营销策略研究.doc

1 摘摘 要要 市场营销作为一种计划及执行活动 其过程包括对一个产品 一项服 务 或一种思想的开发制作 定价 促销和流通等活动 其目的是经由交 换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标 市场营销的成功运作会 为企业创造丰富的利润资源 为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠 定了良好的基础 营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败 基于市场营销的重要作用 如何设计一种较为适宜的符合当地市场的营销 方案 对企业来讲至关重要 健力宝公司的发展过程中 其产品在中国的 营销逐渐成为制约公司发展的因素之一 针对健力宝公司的迫切需求 结 合该公司产品的现状 论文对该公司产品营销方案进行了系统的研究 并 结合相关市场营销理论和中国市场的产品现状和趋势为该公司设计了完善 的产品整合营销方案 并制定了实施步骤和效果的监控评估 关 键 词 市场营销 饮料 方案设计 实施 2 目 录 前前 言言 2 2 一一 软饮料行业的发展状况 软饮料行业的发展状况 3 3 一 产业发展概述 3 二 竞争状况 4 三 竞争者定位和竞争着优势 5 四 竞争态势及发展趋势 5 二 健力宝公司在中国的发展现状和发展策略二 健力宝公司在中国的发展现状和发展策略 6 6 一 健力宝公司的现状 6 二 健力宝公司软饮料产品营销问题分析 7 三 健力宝公司软饮料产品营销的诊断结论 8 三 利用市场营销理论对软饮料产品营销方案重新设计的思路三 利用市场营销理论对软饮料产品营销方案重新设计的思路 9 9 一 营销设计思路 9 二 健力宝公司软饮料产品在 4C 及 4V 策略下的市场定位 9 三 渠道营销设计 10 四 软饮料产品的整合营销体系 11 四 健力宝公司软饮料产品营销方案四 健力宝公司软饮料产品营销方案 1414 一 健力宝公司产品策略 14 二 二 健力宝公司价格策略 15 三 分销策略 15 3 四 促销策略 16 五 加强企业内部管理 降低成本 17 五 结论与展望五 结论与展望 1717 谢谢 辞辞 2020 参考文献参考文献 2121 4 前 言 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业 是中国消费品中的发展热点 和新增长点 30 年来 饮料行业不断地发展和成熟 逐渐改变了以往规模小 产品结 构单一 竞争无序的局面 饮料企业的规模和集约化程度不断提高 产品结构日趋合 理 中国饮料在品牌方面的发展成果显著 全国性品牌已有十几家 五类产品中 22 个 品牌被评为中国名牌 近五年来 中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一 中国饮料 每年以 16 的增幅快速发展 2005 年总产量达 3380 万吨 比上年增长 17 8 2011 年 1 12 月 中国饮料制造行业累计实现工业总产值 390 224 723 千元 比上年同期增 长了 25 38 累计实现产品销售收入 389 112 739 千元 比上年同期增长了 27 61 累计实现利润总额 29 216 802 千元 比上年同期增长了 31 63 截至 2006 年 12 月底 全行业规模以上企业数量为 3 782 家 2007 年 1 11 月 中国饮料制造行业累计实现工 业总产值 455 426 202 千元 比上年同期增长了 28 67 累计实现产品销售收入 447 281 998 千元 比上年同期增长了 26 48 累计实现利润总额 38 534 099 千元 比 上年同期增长了 41 00 中国本土饮料企业大都实行分散经营 规模一般比较小 企业资金不足 融资渠 道单一 技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展 然而随着 市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营 也逐渐形成一定规模忠实的 品牌消费群体 为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件 中国饮料企业在未来 相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境 特别是 08 年奥运会给饮料 行业带来很大的投资机会 最直观的就是大量外来人口将带动饮料的直接消费 我国市场经济取得巨大的发展 市场竞争也越来越激烈 市场上的企业也充分认识到 了市场营销策略的重要作用 不少企业经过多年的发展 生产规模和销售都取得了令 人瞩目的佳绩 如果要在销售上取得更大的突破 就需要对企业现有的营销策略进行 衡量 对现存的问题进行改进和完善 促进企业的健康快速成长 只有充分掌握市场 信息 企业才有可能制定对应的市场营销策略和企业发展战略 在当今这个媒体激增 竞争加剧的传播环境中 品牌传播的信息最终到达消费者的渠道看似越来越宽 实则 变得越变越窄 因为随着消费者媒介接触经验的积累和媒介素养的提高 他们已经开 