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2011/5/2Ch14促销策略1第十四章促销策略1Ch14促销策略22011/5/2学习目标促销组合及其影响因素如何制定广告策略营业推广的含义及主要手段公共关系的任务及主要工具人员推销过程及策略2Ch14促销策略32011/5/2第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素3Ch14促销策略42011/5/2一、促销的含义促销（Promotion）是促进产品销售的简称，是通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。核心：沟通信息目的：引发、刺激消费者产生购买行为方式：人员促销和非人员促销两大类4Ch14促销策略52011/5/2二、促销的作用传递信息，强化认知。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。形成偏爱，稳定销售。5Ch14促销策略62011/5/2三、促销组合及促销策略促销的种类：人员促销和非人员促销(广告、公共关系和销售促进)。 广告 非人员促销 公共关系 促销 营业推广 人员促销人员推销6Ch14促销策略72011/5/22、促销组合促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。（电视广告、销售促进、人员推销同时使用果维康，含出健康）7Ch14促销策略82011/5/2促销组合（Promotion mix)8Ch14促销策略92011/5/23、促销策略推动策略与拉引策略9Ch14促销策略102011/5/2四、影响促销组合和策略的因素促销目标：了解，广告的成本效益最好，推销居其次；信任，首选推销，其次是广告；订货，主要受推销访问的影响，销售促进则起协调作用。产品因素：产品的性质（消费品还是工业品）产品的生命周期市场条件：市场地理范围的大（广告）小（人员推销）市场类型（消费者市场还是生产者市场）竞争者的促销形式和策略促销预算：经济前景：（通货膨胀期，购买者对价格敏感）10Ch14促销策略112011/5/2第二节人员推销策略一、人员推销的概念及作用人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三个基本要素：推销人员、推销对象和推销品。11Ch14促销策略122011/5/2二、推销员的任务和人员推销的特点推销员的任务：推销产品、开拓市场、传递和反馈信息、提供服务、分配货源。特点：人员推销的优点：1、信息传递双向性；2、推销目的双重性3、推销过程灵活性；4、友谊协作长期性人员推销的缺点：1、支出较大，成本较高；2、对推销人员的要求较高12Ch14促销策略132011/5/2三、推销人员的素质态度热忱、勇于进取求知欲强、知识广博文明礼貌、善于表达富于应变，技巧娴熟（不是油腔滑调、油嘴滑舌）态度、仪表、修养好（不亢不卑）有服务和进取精神（踏遍千山万水、历经千辛万苦、走入千家万户、经过千言万语）善于收集和分析资料有外向型性格、善于对外联系有良好的推销技巧（恰到好处、适可而止）遵纪守法（非法传销）13Ch14促销策略142011/5/2四、推销过程三大阶段、七个步骤：1、推销准备阶段：（1）寻找顾客 （2）接近准备2、推销进行：（1）接近顾客（2）推销面谈 （3）排除障碍（4）达成交易3、推销善后：跟踪服务14Ch14促销策略152011/5/2五、人员推销的形式、对象和策略形式：上门推销：推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。柜台推销：企业在适当地点设立固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，介绍和推销产品。会议推销：利用各种会议，如订货会、交易会、展览会等，向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。15Ch14促销策略162011/5/2人员推销的对象向消费者推销向生产用户推销向中间商推销16Ch14促销策略172011/5/2人员推销的基本策略试探性策略：也称刺激-反应策略，在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略针对性策略：在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性的对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。诱导性策略：运用能够激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。17Ch14促销策略182011/5/2第三节广告策略一、广告的概念、作用与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素：广告主、广告费用、广告媒体和广告信息作用：传递信息、沟通产需；刺激需求、促进销售；改善服务，加强竞争；介绍知识，指导消费。18Ch14促销策略192011/5/2广告的分类根据广告的内容和目的划分19Ch14促销策略202011/5/2根据广告传播的区域来划分全国性广告：指采用信息传播能覆盖全国的媒体所作的广告，以此激发分散于全国消费者对该广告的产品产生需求。适合于全国通用的产品、生产规模较大、服务范围较广的企业。地区性广告：采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。在省、县报纸、杂志、广播、电视以及路牌、霓虹灯上所作的广告皆属于此。适合于生产规模小，产品通用性差的企业和产品的宣传。20Ch14促销策略212011/5/2根据广告媒体的形式划分广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广告宣传必不可少的物质条件。根据广告所用的媒体的不同，广告可以分为：广播、电视、报纸、杂志、产品样本、传单广告（顺驰房产、保龙仓促销传单）、包装广告、邮递广告（发现者教育）、橱窗广告、路牌广告、广告招贴、公共场所（汽车、火车、大屏幕电视、灯箱、霓虹灯等）、网络广告。21Ch14促销策略222011/5/2各种主要广告媒体的特性报纸：影响广泛、传播迅速、简便灵活、制作方便、费用较低、便于剪贴查存，易被接受和被信任；缺点是时效短，转阅读者少，印刷不精美，吸引力低。保健品常用整版的报纸广告杂志：广告宣传对象明确，针对性强，可靠且有名气，时效长，转阅读者多，印刷精美；缺点是广告购买前置时间长，灵活性差，传播不及时，读者较少，传播不广泛。广播：传播迅速、及时，制作简单，成本低，具有较高的灵活性，听众广泛；缺点是有声无像，时间短促，不便查存。电视：视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高，艺术性强；缺点是时间性强，瞬间即逝，不易查存，制作复杂，成本较高，对观众无选择性，且易分散受众注意力。