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在销售困境中赢得定单关于“方案式营销”的思考【在市场竞争日趋激烈的环境下，企业竞争的焦点正在从产品和服务转向顾客价值驱动的整合方案，企业试图基于顾客的差异性价值需求，为顾客提供全面的、无缝连接的解决方案。20世纪90年代以后，国内外企业界开始关注并提出了全面解决方案的概念，从全面解决方案有效性的影响因素、传统组织向解决方案供应商的转型等方面进行了持续研究和探索应用。联合卡车正在寻求市场突破，探寻“精确营销”等新的营销模式和实施途径，为用户提供全面解决方案可作为一种有效方法加以学习借鉴。】一、问题的提出随着经济全球化和市场竞争的加剧，产品与服务的销售面临严峻挑战，其显著特点是所需要销售的产品或服务需求多样性、技术水平不断提升、产品升级与更新速度加快、服务及时性要求越来越高、金融支持需求旺盛、参与采购决策的因素增加而且销售价格不再是赢单的唯一主导因素等，传统的销售方法对这些新的市场挑战往往难以奏效，并暴露出许多弱点。决定了营销需要创新，需要打破重立，使之更适应动态变化环境的新竞争。创新结果之一就是解决方案成了营销的核心和焦点，用全新的销售行话来说，就是销售不再是简单地贩卖产品或服务，而是要营销“整体解决方案。“解决方案”即Solution，最早是由IBM提出和进行销售实践的在1995年由美国的Bizworth先生首次出版了销售解决方案：在销售困境中赢得定单一书，标志着解决方案销售理念的进一步成熟。20世纪90年代，IBM为响应顾客需求，率先供应和安装整合的硬件与软件系统，并在产品生命周期内提供服务支持。现在，IBM已经成功地实现了从大型机巨人到个人电脑制造商再到端对端IT方案提供商的转型。戴尔公司（Dell）凭借其性能优异的全线产品与按需定制的各类解决方案，积极参与中国大陆多家省级电力企业的大规模信息系统建设，并在发电、输电、配电、电力营销等四大核心领域取得了巨大成功。解决方案能为顾客创造价值。在为顾客提供产品和服务的过程中，方案提供者可以逐渐掌握顾客的经营流程，降低经营改善的难度和成本，从而强化顾客忠诚。全面解决方案具有三点共性。第一，全面解决方案是产品和服务的组合；第二，一个解决方案中的产品和服务应该被设计成（或者修改成）体现特定顾客的特殊需求，是定制的；第三，方案中包括的每一种产品或者服务必须是“无缝运行”，即一个解决方案要兼容一系列产品和服务。另外，解决方案的本质没有脱离整体产品概念，其最终目的是为顾客创造价值，需要重点关注三个方面：顾客和供应商共同参与、创造解决方案；解决方案包括绩效基础或风险基础的合同；解决方案强调价值链各流程任务和活动的协调与整合。2004年，美国市场营销学会（The American Marketing Association，AMA）对营销进行了重新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。Christion Gronroos也从价值角度给出了营销的新定义：营销是以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，通过价值诉求来构建承诺，并通过满足顾客期望、兑现承诺，以支撑顾客价值生成过程，从而为顾客和其他利益相关者创造价值的过程。因此，解决方案是由企业和顾客共同创造的、满足顾客个性化需求的产品和服务无缝连接的整合体。基本特征表现为： 价值主张：解决方案关注顾客价值，因此解决方案供应商要兑现为顾客创造价值的承诺，要承担一些管理风险，通常包括绩效和风险基础的合同； 价值创造：解决方案是顾客（和它的网络）同供应商（和它的网络）共同创造的； 产品和服务：解决方案整合了产品和服务，构成了一个无缝连接的整体提供物以满足顾客需求； 顾客提供物：解决方案是为满足每一个顾客特殊需求而定制的（如在设计、装配、传递、运营、定价等一个或多个方面都需要定制），是独一无二的； 顾客关系：解决方案供应商和顾客的关系是异常亲密的伙伴关系，远远超过传统的交易型买卖关系。二、影响解决方案有效性的因素研究Gummesswon在其研究中认为，全面解决方案的提供者应该以服务为中心，而不是以产品为中心。