始学会对纷繁错乱的信息进行自动筛选 对无效信息自动排除 那么到底有何方法能 够突破消费者选择性心理的防火墙 使品牌打入消费者内心 5 一 软饮料行业的发展状况 一 产业发展概述 中国软饮料业近年讯速崛起 成为饮料市场主力军 在国外 软饮料是 20 世纪 90 年代欧美国家发展最快的饮料 在国际上被称为 新生代饮料 被认为符合现代人崇 尚天然 绿色的消费追求 中国饮料市场自 1993 年起步 2001 年开始进入快速发展期 2006 年 全国软饮 料的总产量接近 300 万吨 2003 年 这一数字己超过 400 万吨 2007 年在中国台湾 在日本 软饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种 而与此同时 中国软饮料 消费市场的发展速度更是惊人 几乎以每年 30 的速度增长 2011 软饮料销售已经达 到 620 万吨 营业额达到人民币 300 多亿元 比上年同期增长 24 64 全年实现累计产 品销售收入 144 952 044 千元 比上年同期增长 28 26 二 竞争状况 目前中国软饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内 截止 2011 年 国内 约有软饮料生产企业近 40 家 其中大中型企业有巧家 上市品牌多达 100 多个 有近 50 个产品种类 见表 1 一 1 国内软产品主要品牌一览 6 三 竞争者定位和竞争着优势 软饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略 即用一种或少数几种差异性较 小产品满足所有市场 康师傅 统一都是定位在潮流 大众这样的大平台 康师傅在 即饮软的市场占有率达到 53 统一占到 23 两间公司已占有绝对优势 康师傅和统一的领袖地位已经造成软饮料在包装 口味等方面先入为主的效果 并成为随后进 入软饮料行业竞争者遵照的 标准 这一 标准 正逐渐成为行业的天然壁垒 康 统等主要软 饮料企业的广告投放力度较大 并开展一系列的 亲民 活动 给新进入者造成了一定的市场壁垒 四 竞争态势及发展趋势 目前软饮料的销售主要还是集中在一线城市 随着消费者购买力的提高 并且在 燃油大幅涨价 严查公路超载等各种因素影响下 物流成本所占企业销售费用比例也 在猛增 形成了成本负担重的现象 二 三线市场既缓解了成本压力 又可以借新的 生产基地来覆盖当地市场 所以 下一阶段 市场开发的热点将从一级城市移向二 三线市场 软饮料吸引消费者的主要原因是什么 天然 健康 回归自然 已成为越来越多 消费者的消费潮流 而软饮料之所以突然火起来正是因为其满足了消费者的这种需求 软饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求 软饮料得以畅销的原因之一在于 30 岁 左右的时尚人群收入水平获得提高 随着年轻一代可支配收入的增加 大多数消费者 认为 PET 瓶饮料虽然稍微贵一点 但是更潇洒 更时尚 具有喜欢流行 时尚 新奇 特征的人群更多地倾向于选择软饮料消费 7 另外一个原因在于人们的健康意识提高 无疑 正是因为软饮料满足了当代消费 者的功能和心理需求 才使它在很短的时间里迅猛发展 当下的饮料市场仍然被碳酸 饮料所统治着 但是一个不可逆转的趋势是 虽然碳酸饮料的总量还是在不断增加 但是它在饮料市场中所占的比例却在不断的下降 而从近几年公布的数据看 软饮料 果汁饮料的产销量已经不断上升 不断从碳酸饮料那里抢份额 近 20 年来 软饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛 尽管我国软 饮料工业起步较晚 但是随着我国经济的蓬勃发展 软饮料发释势头也十分强劲 中 国是软饮料的原产地之一软叶资源十分丰富 历史悠沐的软文化是中国人喝软的基础 软饮料和软一样 富含多种对人体有益的物质 很容易被越来越追求生活质量的消费 者所接受 我国目前人均年饮用软饮料为 0 4 升 日本人均年饮用软饮料为 20 一 30 升 也就是说 软饮料在我国市场还应当有 50 倍以上的成长空间 与其他许多产品供大于 求 不得不进行价格战不同 软饮料市场面临的形势非常乐观 目前销售还仅仅集中 在重点城市 可开发的市场还很大 二 健力宝公司在中国的发展现状和发展策略 一 健力宝公司的现状 1 健力宝公司背景 健力宝 一个曾经辉煌 现在却正逐渐走向没落的民族品牌 说起它曾经的辉煌 我们更多的是一份自豪 而面对于现在的没落 我们则是更多的无奈和期望 回想中 国饮料品牌 从来没有哪个象健力宝如此富有传奇色彩 在 1984 年 23 届洛杉矶奥运 会 中国体育代表团取得了优异的成绩 中国一跃成为世界体育强国 倍受世人瞩目 当我国体育健儿在赛场拼搏的同时 健力宝的身影也步入全世界人民的双眼 可以说 健力宝是同我国体育事业共同崛起的 甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝 并把健力宝说成是 中国魔水 健力宝就是带着几分神秘 开始了它的快速成长 无 偿赞助中国体育代表团饮料 买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权 