东方骆驼服装营销策划案例.doc

前言随着科技日益进步，物质文明日益丰富，人们对美有了新的认识，对个人形象更加的注重，服饰自然成了人们日常生活外在美的重要点缀。作为衣食住行之首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。个性得体靓丽的服饰可以让你在众人中脱颖而出，大方整洁的服饰可以让你在他人眼里形成良好的第一印象。作为中国的原创企业-香港东方骆驼国际股份有限公司，以CHIC2005为契机，全面启动“企业品牌”的发展战略，以企业核心实力的打造促进“产品品牌”文化的丰富与升华，增强中国品牌国际化的策略扩张。 东方骆驼服饰，紧随着时尚休闲的潮流，进而为了满足顾客的时尚需求，以“为中国年轻人打造属于新一代型男型女的街头休闲服”为市场定位，打出了独特的品牌形象、品牌个性与精神，、个性鲜明。在市场运营平台的搭建上，“东方骆驼”以“服务”为宗旨，以“市场需求”为导向，随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了东方骆驼国内休闲服知名品牌地位。品牌个性化特点，再次体现当代年轻人充满自信，追求自然，渴望个性独立的时代气。很多城市月光族们的消费清单上，至少有1/3是为追求靓丽而血拼服装的开支。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。可以想象，服装市场的发展空间之广阔。面对竞争日益激烈的服装市场，东方骆驼服饰需要不断注入新的活力，来使公司站稳脚跟，下面将是针对本次广告策划的具体内容。市场分析企业的目标让东方骆驼在潮流感和性价比方面走在同行前列。企业目前要做的事情有：，打造诚信企业，扩大企业知名度，规范对加盟店的管理，形成合理的经营管理和服务体系，在日益激烈的服装竞争中中成为值得人们信赖的首选品牌。市场现状和策略当前的中国服装市场呈现巨大的发展空间。在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。中国是世界上最大的服装消费国，因为与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。与其他行业相比，服装业的投资门槛低，不需要太多的专门技术，3万元就可以开个不错的小店面，而且市场风险相对较小。在十亿人民九亿商的今天，开个服装店是许多人创业的第一选择，踏踏实实地从小生意做起，也是大多数成功商人的必由之路。 内地服装市场是一个正在加速扩张的市场，消费的潜力也在一步步的发掘,服装消费观念则趋于成熟和理性化，重视个性的、合适的服饰成为大多数消费者的首选，其比例达到了64.8% 和 55.7%，只有少数人才有从众和追求流行趋势的心态。穿着日益向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。很多城市月光族们的消费清单上，至少有1/3是为追求靓丽而血拼服装的开支。无论在款式、面料、颜色及花型做工方面还是在价格方面，内地对香港的品牌评价都不错，略低于国外品牌，但均高于内地服装品牌。 但国产品牌依然在服装市场上占据主要地位，这是因为国产服装企业对内地的消费文化、消费传统、消费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面形成了竞争优势，这是国际品牌所不能比的。而且内地流通渠道的分散性与流动性，也决定了国际品牌在短时间内很难在象本土企业一样有驾驭销售终端的能力。 本公司的的服饰在这种大形势下，在市场方面看来，必然会拥有巨大的升值空间，以及市场潜力。在如此巨大的市场中，我们如何独占鳌头是企业当前面临的最重要问题。以品牌创造辉煌 以诚信铸就成功企业的当前策略是”企业品牌”的发展战略，以企业核心实力的打造促进“产品品牌”文化的丰富与升华，增强中国品牌国际化的策略扩张。在同行业众多的企业中，以名品的形象脱颖而出，以诚信的原则感动顾客，在“顾客至上”的理念下，指引公司不断的创新。以优质的产品和服务体现以人为本、奉顾客为家人、真诚感动顾客，从而获得市场的青睐，走向成功之路!