消费品的人员推广策略.doc

第15篇：人员推广策略工具15：事在人为的人员推广“人员推广”概述：在商场、超市、餐厅等产品售卖场所，促销人员通过介绍、引导、激励等手段，直接向消费者推销自己所服务的品牌，使消费者产生购买兴趣，最终完成购买行为，这就是“人员推广”的促销方式。如：化妆品概述设在在百货商场内的专柜小姐，食品、日用品公司设在在超市内的推广小姐，啤酒、葡萄酒公司设在餐厅、酒吧中的促销小姐，都是“人员推广”的具体表现形式。“人员推广”与厂商的业务员不同，也与售点的服务人员不同，他们有以下几个基本特征：l 他们专事推广雇主所生产的产品或品牌。l 他们的工作场所是由制造商制定的销售场所，包括超市、百货商场、餐厅、娱乐场所等，尽管有时候他们也穿着售点营业员的制服，但他们不负责推销店内的其他商品。l 虽与业务人员一样都是推销产品，但促销人员更直接面向消费者进行产品介绍。l 促销人员不仅以消费者完成消费购买行为为最终目的，在推介产品的过程中还同时起到宣传产品的作用。“人员推广策略”的基本套路：一、如何在零售商店开展“人员推广活动” 零售商店包括：大卖场、超级市场、传统商场、烟杂小店等场所。1、零售点对“人员推广”促销的态度 通常，厂商要在零售点开展商品的“人员推广”促销活动，都得向零售点支付一定的费用，根据场地选择、不同时段、促销规模大笑等有不同的报价。而且对越是知名度低、没有市场地位的品牌，要价越高。虽然零售商也认为由制造商派人来开展人员推广促销可以节省开支、增加商店的吸引力和提高销量，但由于要求进店推广的厂家太多，零售商们开始担心商场内过多的厂方推广人员如果“不择手段”地争夺顾客，会引起顾客的反感情绪，进而影响商场形象。因此，许多商场在收取了推广补贴费用后，还会对推广形式作诸多限制，对推广人员的要求也比较严格。2、消费者在零售点的消费特点消费者性格、习惯各不相同，购物心理也各具特色，一般来说到零售超市实际购买时，可归纳为以下三种情况：l 有目的的，品牌忠诚度高的消费者：这种消费者是为了添置某样东西特意到商店购买的，他们的心中已认准了某一品牌的产品，一进入商店即目的性很强地寻找自己心目中的所需，而对其他商品视而不见。对于这类品牌忠诚度较高的消费者，显然广告、促销在短期内并不能改变他们，推广人员再次发挥的作用可以是，当他们未找到他们所需要的产品的时候，适时的上前提供帮助，并伺机推介自己的产品。l 有目的，但未具有品牌意识的消费者：他们同样为了某样所需的商品而来到商店，但与上述情况不同的是，他们的心中并未确定某一品牌，或者即使有也并非“非她莫属”，也许由于广告灌输的原因，使他们头脑中自然而然会蹦出某一品牌的名称，或在广告的介绍、促销的诱惑下，想作番尝试，但此种“指名”消费，其品牌忠诚度并不高。对于这类人，通过“人员推广”常可改变他们的最终购买结果，推广人员可承诺他所寻求的功能和质量，佐以一定的促销优惠，那么这位消费者就会成为你的顾客。l 漫无目的式的消费者：他们只是走走逛逛，不时拿起某样引起他们兴趣的商品看看，可能是由于精美、新奇的包装，也可能是它正提供某项促销优惠。由于没有特定目标，心里也就比较轻松与自由，甚至并不介意停下来听听推广人员的介绍，因为他们抱着“只看不买”的决心。除非推广人员推介的产品正符合他们的潜在需求，或推广人员有较强的煽动性和说服力，可争取这部分顾客的冲动购买，否则只能起到一种很好的广告宣传作用。案例137：超市因何变集市，叫卖未必能卖动案例内容：这是刊登在上海新民晚报上的一篇报道，说的是：在上海的一些大型超市里，你会经常听到：“走过路过不要错过，带鱼卖了”、“新鲜小黄鱼不要错过机会”等吆喝声，特大卖场好像成了农贸市场。每逢周末，在一些大型超市里顾客多，而生产厂与供应商派出的促销人员也多，一些促销人员为了让产品动得快一些，不惜比喉咙，使得一些顾客躲避不及，哪里还有心情光顾他们的产品。这位记者本身就在曲阳路上的易买得超市里有过切身经历，当他走到一种知名品牌的货架前，欲买一瓶洗发露时，一名促销人员马上热情地趋前介绍，不要买这一种，我们这里正在搞促销活动有奖励，记者便随她到另一品牌洗发露陈列柜一看，才知是一种从未听说过的产品，正在犹豫之时，这名促销小姐便大肆介绍别的产品怎么不好，她卖的产品如何的好。案例点评：l 据这篇报道的记者在现场随机采访，消费者大多数认为，购物必须有主见，他们不会他在一促销人员的介绍。 不管这种观点是不是代表了大多数消费者的想法，但有一点是肯定的，“人员推广”必须以不破坏良好的购物环境为前提，否则就毫无营销的魅力可言了。l 在本例中，还有一个值得不少企业反思的问题：或许商场可以比较的要求雇来一个营业人员，但企业就不能随便拉一个人来充当产品的推广人员。因为推广人员的素质将极大地影响产品在消费者心目中的形象。