解密潮汕内衣.doc

解密潮汕内衣一、潮汕概况据汕头市纺织服装商会介绍，汕头纺织服装行业的工业总产值几乎占到全市工业总产值的四成，这一成绩使纺织服装行业当仁不让地成为汕头八大支柱产业中的“领头羊”。目前，全市的纺织服装生产企业、销售企业达到万多家，投资上千万元的有余家，上亿元的有多家，毛衫和内衣是汕头纺织服装行业的两大特色，至今已形成了非常突出的两大产业集群，汕头已经是全国毛衫、内衣行业规模最大产业最集中的生产基地之一。内衣方面最出名的当然要属潮阳区和潮南区，并已经理所当然的成为了这两个区名副其实的支柱产业，谷饶镇、两英镇、峡山镇和陈店镇先后荣获中国纺织工业协会和中国针织工业协会授予“中国针织内衣名镇”、“中国针织名镇”、“中国家居服装名镇”和“中国内衣名镇”等 称号。近年来，两个区充分发挥产业集群优势和人才优势，瞄准市场前景，不断加大投资力度，积极引进先进技术和设备。现在，针织内衣业从捻线、经编织布、电 脑绣花、洗染定型到加工成品各个环节，生产配套成龙，产业链条完整，生产能力大幅度增长，而且产品款式新颖、质量稳定，深受国内外市场的欢迎。据有关数据显示，纺织服装业获得的品牌数在各行业中排第一位，截止目前，汕头纺织服装行业共获得中国名牌产品、中国驰名商标的有“凯撒”、“安莉芳”，“新一系”、“奥丝蓝黛”，“凯撒”还获得国家免检产品，另外有个省名牌和著名商标。二、潮汕内衣的格局放眼潮汕内衣圈，不难发现，从中国内衣名镇谷饶、中国针织内衣名镇陈店、家居服名镇峡山、针织名镇两英，还有司马浦、贵屿等镇，都在大力发展内衣产业。从上游链如花边厂、面料厂，到配套企业如印染厂，再到中游链如内衣企业，无论是在面料开发、生产技术、配件辅料的种类，都是其他区域板块无法比拟的，现有内衣企业大大小小约有3000多家（包括家庭作坊），其中不乏规模较大的企业。这个区域经过多年的经营，已形成强劲的产业集聚优势和规模效应。是国内最大的针织内衣、家居服和内衣面辅料、内衣配件原产地，产能聚焦规模具全国同行业之首，产品在国内外消费市场都享有盛誉。三、潮汕内衣的现状1、低档的代言潮汕作为中国内衣行业一个非常重要的版块，也是最大的内衣产业基地之一。辖区内的谷饶镇、陈店镇、峡山镇、贵屿镇、司马浦镇都是在整个内衣行来中具有着独特优越地位的特色名镇，这里聚集了3000多家内衣生产企业，当然也包括相对数量的家庭作访，但真正在内衣界有名有气的牌子却只有那么几个，并且有就是国内一线、二线品牌中具有代表意义的，只是它们厂司分离，所以至今为止可能多数人还不知道它们源自于潮汕。 其它的绝大多数所谓的品牌，各位只管放眼去看，纵观现在的潮汕内衣现状，中小企业群中在生产的产品无论是产品面料，还是款式、做工都是以偏低档的为主。产品的价格、渠道都是停留在低端市场，市面上起码60%的低档内衣是来自潮汕地区的厂家。潮汕品牌在市场上留给人的印象便是低档。因为潮汕内衣企业有着领先的低成本加工优势，一直承接着来自香港及世界各地众多的内衣定单加工业务。但由于历史的原因，主要是从事中低档内衣产品的加工生产，形象档次不高。潮汕内衣的加工优势受到越来越大的挑战。而且潮汕内衣在市场上已经成为了批发和低档内衣的代名词。（相对来说）2、弱势的产品 因为从原材料开始整个产业链都是停留在较低层次上，所以要突破就有很多的困难。在市场上，已经给消费者和经销商形成了根深蒂固的印象：潮汕内衣是低档的。 做惯了低价产品，很难让产品有一个质的提升，而且低价产品所赚取的都是非常低的附加值，利润率很低，所以很多企业又不愿意投入更多的钱来经营品牌。再 加上产品开发款式上多数中小企业缺少自已的品牌开发方向，以企业利益最大化为追求目标，所以产品的款式要么单一量化，要么花俏无章。