论文孝感城市品牌整合营销传播模式探讨.doc

孝感城市品牌整合营销传播模式探讨 湖北职院区域经济研究所 沈易娟 【摘要】城市建设的核心就是品牌建设，孝感市作为武汉城市圈的副中心城市，要加大城市品牌方面力度，通过多种途径宣传品牌。本文从品牌传播的概念、宣传的意义以及传播的受众的分析，着重从新闻媒体、公关事件、名人效应等方面对城市品牌整合营销传播模式进行了探讨。【关键词】城市品牌 整合营销 传播 探讨航天城是酒泉、足球城是大连、日光城是拉萨、不夜城是上海、聚宝盆是柴达木盆地、石头城是南京、英雄城是南昌。孝感是什么？当今的城市竞争已经升级为一般企业层次的激烈程度，国际、国内各个大城市都普遍面临着各自竞争圈内的资源争夺，在社会资源配置的城市大市场展开激烈角逐，这是社会发展阶段的必然趋势，同时也是市场机制发挥作用的领域延伸。城市作为人类活动的主要空间和平台，同时还是一种特殊的“商品”：本身具有居住价值、投资价值和生存价值，她需要持续不断地寻求实现自身的价值。不管城市自身愿不愿意，商业化社会的进程已经将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须运用全新的思维来经营这座城市。城市营销一样需要象企业一样去做广告、搞公关，以商业和外交相结合的手段，强势打造和营销城市。否则，再好的形象也是关在自己家里，根本走不出去，更不用说招商引资、改头换面了.一、城市品牌与品牌整合营销的概念：美国杜克大学奎商学院Kevin Lane Kellar教授指出，城市品牌象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌从基本定义来讲，是一项社会的系统工程，是城市在功能定位的基础上确立自己的核心价值，并将城市的历史传统、民风民俗、生态环境、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造出可以感受的“神形合一”的附加值，是集城市自然资源和人文创造之精华而形成的高度凝练的形式，也是城市个性化的表现。 整合营销传播(IMC：integrated marketing communications)，是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度。具体来说，“整合营销传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。 二、为什么要进行城市品牌宣传？孝感副中心城市的城市新定位带来新机遇，新挑战；硬软实力兼备，良好基础，但如何整合资源推拉结合大力宣传的巧实力不够。孝感历史文化悠久，区位交通优越，自然资源丰厚，产业初具规模。可以预料，在未来的发展中，孝感将成为湖北乃至中部地区充满生机活力和最具竞争力的地区之一。从战略层面加强对孝感城市建设发展的策划与宣传，是深度挖掘城市内涵、提升城市理念、彰显城市特色的需要，有利于把握城市发展方向和发展重点。 “酒香也怕巷子深，和一般商品一样，城市同样也需要营销。” 一是树立孝感的城市形象的需要。城市可以自然形成，但城市品牌的塑造与推广，却是一个不断认识、调整和完善的过程。为加快推进城市化进程。城市形象，是一个城市的整体风格与面貌的展现，是生产力，是竞争力，是文化力，也是发展潜力。二是孝感社会经济发展的需要。城市品牌宣传还间接地推动了交通运输、商贸物流等第三产业的发展，提高了具有县城特色的市场竞争力和经济效益。三是我市城市规划建设的需要。孝感着手进行了城市建设的远景规划，交通、公共服务配套体系和城市建设规划等都围绕这个品牌的定位展开，一个崭新的立体的“山水家园，童话世界”的县城正在逐步形成。四是群众文化发展的需要。文化搭台，经济唱戏，通过商贸交流、焰火晚会、文艺晚会、文化踩街、新闻发布等形式，架起一座经济文化交流与合作的桥梁，不仅打响了孝文化品牌，而且促进了群众文化事业的发展。 三、城市品牌宣传什么？