二、在零售商店进行“人员推广”有哪些技巧？1、利用商品展示术推广人员首先要引起过往顾客的注意和兴趣。要能引起别人的注意，就得使自己的商品展示与众不同，用这无声的语言来招徕顾客。我们常可以看见许多超市门口各厂家漂亮的促销台、精美的产品陈列、丰富多彩的促销奖品，为什么这么多漂亮的东西未必能赢得顾客的惠顾呢？问题就出在这样做的厂家太多了，也就没有很么特别之处了。案例128：被枪打过的肥皂案例内容：有一家肥皂公司这样来吸引过往消费者的。他们在店外四处派发一种中间有个圆洞的香皂，店内的促销台四周也依次悬挂着一块块中央有个圆洞的香皂，在后面的展板上则挂了一支来复枪模型。顾客们被这奇特的不知吸引了过来，纷纷打听这儿在做什么。于是，推广人员指引大家观察这些香皂中心清晰的圆洞，都是由这支来复枪射出的子弹留下的，“只有品质优良、质料均匀的肥皂才能留下如此清晰齐整的弹痕”。显然，这样做吸引了不少围观。（摘自新民晚报）案例点评：l 如果你认为你的产品没法像本例的香皂那样打个洞，你尽可以有许多其他的手段，比如：你自己认真地将产品摆弄来摆弄去，都会引发顾客的好奇心，你越能让他留的久一些，他的好奇心也就越大。 比如化妆品小结在魏某一位顾客化妆时，旁边总有几位在围观。同样，冰激凌小姐在摆弄冰激凌时，也总会有人很认真地在看。如在展板上布置一些顾客使用这些产品的照片、购买时的场面、顾客的来信（哪怕是询问产品的细节问题），也会引来消费者。l 这一切说明，产品只有在“动”的时候才会引起顾客注意，如果它只是静静地待在漂亮的柜台里，再好的产品也不会引起关注。所以，推广人员光靠吆喝是不够的，你必须让自己的产品“动”起来，让产品“活”起来，以充分引起顾客的注意呵兴趣。 而许多推广人员往往忽略了这关键的一步，他们在未能引起顾客兴趣时即上前推销产品，吓得顾客唯恐避之不及。2、强调产品的益处，并提醒顾客目前的缺失当顾客被吸引过来了以后，接下来，推广人员要做的应是尽快增进他的兴趣。要知道任何人都很难较长时间地把注意力集中一件事上。你自己也可以做这样的一个实验：只想一件事，坚持60秒。假如有其他思绪跑出来，立刻停止计时。大概你也和大多数人一样，不能经过60秒，何况你的顾客还身处于如此纷繁喧闹的商业环境中，因此，你若不能马上增加他的兴趣，他就会转身离你而去。那么人们对你的什么感兴趣呢？那就是他们能从产品中得到什么好处。记住，人们购买的不是产品本身，而是产品的用途！像女性购买衣服，她们买的不仅是衣裳本身，更是购买一种形象-想象自己穿上那套衣服后的美好形象。案例139：“乐百氏”健康快车特有复合双歧因子案例内容： 每一位做妈妈的都希望自己的孩子身体健康强壮，“乐百氏”健康快车特有的复合双歧因子能帮助妈妈达成心愿！它可以促进孩子体内的有益菌双歧杆菌的生长和繁殖，从而抑制有害菌的生长，增强孩子的肠胃消化功能，领孩子胃口好、吃饭香，并能充分地吸收蛋白质、维生素、钙、锌和铁等营养元素，促进孩子的生长发育。孩子喝了“乐百氏健康快车”，身体更强壮，妈妈更放心！案例点评：l 产品能提供的好处，与产品的优点是两个截然不同的概念。如在本例中，“乐百氏健康快车”产品的优点是“特有复合双歧因子”，而好处是“促进孩子生长发育，身体更强壮”。再如：“暖风机能防水”，这是产品的优点；“你可以毫无顾虑、安安全全、暖暖和和地在家里洗澡。”这是产品的好处。 “这洗发水能止头屑”，这是产品的优点；“你可以放心地穿上高压的黑色真丝连衣裙而不用担心衣服上会有小白点”这是产品的好处。 然而，许多推广人员在推销过程中讲的都是产品的优点。l 产品的优点指的是产品的功能、用途、优异之处，而“产品能给予的好处”则是人们使用产品后的快乐情景，前者偏重于理性诉求，后者着重感性诉求。3、产品的感性诉求我们为什么要做感性诉求？正如我们前面已分析的，不管上门而来的小诶这心里有没有明确的产品目标，都会对推广人员抱有戒备心理，所有告诉他的有关产品的优点，他都会怀疑是夸大了的甚至有欺骗性，此事，能攻破他的防线的唯有“感性”认识。事实也证明，至少有80%以上的人是属于冲动型购买，即到了商店看到商品后，才突然决定购买原本为计划购买的产品，如果他们当时有足够的理智的话，他们就不会购买这些额外的产品了。想象一下，在你购买第一台电视机之前，脑海里难道没有一幅类似于家人聚集在电视机前观赏球赛的快乐景象？在你买自行车之前，就没希望过自己迎着阳光一路欢歌的轻松潇洒劲儿？而在你选择项链时，是否在想象同事们啧啧称赞争相细看的得意劲儿？这些就是产品带给你的好处，你也证实为了这些“好处”才去购买这些产品的。充分想象顾客是怎样使用你的产品，怎样打开它，怎样抚摸它，怎样和家人共享它，怎样的一个快乐场面在这整个过程中他可以看到什么，听到什么，尝到什么，闻到什么，摸到什么所有的细节一一描述给你的顾客听，带领他用心灵的眼睛看到自己使用产品的欢乐场面。