在解决方案中，真正能够体现顾客价值的是服务而非产品。顾客感知的服务质量对解决方案的有效性产生重要影响。Hafjikhani则认为，解决方案不只是标定了价格的定制化产品的捆绑，而应该把解决方案看做是顾客需求识别，满足顾客需求以及提供顾客支持的持续的相关过程。因此，影响顾客感知解决方案的3个因素是：顾客需求识别；整合产品和服务；后续的顾客支持。Gronroos指出，在许多情况下，顾客对于服务传递过程的感知比服务传递结果更能决定他们对服务质量的评估。在制订方案的过程中，仅仅与顾客建立稳定的关系是不够的，还要了解他们对于解决方案的态度，从而消除解决方案实施的阻碍，提高顾客满意度。通过各种观点意见的梳理，说明对于不同的行业，顾客需要一个尺度来评估解决方案满足其业务需求的有效性，解决方案的有效性取决于解决方案能在多大程度上满足顾客需求。总的来看，取决于4个方面：a.顾客需求是否能够很好地识别；b.定制的产品和服务是否能够实现顾客需求；c.产品和服务的展开过程是否很好地考虑到了顾客需求；d.展开支持的方案是否按照顾客需求来提供。在不同的阶段，解决方案的一致性是非常重要的，顾客不希望在不同的阶段都遇到棘手的问题。解决方案应该是一个整体的规程，一个只是根据顾客的需求提供定制化产品和服务，而在顾客需要的时候不能提供展开支持的方案并不是好的解决方案。因此，一个解决方案的有效性是一个包含4个解决方案影响因素的函数。从供应商和顾客两个方面解决方案有效性的影响因素可能更为适合。具体的研究分析框架见下图。三、传统组织向解决方案供应商的转型Shepherd和Ahmed认为，企业要向解决方案提供商转型，需要进行四个方面的组织调整：一是需要调整关键组织流程，以确保执行的清晰和连贯性；二是需要调整报酬和补偿机制，以鼓励解决方案的开发和成功销售而不是保持过去以产品为中心的销售动机；三是需要加强组织内部有效的沟通，让每个人跟得上变化并认识到需要变化；四是需要保证管理战略的重新定位是清晰、有效的。Foote等人认为，如果要想成功地实现从产品生产商到方案提供商的转变，就必须首先摆脱公司原有的优质产品生产者理念的束缚，然后从顾客需求方面重新定位自己的价值主张，并通过整合企业内部和外部的资源，实现顾客价值的成功传递。为了保证方案的成功提供，要对原有的组织进行变革，改变原有的组织文化导向，在企业内部建立一个强有力的解决方案前置业务单元，改变原有的以生产为中心的后置业务单元。麦肯锡的咨询顾问Foote和Hope以及学者Galbraith和Miller曾联合探讨过向解决方案企业的转型问题，他们从以产品为主导的企业业务变革和组织变革两方面来说明转型要求。在业务变革方面，很多转型成功和正在努力转型的企业都采取了一些影响深远的战略措施，其中有4项尤为突出： 根据顾客要求的理想结果设计价值主张。企业不再从产品入手，而是从顾客要求的理想结果，即能满足所有需求为依据。 接纳陌生的合作伙伴。解决方案供应商必须与供应商、经销商、顾客，甚至是解决方案供应商最严峻的考验直接竞争对手合作，他们都可能在提供商品、服务。技术、市场知识与顾客关系等层面上扮演重要角色。 挑选顾客。解决方案最佳的销售对象，可能不是目前购买产品的顾客，而是一群委托他人管理非核心业务、缺乏品牌忠诚度。对具有建设性的合作关心持开放态度的新兴企业。 提出价值保证。在组织变革方面，产品组织的架构往往以产品为依存，业务单元以产品为中心，成为组织形态的基础单元。这些单元拥有自己的业务计划、资源、渠道与顾客关系，组织内的地位与权势，便是以这些单元及其产品为基础。为了成功开发解决方案，企业必须彻底颠覆此类组织方法，勇于质疑以产品为中心的业务做法，谨慎审视既有的顾客关系，并且打破行之多年的权贵从属关系。主要措施包括： 成立强大的前端解决方案单元。 调整后端单元的工作重心。产品单位必须进行两项重大转变。首先，必须变得更灵活、更开放，以便响应各个前端单元对产品专家、测试设备或信息系统等资源的需求。他们也必须准备协助进行顾客规划与解决方案的开发，同时与外部供应商合作，提供解决方案所需的组件。其次，产品单元必须重新思考其业务规划与产品发展模式，以便在解决方案的环境中，为其产品创造更高需求。