产品的尺码不分，尽数 以通码量产。包装多数也是以裸装或透明塑料袋为主。定位层面也不明确，总是强求于短线效益，那种好卖就整那方向，所以造成企业产品的定位不明确，将本来可 转换为优势资源的信息敏锐和洞查力反向弱化。有次笔者在和东北的一位代理商交谈中了解到，在东北市场中一直卖的较好的十条袋装潮汕货，走量相当惊人，究其 价格便宜以外，就是款式新颖，但客人反馓的重点是款式快本是好事，可更新的太快就有些离普了，有些款畅销卖完刚想要补货时，厂家已告之停货，新款已上架， 重新定货！搞的商家也是好生郁闷！3、随性的推广 通过几次对潮汕企业整体的摸底于走访了解，还有着相当数量的企业认为做品牌就是打广告。所以，你会惊奇的发现但凡现在国内有的内衣杂志几乎充诉的都是潮汕企业的平面广告，从进入到潮汕地区的高速路牌开始沿途直进峡山、陈店、谷饶这些个内衣集中产业区，随处可见大街小巷的内衣平面广告，跃入眼前，但当你真的准备去看看这些个广告的内容时，你会发现看到的无外呼都是些女人挺拔的胸部，和翘走的臀部，无内涵、无文化、无个性、无-4、职专人才荒 对于职业且资深的营销人才、产品开人、企业高管一直以来是潮汕地区最为紧缺又难以补缺的一大弱势，也是导致潮汕企业的多数品牌没有冲出市场，打响名度的一大软肋。究其原因无外呼两点：一来潮汕企业所处的地缘位置相对而言比较偏远，内地的专业人才不太愿意去就业。二来就是当地的众多企业也没有真正意义上相请职业专才的概念，加之当地早已形成的家族文化，人才去的也多数不长久。 5、企业缺凝聚潮汕企业数量众多，但规模差别较大，虽然已在整个潮阳地区形成了较大规模，但如何发挥联盟的集体优势，来整合整个潮汕地区的企业资源。使大大小小的内衣企业联合到一起。依托国内的强势媒体，创造出品牌价值来，目前虽已有规划，但落定操作还有待时日。 （本次调研得知，由企业自发组织的商会已成形，汇集潮汕优势资源对外窗口效益的美莱顺国际内衣城已动工打造，但是否有效运作为广大企业谋福利、创效益还有待关注） 6、内因加外扰 面对外因：不断上扬的国内物价、劳工紧缺、用工紧张、棉花等制衣行业必需的原材料货源紧缺，价格瀑涨。窥视内因：潮汕地区固有的观念保守、家族化或本地化管理、资金实力有限而融资困难、多数走模仿，挣快钱，而不注重创新、划长远、有学习意识而不作改革举措等等内在原因的长期制约与障碍着众多企业的发展。而从竞争层面来说，国内更多做流通品牌的都争向品牌发展，渠道终端趋于饱和等，所以，未来竞争只会越来越趋于激烈，行业调整也为期不远！ 四、潮汕内衣的变革1、“前司后厂”的营销模式灵活变通家门口市场叫不响成了厂家锥心之痛，汕头很多服装厂的老板一谈到销售问题，总有点恨铁不成钢的味道：“有这么好的产业基础，可汕头连个像样一点的大型市场都没有。”也正因此，一些有识之士率先走出困地，尤其是很多走中高档路线的汕头本土品牌，早在年前后就将销售中心转移到广州、深圳、东莞等地，据了解迄今为止虽然这些企业投入了倍数于当地的运作成本，但收效相当显著。案例如早 几年前，曼妮芬的营销中心便从汕头迁都深圳，他们利用深圳的地理优势，将自家产品的优势辐射至全国，“曼妮芬”在全国27个省市建立了32个办事处，在全 国各大百货公司设有近500个自营专柜，60家自营专卖店，新形象专柜已大面积的在全国推广。而曼妮芬在引进国外的先进管理技术，在高端的产品质量及营销 形象的更新都达到了高度的统一。 