这就是增加你的说服力的办法！案例140：案例内容：品味“阳光”果汁 品味阳光海滩只要你购买“阳光”果汁，即有可能获得免费去海边度假中心度假的机会，你将感受到：听觉-你可以听到浪花冲击海岸的声音，还有海鸟的歌唱；嗅觉-你可以闻到阵阵海风和野外烧烤的肉香；味觉-你可以去逛逛那里的乡村小店，拿起新鲜的草莓，尝一粒时，那酸酸、甜甜、花蜜般的味道就已在口中；触觉-你取来一支独木舟，那木头十分平滑，而且把手握起来十分舒适，让你感到浑身都充满了力量案例点评：l 在本例广告中所描绘的情景是“阳光”果汁带给你的美好憧憬，把你从产品拉向了海边，又通过听、嗅、味、触的刺激吸引你购买他的产品，加入度假之旅。 其实，任何产品也都可以被描绘的精彩诱人，哪怕是把锤子：你拿起两块木板走到工作台，然后把木板叠好放在工作台上。你拿了锤子，再从盒子里找出一根铁钉。你先轻轻地把钉子锤进模板里，然后再用力挥几下锤子，整个钉子就钉入模板里。 加入，你认为你的产品是送给小朋友的极好礼物，你可以这么说：“当你的宝贝女儿看到它，她的眼睛会瞪得又圆又亮，高兴地扑到你身上，好妈妈地叫个不停，嘴都笑开了花，等她好不容易从你手上夺下它，她会紧紧抱在胸前，朝你脸上重重亲一下”l 所以，以最快的速度告诉你的顾客，你的产品能给他带来什么好处，是使顾客继续留在你面前的好方法。4、让对方参与在强调了产品所带来的种种好处以后，消费者会在心里反复掂量，他并不会轻易被三言两语就打动而掏钱，他会反复想：“哟，这么好算了；别买吧嗯，听起来不错，但是”消费者的购买决定，是一个衡量的过程。当顾客衡量买的好处必不买的好处多时，他便会购买了繁殖，他就不会购买了。所以，当你听到顾客说“算了”时，千万不要放弃，因为这句话的真正含义是：“你还没有把产品对我有什么好处说明白，你得再说一些。”然而，为什么许多推广人员喋喋不休地将了一大通，几乎把所有产品的优点、好处都讲过了，顾客还是不买呢？这是因为你说的与顾客想要听的不一致。每个消费者都有各自的购买目的与喜好，即使买巧克力，除了口味上的选择外，都有担心会不会胖，有的则希望博得女友的嫣然一笑，有的却担心包装太简单了，送人不够体面推广人员若不能找到面前这位顾客最注重的要点，自然就不能打动他。要想知道面前这位顾客的兴趣所在，最简单的方法就是鼓励顾客参与，问他问题，让他接触你的产品，让他自己尝试一下，你也可以在谈话的时候偶尔停下来，直视顾客的眼睛，然后问：“我有没有把话说清楚呢？”通过问问题，让顾客开口说话，发表意见，从而找出对方的兴趣所在，他需要满足什么方面的需求，然后把谈话放在顾客的需求的重心上。推广人员说不不停，许多是因为怕在自己还未说完之前顾客就走了，但是如果你不让顾客参与进来，顾客怎么会不走呢？而敬爱如你已成功地激发起顾客的兴趣，他也开始发表自己的想法，甚至提出反对的理由，这样你就有机会去扭转他的看法。否则，怎么会有机会说服他呢？案例141：“威乐”啤酒现场人员推广案例内容：生力啤酒公司的推广小姐在“每家买”商场特别作该公司旗下另一品牌“威乐”啤酒的现场推广，其奖励设置是：购4瓶（罐）威乐啤酒，赠1只翻斗乐；购8瓶（罐）威乐啤酒，赠1辆玩具汽车；购12瓶（罐）威乐啤酒，赠1只翻斗乐和1辆玩具汽车；购24瓶（罐）威乐啤酒，赠1只音乐足球。案例点评：l 如果“威乐”啤酒的推广小姐单靠身旁的海报和桌上摆放的礼品，是不足以吸引消费者来光顾你的产品的。 如果“威乐”的礼品足够吸引人（且不管大人还是小孩），推广小姐就应该让产品动起来，甚至让消费者也来玩一下玩具，比如，玩一下翻斗乐、听一下足球音乐，礼品的诱惑或许能够补偿啤酒的同质性太强所带来的缺陷。l 不少啤酒公司的推广小姐在推销本公司产品的时候，会遇上不少类似的提问：“你们的啤酒比其他啤酒好在什么地方？” 可这些小姐并不太懂得如何正确地回答这类问题，往往是干巴巴的“爽口”、“清纯”。其实，各类啤酒就像各款时装，其市场区隔关键体现在品牌的无形价值上，所以，作为啤酒的推广小姐，应在品牌故事上多做文章。本来对消费者而言，选择各种不同的品牌，追求的就是不同的品味。5、获取成交一般来说，当顾客在接触产品7-8分钟时，最有购买欲，而超过这个时刻，他的购买欲就会呈下降趋势。所以，推广人员在做产品介绍时，应该时刻注意可能的成交信号。因为顾客许多下意识的行为，正表明了他内心已准备购买。如：l 本来环视四周，突然凝视着你；l 身体挨过来，重新拿起产品端详；l 向后退几步，并称赞你的产品；l 松弛下来，尤其是把手摊开；l 表现出愉快的神情；l 点头对你所说的表示同意；l 把产品上的污渍擦拭干净；l 眼睛闪闪发光；l 阅读说明书。