市场营销策划.docx

卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社,2011.4项目一 产品整体认识1. 产品整体概念产品能够满足消费者的一些性能、特点叫做产品的属性。消费者之所以购买某种产品，实际希望不仅得到产品本身，还有它的属性，包括产品实物，流行、文化、风格、品牌、知名度、产地、质量、售后服务、信誉等。现代营销认为，产品是一个广泛的概念，它包括实物、劳务、场所、组织、人、思想或主意等内容。所以产品的定义是凡是为顾客带来利益（包括有形的和无形的）满足消费者或是欲望的物品与服务都称为产品，它是由生产者向消费者提供的产品的所有效用与利益的整体。简言之，产品有形物品无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。菲利普科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义，即产品的整体包含核心产品、实体产品（有形产品）和附加产品三个层次，如图5-所示。 图5- 产品的三个层次（1）核心产品核心产品部分，这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是产品向用户提供的基本效用和利益，也是用户在购买产品时所寻找的能够解决问题的核心利益。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。如：解决洗衣的问题，就是买洗衣机；买自行车是为了代步；买汉堡是为了充饥；买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务。在核心产品层次上，企业应该注意核心产品的认定要以顾客为中心，不能依靠企业的主观臆想；保持顾客认定的核心价值，不要轻易改变。顾客所认定的核心产品会随着时间推移、环境的变迁、顾客需求的变化而发生变化，企业可以从这些变化中需找新的机会，从而在竞争中取胜。（2）实体产品实体产品又称有形产品或形式产品，它是产品的具体形态或外在表现形式，是物资或劳务本身。实体产品是核心产品的物质载体，包含产品的质量水平、功能、档次、款式、品牌，包装等产品所展示的全部外部特征。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客，以更完美的产品设计，以满足顾客的需求。企业要以核心产品为基础，围绕顾客需求来制定形式产品决策。设计要以顾客需要为基础，以顾客满意为目的，并非质量越高越好。企业为了战胜竞争对手，应根据客户在不同时期对质量和功能的看法，采取相应提高、维持以及降低质量的对策。 （3）附加产品 附加产品也称延伸产品，指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、舒适的购物环境，周到的服务等，是营销者在出售的产品上增加的服务或利益。附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益，能带给顾客更多的利益和更大的满足。附加产品是构成产品差异化的重要基础。现在市场竞争不仅在于销售和生产什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务或利益，过去的市场竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务的竞争。新型的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于能否在工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 产品的整体概念包含了有形的与无形的、物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面内容，他不仅要给顾客生理上，物质上的满足，而且要给予心理上、精神上的满足。产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能全面的满足顾客的需要，提高企业的声誉和效益。2.认识产品整体概念的意义产品整体概念是对产品概念的完整、系统、科学的表述，它对市场营销的意义表现在： （1）产品整体概念给我们提供了产品策划的三个方向，即我们可以从产品的核心部分、实体部分以及附加部分着手来策划产品。从产品的核心部分策划产品是指产品的策划着重放在产品的核心功能上，从产品能解决用户的实际问题出发。从产品的实体部分策划产品是指产品的策划着重放在产品的外观和包装的变化上，以差异化的独特的外部形式吸引用户。从产品的附加部分策划产品是指赋予产品某种特性、含义或文化等，增加产品的附加值。（2）产品整体概念以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等，这是消费者购买产品的基本利益。产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 （3）单一的产品很难满足越来越细分的市场需求，通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的，只有懂得产品整体的含义，才能全面的满足顾客的需要，不仅要给顾客生理上，物质上的满足，而且要给予心理上、精神上的满足。提高企业的声誉和效益。产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。3.顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。即顾客让渡价值 = 顾客总价值 顾客总成本。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务的过程中所得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。（1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。产品价值可能体现在产品的核心部分，也可能体现在产品的实体部分，甚至有的产品的价值体现在其附加的部分。塑造产品价值，不是简单的说几句我的东西好、我的东西很好、我的东西真的很好，这样顾客反而没有购买欲望。比如，客户在购买宝马车的时候不是车子的本身多么值钱，跑得多快，能开多久，购买的是宝马车的价值，是开宝马的感觉，这就是客户要的价值。产品价值一般由产品利益、产品功能和产品特性三大板块组成。其中，产品利益代表顾客购买产品的基本利益取向， 产品功能则指产品满足顾客利益取向的方法和手段，产品特性是由产品的品质、材料、品种与式样等组成的产品特殊性，它们是顾客选购产品的基本依据之一。（2）服务价值。服务可创造效用，如果它可以用价格表示出来，并在市场出售，便产生了价值，或者是伴随实体产品出售，企业向顾客提供的种种附加服务，包括产品介绍、送货上门、安装调试、技术咨询指导、维修等所产生的价值也叫做服务价值。在现代激烈竞争的市场经济条件下，生产者提供的相同或相类似的产品在功能、特性、品质等方面都能予以保证其产品价值外， 企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的延伸价值就越大，顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大。广义上讲，服务价值是产品整体概念的附加产品部分， 消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务，并使消费者“买得放心，用得舒心”，从而从总体上增加了消费者的满足感，扩大了消费者的满意程度。（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等产生的价值。一个综合素质较高又要具备顾客导向经营思想的企业员工， 会比业务水平差、经营思想不端正的工作人员能给顾客带来更高的价值，从而创造更多的顾客满意，进而取得更大的收获，为企业创造市场。人员价值对企业和顾客双方的影响都是巨大的， 且这种影响往往具有无形性。尤其是在人员销售活动中，推销人员与潜在客户面对面进行双向交流，企业派出的推销人员代表着企业的形象，其服装仪表、业务知识、应变能力、待人接物的态度都会给消费者留下不同印象，很大程度上会影响交易结果。（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映。良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和更大限度的满足。顾客总成本是顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本，包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。（1）货币成本。货币成本直接表现为顾客购买产品时所支付的产品价格， 它取决于顾客货币支付量的大小和货币支付能力的高低。货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本，直接成本指支付给产品销售单位的费用， 如按产品价格支付的购买价格、包装费等；间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费、维修费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素。在通常的情况下，降低这一成本会扩大顾客让渡价值；而在货币成本大致相同的条件下，顾客总成本的降低将更多地取决于时间以及其他成本的下降。（2）时间成本。消费者在购买过程中要消耗一定时间，在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。所以，企业应该努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下， 为消费者最大限度地提供快捷、便利的服务， 尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客购买成本，才能为顾客创造较多的“顾客让渡价值”和顾客满意。（3）精力成本。精力成本（包括精神与体力成本）是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗费与支出。消费者进行购买决策和施行购买行动是个复杂的过程：要进行信息的搜集、加工、整理和分析，要以信息为依据完成实质性的交易行为， 在购买的各个阶段， 消费者要根据其复杂程度付出不同的体力与精力。如果企业在开展营销活动中， 尽可能以不同方式通过不同渠道向消费者传递有关产品的全部必要信息，对消费者的购买行为进行适当合理的指导，再配合良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期检查维修、供应配件等等，就会大大减少顾客为此耗费的精神和体力，这对于降低购买总成本，增加购买的实际利益，获得更大“顾客让渡价值”和顾客满意具有直接意义。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。树立“顾客的让渡价值”观念的意义有以下三点：