浅析张家港暨阳湖壹号楼盘营销策略.doc

房地产开发经营与管理课程作业（第3次）张家港暨阳湖壹号楼盘销售策略调查分析报告 班 级： 工程管理二班 分 组： 第二组 指导教师： 张友志 2012年5月张家港暨阳湖壹号楼盘销售策略调查分析报告一、调查目的（阐明调查的原因以及调查研究应当达到的目标，字数200左右；四号，黑体，加粗，左对齐，1.25倍行距）(正文，宋体，不加粗，五号字，缩进2个字符，1.25倍行距；标题只限于二级，以（一）、（二）表示，宋体，加粗，小四号字，左对齐，1，25倍行距；表名在表格上方，三线表，表名及表中文字小五号，宋体，居中，单倍行距；图名在图片下方，图名小五号，宋体，居中，单倍行距，图中文字为8号；所有数字、字母、公式等均采用Times New Roman；Offic2003或2007,WPS2009或2010排版；A4纸张，系统默认的页编距；语句通顺、逻辑性强，无错别字)。计划经济时期没有房地产产品概念，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有名称。房地产进入市场初期，楼盘逐渐有了自己的名称，这些名称基本上是以街道、区位、建筑标志来命名，不是来自于市场化，而带有浓厚的计划经济色彩。随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，各种营销手段层出不穷，知识产权、市场形象的重要性日益凸现。楼盘名称作为房地产的商标、业绩的标识，日益被开发商、政府、置业者所重视，每个楼盘或住宅区随即都有了经过政府部门或专门机构正式批准备案认可的公开名称。可以说，楼盘命名已成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手法所无法取代的。二、调查方案设计（阐明调查对象、调查地点、调查时间调查方法、实施步骤、成员分工等内容，字数500字左右）鉴于实际条件限制，决定采用网上信息检索调查为主，实际调查为辅的调查方式开展，在总结各项成果的基础上，经过小组内讨论，最终形成书面调查报告。本调查小组共六名成员，分别是：赵翔、赵勇、周宁、朱晖、张斌斌、郁佳杰。要求各成员分工明确，各司其职，认真负责，共同完成此项报告。其中赵勇负责信息搜集，朱晖负责信息整理，周宁负责起草调查问卷，最后讨论研究之后，由赵翔统一撰写调查报告，后期工作由郁佳杰负责成果汇报，张斌斌负责课堂答辩环节。初步拟定完成时间为3.133.20.具体实施步骤如下：1. 小组讨论确定调查对象，通过信息检索和讨论，最终确定为张家港暨阳湖壹号。2. 赵勇和朱晖协作搜集整理出暨阳湖壹号小区在开发时所经历的各个过程以及开发后所涉及的各种营销策略。3. 周宁根据提供的信息，结合社会生活实际起草针对购房者的调查问卷。4. 小组各成员根据已有信息总结房地产在开发过程中所经历阶段的一般规律，并结合房地产相关的专业知识对总结结果进行补充删改，同时对调查问卷进行近一步修订，形成正稿。5. 赵翔根据讨论结果，统一撰写调查报告，对调查结果作进一步总结，并交由小组内审核、修订。6. 张斌斌、郁佳杰根据调查报告作最后汇报、答辩。三、调查报告（阐明调查取得主要成果，字数在3000左右）（一）小区介绍 暨阳湖一号独享地王板块闹中取静的绝版地利,地段潜力傲视群伦。别墅社区位于暨阳湖高端住宅区域内,南临4.41平方公里暨阳湖生态园区,傲踞70万平方米壮阔湖面。毗邻城市繁华中心,距离核心城区咫尺之遥,可以繁华,也可以离尘;可以入世,也可以出世;收放之间享受一份生活的自由与从容。暨阳湖壹号纯别墅社区占地面积228700平米,总建筑面积26264平米,容积率0.6,绿化率56%。规划房源428套,其中叠加别墅32套,面积291-313平米;联排别墅179套,面积330-440平米;双拼别墅8套,面积450-540平米;类独栋别墅3套,面积593-600平米。小区配套：实验小学、暨阳湖中学、南苑幼儿园。行政区域：杨舍镇项目位置：张家港市暨阳湖生态园北侧开发商：江苏沙钢集团宏润房地产开发有限公司 物业公司：宏润物业楼盘特色：公园地产,城市豪宅,水景住宅,观景居所,投资地产起价：30000元/平方米最低总价：460万元最高总价：3000万元价格说明：起价 30000元/平米 3000万元/套 付款方式：银行按揭贷款,分期付款,一次性付款建筑面积：160000平方米外墙风格：西班牙风格竣工时间：2010年08月31日开盘时间：2011年04月01日（二）推广目标 本项目有志打造成为苏南乃至长三角一流的高尚居住社区，因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为张家港楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在张家港市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。（三）销售阶段分期策略销售阶段分期表销售期数 推售产品 备注第一期 小高层 以低于均价的价格，快速抢占市场，回笼资金。第二期 小高层 延续上期热销势头，塑造品牌，为下一期产品积累客户第三期 产权式酒店 此时暨阳湖生态园区基本建成，并开始运营，酒店的产品可借势推广。进一步塑造开发商品牌。同时捂热别墅产品。第四期 联排别墅，迭加洋房 通过起三期的发售，项目已成为张家港高档住宅的代表，此时推出联排别墅进一步拉高价格，为后续独栋别墅的推出做准备。第五期 独栋别墅 此时独栋别墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。第六期 高层商业 高层景观房和商业放在最后推出，降低市场风险，此时高层和商业额价值已能体现。（四）一期产品销售周期第一阶段：酝酿期市场形态：项目面世在即，售楼前的各项准备工作已基本就绪，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。