蓬安县房地产市场调查报告.doc

蓬 安 县 房 地 产 市 场调查研究报告2010年4月目 录前言 -3第一部分、宏观经济调查 -41.1蓬安县区域经济状态调查分析 -41.2蓬安县城市建设规划 -8第二部分、房地产市场调查研究 -122.1宏观房地产市场分析-122.2区域房地产市场调查-16第三部分、目标消费群体调查研究 -313.1调查样本背景 -31 3.2消费者需求分析 -34第四部分、项目可行性研究 -434.1项目概况 -444.2项目SWOT分析 -464.3项目PEST环境分析 -474.4市场定位 -53前 言市场调查和项目可行性研究是营销策划的前提和基础，也是一切工作的基础和出发点。“没有调查就没有发言权” 。市场调查在房地产开发过程中扮演着十分重要的角色，调查结果的好坏直接关系着产品定位方向，对整个产品销售起着重要作用。为了解蓬安目前的经济发展情况和房地产市场行情，以及现阶段蓬安居民对房地产的需求情况，有针对性地收集更多的有关居民的住宅、商业用房的期望，对房产价格的敏感性、倾向性问题，进行了前期的市场调查，以便正确把握市场机遇，最大化规避不利因素，为前期决策提供有力的依据。第一部分：宏观经济调查研究1.1蓬安县区域经济状态调查分析1.1.1蓬安县概况蓬安为南充市辖县地处四川盆地东北部，嘉陵江中游，介于北纬30443117，东经1061010641之间，东与营山、渠县接壤，南与岳池、广安相依，西与高坪、南部相邻，北与仪陇相连，东西宽约22.1公里，南北长约61公里。幅员面积1334平方公里，耕地面积54.9万亩, 地貌以丘陵低山为主，浅丘带坝为辅。一般海拔在500800米之间。蓬安全县辖15个镇、24个乡、597个行政村，总人口71.07万人，其中，农业人口60.5万人，非农业人口10.57万人。蓬安1.1.2蓬安县经济发展状况经济指标单位20052006200720082009人口数量万人68.168.869.471.0771.1国内生产总值亿元29.5434.6745.2262.8663.18人均GDP万元0.540.630.830.981.03全社会固定资产投资亿元13.8816.9220.132.650.94地方一般预算收入亿元0.760.921.141.321.72城乡居民居民储蓄余额亿元27.7531.6536.1857.1168.94规模以上工业企业实现销售收入90.55亿元、增加值27.56亿元、入库税金1.26亿元、利润1.86亿元，同比分别增长46.8%、31.6%、52.1%和23.3%。蓬安农村经济持续发展，全年粮食总产34.41万吨、油料作物总产3.33万吨，新增出栏生猪10万头；水果总产8500万公斤；产茧132万公斤。培训农民工2.18万人次，输出劳务20.6万人次，实现劳务收入12.8亿元。全年农民人均纯收入4918元，增加725元。蓬安有石油、天然气、砂金等，能源充足、电力资源丰富，现有装机容量8.61万千瓦，年发电量4.2亿千瓦时的马回水电站，正在建设中的有装机容量15万千瓦时金溪航电枢纽工程。典型的农业、劳务输出型经济缺少支柱产业、特色产业相关资源开发、利用不足经济状况评述：国民经济持续稳定增长，地方经济较为活跃；居民收入增长较快、购买力增强；消费用于交通、通讯、医疗保健及服务、居住、食品、衣着、教育、娱乐的支出都有较大程度的增长。1.2蓬安县城市建设规划城市发展方向蓬安现制定了到2020年城市人口达20万人，2050年达到30万人，城市用地规模达到2007公顷，人均用地100平方米的城市远景发展规划。推出了城市向西和向南发展，成为产业结构合理、环境优美、交通便捷、生活居住和工作方便的现代川东滨江丘陵城市，形成以“龙角山”为屏障，以嘉陵江为“蓝轴”，以建设路、周河路、沿江景观大道为骨架的分片式组团空间结构的具体建设方案。 蓬安城市发展方略：调整、疏散旧城西跨南延，向东发展 城市总体布局结构三区周口片区锦屏片区河舒片区七大组团锦屏行政文化组团锦屏旅游生活组团旧城中心组团城东组团城南火车站组团河舒工业组团河舒生活配套锦屏旅游生活组团在抓好主城区发展的同时，大力推进城镇化进程，加快小城镇建设步伐，促进城乡统筹协调发展。