比上述这些动作更好的讯号，是顾客的疑问，特别是哪些能显示出他们在心理上已拥有这份产品的问题，如：l “这会不会很难保存？”l “我怎么拿回去？”l “这是不是需要冰一下，才好吃？”l “假如我买了这个”l “我好像应该再看一看。”（或多跑几家，再比较一下）或者是一对夫妇，有一个在问另一个：“你觉得怎么样？”一旦收到这类讯号，就应该立刻停止噜苏，尝试给他付款单。记住，顾客的购买意念转瞬即逝，如果你不能抓住，他会有更多的问题和犹豫。如果推广人员能够主动作一些“成交试探”，及时顾客没有放出成交讯号，也一定可以通过试探了解消费者的意图，并加快成交过程，提高成交效率。比如：“你是各种都要一点，还是只要这种？”“我觉这一款对你比较适合，你认为呢？”“假如你喜欢这个包装盒，我可以把它换下来给你。”“你是不是需要再配一个袋子？”甚至当消费者表示反对的时候，这就好像拳击手刚刚挥出重重的一拳，他以为你会暂时失去平衡，在这种情况下，他绝不会想到你会做出成交的举动。此时，推广人员更要用“成交试探”去使他惊奇一下！曾有一位罐装饮料的推广人员，就喜欢突如其来地询问顾客：“你要不要用那种特制的袋子替你装？那比较牢固，而且好拿一些。”假如对方回答“好啊！”她便开始为顾客开票；假如对方表示尚未决定购买，她便继续原先的谈话，好像根本没有问过这个问题一样。三、如何在餐饮场所开展“人员推广活动”？餐饮店包括：饭店、餐厅、食摊等现场性消费场所。1、餐饮点对人员推广促销的态度大多数情况下，现场人员推广这种促销形式还是较受餐饮点欢迎的，虽然不同店家有不同的目的，但以下几点是打动他们的主要原因：l 可以增加饭店的吸引力，带动生意为了吸引顾客增加生意，许多饭店自己也举办各种促销活动以招徕顾客，厂商能拍促销小姐进行推广活动，即可回馈顾客，又节省了自身的开支。如果厂商的促销能与餐饮店的利益直接挂钩，比如消费满80元即送礼品1份（由厂商赞助），会更受店方欢迎。l 利用推广人员为店方帮工特别在生意好的时候，餐饮店的人手根本忙不过来，而厂商又都钟情于在生意好的时候进行促销。于是，餐饮店就“理所当然”地让推广人员一起帮工：招呼顾客、倒茶送菜、收拾桌子等。l 便于进一步提升饭店的营业额推广人员在促销期间，可是该产品（比如啤酒）的销量比平时多出好几倍，顾客的消费面与消费量均明显增加，这样为店家带来了丰厚的利润，这是靠饭店自己的服务人员所不能达到的。正是这些利益驱使餐饮店家比较欢迎这种促销合作方式，甚至他们会主动要求厂家派推广人员开展现场促销。业务人员也以此作为开拓新店的利器：对于那些对产品没有信心和犹豫是否进货的客户，业务人员可用“我公司会拍推广小姐来帮你卖“这种承诺使客户放心。不过如果某一厂家向在一家生意不错的店内垄断进行人员推广的权利，那就得付出一定代价了。2、消费者在餐饮店的消费特点对制造型企业来说，在餐饮店开展人员推广促销有其特定的有利之处：l 消费群的固定性每一家参与都因其自身的风格、价位、品种特色等因素形成了一批相对固定的老顾客，这些老顾客的重负消费是餐厅经营之本。因此，在餐饮店开展人员推广促销的一大优点在于：可对店内消费者进行反复多次的宣传、推广，十分有助于培养消费者的消费习惯。一旦产品被这批老顾客接受了，则产品在该店的销量与地位就有了保障。l 消费者的较易被说服性相对来说，在餐饮店内推广合适的产品，其成功率还是比较高的。由于餐饮店主要消费的是菜肴，而酒、饮料、茶水等作为一种“辅助项目”，指定品牌的消费并不多。即使有些消费者品牌意识较强，但经推广人员礼貌的推荐，也会因为不好意思回拒而接受这种温情的推销。l 消费量易带动性就餐时的愉快、放松气氛，是消费者易解除对推销的戒备，尤其当尝试下来觉得产品不错时（特别是酒类），会“开怀畅饮”而增加消费量。另外，当某一品牌产品在生意红火的餐饮店促销成功后，容易带动周围的其他餐饮场所也销售该品牌产品。这既是店家又是食客的“从众心理”所致。案例142：促销，悄悄改变市场格局案例内容：这是刊登在广州羊城晚报上的一篇报道，说的是还在五六年前，广州凡有酒楼的地方，就能喝到当地产的“珠江”啤酒，但如今，记者走访了广州室内6家较有名气的酒家，只有2家还在卖珠啤，其余的去年还有珠啤卖，但从今年开始就不进货了。究其原因，一酒楼老板的话颇具代表性：“珠啤未派促销小姐来，所以我们没卖它。”记者问：“不进珠江啤酒，若有客人指定要喝，岂不是放着生意不做？”这位老板笑笑：“现在广州人饮啤酒口味很杂，况且，如果他们真想饮珠啤，找不到也会改饮其他牌子的。”记者找到“珠江”啤酒厂的负责人，他们说，眼下酒楼饭店之所以难觅珠啤“身影”，关键是一些酒楼在代销珠啤时提出苛刻条件，或是索要“开瓶费”几十至上百万，或是要求赞助1000箱啤酒。据这位负责人介绍，三年前珠啤进入酒楼无需派促销小姐，现在也非不愿派促销小姐，只是有些酒家所提的条件令珠啤承受不起。