广告策划书模版2.doc

真彩产品广告策划书学校：南京信息职业技术学院班级： 61232P 姓名： 学号： 指导教师： 课程时间： 目 录前言一、市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）企业和竞争对手的竞争状况分析（五）企业与竞争对手的广告分析二、广告策略（一）广告的目标 （二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略（六）广告媒介策略三、广告计划（一）广告时间（二）广告的目标市场（三）广告的诉求对象（四）广告发布计划（五）其他活动计划（六）广告费用预算四、广告活动的效果预测和监控 （一）广告效果的预测（二）广告效果的监控前言真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流， 2007年“真彩”牌圆珠笔和记号笔获得“中国名牌产品”荣誉。真彩旗下的“真彩”品牌是中国文具行业具有世界影响力的领导品牌之一。连续3届获得“中国十大文具品牌”称号，2006年品牌价值达到12.29亿元，2006年在第十四届世界生产力大会上又获得文具行业唯一的“2006世界市场中国十大年度品牌”荣誉称号，06年1月“真彩”成为第一家进入德国法兰克福国际文具展览会品牌馆的中国文具品牌，标志着中国文具国际化的重大突破。2007年，“真彩”被认定为“中国驰名商标”。真彩秉承“造国际一流产品，创国际一流品牌，作国际一流企业”的宗旨，以“综合性一站式专业文具供货商”为目标，不断开发更新、更好的专业文具产品，以满足全球消费者的需求，与您携手共创欢真彩好的未来！一、市场分析（一）现有市场竞争格局发展目前，中性笔芯主要有晨光中性笔芯，诺和灵笔芯 ，三菱笔芯， 诺和锐笔芯和白雪笔芯，真彩笔芯 ，万宝龙笔芯。在众多品牌笔芯当中，真彩和晨光占绝对的优势。晨光笔芯在2004年之前是稳居榜首，2004年之后，真彩笔业追上并超过晨光，到如今，真彩笔芯一直是消费者的首选对象。（二）消费者分析近几年来，办公文具发展很快，各种品牌的中性笔芯充斥市场，但是占市场份额最大的也就是真彩和晨光。不同群体的消费者选择的主要对象也不同。总的来说，真彩中心笔芯已经大众化，不管哪个层次的人都愿意接受真彩，但是真彩的主要消费人群还是学生，据网络评价，真彩中性笔芯是学生们考试用笔的首选。据网友反映，学生们都喜欢带有香味的笔芯，而真彩笔芯的笔墨就有香料成分，并且有多种香味，有清香型的，有草香型的等等。（三）市场发展趋势分析根据以上的分析，真彩笔芯发展势头呈现良好状态，仍然是笔芯文具的领先者。但是这也不能忽视紧随其后的晨光，它毕竟是笔芯产业中的“老字号”，它发展早，根基好，在消费者中的影响很大。真彩毕业唯有继续开发新产品，稳固提高产品质量，树立良好的产品形象，才能继续保持良好势态。二、产品分析（一）真彩中性笔芯分析1.真彩中性笔种类很多：1298A全新墨蓝中性笔芯，3228棒棒香味，3218好拍挡办公中性替芯，1308A水果香味半针管中性笔芯，1358A茉莉花香，1328B商务伴侣中性笔芯2产品从投入市场都要经历生命周期，有些产品生命周期长，而有些就短。真彩中性笔芯，现在已被广大用户使用，它的生命周期比较长。3真彩中性笔芯笔头采用内扣式，笔头钢珠被紧紧围绕，因此，真彩笔芯一般不会出现钢珠脱落现象4真彩笔芯笔头有多种型号，有粗有细，适合不同人群。5真彩笔芯墨汁好，不会出现断墨现象，并且书写流畅字迹清晰明亮有光彩（二）竞争对手分析现在市场上中性笔芯的种类很多，不过在众多产品当中，真彩的最大竞争对手就是晨光。晨光笔芯最大的缺点就是，他容易出现钢珠脱落和断墨现象。真彩要想在市场上立于不败之地，就要找出对手的不足并改进之，并找到适合自己的出路。彩用SWOT分析法：优势，真彩产品的种类多，能满足不同的消费者，适合不同年龄、不同层的人使用。