一是坚持重点场镇优先发展。已经建成河舒镇和锦屏镇县城的两大“辅助区”。以省、市、县试点小城镇发展为重点，两年来在试点小城镇新修道路5条，总面积6万平方米，完成投资1300多万元。二是加快新农村建设步伐。打造了全国十大知名乡村中坝乡中坝村、享誉全市的河舒镇桃花村、桂花村、相如镇团堡岭村、金溪镇沈家坝村等示范新村。综合评述：总的来说蓬安城镇化建设却比较落后，经济社会潜力仍然没有被完全发掘，与其它相邻城市比较有一定的差距，但这意味着其提升空间较大，预计在今后5年到8年里都会高速向前发展，经济总量和能力将会有大幅提升，逐步缩小与其它同等城市间的差距。目前蓬安已建立比较完整的城市发展规划，产业布局及城市功能发展目标明确，为指导蓬安城镇化建设打下坚实基础，对进一步的经济发展创造了有利条件，具有很多发展机遇:旅游、服务、商业经济房地产开发及建筑城市生活配套第二部分：房地产市场调查研究2.1宏观房地产市场分析2.1.1整体房地产市场特征目前房地产市场仍呈现高速增长态势，局部房地产市场过热；二、三线城市化处于高速发展期，房地产投资增长较快；房地市场供需相对较平稳；房地产价格增长过快；房地产消费的非理性因素比重增大，局部市场出现一定泡沫。2.1.2房地产市场宏观控调由于房地产市场价格上涨幅度较大，在一定程度上影响到经济安全以及民生，调控决心增大目前政策对房地产市场的调控加强。目前政策调控的特征调控力度加强 近期调控政策措施：恢复二手房税率；取得预售许可证前禁止一切变象收定行为；政策指向提高二套房贷利率；投机消费停止三套房贷；房产交易实名更名制。2.1.3宏观调控后房地产形势分析房地产保持良好的持续发展态势。为稳增长调结构促消费，刺激经济的发展， 2010年国家将延续执行适度宽松的货币政策。房地产作为国民经济的支柱性产业，带动相关6070个行业的发展，国民经济依赖于房地产业的现状短时间内难已改变，房地产行业能够保持良好的态势持续发展。 调控后会刚性需求会得到释放。新政对投机型消费有很大抑制作用，但对于自住和改善型需求则会产生一定的反向刺激，因为历年来政策调控都是越调控越价格越涨，民众对于房地产价格的认识有所改变，会抓住机会出手。由于投资渠道狭窄以及房地产的增值、保值、抗风险能力强的特性仍使房地产作为投资的首选和抵御通胀的主要手段。 目前的政策措施对部分人群和项目的交易限制，而对整体房地产市场不会有太大影响，强有力的住房需求将使房地产平稳地上升。 2.2区域房地产市场分析2.2.1房地产投资状况随着蓬安经济、社会的不断发展市场需求有较大增长，房地产投资开发量呈跳越式增长，房地产市场处于发展阶段的高速增长期。2.2.2房地产价格状况由于开发水平低，蓬安房地产价格一直处于低位，随着开发理念的转变，开发档次及水平提高，房地产价格大幅上涨。2.2.3区域房地产市场调查 住宅项目调研调查项目：投资开发的热点区域主要项目 具代表性典型项目 较有影响力的项目主要项目空间分布一品兰庭基本信息楼盘位置城东大道开 发 商蓬安乾鑫地产建筑设计北京龙安华诚建筑设计配套设施中心广场、健身步道、儿童玩乐、架空休闲设施交通状况城东大道售楼部地址城东大道售楼电话8668333规划设计占地面积3255亩总建筑面积598万总 户 数464户容 积 率2.4绿 化 率30%产品类型多层+电梯主力户型95、115销售情况2009年10月接受订购，整体订购率已超过80%楼盘点评一品兰庭引入运动养身理念，旨在打造运动健康社区，是蓬安第一个提倡居住文化的开发项目，小区建筑设计、配套环境、户型具有一线城市水准。东风未来城基本信息楼盘位置城东大道开 发 商蓬安县东风房地产开发有限公司建筑设计广东华城建筑设计有限公司配套设施活动广场、园林、休闲设施交通状况城东大道售楼部地址城东大道售楼电话8255555规划设计占地面积128亩总建筑面积21万总 户 数1600户容 积 率2.4绿 化 率30%产品类型多层+电梯主力户型97、110销售情况一期于2009年8月接受订购，整体订购率已超约60左右%：其中多层90%，电梯：30%左右二期2010年1月开始订购，多层销售情况良好楼盘点评项目位置较好正对相如公园，共分三期开发，物业类型包括花园洋房、五星级商业酒店、特色商业风情街，整体配套较完善。