（形象、功能定位）城市品牌是一项社会的系统工程，是从社会经济发展的角度找到属于自己城市的核心价值和品牌定位，而城市品牌宣传则是要整合全社会的资源持续不断地经营和推广城市的核心价值，实质上是推广一座城市的内涵与精神。其一：孝感市的城市品牌形象定位于“中华孝文化名城”。其核心价值在传播孝道而不是美丽的爱情，传播主题和主要诉求点应放在孝亲敬老上，宣传活动的表现元素、表现策略、广告策略应以这一主题为轴心而展开。比如宣传和谐社会，落实科学发展观，现在提产业转型、创新城市、本地特色等等。其二：孝感城市品牌的功能定位为：武汉城市圈副中心城市。应从宜居性的角度进行宣传。 四、城市品牌传播的受众是谁？ 根据城市品牌传播目标定位，界定好传播的受众范围。传播必须具有很强的针对性、目的性，只有深入研究其特点的传播目标、传播对象及其心理行为特征，才能提高传播质量和效果。孝感城市品牌的传播按目标范围可以分为内传播和外传播两个方面。（一）内传播：分为两个层次。即武汉城市圈内和孝感市内的内宣传。主要是针对武汉城市圈内和孝感地域范围内的目标受众，这部分受众对孝文化有所了解，其传播的主要目的不在于孝文化知识，是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体市民，以增强市民的认同感，促进市民对城市品牌建设的参与度（二）外传播主要针对区域文化以外的目标受众，使全国乃至更大范围的公众认知和了解孝文化，传播的目标是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知、造就期望的联想、产生城市偏好、累积强化城市品牌拉力、提升原有的品牌体验、进而达到城市品牌塑造的目标。五、用什么方式做城市品牌传播。在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同信息来源的信任度和认知反应也不尽相同。任何一种单一的传播方式和传播媒介都有其局限性，因此，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动，以强化传播效果。加大力度整合孝感资源，制作一套完整的孝感标志、旗帜、工作理念、主题口号、主题歌曲、主题宣传画等等组成的形象识别系统，然后联合相关媒体进行大规模的宣传和推介，打造孝感城市品牌效应，在社会上营造良好的宣传氛围。（一）、用足”现有“资源，本土宣传。针对孝感城市传播的内宣传的对象，可以借用本市范围内的所有户外广告宣传设施包括：花坛、座椅、围墙、栏杆、书报亭、小商亭、喷水池、广告牌、电话亭、公交车站、人行天桥、垃圾桶、邮箱、指示标牌及灯杆等元素。用好孝感日报、孝感晚报、槐荫周刊、孝感电视台等地方媒体资源。（二）、巧借“媒体”力量，对外展示。为中央、省级以上媒体宣传新乡提供线索，搭建新闻宣传平台。同时采取“请进来、走出去”等多种形式，积极开展联络活动。根据孝感市品牌战略需要和城市财力，拟定好广告媒体组和策略、计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体、宣传画册、专题片等媒体，使信息传播具有广泛的适应性。组织实施“魅力孝感中国行”城市宣传活动。（三）、举办”公关活动”，制造新闻。设计举办以孝文化为主题的各种节庆活动。有较大影响力的经济、文化、体育等公关活动或事件营销活动，一方面可以吸引社会各阶层公众的积极参与，直接了解和感受孝感市的发展变化。同时，可以引起新闻媒介的关注，增加孝感市在媒体上的出镜频率，从而大大提高孝感市在全国的知名度和认知度，形成城市品牌效应。节庆活动主要有四种类型：第一类是经济贸易类节庆活动，如商品交易会、博览会、经济论坛、招商引资洽谈会、推介会等；第二类是文化艺术类节庆活动，如文化节、艺术节、文艺晚会等；第三类是旅游类节庆活动，如孝文化民俗风情游、麻糖米酒饮食文化游等；第四类是体育类节庆活动，可以设计举办老年健身节、老年体育表演等活动；第五类是政治类节庆活动，包括一些影响较大的论坛、会议等。