22Ch14促销策略232011/5/2Cont.互联网：传播范围广，网络广告可跨越时空，广泛的传播力；内容详尽，非强迫性、交互性、无时间约束；广告效果易统计；广告费用较低。缺点：网络人口相对较少，受众范围小；有的网络广告缺乏诱惑力；受众对网络广告心存抵触。户外载体：展露重复性强，成本低，竞争少；缺点是宣传范围小，广告形式比较简单，创造力受到局限等。邮寄：对象明确，有较强的选择性和针对性；提供信息全面，有较强说服力，具有私人通信性质，容易联络感情。缺点：宣传面小，不易引起注意，广告形象较差，有可能成为三等邮件。23Ch14促销策略242011/5/2二、广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质：专业性强的产品选择专业性强的报纸、杂志，（应用软件）；服务性广告可选择报纸、电视、电台广告（技校、医院等）；工业品很少作广告消费者接触媒体的习惯：儿童用品、体育用品媒体的传播范围：目标市场覆盖全国还是部分地区媒体的影响力：能影响到目标市场每一个角落媒体的费用：广告促销效果与费用之间的关系此外，在设计广告时还应该结合实际情况考虑其他一些相关的因素，如时间、语言等。24Ch14促销策略252011/5/2三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。25Ch14促销策略262011/5/2四、广告效果测定广告效果：反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告费用占销率=广告费/销售量（额）*100%广告费用增销率=销售量（额）增长率/广告费用增长率*100%单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用单位广告费用增销量（额）=报告期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用弹性系数测定法：E=（S/S）/ （A/A）26Ch14促销策略272011/5/2第四节公共关系策略一、公共关系的概念公共关系：指组织与相关公众（包括内部职工）之间的相互关系。指企业在从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌即企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。主体：组织和个人，如企业、机关、团体。媒介：各种信息沟通工具和大众传播渠道。目的：为企业营造对企业信任的公共环境27Ch14促销策略282011/5/2公关的对象相关公众或社会公众企业外部：顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府有关部门、其他社会公众；企业内部：职工、股东。28Ch14促销策略292011/5/2基本原则诚信原则；公共利益与企业利益相协调的原则。29Ch14促销策略302011/5/2二、公共关系的基本特征是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系公关的目标是为企业广结良缘，在社会中创造良好的企业形象公关活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公关是一种信息沟通，是创造人和的艺术公关是一项长期活动30Ch14促销策略312011/5/2三、公关的作用搜集信息，检测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，社会服务31Ch14促销策略322011/5/2二、几种主要的公共关系与消费者的关系：应做到尊重消费者的权利、维护消费者的利益、赢得消费者的信任和支持；主动为消费者提供优质的销售服务措施；反馈消费者的意见和建议；积极传递企业全方位的信息（产品、厂史、经营观念、企业文化等）。与政府的关系：要熟悉政府制定的一系列的方针、政策；要努力与当地政府保持信息沟通。与媒介的关系：将有价值的信息写成文稿提供给新闻媒介（新闻报道）；对新闻媒介单位举办的一些特别节目给予赞助；主动参与新闻界主办的有关社会活动，而企业举办大型活动时，也应主动邀请新闻界参加，造势。与中间商的关系：企业应本着“开诚布公、友好合作、互惠互利、共同发展”的原则发展与中间商的关系，实现双赢的目标。32Ch14促销策略332011/5/2四、公共关系的活动方式宣传型公关 征询型公关交际型公关服务型公关赞助型公关建设型公关维系型公关进攻型公关防御型公关矫正型公关公共关系的活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。公共关系活动的方式：33Ch14促销策略342011/5/2五、公共关系工作程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测34Ch14促销策略352011/5/2第五节销售促进策略一、销售促进及其特点销售促进，又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品和服务的促销活动。特点：即期效果明显；立足于短期目标，如店庆，大规模促销,针对性强 辅助性的促销方式，一般不单独使用非连续性，长期使用可能会贬低产品的价值灵活性35Ch14促销策略362011/5/2二、销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品：介绍推销新产品的一种方式，可以鼓励消费者认购，并获取消费者对产品的反应。赠送代价券：代价券是对某种商品免付一部分价款的证明，持有者可以在购买本企业产品时免付一部分货款，有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓励消费者认购新产品。包装兑现：采用商品包装来兑换现金，体现了企业的绿色营销观念。廉价包装：在商品包装上注明折价数额或比例，可以诱发经济型消费者的需求，刺激短期销售。赠品印花：购买商品时赠送消费者印花，积累到一定数量时可以兑换现金或商品。提供赠品：对购买高价位商品赠送赠品。此外：有奖销售、现金折扣、免费试用、连带促销、POP（Point of Purchase）、降价销售等。36Ch14促销策略372011/5/22、向中间商推广的方式折扣：对大批量购买和第一次购买本企业产品的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣除，还可以赠送商品作为折扣。资助：生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。经销奖励：对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。目的是鼓励中间商大量进货，加速货款回