地板企业的多元化困惑.doc

地板企业的多元化困惑文/袁海云 品牌中国木竹家居专业委员会秘书长、中国品牌经理人协会副秘书长今年以来，圣象、大自然、生活家等地板行业领军企业纷纷向家居品牌转型，产品由单一的地板延伸至木门、楼梯、衣柜、橱柜等家居领域。习惯了跟风的部分同行企业,开始设计自己的多元化路线。地板是一个传统行业，跟风模仿一直是行业创新的致命伤。抄袭一款产品对企业来说风险不大，但商业模式的模仿很有可能是一条不归路。不管是行业领军企业还是中小型工厂，到目前为止，还没有哪个品牌在多元化的路上取得实质性战果。很多企业在问，我们到底要不要走多元化的家居路线？行业人士常说的几个多元化理由第一个理由：大家居是行业大趋势，不要错过多元化的顺风车。关于大家居的话题2011年被行业媒体炒得火热，搜房网还组织过类似主题的全国性讨论。大众媒体也曾经一度配合，为大家居摇旗呐喊。如果用心观察，我们会发现这场“运动”很有可能是部分准备走大家居路线企业有意无意炮制的舆论烟雾弹，而媒体彻头彻尾的当了一回枪手。很明显，对于绝大部分地板企业来说，走多元化路线就是死路一条。第二个理由：地板、木门、衣柜等家居产品的原材料都是木材，多元化可以有效利用原材料资源。如果这个想法成立，那说明家居产品的研发生产是一件谁都能干的事，而事实并非如此。木材资源转化为消费者喜欢的家居产品，是一个门槛很高的创新、创意产业，在未来的几年尤为明显。目前整个家居制造业产能过剩，未来的竞争必定在工业设计层面。同质化的产品和服务将很难树立品牌。第三个理由：买地板的顾客一般也需要木门，多元化不但可以渠道增值，还可以品牌溢价。可能很多人过分的估计了自家品牌的溢价能力，如同娃哈哈进军童装也会失败。经过调查就会发现：消费者愿意将地板、木门、橱柜“押宝”在一个品牌上的少之又少。你说你的系列家居产品可以让风格协调统一，那只是你的一厢情愿。整体家居从产品设计到应用设计，称得上专业的企业少得可怜。多元化的“婚前体检”对于很多企业来说，要不要多元化其实就是一个伪命题。多元化只是一种手段，一剂药方。有病吃药，无病食补即可。哪些企业可以多元化呢？或者说如何给自己的企业做一个多元化上的“婚前体检”？第一个指标：地板你玩专了吗？玩透了吗？术业有专攻，只要真正专业了，一定会有你的一席之地。很显然，不管是地板的设计研发还是商业模式，一个只有16年的行业要走的路还很远。这些年地板行业出现几匹黑马：书香门第，深耕美学文化，将制造业做成创意产业。书香门地董事长卜立新说：“地板应该赋予超越产品层面的精神价值，而美是人类共同的追求。”融汇地板，大胆的将金属、石头和地毯等文化元素有机整合到地板的花色和结构创新上，闯出一条“地板狂人”之路。乔布斯说，“活着就要改变世界！”融汇地板董事长荣慧说：“地板就是用来颠覆的，颠覆之后再融会贯通，重建我们全新的生活方式和文化认同。”安然踏步，每一款产品都诉说着一个远去的故事，重影着一幅人间的神迷画卷。安然踏步董事长范云蛟就像香港的鬼马导演一样，游离在世俗与高雅之间，信手拈来却能震撼人心。类似这种专注地板的黑马级品牌还有必美、扬子等等。他们算是专业级地板品牌，但是多元化并不是他们现阶段的做好选择。他们还没有把地板玩透品牌的稳健度和影响力还有很多不足，但是他们是这个阶段的行业先锋。第二个指标：资本剩余，需要安全投资。2008年的金融危机给很多全球华人富商带来重创，其中李嘉诚的损失相对较少。他透露的法宝是双线投资策略：高回报高风险行业和传统行业并行投资。而那些聚焦金融和IT等行业的资本损失惨重。作为地板企业，如果你的资金充裕，对于运作地板品牌有足够的富余，那这算是选择多元化的一个条件。第三个指标：有足够的人才和管理经验储备。跨行业、跨区域经营最大的风险就在于对新业务的文化理解和文化适应。跨国公司的本土化困难一直很多企业难解的痛，同样，门窗、橱柜、楼梯、家具都有着不同于地板的产品文化、行业文化，这道坎不容易跨越。用心去了解你的消费者比多元化都重要不管市场如何变化，品质和品牌永远是企业的核心竞争力，而个性化的品质与品牌更是核心的核心。塑造个性化品牌的前提是基于对定位人群的全景式了解：他们的生活方式，审美观念和价值取向究竟是什么？这些结果反映了什么样的社会变革？在家居生活中，他们需要什么样的解决方案？这些都是产品设计研发的依据，都需要通过调查来获取数据，绝对不是靠着某个人的灵感一拍脑袋。 但是遗憾的是，全行业基本上没有一个企业有这样的调查数据，不会调查是产品