企划目标：入市之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘独特USP(独特的销售主张)及项目质素有不同程度的印象，同时提升企业形象,基本落实售楼前的各项准备工作，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。第二阶段：公开期市场形态：项目包装初见成效，市场知名度开始树立，具有良好的市场形象，可开盘。企划目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。核心攻击点：现场实景，报纸广告、DM直邮为主，电视、网络、PR（公关）活动为辅，实行全方位动线封杀。第三阶段：强销期市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。企划目标：深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，树立楼盘的高素质形象，掀起抢购热潮。第四阶段：延续期市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化企划策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。企划目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘，掀起二次销售热浪；并为第二期的顺利推广进行有效的酝酿。核心攻击点：促销，公关活动为主，实行品牌攻击。（五）行销通路大众传统媒体：CF：面对整个张家港、江阴、苏州市客源，建议制作3D动画影片。NP：面对整个张家港、江阴、苏州市客源。选用媒体：苏州当地报纸。DS：开盘前利用我司积累的意向客户，进行电话DS，吸引客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。车体广告：选用沿途经过本案线路，广告的效果较好。网络平台：面对周边地区的白领等高素质客户，专门制作网站。选用网络媒体进行宣传：苏州搜房等。标志性工地现场：T霸（高炮）、LOGO墙、工地围板、临时接待处，现场会所接待中心、样板区、样板房、现场看板影响性广告载体：大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动（六）临时售楼处现场包装1、设计风格：临时售楼处两层，外立面为大面积幕墙玻璃。大门入口挑空设计，悬挂大型液晶电视屏。便于播放楼盘3D，暨阳湖宣传风光片。二楼可登高望湖，直面暨阳湖四平方公里的美丽景色。2、内部装修：引入生态园林，给客户回归自然的感觉，地面采用天然石材装饰。布置小型水景瀑布，盆栽绿化等。售楼处外部有花坛，种植绿化。体现项目生态社区的主题。3、销售道具：1）模型：制作系列模型，整盘30万平方米规划模型、一期楼盘整体规划模型、房型单体模型。2）设备陈列：部分设备比如建材、智能化设备等组件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果。4、样板区、样板房：样板区设置了3套左右样板房，2房、3房、4房，分别以不同的风格进行装修。5、智慧化演示：大量运用了智慧化设备，为了使大众接受必须有直观的演示系统。好的智慧化演示可以充分提升楼盘形象。6、3D动画：利用三维技术演示楼盘情况，尤其是期房阶段演示未来小区规划，具有现实意义，作为电视广告在媒体上播放，也在现场大屏幕电视上播放，增加客户对楼盘的认识。4、 主要结论及展望（阐明调查主要结论，并指出本次调查研究存在的不足及改进建议，字数1000字左右）暨阳湖壹号楼盘的调查，让我们学到了不少楼盘销售等相关知识。应该是这么多年学习中第 一次正式接触市楼盘销售的专业知识，有困难有挑战也有成绩与欢乐。分小组合作， 经过大家的不懈努力， 完成了一系列的设计调查方案、 网上搜索、 实地调查、 调查报告撰写。 我们从一开始上课就进行了人员分组，每组最多 4 人。小组集中讨论调查的主题以及人员相关任务分配，从一开始的内容收集、资料调查，我们开始各自奔波搜集调查。 选定课题，学生周边的事物很多，要选定一样具有代表性而又是大众能够接触并使用较频繁的， 并且不是经常能够收到的调查问卷， 所以需要大家深入讨论， 这是个关键，一切都从这个开始。设计问卷，我们需要考虑全面的问题，要从客观情况出发，不能带有主观色彩，还得需要集思广益，这样问卷不仅具有大众代 表性还是很全面的。数据统计分析，将填好的问卷资料用软件整理并统计出结果，将其数据进行分析，并加以文字进行表述解释。编写报告，将所有搜集到的资料以及我们调查到的资料都整理好，统一按照规范的格式来进行编写，并进行修改，使之更详尽、简洁、明了、易懂。所有的一切都是按着步骤一 步一步来的，所有人都是第一次接受这个任务，我们小组成员大家一边努力边学习，不断的进步。我们学习怎样去设计问卷，怎样试着站在调查者的角度考虑消费者的想法与观念。我们需要将调查的主题在问卷中一一体现出来。我们还需要上网广泛收集资料，利用一些前人的资料与结果， 借鉴与参考，使之更加合理化。终于当我们设计出一份比较满意的问卷时。我们面对的是另一个挑战，找人填写问卷并尽可能真实。根据实际情况出发，考虑到学生本身存在生活水平差异，这样就不免增加了调查的难度，但这是尊重事实与真实代表性，所以我们应该考虑到这个原因，并去执行。当问卷全部填完时，我们需要进行一系列的数据统计与计算，计算出人们比较喜欢的，倾向的，要求的，期望的等等所有需要统计的数据，进行制作表格等基本文档。根据数据，我们得出结论，就调查主题需要讨论的目的等，得到我们所需要的一切数据及资料，到最后以报告的形式呈现在人们面前。我们要遵循一系列规则，报告简洁明了，看了使人一目了然，清楚报告所要反映的内容。暨阳湖壹号楼盘的资料在实地调查问卷中不一定能了解到当时楼盘销售的过程，所以我们还找到了小区的业务管理人员，请其介绍了楼盘的一系列的销售过程。在他们热情的接待下，我们也非常荣幸的看到了小区的模型并且还参观了小区的各个地方。在这个调查中，我们学到了怎样去全面考虑问题、怎样站在在别人的角度去理解、怎样更好的与人沟通交流、数据分析与整理、怎