此外，产品单元也必须应前端单元的要求，为特定解决方案提供量身定制的产品。 建立强势领导。一个成功的解决方案供应商，必须具备一个纳入前后端单元主管的行政领导小组，通过指定解决方案的目标顾客，决定销售其他企业的产品，从外界招聘人才担任重要职位等行动，在组织内灌输追求解决方案的决心。可以借鉴Nirmalya Kumar的3Vs模型，在价值选择上，以细分顾客群体作为中心，通过提供降低顾客成本和风险或增加收入的端对端方案创造顾客价值。在实施价值传递的过程中，始终坚持以顾客问题为中心，与最佳提供商合作，提供开放的，标准的模块化产品。在基于价值对方案定价的基础上，尽可能地与顾客签订期限长的服务协议，并由销售人员和行业专家担任顾问，持续地为用户提供服务。四、“解决方案式营销”的应用方法解决方案是指针对客户的需求、问题、期望、远景和目标，帮助客户正确地识别需求、解决问题、满足期望、实现远景和达到目标的方法和措施。在解决方案式营销法中，客户的需求是第一位的，怎么发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同成了营销成功的关键。解决方案式营销法认为其客户群往往需求错误或需求混乱，不是真正清楚自己需要什么，主要表现为要么需求为零，要么需求简单，要么需求过高，乃至需求盲目当然有些客户的需求从一开始就较正确，解决方案式营销法就更加适用于对这些客户的营销实践。解决方案销售的体系和方法能够很好地帮助企业应对这一风险，要在充满挑战的经济环境中取得竞争的胜利，以下六个策略尤为重要：1.优化市场目标 瞄准并分配时间给最有潜力的机会2.优化市场信息 创造聚焦于问题的信息和工具3.通过价值赢得信誉 提供价值并降低销售过程中的风险4.创造迫切需求 寻找和挖掘潜在客户掩藏的业务问题5.优化竞争战术 在销售周期中让客户感受到所提供的价值6.恰当利用客户关系 从现有的客户群中产生更多的销售收入要提高销售业绩，就必须跟客户说你准备如何帮助他们解决问题，达到目标，而不是仅仅只介绍所销售的产品的特征和性能。这里有四个精神上的“小窍门”，它们有助于在整个销售过程中将注意力放在解决问题而不仅仅是出售产品上：窍门一：把所要卖的东西看成是一个动词，而不是一个名词。这听上去也许有点不知所云，但这是一个非常有用的精神练习。假设你的公司生产胶水。如果你把你的工作定义为出售“胶水”（glue，一个名词），你可能会更倾向于跟客户描绘你推销产品的特征以及一些其他的技术细节。相反，如果你把你的工作定义成推销“用胶水把东西粘起来”（gluing，一个动词），自然而然，你跟客户谈论的将是你的产品如何在客户所处的环境和商务活动中为客户提供帮助。窍门二：在达成目标这一点上，把你和客户放在统一战线上。可能销售并不会这么想，他们会认为你必须“说服”客户，“克服”阻力，“争取”到商业机会或者“打败”竞争对手。也许这样想能够让销售更有动力，但这样想的后果就是销售员会把注意力集中到如何顺利地售出产品这一方面上来。你别把自己想成是在和客户打仗，要说服客户买你的产品，你把你自己设想成跟客户同一阵营，设想一下如何帮助客户达成某个商业目标的。关注解决方案而不是仅仅只关注产品本身会让你与客户之间的对话自然顺畅。窍门三：如果客户不需要你的产品，也要把这次推销当成一次成功的经验。通常来说，我们认为要向客户推销一件他并不需要的东西是一种错误的做法。这样的行为可能会让你某一个月的销售业绩非常好看，但最后的结果通常事与愿违。你要做的不是坚持不渝地向某一个客户进行推销，你要做的是确保你绝对不会向客户推销任何他们实际并不需要的产品。如果事实证明你的客户的确是不需要你的产品，那么放弃，并且把这次尝试视为一次成功的销售经历，因为你帮助你的客户节省了本不必要的开支。窍门四：跟客户多谈问题，少做陈述。正如我们常说的那样，千万不要把陈述和销售混为一谈。你要做的不是以讲述的方式告诉客户你的产品能够干什么，你要用问题引导客户，让他们非常自然地得出结论，那就是他们需要你提供的解决方案。提问是需要一些技巧的，因为你要确保你的目标客户能够回答这些问题，这样一来，你们双方才能发现到底客户是需要你来为他们解决一个问题呢，还是达成一个目标。