三、企业和竞争对手的竞争状况分析近年来，中国制笔业发展迅速，市场涌现大量新品，真彩、晨光、爱好等国内品牌纷纷展开了激烈的市场争夺战。同时，斑马、三菱等国外品牌也逐渐在中国市场站稳脚跟，但因其产品偏向于高端，偏重沿海发达地区的发展，已形成成熟的市场区隔。与“真彩”相比，重叠度较低，营销渠道冲突较小，因而“真彩”的主要竞争对手目前还应是国内发展势头旺盛的几大品牌。“真彩” 与晨光同为一线品牌，但其市场地位却日益下降，去年的笔类行业排名已屈居晨光之后。所以，对“真彩”未来的发展来说，晨光将成为其首要的竞争对手。（一）竞争对手简介：晨光文具：上海晨光股份有限公司是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团，它的文具类产品种类齐全，样式丰富。到2008年为止，公司已拥有国内外26个省级配送中心、1800多个区域核心合作伙伴和30000余家零售样板店，形成了良好的国际和国内销售网络。“晨光”品牌在市场上享有较高的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚，已推出的“米菲”等系列产品深受广大消费者喜爱。（二）竞争对手弱、强项分析：1、强项分析：（1）产品优势：晨光文具产品种类多样，抓住了小女生偏爱美丽外表，精致包装，纤细笔迹的心理，开发出“米菲”，“AH-2000A”等系列产品，市场认可度较高，占据了一定的市场份额。（2）渠道优势：2004年9月，晨光文具在行业内提出了“样板店”的概念，如今，晨光文具的样板店已拓展到3.5万家，并启动了晨光连锁零售店计划。同时，为了深入到广袤的农村市场，晨光文具以“晨光大篷车”形式帮助合作伙伴进行深度分销，进一步提高品牌知名度。（3）品牌优势：2006年，晨光文具被中国制笔协会评为“中国笔十大知名品牌”，同年，被授予“中国制笔最具影响力企业”，在随后的几年里，又相继获得“中国名牌”称号以及“2009年中国品牌行业贡献奖”等荣誉。（4）营销优势：2010年晨光首次与百事联手，晨光文具的品牌将随着百事的渠道覆盖全国。此外，晨光通过举办大量捐赠以及公益活动，提高品牌美誉度，赢得了消费者的信赖和赞赏。2、弱项分析：（1）价位：同为笔业一线品牌，晨光与真彩相比，价格较高，市场定位为中高端的消费群体。（2）同质性：晨光文具与市场上其他同类产品相似度较高，多为女性消费者所喜爱，长期忽视了男性消费群体的偏好。（3）渠道：晨光产品退换服务较麻烦，且批发价格比真彩高，与其相比，真彩更受批发商欢迎，渠道铺设更有利。（4）质量：晨光中性笔就产品质量而言，略逊一筹，快用尽的时候都会出墨不畅，而真彩则是一顺到底。三、广告策略（一）广告的目标 通过广告，要让受众更加了解真彩笔业，了解乐美企业的宗旨，进而更加了解乐美企业。乐美把建设中国学习办公文具行业第一品牌作为奋斗目标，并使之不断地国际化，让各国人民都能使上乐美的优质产品。广告还要使受众了解到真彩中性笔芯的实用价值，了解它的性能与服务。从而树立良好的品牌形象。（二）目标市场策略 按照消费者的职业，我们首先将市场分割为学生市场和商务市场，另外，针对学生市场，根据学生的性别以及年龄段的不同，我们最终将市场细分如下：随着办公自动化和计算机的广泛应用，商务市场对笔类产品的需求日益减小，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。因此抢占学生市场份额，对中性笔的营销至关重要。然而我们发现，在目前的学生市场中，中性笔的设计以迎合女生偏好为主，多为可爱型、梦幻型等，还没有一个专门为男生设计的产品。这个空白市场即男生市场就是我们扩大学生市场份额的绝佳机会。真彩此次推出的“君跃”系列，满足了大学男生对中性笔的各个方面的要求，绝对有能力占据这个市场。