相如公园1号基本信息楼盘位置城东大道开 发 商四川相如房地产建设有限公司建筑设计四川正天创意建筑设计配套设施中心广场、健身步道、儿童玩乐、架空休闲设施交通状况城东大道售楼部地址城东大道售楼电话8700000规划设计占地面积72亩总建筑面积12万总 户 数1040户容 积 率2.4绿 化 率30%产品类型多层+电梯主力户型90、110销售情况一期2009年7月接受订购，多层订购率已超过90%，电梯：25%；二期于2010年1月开始销售销售情况较好。楼盘点评项目依山而建，以多层洋房、电梯公寓和别墅组成，建筑风格目前在蓬安较独特，社区配套及环境有了较大提升。紫苑-阳光丽都3期基本信息楼盘位置周口镇真武小区开 发 商重庆紫苑房地产开发有限公司建筑设计配套设施活动广场、园林、休闲设施交通状况城东大道售楼部地址城东大道售楼电话8607222规划设计占地面积175亩总建筑面积25万总 户 数2300户容 积 率2.1绿 化 率43%产品类型多层+电梯主力户型80-90销售情况3期栋电梯，2009年12月开盘，整体预售约45%左右楼盘点评紫苑的开发周期长，是蓬安第一个具良好居住环境的大型社区，配套较完善，阳光丽都期为栋电梯公寓，建筑外立面时尚、现代，户型设计较精致。住宅产品分析产品价格多层住宅价格：区间在16002300元/平方米；电梯价格：19002800元/平方米左右产品总体规划状况 总体规划有了较大提升，都力图建立各自的特色。产品户型状况 平层为主，带屋顶花园； 三房两厅占主导地位； 主卧室带凸窗；少数项目户型带入户花园。产品配套状况近期新开项目配套都有了较大提高，但投入及要求都不高；缺乏为客户着想的理念和打造高档人文社区的思想。商业市场调研蓬安目前商业地产还处于发展期，商业形态较为单一，商业分布较为分散，商业物业整体租价水平相对较低。由于城市规模的限制，整个城区在规划上就不可能出现比较规则的商圈。所以我们大致分为以下几类商圈：类商圈是指以老城区五星花园为轴线而形成的狭长型以零售业为主的商圈：磨子街：属蓬安传统老商业中心，和其它城市传统商业中心一要因为物业老化、消费档次难以提升，逐步被临近新建商业街取代，受习惯性消费影响，但其人气还是比较隆重；建设中路：该商圈内主要集中的是服装鞋帽、品牌专卖店等零售商品，消费环境较好；以相如广场为中心的城市活动休闲商业区：该辐射区域，餐饮娱乐业态相对较集中。五星花园至建设路沿线临街商铺租金水平普遍较高，集中在40100元/月之间，相如广场周边商铺租金水平也较高为3060元/月。类商圈是指低档位商品零售、专业卖场和市场为主的商圈。该商圈内业态门类复杂，主要集中了服装鞋帽、通讯器材、电器、家具、建材等业态。主要功能是对类商圈进行有效补充。而以服装、小商品等零售类而言，商品档次较低，吸引不同层次的消费群体。类商圈是指以道路为中轴，由居住区围合而成的区域，包括社区商业，提供配套服务为主的商业形态。这类商圈数量多而分散，商圈内业态种类以配套服务为主，大多数是以临街商铺的形式出现，通常规模不大，档次参差不齐辐射范围较小。主要商圈及店铺概况商业业态比较混杂，其中服装、餐饮娱乐业态相对集中服饰专卖：集中在磨子街其品牌档次为中、下档居多，建设路临街主要为高档品牌通讯产品专卖：建设中路，其中商铺面积多数集中在50100平方米左右建材专卖：抚琴路休闲娱乐：相如广场周边市中区商业业态特征建设路为例：业态超市百货、服装鞋帽、皮具箱包、时尚饰品体育服饰及产品、副食烟酒茶叶、厨卫洁具、小吃银行、珠宝工艺美术品、钟表眼镜家私布衣、家用电器。社区商业尚处于原始自发阶段由于蓬安城市半径小，居住区主要集中在老城区，配套环境差、街道规划杂乱，规模的社区商业及区域商业中心难以形成。蓬安房地产市场分析现阶段房地产开发热点在城东由于城东的地利条件优越，城市空间向城东拓展，基础配套向该区域转移，使城东成为当前蓬安房地产开发的热点区域。