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借助 “au” 品牌迅速崛起 特约作者 胡珊 李珊与日本 NTT DoCoMo 独立地运营移动通信业务有所不同， KDDI 是全业务运营商。 目前 KDDI 为其全业务体系建立了“au” 、“TU-KA” 、 “Telephone” 、For Business”和“DION”五大服务品牌。其中，“au” 是基于 CDMA 网络的移动业务品牌， 提供基于 2.5G/3G 网络的各种移动通信服务；“TU-KA”是基于PDC 网络的移动业务品牌， 只提供 2G服务， 2005 年才并入 KDDI，随着用户向 3G 网络迁移， 预计该网络将于 2008年关闭；“Telephone”是固定电话业务品牌， 目前 KDDI 在这一领域主要提供国际长话服务；“For Business”是针对企业用户的业务品牌，主要提供 VPN与 Data Center 等针对企业客户的解决方案； “DION” 是互联网服务品牌， 主要提供 ADSL、 FTTH 等互联网接入服务（见图 1） 。移动业务首推 “au”虽然是全业务运营商，但多年来KDDI 的核心业务还是移动业务， 尤其是随着固定业务利润的持续下滑， 移动业务已经成为 KDDI的主要利润来源。在 KDDI 的移动业务体系中， 基于CDMA 网 络的“au”业务无疑最具价值与竞争力。1998 年 7月， 出于寻求差异化竞争优势并成为市场挑战者的战略目的 ， KDDI开始商用 CDMA网络。 经过 9 年的持续发展， 截止到2007 年 3 月， KD原DI 拥有的 CDMA用户 已 超过2731.6 万户， 占日本移动电话用户总数的 29.3%。其中 CDMA2000 1X用户 59.7 万， CD原MA2000 1xEV-DO 用户接 近2671.9 万。在“au”品牌下， KDDI 提供基于 cdmaOne、 CD原MA 1X 以及 EV-DO 等标准的移动业务。KDDI 还成立了专门的移动业务部门，全力以赴发展 “au” 品牌。目前“au” 已成为 KDDI 的重要组成部分， 旗下收入约占 KDDI 总收入的 80%以上。自 KDDI 于 2002 年 4 月引入 3G 业务以来， 绝大部分 “au” 业务用户纷纷升级 到 3G 服务，截至 2007 年 4 月， 约有 99%的 “au” 用户已使用了 3G 服务（见图 2） 。KDDI 在推广移动业务时， 还先后在移动通信品牌 “au” 品牌的基础上建立了移动互联网品牌“EZ”以及 EV-DO 品牌“WIN” （见图 3） 。从业务内容来看，“au”品牌主要有以下几大领域的内容，各个领域都具有各自的子品牌和特色业务（见图 4） 。数据内容和电子商务是 KDDI“au” 品牌的主要业务领域， 在这两大领域中， KDDI 按照各项业务的特点分别建立了多个业务子品牌。如在数据内容领域上建立音乐下载、电影、 游戏、电子书籍和移动搜索等一些实用性业务品牌，而在电子商务领域则建立了在线拍卖和商店街等业务品牌。根据业务内容， KDDI 的增值业务可以分为音乐、电影、 导航、 购物、 游戏、 学习、 娱乐和工具八大类。用户可以在丰富的业务中找到自己需要的服务。 （见表 1）EZ 业务功能繁多KDDI 的增值业务可分为八大类（见表 1），用户可以在丰富的业务中找到自己需要的服务。其中， EZ 是KDDI移动互联网业务的业务品牌， CDMA1X 和 EV-DO 网络的用户可以通过这个业务品牌下的各种业务获取丰富的移动互联网信息。EZ 业务的主要内容如下：EZ 音乐下载：提供 15-30 秒 CD品质的歌曲片断下载，用户可以下载片断作为铃声，也可以享受美妙的乐曲。EZFM：通过模拟 FM 无线电广播和手机的合作，收听者能够获得与播放节目相关的信息。移动用户可以在收听 FM 无线电广播的同时处理如下业务， 包括收发邮件、 进入 EZWeb、 收发短信与节目互动。EZ 推送频道：根据用户的定制将视频内容定时推送到用户的手机上。EZ 视频频道： 根据天气、 新闻、 娱乐等内容将视频内容按频道分类展示给用户。EZ 电视： 用手机来在线看电视， 支持录像以及静态画面撷取功能 、 EPG机能。EZ 步行导航业务：用户在步行时可以利用该定位业务得到导航服务， 找到自己要到的目的地。EZ 寻 路 导航：输入目的地，导航服务可以提供多种路线。EZ 汽 车导航： 用户在开车时使用的定位和导航服务。EZ 游戏街：主要经营的是支持手机软件平台BREW的游戏， 共有来自 43 家游戏开发商的 350 种以上游戏主题。此外，EZ Game Street！还具有游戏搜索的性能。EZ 个人动画制作：用户可以根据自己的喜好制作个人动画和卡通图像， 作为手机屏保。EZ 搜索业务：用户可以通过该搜索引擎在 KDDI 的移动互联网和互联网中搜索自己需要的业务、 图片、 视频等内容。EZ GREE： KDDI 与 GREE 合作在移动网络上提供的社区网络服务。EZ朗读邮件：在用户不方便查看手机时，可以通过语音识别软件将邮件内容朗读出来。EZ新闻自动更新：用户可以每隔一段时间自动更新最新的新闻、天气等实时内容。未来发展倚仗 au“au”虽然是 KDDI 的移动业务整体品牌， 但随着 KDDI 不断扩大自己在互联网及电子商务领域的业务，“au”也被作为一些电子商务类业务的业务品牌如