任务3 新产品策划.doc

任务3 新产品策划 一、实训目的和要求 通过本单元实训，力求使学生能在市场分析的基础上，根据目标市场内的消费者需求，进行新产品开发策划，并为其进行市场推广，从而掌握新产品策划相关技能。 二、情境设计随着人们生活水平的提高和我国汽车工业的快速发展，轿车已经进入了千家万户。伴随着轿车的广泛使用，人们的各种未被满足的需求也不断显现。针对这种消费需求的产品开发和挖掘成为相关企业调整产品结构、促进产品更新换代的巨大动力。宝荣汽车用品公司是一家专门为汽车内装饰提供服务的企业。人们或许都有这种体验，烈日当头，汗流浃背，急于驾车驰向目的地，但自己的座驾已在烈日下曝晒了多时，一进人车厢，一股热浪扑来，令人难以入座。这时多么希望有一种降温产品使车温下降至令人凉爽的程度。请为宝荣汽车用品公司策划这种降温产品。（轿车在烈日暴晒下，车厢内温度急剧上升，使人难以入座策划一种产品，使车厢温度在数秒内下降20-30度）三、训练步骤 一）新产品策划 (一)市场机会分析与选择 以团队为单位，明确背景企业，自行收集企业信息以及所选行业的相关信息，进行市场细分并选择目标市场，决定背景企业新产品的使用者是谁。具体步骤如下： (1)评估背景行业细分市场的规模。 (2)评估背景行业细分市场发展状况。 (3)评估背景行业细分市场结构。 (4)评估背景企业目标与资源。 (5)掌握细分市场的5种模式。 (6)分析每种选择模式的优劣。 (7)根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。 (二)产品构思形成 1. 市场调查与分析，寻求产品构思。 2.产品构思来自：客户、合作伙伴、竞争对手、营销人员、制造以及研发内部等。 3. 形成产品构思的方法：列举法、头脑风暴法等。 4.产品构思符合市场需求和企业未来产品发展方向，具有创新性。(三)筛选产品构思阶段 1.产品构思筛选原则：2.产品发展前景好3.经济合算4.技术可行5.社会效益优良6.适应市场需要7.符合企业战略目标，形成企业核心竞争优势。(四)形成产品概念阶段 1.产品构思形成具体的产品概念。 2.产品概念是用文字、图形与符号来进行描述的。企业使用产品概念说明书描述产品功能、特性、款式、售价等属性以征求消费者意见。3决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象等因素来决定包装设计和包装材料选择。 (五)拟订营销计划阶段 1.企业需要拟订一个把这个产品推向市场的初步营销计划。 2.目标市场的规模和结构、规划产品的市场定位、计划产品的销售量和市场占有率，估算市场利润，估测消费者购买行为，描述新产品的价格、渠道以及促销策略，描述产品在不同生命周期内所采用的市场营销组合策略。 (六)商业效益分析阶段 1.对设想好的新产品开发营销计划从技术、经济、社会等方面进行全面的调查研究和可行性分析，最终得出是否开发新产品的决策。 2. 分析市场机会和战略可行性，收集一些市场和技术信息，对技术、市场、财务、制造、知识产权等方面的可行性进行分析，评估市场的规模、市场的潜力和市场接受度，估算成本与利润。 (七) 产品实体开发和试销。 新产品的生产方案送入生产部门研制出样品，使产品概念成为产品实体。（在规定的成本预算范围内，制造样品实物，设计好商标、包装等形式产品。）制定试销方案并试销。二）新产品推广策划（一）上市时机选择 上市时机的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机。（二）上市地点选择 选择需慎重，关系到新产品推广的成败。选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上市还是选择农村市场上市。 （三）目标顾客的选择目标顾客应具备以下条件： 产品的早期使用者，也称为革新型购买者，对新产品比较敏感，易于接受新生事物。 产品的大量使用者，可以保证产品一定的销售量。 对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者。 用最少的促销费用可以争取到的消费者。（四）营销策略的选择 新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。四、注意事项 (1)新产品的目标顾客应具备以下条件之一：产品的早期使用者；产品大量使用者；对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者；用最少的促销费用可以争取到的消费者。 (2)市场定位与产品描述必须明显地体现出相对于竞争产品的优势。 (3)针对不同地区、不同市场和不同消费群体，应制定不同的营销策略组合。五、实训要求1.请参考资料1-“ “蓝山”素肉产品开发过程，“资料2 ” -富味爽口片的上市及“资料3”-“蓝月亮洗衣液产品概念”，各团队根据市场需求策划一种降温新产品，并将其进行市场推广。以团队为单位撰写一篇策划书2.将策划书制作成PPT并进行提案。六、参考资料 资料1 “蓝山”素肉产品开发过程 2005年7月23日，山东蓝山集团食品公司总经理许振国先生到济南考察策划公司，为其即将上市的一个新产品做准备。7月24日，世纪经纶市场研究部迅速组织了市场调查、产品测试和概念测试，策略部着手策略方向的思考，以便与客户进行深度沟通。7月28日，世纪经纶项目组到蓝山集团参观考察，对产品的生产工艺进行了解。7月30日，双方正式签约，共同推动蓝山集团食品公司新产品“蓝山”素肉的上市。 第一步，产品定义：“蓝山”素肉是什么? 根据市场调查和消费者测试，市场上还没有发现“素肉”产品，而绝大多数消费者也对“素肉”的概念闻所未闻。 蓝山集团是一个以大豆深加工为主业的公司，规模居全国前五位。集团的当家人许兰山先生采取了公司发展的聚焦战略，要在大豆加工领域做大做强，向深加工要效益，“蓝山”素肉正是在这种背景下投入巨资研发出来的，并要作为公司的明星产品向市场进行推广。 经过反复论证，我们对“蓝山”素肉进行了产品定义。 1素肉是什么。 大豆经脱脂、去糖及干燥处理后，可制成浓缩大豆蛋白；脱脂大豆经蛋白质萃取及沉淀、干燥处理后，可取得分离大豆蛋白；分离大豆蛋白及浓缩大豆蛋白经高压后，形成具有肉纤维状组织的大豆蛋白制品。 2“蓝山”素肉是什么。 “蓝山”素肉是一种专利型大豆蛋白食品，它采用优质的大豆蛋白为原料精制而成，“蓝山”拥有先进的生产设备和专利技术，所生产的“蓝山”素肉与普通豆制品相比，外观、质感、口味更像肉，而且营养比普通的豆制品更全面、更均衡。 3产品功能性利益点是什么。 “蓝山”素肉的功能性利益点是“零、低、高”：零胆固醇、低脂肪、高蛋白，它采用大豆蛋白精制而成，蛋白含量是谷类的8倍、肉类的2倍，脂肪含量低，零胆固醇。营养配比更科学，更符合中国人的膳食营养平衡要求。 综上所述，我们对“蓝山”素肉产品做出了如下定位：“蓝山”素肉是一种新型大豆蛋白食品，具有零胆固醇、低脂肪、高蛋白、营养均衡的特点，是豆制品的革命性产品。 (至此，“蓝山，素肉正式确定了新产品的定义与定位，其概念开创了一个新的产品门类专利型大豆蛋白营养食品，这将是其核心的市场竞争力) 第二步，竞争定义：对手在哪里? 1直接竞争对手：传统大豆制品。 据消费者调查，我们发现90的消费者认为素肉是大豆制品，形态上像肉，但无法替代肉，因此它的竞争对手主要还是传统的大豆制品：豆干、油皮、腐竹、素鸡、素鱼、素肠、素火腿等。 2间接竞争对手：消费者传统的消费观念。 在调查中我们发现，消费者对“素肉”的概念比较陌生，品尝产品后一般会与“人造肉”联系在一起。因此，“蓝山”素肉还面临着一个重要的“竞争对手”：消费者关于“人造肉”的联想与观念。 (直接竞争对手与间接竞争对手的明确，使“蓝山”素肉市场竞争定位与策略的制定更有的放矢) 3竞争定位：开创并成为素肉品类的领导品牌。 由于目前素肉市场属于无品牌的品类市场，“蓝山”素肉要占据行业竞争优势，首先要在消费者心中进行占位，以“素肉市场的领导品牌”的姿态出现，赢得市场先机。 我们的目标是：在消费者心目中，素肉=“蓝山”素肉。 第三步，消费者洞察：消费者是谁? “蓝山”素肉的消费者主要是城市人群中注重饮食营养的人群。 1重度人群。 (1)重膳食平衡的家庭消费人群。此类人群家庭收人丰厚，讲究生活质量，吃腻了大鱼大肉，开始喜欢萝卜青菜的清淡。他们注重膳食营养平衡，在生活中不仅注重自我保健，还担当着家庭营养师的神圣职责。 (2)旅行者。他们经常出差公干，在车上方便面、火腿肠、花生米、酱菜等方便食品或佐餐小菜成为他们旅途的常备品。“蓝山”素肉解决了卫生、方便、美味、营养等问题，是他们很好的选择。 2中度人群：“三高”人群。 此类群体的最明显症状就是喜欢吃肉、运动量少，而肉类中的高热量、高脂肪、高胆固醇使他们脂肪囤积、胆固醇升高，导致身体肥胖甚至出现“高血糖、高血脂、高血压”等三高症状，但长期让他们吃清淡的萝卜青菜，他们会感到单调乏味，吃肉又担心“三高”困扰，“蓝山”素肉既使他们饱了口福，又不必担心有损健康，实为此类人群的上佳之选。 