竞争对手分析目前就产品而言，同行业的竞争对手主要有美特斯邦威，森马等品牌大众休闲服饰 优劣势主要有下：优势: 美特斯邦威服饰具有较强的品牌优势，公司通过整合营销提升品牌和产品形象，在知名度，购买率，忠诚度等，都位于国内品牌前列；产品设计能力优势，公司设计团队保持着较好的稳定性，现在具备每年设计3000多款休闲服装的能力。公司通过和法国著名服装品牌咨询公司MLC公司合作，对公司服饰产品进行了细分，分出校园和都市两大系列，增加了产品的差异化，并且后面的2008年推出了ME&CITY品牌，加大的差异度和想高端品牌的转型。公司与法国时尚与色彩咨询公司贝克莱尔进行合作，对产品设计流程进行再造，对设计理念和方法进行完善，最终加强了设计能力；营销网络优势，公司直营店和加盟店共有2211家，符合增长率为30%，覆盖达到全国所有的省市。 森马服饰以信息技术作为企业的制胜法宝，提高信息技术，加快创新速度，建立起在多变的市场环境中与企业整体发展相适应的战略信息系统，成功把握住市场的控制权。森马ERP系统是一个较庞大的信息系统，既有管理企业内部的核心软件，又有扩充到供应链的管理系统；森马通过ERP系统的运用，在物流管理、生产计划、市场服务等等方面，提高企业的管理力度；同时，改进、提高管理信息的集成性、实时性和有效性，形成快速的决策以及市场反应能力。 劣势：品牌与国际接轨的时间晚，疏于对加盟店的管理，公司对一些店铺的控制能力不强，对另一些加盟店铺的稳定性也不高。服饰格调相对单一，不能满足街头型男型女的潮流要求。就行业而言，市场中存在的各品牌服饰都是竞争对手，其主要优劣势如下：优势：服装款式新颖时尚，面料优质，更符合时尚成熟男，女性的气质与品位。劣势：价格高，很少在年轻人经济能承受的范围内，不够符合年轻人街头服饰的气息。营销外部环境分析经济：随着金融危机的侵袭，次贷危机的影响从金融体系扩散到了实体经济,越来越多的国家将受到危机的冲击。影响我国经济稳定发展的不确定因素明显增加,国际经济环境变化对我国的影响逐步加大。受外部需求和投资需求明显减弱影响,过去5年“高增长、低通胀”的局面已经结束, 2008年全年GDP增速回落至9. 0%,我国经济增速将进一步放缓。在影响经济的消费、投资和净出口这三大内生变量中,投资和出口的增速都会明显下降,特别是出口的前景不乐观。世界经济持续多年高增长随之结束，从2009年最新公布的数据来看，主要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不断加剧。法律法规： 2008年10月中国纺织工业协会推出中国纺织服装行业社会责任资源库法律法规及标准库。 这是由中国纺织工业协会发布的我国第一个专注于社会责任领域的行业性法律法规及标准库。主要面向不断深入推进社会责任建设的广大纺织服装企业、社会责任研究咨询机构以及相关的政府管理部门和行业组织。这部法律的推出标志着国家对服装纺织行业的日益重视，标志着服装纺织行业的日益规范化，将直接影响下一阶段我们的整体宣传工作，同时也为我们在新阶段的整体营销制造了巨大的机会。社会文化因素：随着社会日益进步，现代人的消费方式和生活观念有了新的转变，对美有了全新的认识，对个人形象也日益的注重，服饰自然成了人们包装自己必不可少的亮点，新一代的年轻人更热衷于追求潮流，因此时尚的服装需求旺盛，服装市场潜力凸现。使得服装行业的发展日益加快。科技环境：随着科技日益进步，科学技术的发达对服装的发展有直接影响,表现在服装领域,生产的每一次技术革新,每一种新面料的问世,都给服装开拐一条新的变化途径。科学技术的日新月异,促进服装设计观念、设计方法的更断,而观念、才法的革新又反过来促进设计的现代化。由此正式确立了现代工业设计的新思潮。高科技和高时尚在大多数情况下很难两全，但科技融入时尚给衣服增加了许多新的功能。如最实际的科技应用，如防风、防雨、保温等都是人们户外活动的基本需求，是在征服户外巨大的环境变化过程中逐渐开发的。这样的趋势发展下去，会给服装市场带来更多的活力，使服装行业不断的深入发展，不断创造佳绩。营销内部环境分析优势：先进的经营管理方式管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。多角度的产品设计东方骆驼的服装包括都市休闲，运动休闲，时尚休闲，从多角度去设计款式风格，突破了休闲装千篇一律的沉闷风格。