2、以品牌为导向提升产业竞争力潮汕内衣企业现阶段正转向注重创建自主品牌的开发于投入，加大新产品的研究和开发以增加产品附加值，也在努力实现产品分类，针对市场细化、差异化来满足不同年龄层和消费层，将产品销售市场铺设面扩的更广，从以前单一针对女性消费者多样化和多层次化的特点，作了灵动调整，保留原有的资源平台，同时正紧锣密鼓畴划男装内裤品牌，并且起点就是精品内裤的中高定位，延长产品多变性和周期性来改变产品的销售方式。重视专业分工。案例如彩婷公司在其原有的文胸领域，渠道、销售都已完成全面布局，且内部生产、外部销售都趋于稳定，几尽同一层面定位品牌发展的饱和状态，如何发挥企业的固有 资源，拉大品牌的市场分额，已成了企业直面的事项。彩婷将自已的内裤项目成立了专门的积产品开发、生产、销售为体的营销公司，借用男裤产业的集中地小榄的 优势资源，乘势推出了艾舒爽男装精品内裤品牌，为企业突出了一条可横向无纵深发展的长远之道，走出了发展的困局，摆开了市场阵势。而有此种迹像发展的 企业在本次潮汕之行的调研中突显率较高，相对比较集中在中上企业范畴。3、充分发挥商会的组织引导作用随着潮 汕内衣企业要发展，产业要壮大，这就需要行业协会、商会的充分发挥引导作用。商会可帮助企业经营者协调解决生产经营中的问题；组织经验交流，开展技术业务 培训提高法律和信息服务。而通过协会的组建和运作，可以改变目前企业各自为战、单打独斗的局面，合理整合、充分利用各种资源，以提高自我发展和抵御市场风 险的能力。其次，由于种种原因，汕头内衣产业除生产以外已远远落后于其他基地，如何重塑区域品牌形象，这就急需商会的组织和协调及有利时机的宣传。庆幸本次调研已收到明确回应，当地民间自组的内衣商会已宣告成立。在此笔者也代表当地众多的企业朋友发出呼吁，希望当地政府在此层面能更上一层楼的有所作为，支持到我们广大的内衣行业企业主。佐证小榄商 会的作用我想了解的人应该都知道，可谓是内衣行业地方政府行来的典范行。定期性的会员单位互助学习，骋请外围专长的学者、教授级高人来本地为企业单位讲 学、指路、组织集体性的地方区域品牌参加全国性的专业展会、指导企业间用工问题的出路、组织参观国内名企的管理、生产模式等等一系列和企业密切相关的事务 无不突显了地方行业商会的魅力所在。也正因如此作为笔者本人也强烈期待潮汕内衣商会能早日形成，以扬潮汕内衣品牌之威，为潮汕内衣“正 名”-4、汇集产业优势，建内衣专业资源集散地 这是本次汕头之行的又一重量级可庆之事，潮汕内衣如此旁大产业终于有了属于自已的产业汇集地美莱顺内衣城，这对于中外买家来说，无疑是一大欣慰之事，当此商城建成后也就不必再周转于潮汕的大街小村，免受那灰尘、寻路之苦，（这点笔者也深有体会）同样可将所有优势货源“一网打尽”。美 莱顺内衣城将为本地及周边地区的内衣、辅料产销企业提供一个平台。它集批发、零售、配送于一体，市场定位中、高档，采取厂家直销、产、供、销一条龙的营销 模式，实行统一招商、统一推广、统一服务监督，减少中间环节，事半功倍。并随时掌握国内外先进设备、技术和材料方面的资迅及营销理念，为厂家提供周到的服 务。创设舒适的营销空间，收集各种市场信息，了解多样的消费需求等，使内衣销售成为专门而地道的商业活动，也使消费者获得全面而到位的消费享受。佐证从义乌 当年的早期行为以及当前的现实效益既可明个种道理，温州内衣时下依然存着前店后厂的经营模式，管理模式等等很多现像于我们潮汕企业相似，不同的是现在他们 所收到的市场效益回报，及自身品牌国内外的识可度。内衣商城的运作经验在全国有不下几十处。但就厂店集群的发展模式，还是希望经营者们能从渐商的现行模式 中讨得几分实体运作的精化之举，为振兴地方产业的腾飞而谋得一击必中的满分！