营销管理教程.doc

第一讲 中国企业渴求营销谈学习营销学的重要性和紧迫性 第二讲 掀起营销的盖头来-什么是市场与市场营销? 第三讲 趋利避害市场营销环境分析 第四讲 了解上帝消费者购买行为研究 第五讲 决策的前提市场营销信息系统与市场营销调研预测 第六讲 瞄准了再开枪目标市场战略 第七讲 营销的基石产品策略 第八讲 科学与艺术的结合定价策略 第九讲 构建营销网络分销渠道策略 第十讲 一场立体的销售战促销策略 十一讲 管理营销活动市场营销计划、组织与控制 十二讲 运筹帷幄营销方案制作框架 十三讲 营销人员成功基础渴望成功、善于沟通 第一讲 中国企业渴求营销 -谈学习营销学的重要性和紧迫性 内容提要： 跨国公司占领中国市场凭什么？ 中国企业最需要又最缺乏什么？ 例：“超级女生”的成功策划 一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话:1400万的冠名收入。7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利！ 如何看待“超女”，眼下的点评各有千秋，但值得注意的是，她创造了一种和传统方式迥异的财富创造模式。她的成功究竟靠的是什么呢？ 抓住人的猎奇心理 品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。超女从一开始就非常注重炒作和宣传。首先是不断“涌现”的内幕和故事，从成都赛区黄薪的我的家乡并不美的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了、某位名人拒绝充当评委等等，一场没完没了的“秀”就一直在持续。猎奇是人类的通性，越是平凡的人猎奇心理越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因，因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。当然，林子大了什么鸟都有，就15万人参赛的规模而言，出一些奇闻逸事也并不奇怪。这里不得不承认，超女主办方里的确有“高人”，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。 ? 牵手蒙牛各取所需实现共赢 可以说，湖南卫视与蒙牛的结合，不仅解决了前期的资金投入问题，还相互借势，在传播上起到了联动的作用。蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期传播，在很大程度上对于“超女”人气的提升起到了推波助澜的作用。在冠名超级女声的同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道，在各个层面进行高强度的传播攻势。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知超级女声的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。蒙牛集团聘请2004年超级女声张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，仅海报就印刷了1亿张，并在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有超级女声比赛信息。 ? 多方出击点面结合? 赞助冠名。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了巨大的投资。? 贴片广告。按湖南卫视网站上超级女声总决选的广告报价，15秒插播价为11.25万元。业内人士测算:湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。 ? 短信。凡是看过超女晋级赛的人都有一个强烈的感觉，这个比赛太残忍了！“待定”、“pk”、“投票”这些主办者挖空心思制定出的游戏规则，就是让你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。悬念和残忍贯穿了比赛的全过程，也正是这些将比赛一次次推向了高潮。更绝的是，主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，参与到这场游戏当中，策划者在大把捞钱的时候 据传每场晋级赛主办方都有超过100万进账 ，还迎合了部分人的需求，这样一来大家都成为了刽子手。决赛期间的每场比赛短信收入至少200万元，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，“超级女声”今年应该能获得3000万元左右的短信收入。 ? 网络营销制造话题，网聚人气。相对于报刊、电视、广播，互联网被称为第四媒体，由于具有传播范围广、保留时间长、信息数据大、开放性、互动性及成本低等许多传播媒体无法比拟的优势，精明的超级女声的运营者没有忽略这一重要媒体的影响力，制造话题这也许是现代人最爱耍的伎俩，谁让这是一个满地八卦的时代呢？“性取向”、“后台打人”、“评委受袭击”、“签约黑幕”等等，通过始作俑者的传播，形成强大的传播势头，如同小说一样，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就发生在你身边。 二、中国企业最需要又最缺乏什么？ 市场营销 ！ 需要:源于激烈的市场竞争 源于消费者需求的变化多端与日趋成熟 缺乏:源于专业营销理论的传播和企业实际 操作时间还比较短 哑铃型的企业结构 6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65的企业不懂得制定销售政策；71的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61的企业不知营销管理是何物；45的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51的企业老板对科学的市场调查认识不深；50的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训! 第二讲 掀起营销的盖头来 -什么是市场与市场营销? 内容提要： 市场 市场营销 市场营销赢之道 市场营销观念创新 顾客让渡价值与顾客满意 第一节 市场 一、市场的含义 1.商品交换的场所; 2.供求关系的总和; 买方市场？卖方市场？ 3.所有现实购买者和潜在购买者 需求的总和。 市场 需求（顾客） 人口+购买力+购买欲望 故事：不受公马“勾引”的母马 二、市场的分类 （一）消费者市场 （二）生产者市场 （三）转卖者市场 （四）政府市场 （五）国际市场 第二节 市场营销 一、市场营销的涵义 （一）菲利普?科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （二）1985年美国市场营销协（AMA）的定义 市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 （三）1990年日本市场营销协会（JMA）的定义 市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。 （四）比较通俗易懂的定义 1、描述性定义 2、操作性定义 例：如何把木梳卖给和尚？ 甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳 赵本山卖拐是不是营销？ 营销在一切事情中 一切事情都需要营销 小故事：机 会 A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！ A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。 他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。 愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。 二、市场营销管理过程 一）分析市场机会（未被满足的需求） 1.寻找 调查研究（一手资料、二手资料） 发展规划（密集性、一体化、多元化） 市场细分 2.评价 市场机会是否同企业的任务、目标一致； 企业是否具备利用市场机会的能力； 能否获得最大“差别利益”。 （二）研究和选择目标市场 （三）制定市场营销组合策略 （四）制定市场营销计划 1.计划概要 2.营销现状 3.风险与机会 4.营销目标 5.营销策略 6.行动方案 7.营销预算 8.营销控制 （五）实施和控制市场营销工作 实施：建立合理有效的组织机构； 加强企业文化建设。 控制：年度计划控制； 盈利能力控制； 策略控制。 第三节 市场营销赢之道 一、什么是赢？ 赢是一种心态和追求。 想上不想下 想赢不想输 想赚不想赔 从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。 本义：余利、赚钱、取胜。 二、怎样才能赢？ 1.亡：压力动力活力 危机感！ 挪威故事：沙丁鱼？鲶鱼！ 竞争越来越激烈 创新越来越困难 例：海尔斜坡球理论 2.口：说话、进食，核心是传播、沟通。 传播要命名 传播要有形象 传播要有口技 （精准 精练 精神） 传播要有口碑 沟通要讲究方法 （尊重为本善于表达） 3、月：引申为时间 时间有长度（过程） 时间有点（机会） 适时 时效 超越于时间，滞后于机会， 都会花费成本。 4、贝：引申为钱财、宝贝、资本等。 资本不在多少 在于运作力！ 产品经营 资本经营！ 5、凡：本义是大概、要略，引申为营销战略（做正确的事） 目标市场战略 市场竞争战略 企业发展战略 企业形象战略（CIS） 把战略落到实处 提升营销系统的执行力 30% 50% 20% 值得一读的三本书： 1.细节决定成败 作者 汪中求 2.没有任何借口作者美费尔拦?凯普 3.致加西亚的信作者美阿尔伯特?哈伯德 （送信人安德鲁?罗文，美国陆军一位年轻的中尉） 寓言：给猫挂个铃铛 提升执行力的着眼点 1.沟通 2.员工责任承担 3.企业文化系统 该说的要说到！ 说到的要做到！ 做到的要见到！ 一、企业必须坚持市场导向 市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。市场导向不仅要求市场营销部门关注顾客需求，而且还要求企业所有部门都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。在这个问题上，任何部门、任何人都责无旁贷。 二、建设市场导向型企业文化 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。 1.明确要求所有经理都成为市场导向型经理。 2.建立强有力的市场营销队伍。 3.获得各界指导和帮助。 4.改变企业奖励制度。 5. 雇用市场营销专家。 6.建立年度市场营销评奖制度。 7.将产品导向的企业改组为市场导向的企业。 三、知识经济条件下的营销创新 （一）营销战略创新 营销战略是企业在一定时期内市场营销工作的总体设想和规划。包括： 1.目标市场战略 2.企业形象战略 3.市场竞争战略 4.市场发展战略 伴随着营销环境的发展变化，企业营销战略必须随时调整不断创新。 （二）营销观念创新 1.营销观念的演变: （1）生产观念：以生产为中心，以量取胜。 （2）产品观念：以生产为中心，以质取胜。 （3）推销观念：以生产为中心，以销取胜。 （4）市场营销观念：以消费者需要为中心。 四大支柱：目标市场 整合营销 顾客需要 盈利能力 （5）社会营销观念：以社会长远利益为中心，强调企 业、消费者、社会三者利益的统一。 （6）大市场营销观念：4P+2P（政治权利、公共关系） （7）生态营销观念：市场需要+企业擅长 （8）全球营销观念：经济一体化，要开拓国际市场 2.营销观念的发展 （1）从4P到4C 20世纪90年代美国市场营销专家，北卡罗来纳大学教授劳特朋提出用新的4C理论取代4P理论。4C理论的主要内容是4个忘掉、4个考虑： Consumer（消费者） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 2 从4C到4R ? 21世纪初美国Done?Schuhz 提出4R营销新理论： Relevancy （关联）Respond（反应） Relationship（关系） Return（回报） A.与顾客建立关联。 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 B.提高市场反应速度。 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 C.关系营销越来越重要了。 根据营销大师菲利普科特勒的研究证明，顾客关系营销是不可缺少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。 D.回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以给顾客及股东创造价值为目的。 （三）营销组织创新 联合化 是指随着跨国经营的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险、增强竞争实力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动，以求优势互补。 扁平化 是指营销组织逐渐减少层次，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是电视、计算机网络的运用，更使得营销渠道缩短，营销人员减少，营销效率提高。 概念化 是指企业借助设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向概念化，并不断完善其内在功能。 （四）营销技术创新 要建立以信息网络和配送中心为主要内容的技术支持系统，借助现代信息技术: 电子数据交换（EDI） 电子订货系统（EOS） 电子收款机（ECR） 销售点系统（POS） 利用现代分销方式: 代理制 连锁经营 特许经营