大力赞助六运 会这一系列活动下 健力宝如同被施了魔法 传遍了大江南北 知名度在中国老百姓 心中大大提高 销量剧增 仅仅两年时间 产值突破了亿元大关 成为中国软饮料界 的龙头老大 并敢于挑战 两乐 的民族品牌 自 1984 年成立起 饮料是健力宝集 团的核心业务 其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料 作为 1984 年第 23 届奥运会中国体育代表团首选饮料 健力宝获得了 中国魔水 的美 誉 并成为中 国最具知名度的饮料品牌 之后 健力宝饮料业务发展迅速 1988 至 1997 年连续 10 年产销量均在全国软饮料行业中排名第一 健力宝目前是中国市场畅 8 销的饮料之一 公司拥有中国软饮料市场 9 市场占有率 以及中国碳酸饮料市场 28 5 的 占有率 二 健力宝公司软饮料产品营销问题分析 1 软饮料产品的市场定位问题 在过去的发展历史中 健力宝的产品一直处于供不应求的状况 随着上世纪 90 年代初期我国的经济进入高速发展的快车道 我国的软饮料消费市场也渐渐发展扩大 庞大的消费市场吸引了国际巨头 两乐 百事可乐 可口可乐 的前来 可是面对两 乐的入侵 健力宝的高层竟未对此做出任何具有针对性的市场竞争战略 1998 年 娃 哈哈推出 中国人自己的可乐 娃哈哈非常可乐 从健力宝手中接过了向国际大品牌 挑战的民族工业大旗 2002 年 娃哈哈进军童装业在全国首批开立了 800 家童装专卖 店 一举成为中国最大的童装品牌之一 娃哈哈开始跨出多元化的脚步 其实健力宝 早在 1993 年就迈出了国际化 多元化的脚步 1993 年秋 健力宝斥资 500 万美元买下 纽约帝国大厦第 26 层 成立健力宝美国公司 同时还在北美 南美 欧洲及东南亚的十 余个国家设立了分公司 在英国设立了罐装厂 在新西兰收购了新西兰奇伟饮料厂 1994 年 三水健力宝富特容器有限公司 三水健力宝塑料制品有限公司剪彩和健力宝 中学奠基 标志着健力宝多元化开始 1999 年 10 月 健力宝斥资十几亿元 在广州黄 金地段兴建的 38 层健力宝大厦落成 同年 健力宝山庄酒店开张剪彩 2002 年 1 月 15 日 浙江国投信托有限公司收购健力宝签字仪式在健力宝山庄举行 自此 健力宝 集团由国有转民营 被业界称为 资本猎手 的张海以浙江国投副董事长的身份入主健 力宝 张海入主健力宝后并未扭转健力宝的颓势 两年间主业经营频频失策 而资本 运作亦劳而无功 健力宝日渐衰微 股东联手将张海逐出了健力宝 如今看来 张海 当年入主健力宝就是一出 资本空手道 为健力宝的衰落埋下了祸根 如今 娃哈哈旗下已拥有饮用水 碳酸饮料 运动饮料 营养快线 思慕 C 茶饮料 医药保健品 果汁 童装等产品 娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产 9 企业 全球第五大饮料生产企业 仅次于可口可乐 百事可乐 吉百利 柯特这 4 家 跨国公司 落后的原因是多种多样的 但战略管理的缺乏及营销手段的落后是其处于困境的 主要原因之一 基于当前严峻的现实 健力宝集团己经到了一个必须高度重视企业的 战略管理工作 以战略管理的原理 思维 方法来进行企业管理及建设的时候 同时 健力宝集团必须改进其沿用的旧式营销手段和方式 以更高效 科学的营销手段为企 业服务 以争取未来的成功 2 定价及价格链分析对比 康师傅和统一占到了即饮软市场的 85 以上的市场份额 其在终端售点及通路的 价格链优势非常明显 康师傅绿软在大卖场售价 2 4 元 统一为 2 5 元 而同比雀巢软 为 2 7 元 软研工坊为 2 8 元 尽管市场定位和软的品类有差异 但对于消费者来讲 显然选择康师傅和统一在性价比上要高得多 在通路上 雀巢软和软研工坊显示出要给 批发商多一个点的毛利 可以驱动批发商进货和销货的积极性 但是在 GT 的定价上 给小店主的毛利空间过小 只有 25 到 35 左右 导致小店主们感觉利润太薄 差不 多卖两瓶软研工坊才能够赚回统一卖一瓶的钱 极大的影响了其卖货的积极性 致许 多小店店主不愿意卖雀巢软和软研工坊 这也使雀巢软和软研工坊的铺货率一直无法 和康师傅 统一相提并论的最重要原因 三 健力宝公司软饮料产品营销的诊断结论 据前文我们介绍了市场营销的各种理论 我们知道传统的以 4P 产品 价格 渠道 为核心的营销框架 重视的是产品导向而非真正的消费者导向 制造商的经营哲学是 消费者请注意 面对市场环境的新变化 企业应在营销观念上逐渐淡化 4P 突出 4C 和 4V 制造商的经营哲学应该更加 注意消费者 健力宝软产品的定位正是处于这样的时刻 不是把自己的意愿强加给消费者 而 是应该满足消费者现阶段的需求 市场的核心定律是早一步是先驱 早三步是先烈 在市场不成熟和正在发展时期 不去抓大市场 而去一味做小规模的细分市场 从投 入到产出都是不划算的 资本的属性是赚取利润 所以市场的基本要求是要在有鱼的 地方打鱼 而非在无鱼或鱼少的地方 撒下许多资源 徒劳无功 雀巢软 软研工坊 正是这样的 从价格链来看 不注重各级渠道的利益必然导致产品分销广度受阻 产 品信息度传播则更会难上加难 从整合营销的角度看 上述软产品的品牌投入少 市 场的推广手段单一 渠道狭窄 