新闻媒介的关系。指加油站与新闻传播机构(报社、杂志社、电台、电视台)及其工作人员间的关系。由于新闻报道是一种客观报道，是“让人家说自己好”，所以更容易在用户中产生积极的效应。 耍经常与新闻单位加巍联系； 要积极支持新闻单位主持或发起的社会公益活动 对新闻单位要有正确的态度。927策略注意事项加油站公关工作应注意：(1)要真正树立用户是上帝”(2)要维护客户的权利与利益； (3)要沟通与客户双向交流的渠道，经常不断地听取客户的童见使客户满意。 928促t9活动策划 促销是加油站拓展市场的主要手段，促销活动的策划带有很强的艺术性。加油站在组织促销活动时，为达到期望的促销效果，必须做好策划工作，掌桂其特定的技巧和手法。 9U抓住舆论中心 舆论中心就是在某一特定时期内，广大群众所关注的社会热点。由于舆论中心是公众目光聚集的焦点，如果加袖站能通过精心策划，将其促销活动与社会舆论中心联系起来，就能使该促销活动产生强大的社会效应进而增进顾客的购买。如环境污染正在降低生活质量，环境保护已成为当今社会的一大主题。若加油站推出一种环保型的与节约汽油有关的节能产品时，就可利用社会舆论加以宣传推广。 930独特的创意 促销宜传活动能否产生巨大的效应，带来意想不到的效果，还在于它是否具有独特的创意。有时整个促销策划的成功可能就在于某个特别耐人寻味的“兴奋点”，给人以意料之外、情理之中的感觉，从而产生强大的艺术感染力，使促销活动一举成功。如北京石油分公司在系统内加油站推出的“北京石油，为您的事业加油”、浙扛省石油总公司推出的“一路等侯，为您加油”的广告语，既表明了加油站心遭坦诚、诚召顾客的诚心，又突出表现了对司机朋友们繁忙奔波的理解和鼓励，亲切近人，表达了cj京石油人、“浙江石抽”人追求效率、服务大众的心声。这一广告创意获得了巨大的成功。 o31创童与创新 创意实际上是一项创新活动。一般来说独创性的创意会使顾客产生强烈的兴趣，使创意的使用者成为量先占有先机的实践者，而最初的实践者往往也是最大的受益者(当然，也不能排除风险，甘冒风险的人，也不一定完全取得成功，往往也伴随着失败)。把创新工作做在别人前头，便占有了先天的机缘和时间上的先机。当然，创意亦应根据自己加油站的条件，不容易办到的事，切不可在促销创意中任意许诺。否则，会失去信用。 932 吸引用户参与 促销活动的直接效果取决于用户的接受程度。成功的促销活动就要引导用户加入到活动中来。这样，就能使用户对加油站产生直接参与的感觉，加探印象。如选择几位有影响力的司机，应凿参观公司的硬件设施，参加公司的有关会议等。促销活动有用户的参与，往往能通过他们的亲身经历而取得明显的效果。 933提供9，加利益 提供财加利益指的是营销者在出售产品时所附加提供的某些利益和服务。如免费运送、维修服务、质量保证、应用培训等。附加利益往往是营销者开展竞争、赢得顾客最重要的一个产品层次，它能使潜在的交换变为现实的交换。因此，在进行促销活动策划时，就要强调能给用户提供什么样的附加利益。如油品配送中心的宜传推广就要突出”进货上门”韵承诺，因为对于没有油料专用车辆的用户来讲，“送货上门就成了决定用户是否购买的一个关键因素。不少加油站正在采用的折价让利、有奖销售、无偿服务等手法，无疑是一种扩大油晶销量的促销办法，而给顾客提供附加利益方面的超额收益则需要进行精心的策划。 促销活动的策划要适合加油站的实际和顾客的心理愿望。加油站只有精心策划，认真实施，才能使促销活动在加油站的市场竞争和市插开拓中发挥更大的作用o 934连销烃曹 20世纪80年代，连锁经营开始在我国兴起。四年代，外国知名的大石泊集团如美孚、壳牌、协和等先后在我国各省市建立了众多加油站连锁店。连馈加油站开始进入我国石油零售市场。经过几年努力，目前，我国一些省、市石油公司也都先后建立起加油站连铺经营机构，开始发展连锁加油站。有的已经具备一定规模，达到相当的水平。加袖站实现连铡经营是方向所在，大势所鹅。 93C连锁经曹概念 连销经营是指企业通过对一系列分散的销售网络采取境一经营方针、统一经营内容、统一经营形式、统一晶牌名称以及统一采购分销的做法形成的市插销售网络。生产企业可以通过连锁经营的商业企业来销售自己的商品，加油站也可以通过建立自己的连帧系统来进行油晶的经销。 936连锁经营实质 连锁经营是世界上许多国家昔遭采用的一种理代化商业经营方式和组织形式，它使流通发生了一场革命，连愤经营的实质是把社会化大生产和专业分工原理应用于流通领域，通过“规模化、标准化、规范化、科学化”，达到提高经济效益，降低灌通成本的目的。 面对我国即将进入国际市场的新形势，石油销售企业应加快连锁经营的步伐，借鉴国外同行及其他行业连锁经营的成功经验，凭借自己的网络优势，开展更大规模、更高层次的加油站连锁经营，形成比较稳定的经营优势，以应对更加开放的石油零售市场。937连镶经蕾特点连锁经营必将成为我国石油零售业未来发展的主流。(1)多家分站的联合；(2)经营同品种油晶和具有相同的服务；(3)统一的外观晶牌形象；(4)集中采购，分散销售；(5)规范的经营管理。9韶连镶经营意义 (1)连锁加油站有利于促进社会化大生产； (2)连锁经营有利于提高各加盟站的竞争力； 连锁经营是以批发和零售职能的统一而创造规模效益，从而提高其竞争能力的：模效益的实现和信息资源的共享等方面，与单个加油站相比，具有明星的优势。 (3)连锁经营有利于加油站的规范化管理。 9剪连锁经曹形式 目前，连锁经营在国际上有许多形式锁和自由连锁。 940正规连锁 正规连锁，又称公司连锁。它是指企业通过直接投资的方式建立自己的连锁销售网络，其做法可以是自建、收购或控股等。共同的特点是处于同一资本控制之下，并由同一管理机构集中统一管理、统一枝算制度，实行标准化经营。各连锁站只是一个销售部门而不是法人或独立核算单位，基本上没有经营决簟权。正规连锁系统可以使企业对其分销系统实行严格的控制，有利于建立稳定的分销网络和树立企业的整体形象。但由于控制过于严密，下层的积极性难以充分调动，对区域市场缺乏灵活的适应能力。 941特许连锁 特许连锁，又称加盟连锁。它是指具有良好商誉的主导企业将其油晶、晶牌、经营技术、市场领域以签订连锁契约的方式授予加盟连锁，并将其通过契约的方式置于自己的管理与控制之下。在特许连锁的情况下，各加盟连锁站拥有自己的财产权，是独立的法人，但在经营方面基本上要受到主导企业的制约，还必须向总公司承担一系列义务，如按销售额或毛利的一定比例向总部缴纳特许