而一些刚冒出来的啤酒品牌，不惜血本也要抢占市场，则愿意接受这些条件。案例点评：l 实际上啤酒在中国不少大城市的酒楼销售情况与广州一样，是促销的方式在悄悄改变市场格局。由此可见，在餐饮场所的人员推广起着多大作用。怪不得有人要说：昔日啤酒市场，上酒楼促销只算是“打流散”，但如今，在这一“第二战场”打游击的促销队伍，却开始蚕食生产大户的市场“根基”。l 在本例中，“珠江”啤酒放弃了部分酒楼的市场，其理由是碍于酒楼的要求太高。 而实际上，权利和义务是相当的。如果说珠啤的售价不高，利润不多，所以，没有那么多的预算来拓展餐饮市场；那么，珠啤厂比高档的品牌“雪堡”又如何呢？尽管它完全与中高档路线的“生力”、“蓝带”始于相同的起跑线上，但在广州餐饮市场上，“雪堡”的出现频率并不高。 l 起着的主要问题是，如果珠啤公司有足够的营销能力来开拓市场，就是投入相当的市场投资，分摊到其产出的总量上，每瓶啤酒所负担的成本并不会很高，重要的是只有良性的循环才会更有后劲。四、在餐饮场所进行“人员推广”活动有哪些技巧？1、取得店方的支持l 推广人员首先须充分了解“环境”，即尽可能了解酒店内每个人的职责范围与喜好，塑造有利于自己的“环境”。 推广人员要成功接触的是消费者，身处于销售点中，取得店方的支持尤为重要。试想，一家饭店如果有50多张桌子，当客人集中到来时，单靠推广人员怎么应付的过来，所以一定要和店里的服务人员搞好关系，这样，他们才会帮着照顾那些推广人员无法顾及到的顾客。反之，无形中他们就会阻挠其推广。 具体如：推广人员可主动帮他们收拾桌子、招呼客人、送一些小礼品给他们，平时多加强沟通以增加感情等。l 其次的公关对象是吧台人员。虽然吧台不直接与消费者打交道，但他们是产品的中转站，他们会备足各种品牌供顾客之需，而如果他们配货不足，就会直接影响到销售。 对于某些需要特殊“对待”的产品，更要他们多多关照。如盛夏时节的啤酒、饮料等产品是否冰冻是客人选择的唯一标准，哪怕是推广人员再“殷勤劝客”，“热”啤酒是没人能够接受的。而产品的冰冻需要一个过程，自然，吧台人员对哪种产品多配合，哪种产品就销得快。l 对于一些曾对本产品的市场前景抱有成见的店，推广人员更需要注意身体力行来打开销售局面。 有些店则采取“顾客至上”的方针，一切需要从消费者的喜好，经理（领班）不会干涉产品的销售。他们非常注重的是推广人员是否遵守店规、尊重顾客，他们会因推广该人员过于热情地推销而提出异议，因为这种行为打扰了顾客的消费气氛。他们也反对推广人员工作时与店内的服务人员讲话，或送礼给服务人员，这样容易“影响了工作环境”，有时甚至因“这个促销小姐上下班从来不向我打招呼”而被退回厂商。2、赢得消费者l 把握时机时机就从客人踏进店门开始，欢迎他们的到来，帮助他们挑选合适的桌位，为他们拉椅子，替他们倒茶水，微笑地站在一边静候他们点菜-虽然这些是服务人员的工作，但尽早地展现自己，客人的潜意识中就开始接受了你，等到适合做推销的时机一到，对你不感陌生的消费者更能接受你的产品推介。如果消费者表示拒绝而选择了竞争品牌，推广人员也应表现大度并继续协助服务，记住：“如果我有足够的气度，我代表的品牌也就有足够的气度。”十之八九，客人会不好意思，甚至在添加产品时或下一次消费时尝试你的品牌。l 把握不同的客户促销推广犹如玩心理游戏，不同的人有不同的心理，一旦抓准了，会很有成就感。首先，没必要在商品的廉价上多做宣传，虽然价格是消费者决定购买的主要因素之一，但在餐厅这一特定消费场所，来消费者的多是生意请客、公款消费、或男女结伴，酒和饮料等相对菜肴来说，价格并非是主导。而“有精美的礼品留作纪念”，或“再送一瓶以助兴”等被喜庆吉祥、祝福美好的词语包装了促销就更受客人的欢迎。经应始终有礼有节，热情又不失尊严，客客气气地告退，不与其争论会赢得更多人的好感。常光顾某一餐厅的老顾客多和返点老板有点朋友关系，来的次数多，如果注意抓住了他们，就等于抓住了一张“网”。在一桌人入座时，应注意确定哪个是关键人物，哪个是“买单者”，“盯”住哪个人打招呼会比较有效。而由女客人作主时，更要首先赢得她们的好感，才能进一步向其推销。对于男女结伴而来的客人，站在男客旁边面向女客，一句“请这位小姐喝*好吗？”是最难以拒绝的。对于难缠的客人应始终有礼有节，热情不失尊严，客客气气地告退，不与其争论会赢得更多人的好感。l 借助宣传工具海报、吊旗、门贴、桌卡等都适用于餐饮场所的促销辅助材料，它们能帮助营造品牌环境，在消费者不经意的接触中，减少陌生感，消费者耳闻目睹间，缩短了彼此的距离。特备在介绍知名度尚不高的新品牌时，若能巧妙地借助桌上放置的品牌宣传台卡：“喏，就是这种产品”，消费者会自然地将注意力集中到宣传卡上，再稍加“点拨”，消费者就可能同意试试这种产品。