与消费者沟通形式单薄 对消费者的影响力也很小 所有的市场活动必须要注重消费者 以消费者为中心 以消费者的需要定位自己的产 品市场 定位自己的产品价格 这样才能真正意义上赢得市场 10 三 利用市场营销理论对软饮料产品营销方案重新设计的思路 一 营销设计思路 根据 4C 市场营销理论 市场营销活动是以消费者为核心而展开的 营销中有一句 至理名言 所有营销活动 必须以顾客为中心 就健力宝公司软产品而言 在充分 的市场调查研究 充分的进行消费者 客户洞察的基础上 重新设计定位该公司软产 品的营销体系思路如下 1 在充分市场调研的基础上进行营销方案的起草 2 重新设计软产品营销体系 重点在软产品的市场定位和整合营销体系 3 实施方案前的反复测算 研讨和准备 4 方案的试运行 5 方案运行效果监察评估系统 6 方案调整与改进 二 健力宝公司软饮料产品在 4C 及 4V 策略下的市场定位 1 顾客为导向的市场定位思路 现代市场营销体系必须以顾客满意度为中心 做到产品差异化营销 顾客需求 有显现需要和潜在需要之分 显现需要满足的是迎合市场 潜在需要满足的是引导市 场 企业营销人员在实现有效营销的过程中 首先要做的是研究客户需求 并发现其 真正的需求 在根据其真实的需求来制定相应的产品营销战略 由需求决定生产 而 非生产决定需求 由于市场竞争的加剧 客户对于同质化产品表现出消费疲惫 而适度创新是引导 和满足客户需求的竞争利器 这就要求有差异化的营销 能否把自己的产品和竞争对 手区别开来 让消费者一见钟情 差异化营销正是迎合了这种需求 从而真正使企业 营销立于不败之地 因此 企业不仅是做产品 还要做品牌 通过创建品牌核心价值 营造新型生活方式 实现顾客在社会认同 生活品味等层次需求的满足 所以健力宝 公司软产品定位必须围绕满足消费者需求为中心 做到差异化来打开市场 2 品牌沟通的策略 顾客沟通首先要明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向 现实中的许多企业是以竞争导向制定促销和沟通策略 结果陷入恶性竞争的泥潭中 顾客导向能使企业实现竞争的差异化和培养企业的核心竞争能力 顾客沟通更强调顾 客在整个过程中的参与和互动 并在参与互动的过程中 实现信息的传递以及情感的 11 联络 所以要进行体验式的沟通营销 在让顾客体验的过程中 了解产品与自身的契 合 发现产品的价值所在 并在无形中领悟品牌文化 在潜移默化中达到心里的感动 因此 可口软为了创立竞争优势 必须要不断和消费者进行沟通 把品牌需要沟通的 信息正确全面的传递给消费者 3 定价和价格链系统设计 4C 理论考虑的第二个 C 是对顾客的成本 由外而内的营销模式台诉我们 首先要 分析消费者的认知 根据认知价值对产品进行定价 作为定价的关键 不是卖方的成 本 而是买方对价值的认知 由此可见 这里的成本不是单纯的生产成本 而是满足 消费者需求和愿望所付出的成本 其中不仅仅是金钱的支出 还有时间的耗费 竞品 的状况 购买的距离 店主的推荐等等 因此 营销工作要深入了解消费者价格的成 本构成 从而制定合理的价格 定价和价格链系统的设计原则如下 1 终端价格优势原则 在参考竞品及现有包装容量的基础土 以 50Oml 为主 可口 软饮料的在终端的定价必须比主要竞争对手有优势 2 渠道利润优势原则 考虑到批发渠道和 GT 渠道在软销售中的巨大占比 这两个渠 道的渠道利润必须高过竞争对手 以此刺激批发商和小店店主们卖货的积极性 3 可操作性原则 强调定价和价格体系的实效和可操作性 一方面让利给客户和消费 者 一方面考虑渠道间的平衡 杜绝跨渠道的串货现象 三 渠道营销设计 4C 理论的第三个 C 是便利 企业应该站在消费者的角度 考虑如何给消费者方便 以购得商品 所以营销要了解不同的消费者的购买方式偏好 调整原有的销售策略 扎扎实实做好渠道的营销 为顾客提供实实在在的便私 1 渠道营销的目标 通过结合每个渠道的消费者行为和客户需求 以顾客满意度为主要目标 将注意 力从分销商转移到顾客 从 4C 4V 营销理论角度出发思考就要求企业树立 以消费 者为中心 的经营指导思想 在制定渠道策略和进行渠道管理时 以顾客满意度为主 要目标 以全心全意为顾客服务为宗旨 顾客满意度决定顾客忠诚度 只要顾客忠诚 度高 企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障 所以企业应以顾客价值最大 化为目标 通过渠道创新 策略调整 资源投入等方法 提高整个营销价值链的服务 增值能力和差异化能力 企业通过为顾客提供针对性的增值服务 使产品获得有效差 异 从而提高用户满意度和忠诚度 从根本上摆脱产品同质化引起的过度 无序竞争 的销售困境 同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善 提高各环节利益 从 而增加营销链的稳定性和协同性 12 2 渠道营销策略 渠道战略必须与品牌战略相一致 所以企业关注渠道的运作是否高效 应从主要 目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩 对大多数企业来说 透彻地研究现有及潜 在的渠道 尽可能跳出单一渠道的束缚 采用合理的多渠道策略 