五、潮汕内衣的品牌先峰队近十年内先后也涌现出了文胸如曼妮芬、奥丝蓝黛、雪妮芳、霞黛芳、万康、姣莹、黄金身段、彩婷、鸿姿情等，家居服如：秋鹿、美标、新世家族、芬腾、睦隆世家、达尔丽等市场的强劲发展品牌，内裤方面近两三年所陆续涌现出的品牌有：让人看到潮汕内衣觉醒之后的品牌与企业的实力与影响力。六、前景展望品牌突围之道 1、“厂、司”分离的运作模式在企业自身定位明析的情况下可着力考量，将地方的成本优势与产业优势有效合，此为本土效益，将研发、设计、营销、展示定生产之外，有影响力的中型城市战略要地。 2、转变观念思路决定出路，潮汕内衣企业的品牌观念还需要大幅度的提升。对品牌的认识需要提高。更多的与市场接轨，大胆引进行业高级人才。而且，也要给企业发展制定长远目标，痛下品牌经营的决心，不能在品牌的路上游离不定。 3、减弱地域的影响，合力提升地域形象一来是需要众多企业的共同努力，来提升潮汕内衣企业的共同形象。同时努力打造地域品牌，让潮汕成为全新的内衣生产基地，逐步改变以往的批发和低档次的环境。 4、政府来引入其它地区内衣的成功经验，起好穿针引线和引导作用，有了政府的出面，才容易形成群体力量，才能集体改变以往的不利形式，形成地域性的品牌影响。编者后记：警惕！准确把握好家族企业利与弊 本 次到访潮汕企业最大的体会在于，潮汕人的创业及敬业精神，在内地企业很多觉得不大可能的事，经他们确能一一得以实现，并于超凡的行动力将其付注于实际。我 们在采访的重多中型以上的企业会发现，既便是上百人的经营规模，在他们的人才架构里老板就是厂长，老板也是经理，也可以是采购，当然员工身份他可以随时 转，只要他愿意。虽然我们也看到由此在初级阶段所产生的成本效益有利管控和基本模型式发展的基础奠定，但要深入的要将企业做大做强，此举不可长取！为此笔 者特在本稿尾声中附注几点对家族企业利与弊浅析，以供参点！家族化企业运作优势：1、凝聚力高2、反应迅速3、心理契约成本低。弊端：1、观念上，由于家族企业满于现状，对品牌意识薄弱，制约了企业的发展。2、人 才，单纯在家族成员中选择人才的结果，就是选择面会变得越来越窄，可用的人会越来越少；而长期的家长制管理，会使领导者变得自负，总觉得自己是最能干的， 这恰恰排斥了社会上更优秀的人才包括行业专家在内的加盟；另外，基于家族关系建立起来的内部信任，会自然对没有类似关系的员工产生不信任感。3、资金：企业要发展，资金是一个重要的“关口”。但在家族企业中由于排外因素，对外融资得不到认可，就成为了一个潮汕内衣企业的弊端。扫描“内衣名镇”陈店一、概况陈店镇现已有15个以生产文胸内衣为主的专业村。专业村的形成，带动了整个镇的内衣文胸生产发展。目前，全镇有内衣文胸生产企业528家(包括家庭作坊)，其中规模以上20多家，民营企业数量占整个行业比重的98以上；拥有内衣文胸商标550个，各项专利60多件，自主知识产权亦已初具规模。陈店纱百服装市场、湖光路粤东内衣配件集贸中心已基本形成，产、供、销配套比较完善，涌现了“乔妮舒”、“万康”、“紫罗 兰”、“含珠贝”、“曼蝶莉”、“兰琪尔”等一批省市著名品牌，产品畅销国内外，享有较高声誉。于2004年12月既被中国纺织工业协会、中国服装协会、中国针织工业协会评为“中国内衣名镇”。二、产业 全镇已形成织布、绣花、花边、肩带等配套工厂近百家，专营文胸配件和文胸产品的门店已超过300间，其中湖光路成为文胸配件一条街，规模庞大；为货物运输配套的货运站有数十家之多，交通运输十分方便，随时可为客商把货运往全国各地；全镇10万多人，文胸从业人员达4万多人。品类 陈店镇生产的内衣文胸，几乎涵盖了产品所有门类：从全棉运动内衣到轻薄丝质睡衣，从列维丝花边到水溶花边，从传统款式到现代经典等等，品种繁多，花色齐全。在产品档次上，则高、中、低档相结合，根据市场需求，进行适时的调整。