然而，并不是所有的餐饮店都同意厂家做宣传工具的补助。有些装潢考究、档次较高的食府、酒家、宾馆内餐厅，多不允许不知宣传品，一面破坏其餐厅形象与氛围。除非你的宣传品能设计的精美别致，且与店内的装潢格局相得益彰，如镶嵌在镜框中的抽象画海报、造型奇趣的台卡等，有可能会被采用。在这种情况下，葡萄酒公司会将其产品放在乳白色的竹篮内，再铺上一块绣有金色品牌标识的红绒布，由推广人员携篮促销，颇显产品的意韵。而面向大众、价格适中的中档饭店，虽然他们对宣传品并无过多限定，但烟缸、玻璃杯（餐桌上用）、圆珠笔（开单小姐用）、打火机（给客人用）等则是更受欢迎的广告宣传品，因为这些都是返点的易耗品。另外，放置于店门口的立牌，因可供店家写菜单或欢迎词儿倍受青睐。印有品牌标志的门贴、空白海报等POP也比较适合这类店，可供他们做特价等促销宣传之用。案例143：“啤酒小结”和“葡萄酒小结”的口述实录案例内容：这是刊登在上海申江服务导报上的一位啤酒推广小姐和一位葡萄酒推广小姐的工作经历自述。她们的经验是：l 与店家、服务员搞好关系很重要，否则，就要吃苦头了。他会在你向客人推销时，在客人犹豫间插上一杠子：“我们还有别的啤酒。”l 老客人和新客人同时进门时，一定要先照顾老客人，这是这行的门槛。l 做促销小姐要练就一双“火眼金睛”：一桌人入店，大致一看就要知道，他们是公款还是自己买单？哪个是关键人物？便于看准人打招呼。l 碰到瞎闹的人，根本不用傻傻地努力去争取这种客人，否则会耽误别的生意。l 不要急吼吼地向客人推销，而是先帮客人泡好茶，等服务员开完菜单后，再轻声向主客推销，往往主客不好意思先说“好”，但请客的人不好意思说“不要”，这会很没面子。l 要分清客人的身份，不是穿得好的客人就是有身份的，有不少人是金玉其外。最简单的一个方法就是看他们进门时的一举一动：真正有教养的人，进门一定讲究“女士优先”、“贵宾优先”。l 做这行的座右铭是“有礼有节”，这不是要假清高。只是，如果你表现的低声下气，客人就越怀疑你的产品“大兴”。案例点评：l 大多数活跃在饭店、酒家的产品促销小姐都是为了拿些佣金提成，甚至有的只是为了赚点外快，真正把产品的推广当事业来做的并不多。所以，促销小姐的人员跳槽率很高，今天可能在推广这个品牌，明天极有可能穿上另一个品牌的促销服。故此，祖国企业并不愿意在她们身上做过多的培训和培养投资。就像本例中的两位小姐一样，都是推销了一段时间，走过一段弯路后才积累了一定的经验。l 实际上企业对促销人员管理的本意并不是仅仅为了立足于制定“多做多拿、少做少拿”的政策，而是希望促销小姐能够多推销掉一些产品而多拿应该拿的佣金。所以，企业还是应该重视促销小姐的培训工作，以真正发挥出推广人员的作用。l 促销小姐的工作中每天所面对的是各式各样的人，各种不同背景情况，要找到一种普遍使用的推广方式可能很难，有些方法对某些人员在某些酒家可能很有效，但并不一定适合另一类人，这也是本例中葡萄酒小姐觉得曾带过她的“师傅”所告诫的方式不太灵的原因所在。l 所以，企业对促销小姐的培训，更应立足于学会举一反三的本领。从某种意义上来说，具备一定消费心理学只是的推广小姐，相对更能提高促销的成功率。案例144：喝百威，还是喝生力？案例内容：这是服务导报上的一篇市场观察文章，说的是在南京市的火锅城里，啤酒小结之间的竞争：一日，闭着在亚细亚火锅城陪朋友进餐，一位餐厅小姐为他们点菜，菜点完了。有两位啤酒促销小姐开始发言了：“生力啤酒口感清新、醇和，小姐要不要来生力？”“百威啤酒全球销量第一，在亚洲也是销量最大的，来百威吧！”“生力啤酒正在开展有奖品尝，一会儿我们让您抽奖，有各种奖项在等着你。”“喝百威是流行时尚，百威今天也有纪念品”两个促销小姐颇像在开展一场辩论赛，似乎一样的秀丽、一样的恳切，闭着选哪一种啤酒都要得罪另一位，于是便说：“你们协商好了再卖好吗？”就在百威小结犹豫的一瞬间，生力小姐上前一躬身：“生力的口味特备适合火锅”“好吧！就生力吧！”生力小姐胜利地挺起身看着点菜小姐写下酒单转身走了，百威小姐怏怏地刚想走开，又转过身来对笔者说：“生力是亚热带风格，而百威是温带风格，更适合我们喝的。”酒很快上来了，笔者品尝着“亚热带风格”的生力，环顾四周竟发现许多桌上都是百威、生力成双成对的，这才觉得自己真不会做人，但转念一想又愤愤不平，酒家凭什么这样为难消费者？尽管是愿买愿卖的事，但如此推销酒干扰了顾客的情绪，实在有“强买强卖”之嫌。另一方面，啤酒小姐也真够窝囊的，连农贸市场菜农的“职业风度”都比她们稍强一些，菜贩子们都知道吆喝有度，但很少明目张胆地抢邻居的生意：这种“短兵相接”的竞争，如今只有在一些长途中巴车站还能见到，车上的人想拉你上去，不但动嘴还动手。相比之下，“啤酒小姐”文雅多了，不过，这份“文雅”更让人尴尬。