传统出口企业几乎都做错外贸B2C运营.doc

专业外贸电子商务服务提供商 外贸营销咨询第一顾问 夏涛博客培训活动：/vip 传统出口企业几乎都做错外贸B2C运营今天听到一个朋友说他准备跳槽到新东家，公司名字可能大家都知道，是国内一家大型家电零售企业。于是便看看这个B2C网站给朋友一些意见，也许是网站新上线不久，进入网站第一感觉还是像个企业网站，用户体验不够理想，支付方式单一、价格与同类网站缺乏明显竞争力，在表面上看有不少纯体验的问题可以进行改进。但这些不是一个外贸B2C网站的核心问题，核心问题是现在几乎所有的传统大型企业都做错了外贸B2C。一二三的外贸B2C：传统企业做外贸B2C，不外乎一二三，一是董事长头脑一热，说电子商务是未来发展方向，是我们的战略，一不留神就开始了。二是于是乎招聘了众多互联网从业人员，并且要伴上一家知名IT公司，比如IBM、金蝶等，搞了ERP、CRM等系统，做了一个我们感觉比较二的外贸B2C前台网站。三是网站做了一段时间发现出现了很多问题，IT系统好像永远需要改进，线上线下价格冲突，实体店、网站、呼叫中心三者不能兼顾，弄了个三心两意最后觉的不如回归老本行做回实体店。做错的第一个原因显然是董事长（决策者）把外贸B2C想的过于简单了，外贸B2C综合了至少四个方面的专业知识：IT系统，互联网知识、呼叫中心、物流体系，四个方面缺一不可，是大企业做外贸B2C电子商务的必备条件，如果董事长认为公司人才和条件还不能满足四个当中的其中一项，拿外贸B2C来做战略可就要掂量掂量了。外贸B2C盈利从各环节附加值而来：上面说的是个体，单个企业做错外贸B2C说的过去，但现在是整个行业都在做错，做错的第二个原因是专家（互联网舆论者）把外贸B2C想的过于简单，所谓专家的认识大多也就是在说产品要标准化、送货要快等这些表面的东西，人云亦云整个行业便如此。大家都说外贸B2C好，但事实上我们看到多数做外贸B2C都不怎么赚钱，甚至都是在亏本赚吆喝，可悲的是明知道要亏本却还有那么多企业说要做外贸B2C电子商务。不客气的说目前所谓的国内外贸B2C都很低级，利润也是简单到因为没有店面租金而来，也不想想大家进货产品价格都是差不多，大家都可以简单的开一个外贸B2C网站，大家都可以通过第三方物流，长此以往必将陷入价格战，京东和新蛋、卓越和当当就是现成的例子。如此情况下亏本赚吆喝是必然的，改变这种低级的外贸B2C模式是必然的，而大企业做外贸B2C能最终成功，途径便是让外贸B2C的盈利从各个环节而来，一个商品的周期包括了采购、设计、营销、物流、零售、售后，而目前外贸B2C只做了零售这个环节，这个环节的利润在价格战下可想而知是多么的微薄，干的比人家辛苦，赚的又比人家少。让我们在看看外贸B2C的领头羊亚马逊吧，亚马逊最初5.6年里一直没盈利过，当将整个体系，包括IT系统、物流系统等成熟到一定阶段后后出现了首次盈利，但业绩还是不够理想，让大家没有想到的是两年前亚马逊开始做电子阅读器Kindle，采购到售后都是亚马逊，亚马逊通过这个做到了每个环节的附加值利润，Kindle的出现使亚马逊盈利水平节节攀升，如果你还以为亚马逊在卖书卖唱片，你也就太OUT了，同样我们看到以前的戴尔，后来的苹果商城皆是如此，赚取每个环节的附加值利润，这才是大企业做的外贸B2C电子商务的方向。外贸B2C的最终成功在于各环节的有机整合：在国内我们看到近两年一些卖衬衫的外贸B2C异军突起，与普通外贸B2C不同的是他们不仅是在零售这个环节赚取附加值，在采购等环节也赚到附加值，这就是为什么他们盈利能力远强于其他外贸B2C的原因。但这些企业却陷入了另一个误区，靠广告拉动销售，广告一撤销售额就立马下降，其实他们应该看看永不打广告的的zara是怎么做各环节整合的。zara没有外贸B2C网店，但zara的在商品周期上的高效整合，为我们提供了最好的成功路径。西班牙Inditex集团旗下的zara这个服装品牌，成立于1975年目前在世界各地有2000多家服装连锁店，了解这个品牌的人都知道zara从不打广告，但销售额占到集团70多，在金融危机背景下今年zara的销售额将有望突破百亿美元超越GAP成为世界第一大服装品牌。ZARA成功秘诀是什么？说起来也很简单靠的就是“快”，说专业点就是产业链整合。采购、设计、营销、物流、零售、售后几乎完美的整合了在一起，首先zara品牌200多人的设计团队对潮流进行快速反应，其次在zara总部周围有260多家布料供货商提供原料（让我们想起了丰田模式），提供的布料50%以上都未染色，以保证根据销售季节实时的需求来染色。为了达到“快”，zara居然挖了一条大约200公里的地下传送带，连接物流配送中心和ZARA工厂运送商品，同时不惜成本采用空运将衣服运送到世界分店，保证最快时间的到达。最后在分店zara采用销售点情报系统，透过货品条形码的扫描，可实时收集商店各类销售、进货、库存等数据。同时，每一家店铺的经理都有一部PDA，即可实时检查货品，又可以实时将顾客口味的信息实时传回总部直接向总部下订单，和总部产品经理及时沟通，促使ZARA设计师们每年设计将近5万种新款。商品从设计到最后卖出，居然只用了12天，而其他公司需要69个月，节省了巨额的仓储费用。再回头看看我们的外贸B2C企业，不时的有报导说某某外贸B2C企业建立多大面积的仓储中心，就以为自己很牛，当作公关稿发出来，也不