第七章_定价策略pptConvertor.docx

1第七章 定价策略12前言 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响消费者选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。23价格屠夫 ：格兰仕78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。34格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元其价格策略非常明显：就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本.信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻.45明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序56一 定价环境（一）三维环境哪三维？怎么理解？生产要素供应者竞争者顾客国家有关的物价政策法规及其执行机构67（二）市场结构对企业定价的影响1 完全竞争完 随行就市2 完全垄断价格订得尽可能高3 寡头垄断非价格竞争4 垄断竞争价格、非价格竞争手段（三）企业定价的“三度”与“二限”企业对价格的承受程度、顾客对价格的承受程度、国家政策允许程度ACB78二 定价目标 （一）公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？89 （二）竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？910 （三）顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？10111112三 定价方法（一）成本导向定价法 1 成本加成定价法：这种定价法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。单位产品价格=单位产品成本（1+预期利润率）例：某种产品的单位产品成本为100元，加成率为20%，则： 单位产品价格100(120%)120元 12132 目标收益定价法 目标利润定价法是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。 例：某企业年生产能力为100万件A产品，估计未来市场可接受80万件，其总成本为2000万元，企业的目标收益率即成本利润率为20%，问单价应为多少？13143 售价加成定价法 零售企业往往以售价为基础进行加成定价。这里的成本就是商业企业的进货成本，加成率就是商业毛利率。 单位成本10元如果想要10%加成率，卖价该订是多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元1415（二）竞争导向定价法1 随行就市定价法 它是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上，而较少地考虑自己的成本与需求。2 密封投标定价法 10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标1516（三）需求导向定价法 它是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。1 习惯定价法 企业依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。2 逆向定价法 以顾客肯出多少钱来定价，并以此倒推出商品在各环节的销售价。零售企业可接受的价格=消费者可接受的价格（1零售环节毛利）批发商可接受的价格=零售企业可接受的价格（1批发环节毛利）16173 需求差异定价法 它是一种利用需求的差异，根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的顾客对价格的灵敏度不同，对相同成本的同一产品实行不同的价格，以优化企业的顾客群，实现利润最大化的定价方法。 （1） 顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.791718（2） 产品形式差别定价产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例181978元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶1920（3）不同的需求场所定价2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价2021（4）销售时间差别定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价2122四 定价策略（一）制定价格的策略1 新产品定价策略撇脂策略渗透策略满意价格策略2223“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入2324“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争24252 心理定价策略整数定价策略尾数定价策略声望定价策略2526整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价2627尾数定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数价格低廉，标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和62728（二）修订价格的策略1 折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让28292 地理定价策略原产地定价区域定价统一交货定价免运费定价2930五 价格调整策略（一）主动调整降价 提价 产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场行业、产品衰退期3031常用的几种调价方法 1、采取推迟报价：生产周期长的产业。 2、在合同上规定调整条款。 3、采取不包括某些产品和服务定价策略。 4、减少折扣。 5、压缩产品分量，价格不变。 6、使用便宜的材料作代用品。 7、改变或减少服务项目。3132企业可以采用的降价策略 1、让利降价； 2、加大折扣比例； 3、心理降价； 4、增加延期支付的时间； 5、按变动成本定价3233顾客的反应顾客眼中的降价 顾客眼中的提价 式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题3334竞争者的反应：掌握竞争者的有关情报；竞争对手是否跟随降价和其定价目标有关。3435（二）被动调整 是指在竞争对手率先调价后，本企业在价格方面所作出的反应。1 对竞争者进行研究：L竞争者为什么变价？L竞争者打算暂时变价还是永久变价？L如果本企业对此不作出反应，将对本企业的市场占有率和利润有何影响？L其他企业是否会作出反应？L竞争者和其他企业对与本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？35362 对本企业进行研究：L本企业的竞争实力（包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等）；L本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；L竞争对手调价对本企业的影响等。3 结合上述两步，制定出正确的反应。3637下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否3738案例： 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：（1）降价一美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。（3）维持原价，听任其市场占有率降低。 3839由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美