优质的服务成立专案小组，为加盟商提供货品管理、店铺陈列、店铺管理和导购技巧等专业、系统的培训，不断提升加盟商的管理水准。 指定区域内或单店（柜）独家专卖，避免恶性竞争。专业、准确的产品开发系统，以市场信息为依托，对商品风格、客层属性、竞争价格、质量标准、商品结构进行专业性整合，成功探索出价位合理的品质产品。为加盟商赢得每个商业契机。劣势： 企业知名度没有形成广泛的、全民的企业知名度混乱的市场目前，服装市场琳琅满目，各色服饰比比皆是，很多小商场里质量差，价格低，样式好的服饰往往销量很高，为公司宣传及业务拓展造成阻碍。营销策略营销目标、预期效果：1、 成为全国名牌企业，形成广泛的企业影响力；2、 将“为中国年轻人打造属于新一代型男型女的街头休闲服”作为品牌定位，让“有型”的着装理念深入人心3、 扩展市场，向中年的消费群体推广；4、 不断增强企业综合实力，向国际化企业发展。目标市场描述： 休闲服饰最大的消费人群是16-24的年轻人。他们喜欢音东、上网、逛街、买衣服以及各种多姿多彩的生活；服装在他们眼中，如同自己的个人识别，是彰显个性的方式之一。在他们看来，最理想的休闲服品牌应即“有型”，又有质量保证，同时价格又很大众化。尽管在经济衰退期,但青年消费者市场受到的影响相对较轻。青年消费者都喜欢创造自己的趋势,并喜欢寻找新的或是贴近他们个性的产品。而年龄不再是区分青年市场的唯一方式。 把握潮流趋势以应对衰退 青年消费者市场并不如其他的服装市场一样被衰退期严重影响。 最明显的就是只要产品迎合年轻人的思想,他们就会购买,即使是他们正在找工作,当他们找到喜爱的物品时,他们还是会买下来。 尽管年轻人面对低迷的恢复能力似乎是比较快,但要从他们身上获得利润,最重要的还是抓住准确的潮流趋势。服装品牌可以通过不同的青年博客圈了解是什么在引导着流行趋势的发展。在博客和社交网络的帮助下,潮流趋势不再受地域的限制,而出现在各个不同的地方。 一个潮流趋势需经历时髦风尚的开创者至早期采用者、潮流创新者,最后成为主流,这种传统的直线趋势观察依然存在,但根据wgsn的理念,随机趋势分析与直线趋势观察的模式同样重要,这一点适用在年轻人的世界里。 寻找“弄潮儿”,年龄不是关键 。在服装市场里,青年消费者的覆盖面不再以年龄来区分。 如果顾客符合一个宏观类型,他们就都属于青年服装的目标市场的一分子,比如多元文化爱好者、霹雳舞都市人、喜爱音乐并迷上myspace的个体或是校园运动休闲派。1、产品策略产品要不断创新。将产品市场进行有效细分，准确定位，积极开拓创新，并且创出优质的品牌，争得美誉度和知名度并存，就变得迫切而重要。当前企业的长远规划是，建立高的品牌知名度。为使企业的产品市场占有率能够保持一定的高度，在同一个品牌下面生产系列产品，适应不同年龄段的消费者，这样可以预见性地有效阻止后来的竞争对手的冲击。年轻人心理上已经成熟，有自己的判断能力和决策能力，所以要提高产品的知名度，美誉度和品牌忠诚度，就要从感情上和服装质量上同时入手。避免一些服饰上装饰品的质量。服务要热情、信誉。加强了对代理商的培训，要求服务要热情周到，以“顾客至上”为服务理念，能向顾客对不同款式的服饰做出相应的讲解。能够帮助顾客量体选衣，做出相应的参谋，给出合理的意见。同时服务要禁忌，不能区别对待顾客；不能有不耐烦的表情和言行；不能诽谤其他人或者其他企业；不能强迫顾客购买产品；不能吝啬礼节、礼貌；不能讲不行；不能等消极语言；不能说谎；不能疏忽每个诺言。2、价格策略东方骆驼服饰所采用的价格策略为适中的定价策略。作为营销组合中唯一能创造直接收益的因素，产品的价格如何制定显得犹为重要。由于主要消费人群年轻人很多都没有能力自己挣钱，都靠父母给的生活费用，因此对高价位比较敏感。对于我国年轻者消费市场来看，高价会受到普遍的抵制，而低价却由于理论上的市场容量尚未被充分激活、数量不会达到预期目标等因素造成产品成本回收周期延长。所以根据目前最恰当的是运用兼顾利润和人气的市场适中定价策略。3、促销策略 节假日的问候语：欢迎辞由以往的“欢迎光临”变为“新年好”。可别小看这么微小的调整和这么一句老土的祝福语，在春节期间，这是非常有效果的。