设备全镇内衣文胸生产企业拥有各类内衣文胸配套的当代世界先进水平的大型电脑绣花机30台，小电脑绣花机150台；有来自欧洲以及日本的最先进的Terrot及Fukuhera织布机、Artos拉幅机、Kranz tumble干衣机以及Ruch压缩机；具有90年代国际先进水平的电脑海棉机10台(套)，电平车2万台。三、人才为适应市场需求，陈店镇的内衣文胸系列产品不断创新。大多数企业都从上海、广州等地聘请专业服装设计人员，从事内衣文胸系列的设计工作。陈店10万多常住人口和外来人口中，从事内衣文胸生产和销售的人数高达4万多人，其中专业设计师1382人，具有技术资格的从业人员6000多人，大专以上学历的近7000人。四、销售陈店的内衣文胸畅销全国各地以内销为主，其中进入义乌小商品市场的约占40，出口欧美、东南亚、港澳台等国家和地区的约占20，市场反映强烈。很多企业通过了ISO9001、ISO14001国际综合体系认证，从而使企业在质量和环保等方面有了强有力的保证体系，为品牌打入国际市场奠定了坚实的基础。像“乔妮舒”、“紫罗兰”、“含珠贝”、“万康”、“兰琪尔”等品牌内衣文胸，均饮誉海内外。五、发展虽然陈店文胸内衣已形成了一个颇具规模的产业集群，然而，面对不断变化的市场形势，特别是经济全球化的挑战，陈店人已不仅仅满足于产业集群的形成，陈店文胸内衣产业将在以下四个方面寻求新的突破：1、是理念上的突破，让陈店文胸内衣由低层面向文化产品及艺术产品方面突破2、是面料方面的突破，将陈店文胸内衣面料向更舒适、更时尚方面发展；3、是交易专业化方面的突破，要搭好政府信息网络平台，构筑好文胸内衣信息网站；4、是在走向世界方面的突破，引导更多企业申办自营进出口权，让更多的陈店文胸内衣打入国际市场。扫描“针织内衣名镇”谷饶 针织内衣产业是谷饶镇的特色产业,也是支柱产业,主要产品有:文胸、内衣裤、刺绣品、针织布、经编品等10大系列，拥有1千多种产品，1万多个花色品种。全镇80%以上的市场主体均从事与针织内衣相关生产经营活动，从捻线、经编针织、电脑绣花、洗染、后整理、成品加工、附件到辅料的设计与生产等所有环节一条龙配套，年生产各类针织布、经编布、花边、刺绣品1。6亿米，各类文胸4700万打，内衣11220万件，内裤1500万件产品销售收入26、3亿元。2004年1月，谷饶镇被中国纺织工业协会和中针织工业协会命名为“中国针织内衣名镇”。一、产业链完整谷饶镇 已初步形成富有特色的完整的针织内衣产业链。全镇的针织内衣企业分别涵盖针织内衣制造业的各个生产环节，从捻线、经编针织、电脑绣花、洗染、后整理、加工 成品、附件到辅料等所有环节配套成龙。目前，全镇从事针织内衣生产经营的各类市场主体共3000多家，其中企业1080家（上规模企业139家）家庭作坊 2800多户，从业人员约7.5万人.拥有雅潮国际有限公司、纷芳王内衣实业有限公司、龙泉服饰有限公司等上规模骨干企业，初步形成以骨干企业为龙头，带 动中小企业和家庭作坊发展的格局。二、产量具前名气旺谷饶镇 的针织内衣企业主要生产文胸、内裤、泳衣、刺绣品、针织布、经编品等十大系列，上千种产品，上万个花色品种，拥有有效注册商标近二千个，去年年产各类文胸 约2亿多件，内衣等居服系列约1.5亿，内裤0.5亿及各类针织布、经编布、花边、刺绣品3亿多米，产量居全国前茅，是国内最大的针织内衣生产基地之一。 全镇内衣生产企业十分重视内衣品牌设计，有20多家企业聘请法国、香港和深圳、中山、广州等地研发机构进行品牌策划，（在本次报道前当地的部分中型以上企 业还联合骋请了专注于内衣行业10多年品牌研究的中山奥兰多品牌策划机构介入企业实地作