利用提问的方式让客户看到如果他们购买了你提供的解决方案，他们面临的难题将迎刃而解。五、“一体划解决方案式营销”简述将企业本身以及企业的设计方、施工方、企业用户等各方利益充分考虑的同时，找到最好、最有力的结合点，以引导的方式创造开发客户最大的需求，使企业的产品得到最有效的提升，体现最大的价值。这就是一体划解决方案式营销的主要特征。“一体划”，并不仅仅是简单的产品和功能的叠加，而是将整体单位有机结合，统筹兼顾的实现一体式的经营。一体划解决方案式营销的关键要素：1、需求 在一体划解决方案式营销法中，客户的需求是第一位的，怎样发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同，成了营销成功的关键。2、模式 传统的销售法非常推崇经典的FAB或FABI原则（所谓“FAB”或“FABI”，简言之，就是在销售中首先向客户说明产品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况(Feature-Just fact)；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处(Advantage)及可以带给客户的利益(Benefit)；最后用FAB给客户以观念上的冲击(Impact)，进而使客户产生购买动机。这种套路在新型服务营销中是极其危险的，首先产品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况，并不是客户购买的目的，客户购买的是产品能带来的价值。况且你的产品可以给客户带来的好处和利益，仅仅存在于你的头脑中，客户并不一定认同。而一体划解决方案式营销法在上述情形中的基本常规做法是：首先进行需求发掘，强调客户期望的产品能带来的价值，并顺势引导出已有竞争对手（如果没有就使用屏蔽或对手高攀策略）；其次在竞争中与对手等同，进而对客户关键人进行中立化，并对其选型规则重塑；再次才与对手比差异化，争取客户认同，最终为胜出对手铺垫基础。如此一来，一体划解决方案式营销法就能为你增加赢面。3、双赢法则 在营销方法的深层探索上，一体划解决方案式营销法不是孤立的就事论事，就营销论营销，它突破性地认为卖和买是一对矛盾统一体，一次成功的营销对应着一次成功的采购决策。通过研究客户买的过程和心理，解决方案式营销法主张营销过程应该是不断地将营销活动对准客户的采购决策过程，并使两者互动吻合，最终使买卖双方双赢的过程。因此，如何分析、影响客户的采购决策流程，如何对客户关键人进行角色分析，如何争取客户认同，也成为一体划解决方案式营销法强调的方法。六、以标准化的销售服务提升营销力“销售服务的标准化”，也就是对内客户服务的精髓，具体体现在对销售经理的服务支持力求达成标准化管理。让销售经理100%的精力集中在外部客户上，把对内的工作让服务支持部门100%负责协调。其实项目型销售就是一个最好的佐证。它不仅仅是一种管理理念，同时也是一个管理体系、一个操作性很强的管理系统。它提倡过程管理，并巧妙地将项目型销售所需的销售模式和销售技巧融入到整个项目型销售流程管理系统当中，通过整个销售团队，甚至整个企业的力量，来实施项目型销售。项目型销售体系包括八个流程，分别是项目立项、初步接触、方案设计、业绩展示、方案确认、项目评估、合同谈判、签约成交。从项目型销售流程的开端项目立项到签约成交结束，当中经历的每个阶段都需要涉及到整个项目组的交涉当中，这时需要更多的销售服务标准化程序才能使项目顺利完成，特别是销售部门与技术部门的配合。要提升销售力，就要强调标准化，包括销售流程的标准化、制度的标准化，以及服务的标准化。洞察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：销售服务的标准化程序。如何才能让平凡的销售人员做出不平凡的销售服务及业绩呢？最好的方法就是标准化。标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常是在对营销各方面深入细致研究的基础上得出来的，是借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准