价格上升快2009年中至2010年初，蓬安房地产多层价格上涨近20%，短时间内市场多层供给明显满足不了需求。消费心理日趋成熟消费者的传统保守思想开始瓦解，价值取向发生变化，消费心理及消费行为日趋理性与成熟，消费时除考虑价格、地段位置、环境、户型等基本因素外，也关心项目的品牌、配套、文化内涵、绿化、物管等深层次因素，除考虑房子居住功能以外的人文因素。产品开发由初级到中高级过度，多层向小高层、高层过渡随着城市发展需要，也因地价的不断上涨，向天空要土地的开发时代必然导致高层产品成为市场主流产品。消费需求开始趋向多元化本地居民家庭观念浓厚，两代、三代同堂的现象很普遍，购买商品房时往往从大家庭角度考虑。随着年轻人观念的转变，开始考虑脱离大家庭自营小家的打算，同时投资需求的变化必要求对产品也要开始走向多元化。紧凑实用型小户紧缺80平米的两房及100平米以下的三房等紧凑型户型严重紧缺。开发理念和操盘水平亟待提高部分开发商开发理念陈旧，投资只凭经验，忽视科学决策，重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。不去分析寻找客户的需求，不重视楼盘差异化营销，而热衷于跟风开发。虽然不少开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位；从根本上威胁产品后期的市场去化和利润实现。不管是开发商还是营销商，都必须用战略战术，站在客户的角度去塑造产品、包装产品，差异化的品质诉求才能赢市场。蓬安房地产市场总结： 产品仍然太单一有社区理念但缺乏内涵有社区配套缺少精耕细作项目缺少营销运作或营销手法低劣有差距才会有机遇：蓬安房地产的开发水平还很大的提升空间对于商业因为商业需求的增加以及当前蓬安的商业物业亟待升级，使商业物业开发面临巨大的机会。第三部分：目标消费群体调查研究3.1调查样本背景3.2消费者需求分析3.2.1置业类型随着对外经济交往以及城镇化的加速前进，住城的首次置业需求大幅增加，占到市场总消费需求的50%以上；其次是二次置业。劳务输出20.6万人次劳务收入12.8亿元3.2.2消费者年龄分布20-35岁的消费者是目前置业的主力买家之一；其次，是年龄在39岁以上年龄段的消费者。3.2.3对期房的接受度目标消费群对期房接受的程度比较高，能够接受的人大都认为：（1）价格上比较优惠；（2）房型上选择余地比较大；（3）有增值潜力。3.2.4影响购买决策的重要因素收入收入高低是影响购买决策的重要因素中低收入阶层购房多考虑因素房屋价格, 中高收入阶层购房趋势大都倾向于城市中心,他们更加注重的是完善的生活配套设施和子女上学的问题。主力需求价位从最高能承受住住房总价上看，首选房价1820万元左右占60%，其次是2025万元占34.5%，25万元以上占5.5%。每平方米在1700元左右是居民最可接受的购房价格，但由于当前房市的客观走势，使居民在对价格的接受度上升幅度较大。家庭购房与还款和收入显著相关从居民收入调查来看，中、低收入阶层（普通工薪阶层）月收入在600800元/人；中、高收入阶层（政府机关、企事业单位），月收入在12001500元/人。房屋质量是购房决策的首要影响因素调查结果显示，房价虽然长期以来都是房地产市场关注的重中之重，但对住房质量、企业宣传失真和配套不兑现是消费者在购房过程中最担心的三大因素。 在购房过程中，房屋本身的质量、住宅价格和住宅本身所处的社会环境成为消费者购房时最为看重的因素；另外，对于面积误差和办证时间也是担心程度较高的两个因素。调查发现，消费者对房价的看重程度已让位于房屋质量因素。这一结果表明，商品房质量亟待提高，有关管理部门对开发企业的严格管理，也需要企业自身的严格要求，提高品牌和信誉。对周边设施和小区内部设施要求调查结果显示，人们认为重要的设施是超市、学校、商场、医院、公交车站、农贸市场等。