案例点评：l 一家餐厅有数位啤酒促销小姐同时在做推广这种现象已是到处可见，所以，本例中所述的现象并非在南京才有。面对这种情况，就像前例“超市变集市”一样，促销人员应注意维护良好的消费环境。 要做到这一点，一方面可以错开各厂家促销的时间和楼面，更重要的还是取决于促销小姐本人的素质。毕竟促销小姐的形象将直接影响产品在食客心目中的形象，有时候无绳的行动将会超过吆喝的效果。l 造成这种情况的背景是，生意不错的酒店并不是很多，少数的几家就成为了众厂商的必争之地。作为酒店本身也不希望同时安排2家公司做促销而干扰食客的情绪，只是有时候为了在众厂商之间摆摆平（毕竟已经拿了人家的赞助费）才出此下策，让几家竞争品牌做推广，受连累的倒是消费者。l 这也是一种商业竞争的必然结局。不过，现在的趋势已经越来越注重维护消费者的自主选择权，即使像本例中“生力”和“百威”的促销小姐同时来到一张餐桌前，也不能强客人所难，应更多地由消费者自主作出选择。也许在未来的某一天，中国也会出台一种“促销管理条例”的法规，那时，法规中可能会有这样一条：“促销人员在对消费者进行产品推广的过程中，不得以贬低其他产品为前提，不得过分扩大自家产品的不切实际的作用。” 此时，或许就不会再听到这样的说法：“生力是一种亚热带风格，而百威是温带风格，更适合我们喝”或“生力的口味特别适合于火锅”了。3、应对竞争竞争的加剧，要求在餐厅酒楼安排推广促销的厂商越来越多，使得酒家大有安排不过来的态势。为了避免上例中所出现的现象，许多餐饮店认为不应该让同类的产品同时进行促销，这样很容易由于两个竞争品牌的推广人员“争抢”顾客而引起顾客的反感。但另有许多餐饮店持相反观点，他们认为如果把某一时段的促销权全部交给某一个品牌，那么该品牌就会因为没有竞争对手而怠慢店方，相反，如果允许两个竞争品牌同时促销，那么各品牌的推广小姐就会设法多得到一些店方的支持， 在这种“轮番进攻”也可使顾客多消费一些。面对共同促销的场面，各企业派往这些店的应该是“身经百战”的老资格人员，新手上阵势必会无所适从，遭致惨败。要让自己的品牌在这场角逐中胜出，除了增派人员外，更需要在赢得店方的支持上动番脑筋，否则，投入与产出就未必会呈正常比例了。要争取店方的合作，有时候可以通过在店堂内举办一些较大规模的抽奖活动，如提供一台大彩电作为大奖，并当堂陈设，凡在促销期间点饮促销产品的，均可获抽奖机会。这种为店家揽客的形式很受店家欢迎。如果在奖品设置时能兼顾到店家的利益，如奖品是赠送返点的消费优惠券，或以某一特色菜肴为奖品等将更别具一格。“生力”啤酒的“好彩头，生力为您来买单就是一个“店家、顾客两手一起抓”的餐饮场所促销活动。案例145：好彩头，“生力”为您来买单案例内容：该活的通过报纸媒体和宣传单张作了广泛的宣传，言明活动期间只要在上海市指定场所消费“生力”啤酒，即可获赠“好彩头”刮刮卡1张，当场刮开，根据卡上奖额，可享受抵价买单，奖额从1-100元不等。活动期间，“生力”公司派出了大量促销推广人员到餐饮店内推广活动，以“可能这桌菜全由生力公司为您支付了”为诱因，吸引消费者点饮“生力”啤酒。案例点评：l 举办者是想借此既吸引消费者来就餐，又达到多消费“生力”啤酒的目的。可是，有些餐厅的管理人员并不一定会领这个情，其主要原因是，一方面寄语活动所带来的管理上的麻烦；另一方面，餐厅会认为，凭证在我手上，也就是说，这些奖励是肯定能够进账的，与其奖给消费者，还不如自己餐厅作为额外收入拿进了。之于啤酒的消费量，无论是否有促销，消费者都是要喝的，只不过是此品牌还是那品牌的区别，于餐厅没有大的影响。 此时，活动能否达到举办者的本意，就需要促销小姐来发挥关键作用了。否则，活动好处没法落实到消费者，酒店有可能自己就把刮刮卡先刮了，而把此作为进货的奖励。l 如果这个活动能在啤酒的背标或额外瓶套上作特别提示，以促进消费者注意保护自己应得的利益，餐厅就不敢随意克扣每瓶所附的刮刮卡了。也许这样做对活动的促进会有更明显的作用。 实际上，任何需要通过通路层层贯彻的针对消费者的促销活动，都需要促销人员的协助推广。但基于促销人员的人手毕竟有限，因此，企业还应尽量在本产品上做醒目的活动提示，只有这样，才能取得更有效的成果。五、如何在夜店娱乐场所开展“人员推广”活动？夜店及娱乐场所包括：酒吧、迪斯科舞厅、卡拉OK歌厅、夜总会等。它与餐饮类消费场所的共同点是，两者都是现场性消费，因此许多特色作用、推广要点等都有相通之处，但由于此类夜店娱乐场所在功能上有其独特性，需分别注意和对待。酒吧类娱乐场所：消费者到这些场所的消费目的以消遣、放松、聚会为主，而不像到餐饮店以进餐为首要目的。因此，娱乐场所的促销推广形式可趣味性更强一些，甚至可用比较复杂、花哨的游戏活动项目，以提高客人兴致，如：拼图游戏、搭积木比赛、跳棋、猜字谜等；或是利用现场场地布置一些更为热闹有趣的活动，如：套圈、掷飞镖、打气球比赛等。