因此，我们将大学男生市场定为本次营销活动的目标市场。（三）产品定位策略1.真彩产业是乐美有限公司的支柱产业，它主要生产真彩笔芯及各种笔类。真彩产品的行业性很强，广告具有很强的定向性。由于真彩产品的主要使用人群是学生，其次是办公人员，所以，广告的受众人群主要也应该是学生和办公人员。2.乐美公司的产品销售在国内笔类制作行业的市场覆盖面达到65%左右，加上多年来的品牌经营，产品在行业内具有解很高的知名度。乐美产品广告以继续巩固和提升企业形象为主线，侧重于产品优势的宣传推广。 （四）广告诉求策略1.根据中性笔购买者的职业，我们将市场划分为学生市场和商务市场两类。其中，学生群体目前在中国总人口中占有很大比重。他们具有较高素质、对未来充满抱负，追求个性、时尚，易受潮流影响，但一般购买能力有限，对价格很敏感。根据以上特征，我们总结出学生群体的特点如下：1) 生活方式学生会经常接触到学习用品，而中性笔更是必备用品之一，所以他们对中性笔的消费量较大。2) 消费需求学生注重性价比和外观。学生由于购买能力有限，比较偏好于性价比较高的产品。同时目前学生大多为90后，强调个性、时尚，喜好款式丰富、外观漂亮、有创意的产品。3) 购买行为学生寻求多样化。学生在购买产品时，对新推的产品会更为关注，也敢于尝试新品。但他们的品牌忠诚度不高，购买具有很大的随意性。2.相比学生群体，商务群体一般收入稳定，经济处于中上水平，所以对价格相对不是那么敏感，但他们对产品的质量和品牌有着较高的要求。同时他们由于工作压力很大，生活节奏很快。根据以上特征，我们总结出商务群体的特点如下：1) 生活方式生活节奏快，讲究高效率。许多上班族由于工作压力较大、事务繁忙，生活节奏快，做事强调高效，对于购物、餐饮等方面追求方便快捷。2) 消费需求注重产品质量和品牌。作为中上层消费群体，商务群体更为关注产品的实用性、质量以及服务，对价格敏感度较低。同时，他们对品牌的形象和档次也有一定要求。3) 购买行为理性购买。商务群体在购买产品时为节约时间成本，一般目的性强，易忠诚于某一特定品牌。由于目前办公自动化和计算机的广泛应用，商务市场对笔类产品的需求大幅减少，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。同时，中国人口基数大，其中学生群体约1.8亿人，消费者潜力巨大，故我们选择学生市场作为主要研究市场。3.据此，我们针对学生市场，根据其性别再进行进一步划分，即为男生市场与女生市场。 女生消费群体将购物当作一种娱乐活动，喜欢逛街，追求时尚、潮流。她们在购买产品时更关注其款式，偏好可爱或者梦幻、有个性、有特点的产品外观，同时对价格非常敏感。根据以上特征，我们总结出女生消费群体的特点如下：1) 生活方式作为学生，中性笔对女生来说是必备产品，同时由于女生喜欢享受购物的快乐，所以也会花较多的时间在文具店购买产品。2) 消费需求关注产品的外观和款式。女生是一个喜欢追求潮流的群体，她们在购物时最为关注的就是产品的外观和款式是否时尚、有特色。一般她们更加偏爱可爱或者梦幻、多彩的外观。3) 购买行为寻求多样化。女生在购买产品时，喜欢发现新推出的产品，也更倾向于购买、尝试新产品。她们对品牌的忠诚度一般不高，购买时不会过多考虑。4相对而言，男生消费群体不愿花太多时间在购物上，在购买产品时一般讲究高效。另外，他们更为关注产品的质量、性能以及品牌，外观偏好于简洁、素雅类型。根据以上特征，我们总结出男生消费群体的特点如下：1） 生活方式中性笔对男生也是必备产品，但男生在生活的小问题上一般不会花较多精力，所以不会花太多时间在购买中性笔上。2） 消费需求关注产品的质量和性能。男生在购买产品时一般更加关注产品的质量和功能，偏好性价比较高的产品。在外观方面，偏爱简洁、素雅一点的，不喜欢太过花哨。3） 购买行为习惯性购买。