（四）、借助名资源，巧打名人牌。名人明星，本身就是城市文化的组成部分，是一座城市的重要名片。借助名人明星、社会名流，不仅可以提高城市的文化品位，而且使城市品牌形象的传播可以达到事半功倍的效果。一方面要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星、文化精英群体，达到“造势”的效果；另一方面也可以寻找城市形象代言人，达到“借势”的效果。城市品牌形象代言人的评选是城市形象推广中一个非常常见的推广策略。城市代言人是把物化城市人格化的一个最直接有利的手段。通过对品牌形象代言人的评选、代言人代表城市参与城市交流、公益活动等，可以使公众对城市特征有一个非常清晰的认知。 （五）、用好“网络”这一阵地。 首先从媒介的角度来看渠道，从宣传部门来看，媒介有自有、自建、他有和扩展等几类渠道。“自有”就是自己管理的网络媒体，典型的如政府网站，现在政府网站也有多样化，比如青岛、杭州、成都等城市还有自己的博客和播客；“自建”是城市自己新建的城市形象网站。比如多伦多、亚特兰大、爱丁堡等就有专门的城市品牌网站，并且和政府官方网站有互动。“他有”，主要指门户、专业网站，以及有影响的论坛、社区乃至个人博客等。“扩展”，则是指网站的合作，特别是指在线的城市品牌推广活动。比如用户征集活动、网络涂鸦大赛等。其次，我们还可以从技术角度来看渠道“C”。从网络技术角度看，现在有电子邮件营销、搜索优先设计、病毒营销、城市博客、RSS信息聚合开发、内容整合与发布、广告创意、即时通讯营销等诸多手段。（六）、加强手机宣传力度。目前已经进入手机信息时代，手机的普及率非常高。利用这一日常生活中最广泛的传播渠道，进行孝感城市品牌宣传。制作孝感城市形象的宣传短信、宣传彩铃、宣传彩信，供手机用户下载，或遵从手机用户的意愿，把孝感市的宣传作品发送给手机用户。同时，也可以举办各类知识手机短信大赛、各类知识电话大赛，多形式多手段地利用电信系统，进行更深入的品牌宣传。（七）、上天入地创意宣传。在城市品牌宣传中有许多可以借鉴的创新宣传方式：景德镇品上天，珠海品牌入地，宁波品牌上卫星等。又如：南宁“民族节”，青岛“啤酒节”，大连“国际服装节”等等，其中最具代表性的是博鳌的亚州论坛。城市名片、城市代表色及座右铭征集活动（八）、政府引导，长期坚持。公众认知、态度情感、行为习惯的形成需要一个长期积累的过程。因此，城市品牌经营的决策者、规划者，孝感市委、市政府应保持建设孝文化名城这一城市发展战略的长期性和坚定性，保持相关政策的稳定性和持续性六、结 语 城市形象已成为21世纪世界城市竞争的主要方面。这是一个广告纷飞的年代，这是一个品牌林立的年代，孝感只有充分利用自身优势，从硬、软件两方面打造特色城市形象。通过分析城市文化个性，运用系统设计策略方法，使创意设计介入城市形象开发中，利用形象化的表现手段来传达城市的特征，创造有特色的城市形象、人性化的城市环境。从城市空间、城市布局、城市建筑及城市景观等多方面入手，进行科学的规划、设计与施工，并通过建筑符号提炼或景观设计等多种手法将孝感的特色文化浸入其中；整合孝感市现有的企业产品资源，引导发展“孝文化”相关的主导产业；通过孝文化根植与孝感人的形象再造，使孝感市市民呈现崇尚孝德、营造具有现代人品格的孝亲敬老浓厚氛围的文化品格与独特形象。参考文献1夏玉曾、谢健：区域品牌建设探讨温州案例研究J，中国工业经济2003年第10期第43-48页。2陈跃兵：论中国城市品牌的发展J ，生产力研究2004年第11期第46 48页。.3陈景新、阎莱秋、刘炜：关于打造城市品牌的战略思考J，工业技术经济2005年第3期第34-35页。4黄志华：论城市品牌与商品品牌的联系和区别J，包装工程2005年第4期第209-216页。5张文贤，市场营销创新M，上海：复旦大学出版社，20026樊传果：有效提升城市品牌形象的传播手段J，