我们能明显地感受到一听这句话，每一位进入专卖店的顾客显得分外开心，并用同样的“新年好”回应导购员，如此以来，彼此的距离一下子拉近了。打折，赠优惠券 ：巧妙的“红包”。按平日的操作，我们一般是不打折的，但是在假日期间如果能巧妙地让利，就会吸引顾客。 由于节假日是很多人逛街购物的最佳选择时机，因此优惠要适当，我公司决定采取“大节小促销，小节大促销”，反其道而行之，虽然优惠的比例很小，但在我们中国人的传统里送红包就是赋予他人福气和财气。对于过季的服饰，也采用打折优惠，能够促进产品的及时更新换代，减轻库存积压。 “买一赠一”：别致的礼品。搞促销，要有心意，在合适的时候送合适的礼物 ，比如情人节当天的女顾客买鞋，我们会送出钱包或皮带，在传统的观念里，这些东西都有“管住男人的钱”或“绑住心爱的男人”之意；男顾客买鞋我们就会送他玫瑰，让他送给自己的心上人。顾客们都认为我们想的周到，特别是女性顾客说没想到，显得非常感动。4、渠道策略没有渠道就没有品牌。东方骆驼服饰的销售渠道为：各个城市中建立一个或多个代理店。并设计了理想的渠道组合。 这种渠道组合是由三条渠组合，包括特许加盟的企业、区域经理管理的专卖店和电子商务系统。现在渠道设计是短、平、快的扁平化趋势越来越明显，也可以更低降低渠道成本。对于休闲服装，那种以经销商主的时代已经过去了。 在以上设计渠道组合当中，最主要的还是以加盟专卖店为主，这也是目前最流行的渠道之一。对于连锁经营强调统一形象、统一服务、统一价格、统一进货、统一配送的出发点是维护统一的品牌形象，利用连锁经营扩大品牌的影响。总公司授予加盟商在指定的区域内的特许经营权，在合作期内加盟商拥有该市场的特许经营权。 对于各种形式的专卖店和商场专柜设置区域经理是必要的。区域经理室把那些形式的店实行区域管理，可以通过区域经理及其下的业务人员掌握各专柜的销售情况，更正和监督一些不利企业的价格，防止发生窜货现象。根据企业政策可以在不同区域作促销营业推广活动。另外区域经理还要对该区域的加盟店的不合规定行为予以监督。总之，区域经理的职能包括：管理个商场个专柜或店中店，做必要促销或深度分销工作；监督该区域的加盟专卖店，并负责信息的收集反馈。 电子商务对于国内大部分休闲品牌没有作开。在这一行，这将在以后是一个比较有潜力的渠道，许多企业在网上有新品展示，但是并没有真正开展网上订购，通过信息化将各专卖店纳入内部计算机网络，实现了包括新产品信息发布系统、电子订货系统、销售时点系统在内的资讯网络，以及ERP企业资源管理系统的构建和正常运作。远在千里之外的专卖店，可从电脑上查看实物照片，快速订货。集团可查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时作出促销、配送、调货的经营决策，对市场变化作出快速反应，使资源得到有效的配置，提高了市场竞争能力，也为货品、资金的快速周转提供了保证。 随着虚拟经营的发展及信息化的应用，电子商务的前途必将会越来越被重视。在渠道中新的作用。随着社会不断发展和网络的普及。相信这将会给人们带来便利，相信网络订购会成为另一主流。促销行动计划目前来说，在同行业重要的竞争对手所采取的宣传手段还是在代理店所进行的直接面向宣传，本企业也同样面临这样的问题，因此，我们需要使用更广泛的宣传手段，对企业进行大力宣传，通过对企业文化的宣传，树立与众不同的品牌形象，从而进一步扩大企业知名度以及影响力。结合企业的长远规划，近期企业的宣传与期效果为：1、宣传企业文化，进一步扩大企业知名度以及影响力。2、使“有型”的着装观念深入人心。3、在消费者心目中树立诚信企业，名牌企业形象。4、发展潜在顾客群体，为扩展市场做进一步准备。广告针对人群：16-24的年轻人他们喜欢音东、上网、逛街、买衣服以及各种多姿多彩的生活；服装在他们眼中，如同自己的个人识别，是彰显个性的方式之一。在他们看来，最理想的休闲服品牌应即“有型”，又有质量保证，同时价格又很大众化。媒介战略：根据广告诉求、针对人群以及企业目标来讲，电视广告将是我们下一阶段的主力宣传模式。电视广告的主要有点有：可信度高，“眼见为实”；面向大众，覆盖面大；贴近生活，是重要的消费环节；是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击