是有效提高市场占 有率和销售业绩的首要手段 一方面 企业在对目标市场进行有效细分的前提下 要 进一步对可能的销售渠道的分销效能 服务能力 维护成本和影响力等方面进行综合 分析 从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划 保证进入的渠道同细分市场的特点 相匹配 另一方面 强调整合各细分渠道中在素质 规模 实力 服务和管理等方面有 特长的终端 大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源 注重渠道质量 使企业的 营销链具有强大的分销力 企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外 更要强调营销 链各环节间的优势互补和资源共享 以有效地获得系统协同效率 即提高分销效能 降低渠道运营费用 购买点是渠道营销是否成功的关键 品牌策略 包装策略 价格 策略 生动化策略和消费者促销计划在各售点的执行 3 渠道营销设计 规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡 根据 区域市场容量和结构的变化 结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整 使渠道 成员 耕有其田 各尽所能 1 在渠道结构调整方面 要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡 当前 流通领域正处于变革时代 小规模零散型的传统渠道大部分衰退 连锁 特许 加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起 同时专业物流商高速发展 所以要跳出单 一渠道的束缚 采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择 包括商超渠 道 小店渠道 学校渠道 网吧渠道 批发商渠道等 多层次覆盖 确保做到消费者 能够买的到 2 对影响力大 地位重要 具有战略意义的核心市场如上海 北京 广州 深圳等 大城市市场直控终端 密集布点 驱赶主要竞争对手 提高市场覆盖率 以利于建立 市场优势和长远发展 3 在对手占优势的区域市场上 前期可采用信用放货的渠道策略 配以高激励 低 价格等政策 冲击竞争对手的己有网络 扩大品牌影响力 然后再整理和构建营销链 精耕细作 达到主导区域市场的目的 四 软饮料产品的整合营销体系 舒尔茨教授认为整合营销传播即将所有传播工具整合向市场传播信息 即完整的 市场信息传递 整合营销传播将所有客户或潜在客户可能了解品牌的方法都看作潜在 13 的信息传播渠道 在整合营销传播中 消费者处于核心地位 整合营销传播的核心工 作是培养真正的 消费者价值 观 以本质上一致的信息为支撑点进行传播 企业不 管利用什么媒体 其产品或服务的信息一定得清楚一致 整合营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告 专家论证点评 名人效应 事 件营销 网络在线营销 促销 店内外广告牌展示 产品陈列展示 产品包装 直邮 书面材料 电子邮件 新闻发布会 活动赞助等各式各样的传播方式 因此 企业可 以结合自身的情况来选择合适自己的营销传播形式 结合软饮料的特点 围绕消费者 为核心 进行全方位 360 度旷市场活动 全力支持产品的全新上市 根据市场活动的 特性 为更好的整合资源 公司把市场活动分为线上和线下两部分 线上部分主要是 大规模大范围受众 如媒体投放 事件营销等方式 主要由健力宝中国公司或装瓶集 团总部操作 线下部分主要为当地装瓶厂落地执行部分 如促销 店内外陈列 品牌展 示等等 以当地的装瓶为单位进行操作 下面我们就通过这两部分介绍产品整合营销 的主要方法和手段 1 线上活动整合营销传播 1 电视 电视是现代广告的主角 也是现代所有媒体中最家庭化 大众化的娱乐媒体 因 此 对视听者的亲近感也很强烈 是结合视觉和听觉两方面的媒体 通过将视听者引 入画面 移入感情 对商品的理解也就很快 以其动感能达到注视率高的效果 电视 广告有其他媒体不可比较的示范效果 常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱 导出来 而且 通过电视的声 光 电的组合刺激 商品的视觉效果和店里的陈列完 全不同 销售的效率大大提高 它的主要优点是富有感染力 能引起高度重视 触及 面广 送达率高 主要缺点为成本高 干扰多 信息稍纵即逝 选择性及针对性较差 电视媒体由于时效性长 触及面广 送达率高 同时由于其影响力大 所以会成 为上市初期及旺季到来时的主要宣传媒体之一 2 品牌代言人营销 企业一般使用品牌代言人主要有三个动机 分别是注意力获得 辅助沟通 偏好嫁接 只有充分了解企业请代言人的动机 才能更好找准代言人 并让其切实为企业和品牌 服务 注意力获得所有的老虎看上去几乎都是一样的 而很少有两个人看上去完全一样 这也许是一个客观事实 也许不是 但是从人眼到人脑中得出的结论就是如此的 人 在分辨人的区别上有着超群的天赋 有天然的敏感 所以 利用人画面的构成要素 在注意力获得上比其他要素更有效 