3边缘人群。 (1)时尚素食主义者。此类人群以年轻女性为主。她们个性张扬、我行我素，是潮流永远的追随者，她们认为素食与保护环境、保护动物一样，代表着一种“不受污染”的文化品位和现代意识。 (2)快乐的单身汉。因为单身，所以自由，生活也没有规律，一个人吃饭总是随便凑合，方便面、火腿肠、花生米、酱菜等方便食品或佐餐小菜成为他们生活的伴侣，“蓝山”素肉同样会成为他们的一个新选择。 (对目标消费群特征，需求与消费习惯的描述完整具体，有利于使市场开拓策略的设计更具指向性) 第四步，建立新产品特性：素食营养创新产品。 目前市场上的产品多是传统产品，以加工豆制品为主。“蓝山”素肉从产品风味、口感、营养等三大方面实现新的突破，是新型的大豆蛋白营养食品。目前素肉还没有形成行业领导品牌，行业基本处于多、小、散、弱的市场格局。“蓝山”素肉以“中国素肉市场化开创者”的姿态出现的基本支撑是产品的“四化”： 1设备专利化。蓝山通过买断素肉设备专利，为素肉的跟迸者设立技术壁垒，使“蓝山”素肉生产设备处于领先地位，即使有企业要跟进也需要一个较长的过程。为“蓝山”素肉领导品牌的确立提供了技术保障。 2生产专业化。蓝山食品作为全国五大大豆加工企业之一，采取现代化加工工艺，保证食品生产的安全卫生，具有产业集群化优势。 3产品差异化。专利设备为“蓝山”素肉的产品差异化提供技术保障。口味、质感、包装风格等的差异化，能满足不同消费者的多元化需求，使产品占据不同的细分市场，为“蓝山”素肉确立了鲜明的品牌个性，使“蓝山”素肉从传统素肉中脱颖而出。 4服务知识化。蓝山素肉以促进国人膳食营养平衡为己任，带给人的不仅是“营养均衡、方便美味”的“蓝山”素肉，更重要的是传播营养均衡的知识，给消费者提供知识性服务。 资料2 富味爽口片的上市 2004年的冬天不是太冷，而且除了天气预报里面天天提及的“暖冬”以外，还有一波异常强劲的热潮包围了整个汕头市。汕头大街小巷的都市男女们，相互见面的时候总会热辣辣的蹦出一句“Hi，来个深呼吸!”这句话带着些无厘头的顽皮，更洋溢着青春的洒脱气息，成为了汕头最热门的流行语。 究竟是什么可以在一夜之间刮起如此强烈的流行风气呢?究竟是什么拥有这种魔力呢?究竟又是谁创造了这次奇迹呢?答案就是由广东广旭广告公司包装推广的“富味爽口片”。 一个全新的产品究竟有什么力量，让消费者对它如此疯狂呢?就让我们一起来探究一下它的贩卖之道吧。 一、发现产品魅力 在研究它的贩卖之道之前，首先让我们来深入地了解一下产品。富味爽口片，是一种全新形态的口香糖产品，薄薄的一片就可让你瞬间提神、清新口气，而且口腔内没有任何残留物，方便、环保，确有成为新一代口香糖领导者的气势。 中国口香糖市场容量目前已达100亿元，并且以每年10的速度增长，发展空间巨大，但是以香口胶为主要原料的口香糖虽可促进口气清新，但其残渣对环境的破坏，却引起社会的反感，甚至成为人们立法禁止售卖的“垃圾”。所以，富味爽口片以其全新的体验以及其独具的清新清爽、瞬间提神、时尚方便、环保等特点正悄悄崛起，将会成为口香糖的替代品。 二、让产品释放魅力 爽口片是种特殊的食品，它既是一种功能食品，又是一种潮流食品，特殊的食品、全的体验，当然需要一种全新的贩卖之道。而富味的竞争对手都只是从爽口片的“瞬间提神”这个共性的功能利益进行传播诉求，低层次的贩卖产品属性，这给后来者富味爽口片提供了极好的市场机遇。 富味爽口片的核心消费群是那些1525岁的“80”后年轻消费者。他们是都市中的潮流的代表者，勇于尝试各种新的玩意儿。他们独立自信、时刻寻求表现自我的机会，希望自己有独特的风格、个性。他们有较强的自我期许，在意社会交流中别人对自己的看法和成就感。对于这些潮流的追风者，富味爽口片能制造一种流行，引起他们的关注吗? 富味爽口片把“瞬间提神”这个产品价值属性“80”后年轻消费者的生活价值相结合，概括出自身的核心价值：释放自我。由此提炼出富味爽口片独特的传播理念“来个深呼吸，释放你自己”，与竞争对手在品牌层次上拉开了距离。 三、品牌释放张力 食品有两种贩卖之道，形而下者只叫卖食物的功能价值；形而上者贩卖食品后面的生活体验，把功能体验延伸为生活体验，为食物注入生命灵魂，从而让食物和消费者产生共鸣。富味爽口片就是通过这样的独特的传播理念把产品价值与生活价值融合为一体，赋予了产品更多的文化内涵和附加价值，以引领市场的领导者姿态和品牌远景，把竞争对手远远地抛在身后。 “来个深呼吸，释放你自己”有巨大的品牌张为和延伸度，比如：恋人之间表白爱的时候来个深呼吸，说声“我爱你”；学生考试前、记者要采访前来个深