有些啤酒公司曾将许多空瓶都插在墙上的酒架中，瓶口朝向比赛者，让顾客用筷子投掷，投入者可奖励一瓶啤酒，未投入这则需消费一瓶啤酒。这些活动都比较能吸引顾客的兴趣，并能营造一个互相竞技的竞争氛围。在这里，推广人员的煽动性是相当关键的，有经验的推广人员能调动场内气氛，把我活动节奏，该啤酒销量自然也节节攀升。迪斯科舞厅、卡拉OK等场所：此类型场所由于上述酒吧类娱乐场所所不同，虽然它们也提供娱乐消遣的消费项目，但其活动现场本身即有一个明确的活动主题，来这儿的消费者早已全身心地投入到跳舞唱歌中。此事，游戏活动就很难吸引他们的注意力。而与娱乐场所进行合作，在活动中融入品牌推广，效果将更好。有些舞厅会主动要求制造企业提供午夜高潮时的开奖。不过，一旦企业决定投资时，应充分做好场地周围的广告宣传布置工作，如能播放广告的迪斯科版音乐，DJ与推广小姐的合作演出，就能更好地将企业的夜店投资用于扩大品牌的影响。案例146：一齐来“生力”，一齐赢巨奖案例内容：生力啤酒公司设计了一种推广活动游戏，供两种人参加：在指定娱乐场所回顾“生力”啤酒一瓶，即可获得足球游戏卡一张。游戏方式是：l 先确定谁代表球员甲或球员乙，并擦去方格以决定谁先开始。l 由先开始的一方先擦去开球方格，每擦去一个方格，可采取前向、斜向、横向或后向的路线。l 每人轮流擦一次，如擦得足球图案，便可继续再擦一次；如没擦得足球图案，则换由对方接着擦。l 首先擦到对方球门者即为胜方。l 赏罚方式由双方自定。l 游戏结束后填妥背面两人的个人资料，教会促销小姐，还有机会双双赢得大奖！（奖项至少是甲A足球联赛的门票。）案例点评：l 这是一个适合在酒吧开展的品牌游戏活动，此获得配合了当年“生力”啤酒赞助甲A足球联赛的项目。然而，由于酒吧数量远远比餐厅酒楼少，因此，活动的范围和影响就受到了局限，生力公司曾期望在参与场所也推广此活动，只可惜效果不尽如人意。l 另外，由于活动当场不能兑奖，对消费者的参与积极性也有所影响，使得活动的整体效果不佳。l 如能将此活动的形式改变一下，赏罚的方式由活动举办者制定，获胜者可得主办者当场颁发的礼品，也许能够吸引更多的消费者来参加。l 不过，此游戏卡的设计不失为一种创意独具的刮刮卡形式，它给消费品企业设计各种新颖促销活动提供了一种新的思路。比如，对于少年儿童来的消费品，就特别适合采用此种游戏卡形式以吸引器购买产品。六、“人员推广”的工具分别有哪些长处和不足？优点：1、 进一步补充广告与促销的信息沟通不足。在信息爆炸、人们生活节奏加速的惊吓，广告与促销的投入力度再大，也极易被目标受众忽视。另外，品牌广告所发挥的作用有其滞后性，促销广告又因对产品介绍不足而是消费者不敢轻易购买。而推广人员直接面对产品的目标消费者开展商品掩饰，介绍解答，进行充分的双向沟通，其针对性更强，自然力度更大，这些是品牌与促销广告所难以达到的。2、促成消费者完成购买行为。 品牌与促销广告具有告知产品与诱导购买的作用，但最终消费者的购买达成会受许多不可测因素的干扰。“人员推广”证实在消费者的购买现场起到临门一脚的关键作用。据调查显示，若有人员的面对面推荐，可产生10倍的销售力量。3、提高产品在通路中的竞争力。 产品上市进入通路后，还必须让它动销起来，只有不断有消费者购买，才会不断有重复订单，形成良性循环。否则，中间商易对产品失去信心，制造商也会浪费不少已支付了的对比进场费。而“人员推广”能起到直接促成购买的作用，带动产品的销售。缺点：1、单位成本较高。 在某一点内开展人员推广促销，除了推广人员的工资外，还需要提供广告宣传物、促销奖励，优势的支付零售商补贴，这些投入与该店所产生的销量想必成本并不低，有时候某一售点的销售额还不足以负担推广人员的工资。因此，厂商需谨慎选择人员推广的合适时段、场所与规模，以提高促销投资的回报率。2、管理比较困难。 分布在各个售点的推广人员给企业的管理带来一定的难度，这需要得到零售商的合作与配合，及帮助保管广告物的清洁与完好。企业还需设置固定的监察人员巡视售点，与售点建立良好关系，作好现场展售的辅助协调工作。3、对目标消费者的覆盖面不广。 对大众日用消费品来说，其目标消费群比较宽广，使得有限的“人员推广”在整个营销沟通中的作用比较有限。七、如何掌握“人员推广”活动的分寸？人员的管理根据研究表明，影响“人员推广”成效的诸要素中，推广人员的仪表占到35%，商品品质占26%，商品价格的合理性占19%，促销推广的方法占20%。由此可见，推广人员的素质是第一要素的。推广人员直接面对消费者，其一言一行都直接传达着品牌的信息。但是，企业的促销推广队伍多处于企业营销梯队的最底层，企业处于对投资成本的考虑，及产品推广季节性等因素，多