选择代言人的第一个层次的需求是注意力的获得 假定我们做个静态测试 一组广告图摆在一起 其中一个画面是有肖像出现 会自然 的成为视觉的焦点 当所有图案都存在肖像的构图要素 你最熟悉的人会更容易成为 14 焦点 这也是企业热衷于请名人的目的之一 辅助沟通 企业使用代言人的第二个动机 辅助沟通 当企业要传递品牌精神和主张的时候 往往会发现 与讲功能不同 情感与精神层面的主张很难被有效传递 因此寻找辅助 沟通要素变得必须 假如企业想表明自己的品牌很标新立异 写一大堆文字还不如放 一个王菲的肖像诵可提是王菲依然存在于公众视野来得直接 这个动机下 有时候企 业会使用非知名代言人 因为如果某个非知名代言人身上有某种特质或者属于某一类 人 而社会对这类人有粗略感性的认知 那么选择先推广代言人形象 再把该形象用 于诊释品牌 依然比直接论释品牌经济 偏好嫁接 企业使用代言人的第三个动机就是偏好嫁接 就是俗话说的爱屋及乌 这个层面 的考虑 与第一个动机并不相同 体育品牌里面大量充斥这样的行为 nike adidas 的 知晓度并不亚于乔丹 科比们 但是他们依然会热衷于签下一个又一个明星 在于希 望通过消费者对于这些明星的偏好 嫁接到自己品牌身上 进而形成销售力 铁打的 品牌流水的明星 每个明星都是在一个阶段 为这个品牌赢得自己粉丝的偏好 3 户外广告 人们一般把设置在户外的广告称为户外广告 户外广告可能是现存最早的广告形 式之一 最早期的户外广告形式 通常是在房屋外墙壁上的显眼处 贴上一些抢眼的 标志 随后的几千年里 即使随着印刷 广播 电视 有线传播和近年出现的互联网 的不断发展 户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用 的媒体之一 户外广告在我们的日常生活中比较常见 运用范围也非常广泛 常见的 户外广告有 路边广告牌 高立柱广告牌 灯箱 霓虹灯广告牌 LED 看板 户外电视 墙 巨幅 条幅 横幅 拱门 升空气球 候车亭 公交车 飞艇 游船等等 在媒介杂志最近的调查中显示 在中国 户 外作为继电视之后的第二个最佳媒体 为大众传递着信息 4 报纸广告 顾名思义 刊登在报纸上的广告 报纸是一种印刷媒介 它的特点是发行频率高 发行量大 信息传递快 因此报纸广告一可及时广泛发布 报纸广告以文字和图画为 主要视觉刺激 不像其他广告媒介 如电视 广告等受到时间的限制 而且报纸可以反 复阅读 便于保存 鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因 报纸广告中的商品外观形象 和款式 色彩不能 里想地反映出来 另外由于读者对报纸广告阅读注意度低及其感染 力差等因素 我们会根据实际推广工作 配合其他宣传方式在部分地区一起出现 在此 不作详述 5 互联网广告 网络广告 是企业为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行有偿的 15 信息传达 从而引起受众和企业之间信息交流的活动 随着网络广告形式的多样化和 对企业广告计划产生的越来越大的影响 更多的企业将不仅仅在进行在线促销时刁 想到网络广告 而同时把网络广告作为品牌形象传播的一个重要途径 概括地讲 网络广告最具革命性意义的优势可以概括为以下几点 近年出现的互联网的不断发展 户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一 户外广告在我们的日常生活中比较常见 运用范围也非常广泛 常见的户外广告有 路 边广告牌 高立柱广告牌 灯箱 霓虹灯广告牌 LED 看板 户外电视墙 巨幅 条 幅 横幅 拱门 升空气球 候车亭 公交车 飞艇 游船等等 在媒介杂志最近的 调查中显示 在中国 户外作为继电视之后的第二个最佳媒体 为大众传递着信息 四 健力宝公司软饮料产品营销方案 一 健力宝公司产品策略 产品是市场营销活动的轴心 是市场营销组合因素中的首要因素 企业在整个市 场营销活动过程中都离不开产品 从市场营销的角度来说 产品不仅指物品有形的实 体 还指物品提供效用 服务而使消费者得到满足的无形实质 即整体产品概念 整 体产品可分解为核心产品 形式产品和延伸产品 健力宝的产品策略 健力宝的产品策略主要从核心产品策略 形式产品策略入手 延伸产品策略可并入 销售策略和促销策略中 1 核心产品策略 健力宝的核心产品即饮料本身 丝毫不比其它饮料产品落后 许多方面还更 胜一筹 它具有解渴 恢复体力及营养补充的功能 及口感好 营养丰富 质量高 科技含量高等特点 在核心产品方面 健力宝饮料是我国首创的含电解质的运动饮料 荣获国家级科技进步二等奖 国优产品等 90 多项荣誉 1993 年获得美国的 FDA 美国 食品及药物管理局 认证 该标准是全世界最严格的 健力宝系列饮料畅销 20 多个国 家和地区 多次被指定为运动会的专用饮料 并连续 9 年被评为全国最受消费者欢迎 的产品 健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流 并可与世界同类产品媲美 目前 看来 健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势 同时要不断推陈出新 以争取在 