副品牌的基本特征与运用策略.doc

什么是副品牌副品牌”是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这就是“副品牌”。比如“海尔探路者”、“长虹红太阳”、“康佳七彩星”、“厦华福满堂”等都是属这种情况。这种“副品牌”在产品中往往能取到“画龙点睛”的作用，在家用电器这个行业格外受到青睐。 副品牌有何益处? 1“副品牌”能起到“同中求异”之效。 如果说企业的品牌就像人的姓名一样，从某种意义上说，“正品牌”就是企业产品的“姓”，而“副品牌”就像是产品的“名”。有姓有名才更容易把产品区分开来。比如海尔集团，其家电品种繁多，所有家电都称“海尔”，不便于消费者区分，给人印象模糊。当海尔把电视机叫“海尔探路者”，把其热水器叫“海尔小海象”时，使消费者对海尔的产品种类一目了然。不仅如此，企业还可以用“副品牌”把同种商品区别开来。比如海尔冰箱中功能先进、外形俊俏的冰箱叫“帅王子”；高雅华丽、彩画门体的冰箱叫“画王子”；单门体积小的冰箱则叫“小小王子”。 2“副品牌”可使产品更富个性之美。 由于企业产品种类众多，“正品牌”不可能把每个产品大类的个性充分展示开来，而“副品牌”正好可以弥补它的这种不足。这样，“正品牌”和“副品牌”同时使用，前者可使企业的产品正统化，而后者又可使产品显示出个性化。二者相得益彰，使企业的品牌更丰富、更富有立体感。比如TCL的电视机叫“TCL王牌”，TCL的电话叫“TCL美之声”，TCL的空调叫“TCL小风神”。产品的个性展示得淋漓尽致。 3“副品牌”为新产品留下空间。 由于“副品牌”不像“正品牌”那样一旦确定下来，一般不能随便作出改动，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动。这样就为企业在统一的“正品牌”下不断推出新产品留下空间和余地。比如海尔洗衣机，一般叫海尔，而新推出的小容量洗衣机则叫“小小神童”。 4“副品牌”兼具促销之功。 因为“副品牌”更能概括产品的特征，更加贴近目标市场的审美观念，更容易树立产品的新概念，其对市场的促销作用明显。一般来说，一个新的“副品牌”可以造就新的刺激，建立新的信念。比如TCL的无绳电话叫“TCL美之声”，“美之声”这一“副品牌”给人以全新的概念，对TCL无绳电话的促销作用十分明显。 5“副品牌”可壮大企业之势。 因为在统一的“正品牌”底下有许多的“副品牌”，往往给消费者一种企业实力强大、人丁兴旺、多子多福的感觉。这对于企业在消费者中树立信赖感有很大的作用。像家电领域的海尔、TCL等品牌在这方面的感觉特别明显。 6“副品牌”可避开商标法之限。 在我国的商标法中明文规定：“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其它特点如轮船为商标名称”。但是，如果企业采用“副品牌”就可以有效地回避而不触犯法律。比如“格力冷静王”就是一个典型例子，如果你把企业的“正品牌”叫“冷静王”就是法律不允许的，但“副品牌”就没问题。 副品牌如何命名? 1要注意“副品牌”和“正品牌”的协调性。 因为“正品牌”是“副品牌”的根基，“副品牌”是“正品牌”的延伸，二者是相互联系的一个有机体。就是一个人必须要根据他的姓来取他的名，名的字音、字义尽量和姓相配合。比如“长虹红太阳”、“长虹红双喜”、“康佳福临门”、“海信联合舰队”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。 2要使人们通过“副品牌”联想到产品的功能效益。 因为“正品牌”不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清楚，这时，只有通过“副品牌”才能起到这种“画龙点睛”的作用。比如“春兰清新”、“格力冷静王”、“伊莱克斯省电奇兵”等，都是有效地运用了“副品牌”的这种奇特作用。 3“副品牌”要做到“三易”。 大家知道，企业的“正品牌”在市场上的知名度相对于“副品牌”要大，就像人的“姓”往往比“名”容易记一样。因此，要想让人们记住你的“副品牌”，易读、易认、易记应是一个重要的原则。比如“海尔小小神童(洗衣机)”、“海尔小松鼠(电烫斗)”等名称很形象，让人看见一次就不会再忘。 4“副品牌”要富有时代感。 因为“副品牌”要肩负着拓展新产品的作用，而新产品的需求特征往往又会因时间的发展呈现不同的特征，因此，如何通过“副品牌”去概括特定时代的需求特征，迎合消费者的需求时尚，也是“副品牌”设计时应注意的问题。比如“海信智能王”、“康佳镜面”等都能反映当前的消费时尚。 5“副品牌”要有冲击力。在当今品牌众多的社会中，消费者不可能对每一个品牌都具有深刻的印象，要想让自己的品牌从众多的品牌中脱颖而出，就得使自己的品牌对市场有一定的冲击力和震撼作用。比如“东芝火箭炮”、“海尔探路者”、“TCL王牌”、“康佳彩霸”等都是极富冲击力的“副品牌”。 6“副品牌”要为产品和市场定位。 当企业的产品是为市场上所有的消费者而提供时，那么就要尽量用“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费者群设计一个恰如其分的“副品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。比如长虹针对农村市场的“长虹红双喜”，厦华针对农村市场和城市老年家庭的“厦华福满堂”。但是，我们很难想象一对城市青年男女结婚去买“厦华福满堂”，这就与“副品牌”的市场定位息息相关副品牌的基本特征与运用策略选择“一牌一品”还是“一牌多品”战略?此时企业手握的是一把双刃剑，无论选择哪种品牌战略都有利有弊，而引入副品牌是摆脱这种两难境地的最有效方法。采用副品牌策略的具体做法便是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。副品牌的基本特征和运用策略如下：1广告主宣传的重心是主品牌，副品牌牌处于从属地位相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。比如“海尔神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。2.主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。如“海尔帅王子冰箱”、“三星名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故“海尔”与“帅王子”“三星”与“名品”是主副品牌关系。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系，因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p&G与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。3副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象“松下画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。我们为长虹进行品牌战略策划时，给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%，红心是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早巳形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。4副品牌具有口语化、通俗化的特点副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。“画王”、“小厨娘”、“海尔帅王子”、“TCL-巡洋舰”等均具有这一特点。5.副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同，“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售，若用于微波炉、CD则很难起到促销的作用。6.副品牌一般不额外增加广告预算采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。故只要把在不采用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传，其效果就已经超过只用主品牌的战略。近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下画王”、 索尼特丽珑”、“飞利浦视霸”等，国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更显得得心应手。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”等形象已深入人心，使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。但单用海尔一个