从电视广告看中西文化及思维方式的差异.doc

从广告看中西文化及思维方式的差异文学艺术同其他社会意识形式相互影响、相互渗透。政治、法律、道德、宗教、哲学和科学影响着文学艺术并作为思想内容包含在文学艺术作品中。由于文学艺术能够以生动的形象感染人，常常被用作传播其他社会意识形式的工具。以现实社会中的广告现象，浅析中西方文化差异。广告在现代生活中可以说是无处不在，无孔不入。广告有三大功能：商业功能、社会功能和文化功能。其中，文化功能指的是它必须依托一定的文化背景，反映特定社会的文化习俗。一般来说，广告必须在有限的篇幅和时间里，紧紧地攫住读者的注意力并且立即引起读者的兴趣。因此，我们可以说广告风格很能够反映一个民族的审美理想、审美情趣和追求。一、从广告创意看中西方价值取向与社会关系差异。中国广告反映了人们的一种群体观念，强调整体，非常重视家庭与亲情。而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。在一则台湾的咖啡广告中。祖孙二人在喝咖啡，爷爷拿来一本老像册给孙子看旧照片。爷爷独白：“以前我在北大念书的时候，谁要喝一种咖啡，大家一定会闻香而来。现在咖啡普遍了，朋友却少了。”画外音：“今年中秋，别忘了好朋友。”接着出现麦斯威尔咖啡礼盒。这则广告没有说明其咖啡的优点，而是将饮咖啡与朋友、友情联系在一起，它落脚于中国传统的礼尚往来上，提醒人们要珍视友情，同时向观众暗示强化一种观念送咖啡礼盒可以维系并加深友情。还有一则台湾中华牌汽车的广告更能体现这种中国特有的家庭亲情观念。一名事业有成中年男子以回忆的方式讲述童年：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那决不是你在街上看得到的。30年前，我5岁。那一年，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我走过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想做的是：爸爸，我载你去看看”。随后，出现广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”这则广告同样没有说明中华汽车的性能特点，而是突出亲情，通过最后一句广告语赋予汽车人性化特征。如果留心看国内的一些广告，酒类如金六福酒，孔府家酒；营养品如保龄参，脑白金；日用品如雕牌透明皂及牙膏，力白洗洁精等，也大都以渲染亲情、友情、爱情等极富人情味的创意为主题。而欧美广告则很少看到这样的主题，他们的创意多半新颖奇特，不拘一格，着重个性的张扬。例如一则MonDaRiZ酒的广告的创意是这样的。一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现自已的耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：“For a second drink Better ask for MonDariz.”显然这则广告暗示MonDariz是一种较温和的酒，多喝一杯不会使你酩酊大醉。这则广告反映了西方青年的生活方式：独立，自我。另外还有一则汽车广告可以充分反映他们的这种以自我为中心的文化。广告是这样的：雨中街道渍水，一辆外形豪华的Chrysler无法启动，而另一辆吉普车却轻易地从对面疾驰而过，车后还有一位女郎在冲浪!她得意地看着Chrysler的车主无耐的神情，此时屏幕上出现Grand Cherokee的广告语，它暗示Cherokee是一种充满个性，能在恶劣条件下行驶的汽车。二、从广告语看中西思维方式的差异1.中国广告语篇幅较长，西方广告语篇幅较短。西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。而且广告语往往直截了当，其语言简明、精炼、概括性较强，像定律一样。而中国广告往往不是直接进入正题，而是先使用一段叙述性语言作铺垫，这个铺垫常常与广告主题无关，到最后才出现与产品有关的广告语。可以说，中国广告显得更感性化，如同散文一般。例如，雕牌牙膏广告就是通过一个小女孩的与牙膏毫无关系的叙述展开的：“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她。”接着画面上的新妈妈给女儿打伞，织毛衣，并且将女孩亲生母亲照片摆在她的床头柜上。小女孩对新妈妈的态度开始有了转变。独白：“其实她也没那么讨厌。”第二天清晨，当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏，终于被她的细心关怀所感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和其产品没有很多联系，直到最后才出现与产品有关的广告语：“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。”一则STORE BRAND保险公司的广告是这样的：一辆运送旧家具的车停在一幢房子楼下，从二楼的一扇窗户里不断有旧家具被扔到车上，过了一会儿车子开走了。另外一辆小汽车开到这幢楼前并碰巧停在那扇窗下。开车人下车没走几步，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这时出现一句简单的广告语：“Life is full of surprise.(生活中充满了意外的事情)”。然后屏幕上显示出保险公司的名称。观众可以通过广告画面以及广告语得出应该购买保险这一结论。通过这组广告的比较，中西文字在语篇方面的差异“中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字是所谓的直线式，也就是直接切题”。这也正是中西方思维方式的差异点。2.中国的广告语主观性较强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。而西方广告则往往比较客观，强调语言的精准、概括以及运用推理和联想，因而具有理性的成分。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶。接着出现画外音的广告语：“If you dont reach creamy natural milk， choose Larsa.Larsa， Like the milk fresh from the diary.”另一则广告是关于Bregott奶油的。画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后出现广告语“Shift change at the butter factory.”(奶油加工厂的交接班)及画外音：“Bregott.It comes natural.”。这两则广告创意和语言比较贴近自然，趋近事物的本质特性，观众稍加一定的逻辑推断与联想即可得出其产品新鲜自然的结论。而中国的类似广告多通过人物营造一种气氛或意境，如友芝友的广告是：充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语是：“关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。”给人一种印象是：喝了友芝友牛奶，就会拥有象他们那样幸福健康的家庭。从这则广告中，我们可以发现中国文化思维具有较强的具像性，是直观的，它不同于西方文化思维的抽象性和概括性。广告作为一种大众化的传媒文化形式能够充分体现它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人们的思维方式。通过对比，我们可以进一步地了解中西方文化及思维方式的差异。在文化方面，中国强调的依然是群体观念