未来的市场的优势 2 形式产品策略 相对于健力宝的老竞争对手 两乐 及现在的后起之秀娃哈哈等品牌产品 健力 宝的形式产品处于竞争劣势 16 1 包装陈旧 形象不清晰 在一些消费者的心目中 健力宝是一种非常老土的 饮料 2 商标不明显 健力宝包装虽然也使用了固定的商标和标准字 但对企业的标 准图案 标准颜色认识不够 在众多场合使用图案和颜色时显得随意性大 健力宝的 广告牌 广告伞 广告车 海报等 除了固定的商标外 其它的图案和颜色飘忽不定 不象可口可乐的红色和百事可乐的蓝色 深入人心 3 品牌形象涵义不深 在当今的饮料市场 品牌形象是消费者购买考虑的一个 重要因素 可口可乐代表着正宗的美国口味和尽情 尽畅 尽我的美国生活方式 百事 可乐代表着反叛 独立自主的新一代 它们都能满足某一部分消费者的心理需求 而 健力宝在此方面要逊色很多 不能反映出它代表了哪一类型的消费者 4 运动型饮料的形象阻碍了其它系列产品的形象 许多产品的包装尚未被消费 者认可 健力宝在国内第一个搞出 冰茶 第一个推出蒸馏水产品 还有力宝柠蜜 荔枝 弥猴桃等系列产品 但市场占有率均不理想 二 二 健力宝公司价格策略 价格因素是营销组合因素中唯一能为企业带来收入的因素 其它三项因素只能增 加成本 价格也是营销组合中最灵活的因素之一 能适应市场需要的变化进行迅速的 改变 价格的制定一个企业的营销工作重点 也是难点 一个公司选择价格策略时 要 考虑许多因素 包括公司目前的市场份额 目前和计划的市场能力 市场增长率 顾 客对价格的敏感度 市场份额与盈利水平的相互关系以及竞争者能采取或主动采取的 反应策略等 当前饮料市场上大部分企业 不惜成本 低价倾销 造成国内饮料市场 价格低迷 价格混乱 经销商怨声载道 厂家苦不堪言 在竞争异常激烈的当今市场 单纯从成本出发的定价方法已不适应竞争的需求 三 分销策略 1 分销渠道的定义及功能 在分销策略中 最重要的是对销售渠道的选择和管理 所谓销售渠道 通常指产 品从生产领域进入消费领域过程中 由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构 所组成的通道 这些机构主要包括厂家 中间商 服务业到业和终端消费者 在分销 渠道上娃哈哈无疑是做得相当成功的 和大多数品牌企业倾心自建销售网络不同 娃 哈哈更注重和本土经销商共同成长和创造一个双赢的营销格局 目前 娃哈哈在全国 各地有 1000 多家经销商 这些直接向娃哈哈打抵押款的核心经销商同娃哈哈的 2000 17 多销售人员一起 构成了娃哈哈的一张销售大网 娃哈哈全系列的产品正是通过这个 密如蜘网的 通路 遍布神州的 把价值 60 亿元的饮料卖到全中国 需要多少营销 人员 宗庆后的答案是 2000 人 比起 三株 15 万营销大军来 这 2000 人不多 比 起号称 黄浦军校 的可口可乐来 这 2000 人学历不高 但是这支精干的队伍却能够 屡建奇功 关键在于娃哈哈有一套行之有效的市场营销策略和营销网络 宗庆后称之 为 联销体 2 健力宝集团的分销渠道 经过 16 年的发展 健力宝集团在销售渠道的铺设和建设是取得了很大的成绩 已 在全国各地铺设了比较健全的销售网 但与娃哈哈的 联销体 相比 健力宝的销售 渠道出现了不少问题 1 销售渠道中间环节过多 总公司的控制能力削弱 销售单位的自主销售能力弱 不仅影响了产品的价格竞争力 影响销售单位的积极性 也容易造成对市场变化的迟 钝 2 服务不到位 3 销售人员的素质较低 力量弱 4 培养消费群的工作缺少方法 培养新消费群的工作基本没有开展 5 有经销商垮区域销售 同一产品打价格战的现象 四 促销策略 1 促销方式组合及其在健力宝集团的应用 促销指工商企业以人员或非人员的联络方式 传递商业信息 帮助与说服顾客购 买商品或劳务 或使顾客对卖方产生好感 从而有利于促进商品或劳务的销售 促销的方式包括人员促销和非人员促销销两种 非人员促销销有包括广告 公共 关系 营业推广三种具体形式 健力宝公司在早期的发展中 比其它国内厂家先知先觉 打了几个漂亮的公关战 取得了几个阶段性的成果 1984 年 刚刚研制出来的健力宝产品被制定为中国体育代 表团的首选饮料 伴着中国选手的优异成绩 健力宝一炮打响 被誉为 中国魔水 健力宝名声大振 1990 年 健力宝在十一届亚运会上再出奇手 以 260 万元获得亚运 会灯巨专用权 又在亚运会开幕式 各竞赛场及各大媒体展开全方位的宣传广告攻势 先后投入 1600 万元 亚运会之后 健力宝基本奠定中国饮料霸主地位 1992 年 健力 宝出资组建 健力宝足球队 先后五年投入 2000 万元人民币 健力宝再一次赢得全 国人民的赞扬 从健力宝集团过去的促销活动我们可总结出 在各种促销策略中 健力宝最注重 及最成功的是公关策略 其它三种策略则用得较少 效果也不如公关策略那样显著 18 如张海主政时期推出的 第五季 是只见广告不见货 饮料属于生活消费品 其促销 应以广告为主 其它促销手段为辅 在当前竞争激烈的市场情况下 各饮料公司在促 销方式上各显神通 而健力宝仍然热衷于大公关 大宣传 已不适应市场要求 其不 足之处主要体现于 1 促销组合不合理 公司过去过分热衷于公关活动 其它促销活动开展得不尽如 人意 多年来 健力宝集体支持 赞助和捐赠国家科技 教育 