随着超市功能的不断完善，品种的丰富，人们对超市的依赖程度越来越高；超市成为人们对周边设施要求的首选；学校的重要性则直接取决于孩子这一因素；而医院则是所有家庭都关心的设施；公交车仍然反映了人们对交通便利的要求，在小区内部的配套设施的要求上受访者选择最多的设施是中心绿化广场和户外活动区。这两者的选择比例相当，反映了人们对环境和运动的需求。智能化管理将不成为将来楼市的卖点，而是必备的元素。在智能管理方面，人们最看中的是小区的保安系统和物业管理系统，体现了人们对安全的要求和对物业管理的要求。对物业管理的要求在单项因素评价中，居民住房条件虽有了很大改善，但对物业管理满意度偏低。为了全面揭示城区居民住房现状，掌握居民购房的规模、结构、水平及有关需求，为进一步提高居民居住条件提供依据,我们对城区居民住房现状及购房需求进行调查。调查结果显示，居民对现有住宅物业管理满意和较为满意的比例只占到28%，集中体现为业务生疏、服务性不足，物业管理状况已经成为影响住宅总体满意度的重要原因。目标消费群对物业管理公司的要求不太高，价格承受力较低，走访的几家小区的物业管理收费标准情况来看，大多数小区物业管理收费每月每户为0.4元/平米左右。3.2.5对现有住宅满意度在受访对象中，对现有住房表示满意和较为满意的比例总计为28%；37%认为一般；35%人对住房表示不满意或很不满意。相关分析的结果表明，居民的住宅面积与其满意度显著相关。居住面积越小，对住宅的满意度越低；居住面积越大，居民的住宅满意度越高。从居住时间上看，住宅房龄越长，满意度越低；房龄越短，满意度越高。3.2.6购房需求自住需求占绝对地位对现实居住条件不满意，是产生购房欲望的最直接动因。调查显示，在购房动因中，改善居住条件、解决无房以及为子女购房位列前三位，分别占29.78%、35.52%和10.54%，合计为75.84%，可见自用性购房是首要目的。其中有14.16%的再次置业者，购房目的是为了改善住房条件，而选择投资增值的比例较低。中等以上面积最受欢迎多层住房、三室一厅、三室二厅住房是住房需求的主流。住房户型结构需求3.2.7对物业类型的选择调查结果显示，选择购买多层的比例占80%以上；90110平方米的住宅面积是最理想的区间。综合评价住房价格一直是居民敏感的热点话题，蓬安近几年房价的上涨也促使居民把能接受的心理价位提高。虽然事实上居民收入提高的速度远低于房价上涨的速度,但这几年来商品房住宅的价格仍呈直线上升趋势。从调查分析，近1年中居民购买住房的价格在1400元/平方米左右的占25%，价格在16001800元/平方米的占的占42%，18002000元/平方米的占17%，2100元/平方米以上的占16%。在对房价的综合评价方面，95%的被调查者认为目前蓬安房价偏高，5%的被调查的认为目前的房价还能接受。第四部分、项目可行性研究基于蓬安房地产市场调查研究得出以下结论： 1、地方经济及居民购买力持续增长为房地产的发展创造良好经济环境蓬安经济发展逐步进入快车道，城镇化步伐加快；城镇居民的收入大幅增加，蓄积了很大的消费能量。2、房地产市场供给充足2009年到目前市场供给总量约65万平方米，过去1年里市场消化近30万平方米，市场存量约35万平方米，预计2010年到2011年底新增供给约30万平方米左右，总供给量将达65万平方米，供给相当充足。 3、需求强劲从过去1年的销售情况看，蓬安的房产消费需求急速暴发，目前虽然有所缓解但久已蓄积的消费能量的释放将会持续。4、房地产市场充满投资机会从城市化进程的角度看，蓬安的房地产市场供给是目前条件下的最大量，受市政配套辐射范围的影响即使新增也有限，仅能满足今后3年左右的城市扩张需求，所以项目的上马有很大的投资机会。4.1项目概况项目宗地位置：本地块位于丝绸路二中旁项目宗地四至：地块向东：。地块向南：地块向西：地块向北：地块形状：地块现状：项目外围尚未动迁，目前为多层旧房，外围环境较差。 4.2项目PEST环境分析项 目项目具体环境环境分析政策环境蓬安县目前对基础设施建设的投入逐渐加大，为大力发展旅游和工、农业、房地产业创造了基础条件。 良好的政策环境将极大程度地促进项目的成功开发，降低了项目的投资风险。