由于不愿消耗太多精力在购物上，男生购买商品高效、快速，一般对使用过、并很满意的产品会习惯性购买。此外，我们根据其年龄段，可以将学生市场划分为大学生市场和中小学生市场。中小学生由于年龄较小，还处于青少年阶段，他们在购买商品时更注重产品的趣味性，喜爱外形好看又兼具趣味性的商品，如有自己喜欢的卡通人物的产品。同时，中小学生可支配资金较少，消费能力有限。而大学生随着年龄的增长，更偏好于外观成熟、稳重一点的产品，款式追求时尚和个性，对产品质量和功能也有着一定要求。同时，相对中小学生而言，大学生的购买力更强一些。综合以上分析，我们发现中性笔的消费者市场上目前有两块空白市场，即大学男生市场和中小学男生市场，其中大学男生市场为本次营销的主要细分市场。（五）广告表现策略数字视频广告一般都出现在电视中，这也是目前最主要的视频广告形式。鉴于真彩笔芯的普遍大众性，选择升级以上的全国可收视的电视台比较适合，但这一类电视台广告收取费用比较高。如cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 。但近年来网络广告也逐渐成为一种主要的广告形式，再者，目前的网络普及较高，学生和办公人员上网的机会较多，并且网络广告的费用也比较低。因此选择网络作为载体也是比较好的选择。四、广告计划1销售方式的选择：1) 职场型：可以通过平面广告，网络广告等成本低廉、传播范围大的方式，让消费者了解、认识这款笔，从而将这款笔与商务人士的形象联系到一起进而吸引他们购买。2) 学习型：可通过量多价低的方式来进行大量的销售，如批量销售，多买多送，买笔送笔芯等促销活动，满足这类消费者节约成本的需求。3) 运动型:他们追求活力，崇拜运动明星，所以可以将运动明星的图片进行整合，以篮球系列，足球系列等方式进行销售。4) 追忆型：可以进行整合销售，将多种颜色的笔制作一个比较精美的包装，或者将一些经典的记事本和笔进行捆绑销售，实现产品的互补。2平面广告宣传：1) 广告设计：广告版由四部分组成，四个部分从左到右，依次排开：第一部分，一个青涩懵懂的少年正准备走入一扇白色的大门，第二部分,一位大学男生正伏案疾书；第三部分,一位穿着运动装的阳光男生腾空一跃，恰要跃出那扇大门；第四部分，一位一身正装的男士提着公文包自信满满的走着。2) 广告语：入则谦谦君子，出则君临天下，只在一跃。3) 设计思路:四个部分分别代表了君跃系列的四个类型，分别是追忆型、学习型、运动型和职场型。同时整个广告也是对一位男生进入大学，在丰富多彩的生活中学习、进步、成长，最终走出大学面向社会的整个过程的描述。通过这个广告，一方面希望让消费者认识君跃的产品，另一方面希望鼓励大学男生在大学中勤奋学习、拼搏进取，为君跃系列树立一个积极进取的产品形象。4） 广告宣传：广告的主要宣传地点将选在各大高校中，同时结合君跃系列其他推广活动一起进行宣传，增强宣传力度，提高宣传效果。3. 市场推广活动：针对君跃系列开展校园推广活动，计划通过各种活动，在华中地区各大高校校园形成巨大的影响力，使各高校学生了解君跃系列产品，并结合厂家直销等方式使高校学生深入认识“真彩君跃”品牌，形成消费群体。（六）广告费用预算科 目金 额(元)市场费用市场调查费用1,000广告费用高校报刊广告费用1,400高校广播广告费用1,200广告牌10,000广告传单费3,000市场推广活动费用14,000小 计 30,600管理费用风险控制费用3,000渠道管理费30,000后勤人员薪酬20,000小 计53,000其 他10,000合 计 94,600五、广告活动的效果预测我们计划为学生推出专为他们设计的中性笔，通过这一系列的营销方案的推行，提高真彩中性笔的知名度，同时塑造“真彩”良好的品牌形象，进而让真彩在学生中性笔市场占据主导地位，引领市场潮流，从而扩大“真彩”的市场影响力，提高乐美公司的核心竞争力。附录： 市场调查问卷您