体育等各项福利事业 的资金达 2 5 亿元人民币 如果这笔资金能科学地分配至各促销组合手段中 效果会 更好 2 对中国体育界的赞助 只讲付出 不讲回报 商业效益低 因没有合同保障 健力宝足球队被中国足协拆散 对热衷于体育事业的健力宝集团是一个打击 3 广告存在 零 散 乱 现象 不成体系 广告手段中 对电视广告的重视程 度不够 资金投放不足 广告篇也缺乏新意 千篇一律的 千万元大酬宾 效果不佳 4 有奖促销活动取得一定成效 但假冒健力宝中奖事件时时发生 极大影响了健 力宝集团的声誉 5 企业内部公关 宣传 外联部 信息部 广告部等部门职能交叉 没有统一指 挥和管理 极大影响了促销工作的效率 增加了成本 五 加强企业内部管理 降低成本 冲破企业原来用人体制与观念上的束缚 通过各种渠道网罗人才 在实际操作中 必须敢于在用人方面突破 不拘一格 形成人才能进能出机制 维持人才队伍正常的 新陈代谢 通过建立科学的分配机制 保护人才的合法权益 对各项业务建立明确的职责分工 实行职务分离控制 对较大的销售业务 须经 有关负责人的审批 及时进行会计处理 严格控制采购业务 在企业内部建立起严格 的采购申请审批制度 订货控制制度及货款支付制度 有效地防漏查弊 提高资金使 用率 根据市场预测 以销定产 的原则 分析成本超支的原因 建立起相应的产品 计划管理和控制 生产进度控制和产品质量控制 设立严格的报酬机制 佣金机制 绩效考核机制 将销售额与报酬联系在一起 五 结论与展望 战略的迷失注定了今天健力宝的没落 健力宝从来就缺乏明确的战略规划 无论 19 是在李经纬时代还是张海时期都如此 李经纬时代的健力宝只有几个简单的经济指标 来支撑未来的努力方向 而张海时期则除了一些漂亮的口号之外 同样缺少严整的战 略规划 战略的成功很大程度上是企业家的成功 同样 战略的迷失也是企业领导者 对自身未来方向判断失误的结果 这一点非常深刻地体现在健力宝和她的两任领导者 身上 健力宝无论是在李经纬时代还是张海时期 都存在着战略管理功能严重缺失 战略迷失的问题 战略迷失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的目标 最终陷入困境 很大程度上 李经纬和张海都没有真正把握好饮料产业的发展规律 在李经纬时期的 战略迷失主要体现在缺乏 与时俱进 的长远规划 以及 漫无边际 的多元化与盲目的 国际化扩张 而张海在健力宝的短短两年多时间里 除了一样是 漫无边际 的多元化 扩张外 缺乏将 宏图 化为具体战略规划与执行的能力 健力宝失去曾经的品牌地位的原因 总结起来主要包括以下五个方面 1 渠道策略慢慢落后于可口可乐和百事可乐 没有很好地把握住现代商超渠道 同时也没有很好地开发 利用街头的纸杯零售点 从而在渠道上就过早地淡出人们的 视野 2 推广策略 饮料属于典型的情感型购买产品 因此需要一次次反复的情感提 醒 健力宝虽然最早借用了体育营销的手段 但是后期与可口可乐和百事可乐的年轻 化 偶像化品牌代言相比 已经大大落后 因此 品牌必然走向了边缘化 3 产品过于单一 仅仅有碳酸型饮料已经不足以支撑起品牌的成长 可口可乐 也逐渐地开始了对纯净水和果汁 茶饮料的投入 说明碳酸型饮料碰到发展瓶颈 健 力宝则缺少完整的饮料产品线 这是健力宝的致命伤 4 销售政策 健力宝经过这么多年的折腾 已经没有几家忠诚度很高的经销商 了 这远远落后于娃哈哈 宗庆后提出的联销体为娃哈哈赢得了全国成千上万的经销 商的赤胆忠心 使得娃哈哈在三四级市场斗败了 两乐 也成为中国饮料的大王 5 经营团队的反复无常 治理者的变幻 势必会引起经营思路的无常 这样就 很轻易把品牌和企业引向了深渊 过去的 2008 年在一系列消极因素打击下 世界经济持续多年高增长随之结束 2009 年 全球经济更可能出现战后首次的负增长 另外 经济衰退 低通胀 及潜伏 在经济 金融领域的风险不断释放等等 揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大 为稳定金融市场和刺激经济增长 各国纷纷出台措施 然而 各主要经济体经济复苏 的迹象依然难觅 从 2009 年最新公布的数据来看 主要发达经济体经济衰退程度日益 加深 金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延 对全球实体经济的 影响在不断加剧 面对经济形势的变化 面对国际金融危机带来的空前挑战 中国以前所未有的力度 展开了新一轮宏观调控 实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号 20 扩内需 保增长 调结构的调控措施 将推动中国经济走出困境 迈向新的发展阶段 从 2008 年 9 月 15 日央行宣布 6 年来首次下调贷款利率 到 2008 年 11 月份扩大内需 十大措施的出台 到中央经济工作会议重申保增长的调控目标 再到十大产业振兴政 策的密集获批 面对危机 中国正在果断有力地展开行动 经济危机在何时以何种形 式结束 依然未知 国际经济走弱 保护主义抬头 石油价格波动 一系列国际因素 给中国的发展带来了不确定性 也给 2009 年中国经济带来一连串挑战 如果中国经济 不能有效地摆脱这些桎梏 2009 年就可