经济环境2009年完成地方生产总值63.18亿元，全社会固定资产投资50.94亿元，社会消费品零售总额18.96亿元。输出劳务20.6万人次，实现劳务收入12.8亿元。农民人均纯收入4918元。 虽然全县GDP保持稳步增长，但相比其它城市，人均收入和可支配性收入仍然不高，消费支撑力度有限。社会环境随着经济发展和外来投资增加、社会交往的频繁，社会消费需求也逐渐呈多元化发展的态势。社会环境的综合改善对本项目的开发大有裨益。技术环境目前蓬安在售楼盘都有一定的社区理念，开发配套水平有了很大的提高。市场环境促进消费心理转变也拓展了项目的操作层次。 4.3项目SWOT分析1、Strength(优势)区域优势：本案位于丝绸路“依山傍城”地理位置优越；项目靠近建设路和相如广场，此地段生活配套成熟。 交通优势：紧邻建设路出行便捷通畅。教育配套优势：周边学校,人文气氛浓厚。蓬安二中近在咫尺，教育配套一流。这样的地理位置极易吸引在这附近上学的客源，大大丰富了本案的客源层面。2、 Weakness(弱势)（1）、地块面临拆迁、回迁的问题，给项目带来一定的不确定因素。（2）、市区推盘量上升，市场竞争压力加大2010年蓬安的供应量将不断的上升，市场的压力增大。城东片区的新区的规划优势与在售、新推楼盘对本案的客源将会有很大的截流。3、Opportunity(机会)政策机会：目前蓬安正大力发展房地产业，进一步完善房地产市场的交易、服务、管理功能，不断提高住房设计水平和建设质量。 旧城改造是政府的工作重点任务之一，对旧城改造开发的政策扶持将加强。市场机会：不断加快的城市化步伐和经济增长带动市场需求，进城和改善性需求快速增长。4、Threat(威胁)竞争楼盘的存在：随着蓬安大规模城市扩张建设行动的开展，新增项目中大多集中在城东新区相如公园附近，旧城与新区规划的环境反差对项目形成挑战。调控政策的影响：随着国家对房地产业的宏观调控，各大金融机构开始紧缩银根，控制对居民房贷的发放。这也是今年影响楼市的一重大不利因素。竞争态势分析(1)、市场竞争层次划分 主要对整体市场做出竞争属性划分，分别从价格段划分，市场档次的界定及各盘所对应的主要目标客户群三个方面来进行市场竞争层次划分。指标项目名称项目均价（元/）市场档次定位客户群构成主力户型分布（）一品兰庭多层1900电梯2400高端企事业人员 50%个私经营者30%进城人员20%88-115公园1号多层1700电梯2200中端企事业人员 20%个私经营者30%进城人员50%70-130凤凰城多层1300低端企事业人员5%个私经营者15%进城人员80%80-120(2)、市场细分缺口分析 综合市场的行业环境，竞争态势，基于产品特征反映市场需求特征实时走势的原理，我们对板块市场细分的缺口作出以下分析： 市场定位缺口市场在售楼盘由于同质化现象严重，安居型楼盘市场定位均向中端客户市场靠拢，价格相当，鉴于上述竞争关系，上述现象对于各盘来说，不投入高成本较难超出同质化，即使投入高成本亦难再往上提升差异化竞争空间，导致承担相当的压力。因此，在市场定位上，本案采取安居型和享受型客户群相结合的市场定位，运用不对称战术。 产品缺口 建筑风格运用的缺口开发一种全新的建筑风格，是打响差异化竞争的头炮，运用独具风情和主题的风格无疑是一套奇招。户型的细分缺口 市场大部分项目都是中户型，而且其功能创新不足，户型面积、结构应根据项目的不对称定位及创新性策略，科学确定功能上的创新是超越同质化户型的反映。户型的缺口在于：缺乏理性的决策，高附加价值的户型。 开发主题缺口市场开发营销主题按功能价值（有形的、实物的，如建筑产品、建材应用、规划设计等）和文化价值(无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值)两个指标，以及高、中、低三个水平层次，可以将房地产开发模式划分为不同的类型，即：高功能价值低文化价值；中高功能价值低文化价值；中高功能价值中高文化价值；高功能价值高文化价值；中功能价值高文化价值；低功能价值高文化价值。不同的房地产开发商对房地产有不同的开发理念和竞争策略。这也形成了不同的发展形式和竞争层面。 价格缺口市场高端市场与中端客户市场的衔接不紧密，容易造成客户段的脱节，形成难以填补的空间。价格缺口是：缺乏高、低价（指总价）位，具有上升空间的和优良性价比的价格体系。 4.4市场定位 4.4.1市场定位的方针：需要的创新我们不仅卖楼盘，更卖一种生活方式在当今社会房子的生存功能开始衰退，人们只会为一种绝然不同的生活所感动，才会趋之若鹜。蓬安是一个正在崛起的城市，人们希望尽快追赶时代的脚步，融入日渐和谐的生活方式中去。住宅可以先行，发展商可以先行，为楼盘赋予独有的生活方式拥有长久的、文化的、心理的吸引力。有思想的建筑才有长久热销的可能性不管是楼盘还是大型企业，都在以某种方式表达它的某种追求，虽然形式各异，但最重要的内涵就是文化思想，它是现代人赖以生存的关键。引领市场而不是迎合市场蓬安有蓬安的文化，开发商有自己的独特企业文化，二者的融合，唯有引领市场而不是迎合市场，方可锻造出具备鲜明文化特征的精品之城，才能树立起锐意革新的市场领导者风范！业内有句俗话：“没有不好的市场，只有不适合消费者的产品”，这就是说无论任何产品都必须首先在市场上找到自己的位置，找到一个机会空间。当前，随着市场经济发展日渐成熟，商品的形象已渐渐成为消费者认识的第一要素，房地产产品也不例外。产品能否在当前逐渐激烈的市场竞争中站稳脚根，就不仅要对竞争对手作深入分析和准确地应对外，还应建立自身独特的优势和发展空间。4.4.2目标客户定位消费者购买行为分析消费心理分析消费观念保守。区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内分期付款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。城市文化氛围淡薄。人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。认可朋友间的介绍比较相信和认可亲朋的推荐。客户群年龄层心理特征青年25-30岁1. 注重保持与外界紧密的接触，担心落后于他人2. 追求时尚的元素3. 迫切希望能得到社会的认同中年31-45岁1. 渴望成功，勤奋努力，有危机感2. 更为沉实、稳重、理性中老年46-60岁1、以传统为自豪2、表现出较为强烈的怀旧情结3、更为成熟谨慎客户来源返乡及进城： 55%， 二次置业：35% 其它置业者：10%目标客户定位 核心客户1、在外务工、乡镇进城人员2、个体经营户及自由职业者3、政府官员或事业职员4、二次置业目标市场细分购买阶层A、务工返乡：在外务工返乡置业群体。 蓬安属劳务输出型城市，在外务工群体较宠大，其回乡进城置业需求量大，占市场需求的多数。B、进城人员：乡镇进城置业人员。 个人及子女发展置业。C、换房计划、婚房需求：不满现时居住条件且有能力供房的人的士和因结婚需要购买新房的。 不满意居住现状，改善居住环境需求。D、投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群。 以物业作为短期或长期投资的投资人群。年龄层次：中青年人为主（25-50岁）家庭结构：三-五口之家为主收入区分：中高等级经济结构：现有存款5万元以上消费等级：10万-30万元购屋动机：自住为主，投资为辅。4.4.3市场定位定位的思路对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。如何面对以下问题成为定位的关键： 要提倡一种什么样的生活态度？ 要倡导一种什么样的生活方式？ 要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题： 项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么?项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。本案的定位思路为：高质中价盘为其市场定位以优质的社区环境为其主力诉求点,以居住的舒适性与方便性为其辅诉求,以周边配套设施为其