广告策划案例.doc

广州正在吃它受到广州广告界的关注，多家媒介争相报道。金福米的一系列广告运动，不仅为它的生产商带来了极大的销售利润和市场占有率，而且也为它的广告代理广州蓝色创意广告公司赢得了很高的声誉。从统一视觉形象做起金福米是一种袋装的大米。1993年以前，金福米拥有几种不同的配米，它们分别有几个不同的品牌。这虽然对占领商场货架有一定的好处，但也有不足，给消费者的认识带来了混乱，不少消费者都以为这几个品牌的大米互无联系，根本不知道它们同出于一个厂家。如何克服这一认知缺陷，将几个品牌的大米产品在视觉形象上统一起来？客户首先想到CI，于是便找到了蓝色创意广告公司。 在经过了坦率而深入的沟通之后，客户接受了蓝色创意广告公司的建议，将原来以不同名字来区分的不同口感的大米统一在“金福”名下，即原来的品牌名称还适当保留，但前面必须突出“金福”挂帅。在这一原则指导下，蓝色创意广告公司为客户设计了新的统一识别标志，改掉了旧有的差别各异的包装，在解决了品牌统一的问题的同时，向受众突出推广口感不同的配米优势。统一的视觉识别系统完成之后，蓝色创意的广告人主张新上市的金福米以新包装为主，而且由于附加值提高了，价格也应适当上调。而客户则由于担心已有市场的波动，主张仍以旧包装为主，价格不变。经过多次沟通，客户同意两种包装都上，只把新包装的大米每袋价格上调3元，看看消费者的反应再说。 在中秋节，向月饼宣战 1993年的夏天，马上就到中秋节了。对于蓝色创意的广告人来说，能否证明自己的建议具有销售力，能否赢得客户的信任作长期的广告代理，就看中秋节期间，金福米市场促销的成功与否了。因为在广州地区，袋装米的销售旺季是从中秋开始的。中秋节的流行商品当然是月饼，要在中秋节促销大米，就势必要与月饼争夺消费者的口袋。为此，蓝色创意广告公司对中秋月饼市场进行了细致的研究，结果发现，广州产的月饼一半流到了外地，一半在广州地区销售，而有意思的是，月饼在广州的去向又有三：13被吃掉，13被扔掉，13则相互送来送去最后谁也没吃成。此外，他们还通过对中秋节前的剪报资料的分析得出结论，广州市民对中秋送月饼的传统做法已有不少微辞。 依据对中秋市民消费心理的分析，蓝色创意广告公司大胆地提出了一个新口号，“今年中秋流行送金福”。他们认为，既然人们已经有了厌烦月饼的心理基础，那么送米就有可能占领月饼市场的一部分，这不是改变人们吃月饼的传统习惯，而是改变中秋节送礼的方式。这个设想得到了客户的认可。 保持与市场的有效沟通 决策之后便是行动。最初，蓝色创意广告公司为了打响“金福米”的品牌，市场策略以占领大商场为主，他们在报刊上、售点大做广告，并帮助商场培训临时促销人员，广告公司的几个骨干也分头到全市的十几个促销点，亲自站柜台了解市场情况和消费者的反应。他们发现，事实与他们的想象并不一样，广东省内最大的零售商，也是他们投入人力、财力最多的南方大厦结售得最差，而在广州零售业排名靠后的东山百货大楼却战绩最佳。为什么？经过与消费者的沟通，他们找到了原因：南方大厦位于商业区，虽然店铺集中，客流量大，但与社区距离较远，许多消费者到柜台前看过后认为大米好，但又不愿拎，太重；而东山百货则属社区购物中心，周围居民购买起来很方便。 有鉴于此，蓝色创意广告公司立即调整零售促销策略，把重心由大型商场转到社区，甚至发展位于居民区附近的小店做零售商，效果很好。 让客户从内心里笑起来 “广告的成功并不在于方案做得多么漂亮，关键是要实用，要让市场来说话，要让客户从内心里笑起来。”蓝色创意广告公司的创意总监柳军先生在总结金福米第一阶段广告运动时如是说。 在1993年中秋节前后的一个月时间里，他们就将金福米的销售量提高到了客户1992年全年的水平，而且市场也向他们证明，新包装的金福米销得比旧包装要好得多。当9月30日客户打来电话向他们通报这一结果时，他们欣慰地笑了。蓝色创意的广告人们终于感到自己实实在在的劳动被承认了，被尊重了，他们在以市场的成功获得客户继续合作下去的保证的同时，也获得了一种广告人难以获得的成就感。 做有文化的米商 由于中秋节促销得利，金福米的品牌在广州市场上一跃而起，销售旺季一直持续到第二年春节。 春节过后，金福米又迎来了每年的销售淡季。如何在淡季里寻求突破，便成了客户给广告公司所出的一道新难题。 对此，蓝色创意广告公司何旭凌总经理认为，第一阶段的成功主要是在促销产品上，但要使企业持久稳固地占领市场，就必须同时树立企业良好的社会形象，在文学、电影中，传统的米商形象并不好，许多人都认为米商的发迹源于囤积居奇，低买高卖，没什么技术含量和人文色彩。但实际上，金福米已经不是传统意义上的米商了，它是有实力、有技术、有文化的现代米商。因此，蓝色创意广告公司将金福米的企业理念定位于“有文化的米商”，并考虑利用端午节这一传统节日，从家庭亲情方面做文章，寻求淡季市场的突破。 在征得客户认可之后，蓝色创意策划了一个规模庞大的“端午节，自己动手包粽子”活动，发动学校组织小学生参与进来，并为此次活动打上了强烈的社会公益色彩。 广州是我国市场经济发展最早、最活跃的地区，社会上商业气氛很浓，但人们又普遍反对学校也染上这种色彩。因此，发动学校组织小学生参加此类活动，绝不能做纯粹的商业宣传，而是要设法隐去商业目的，突显社会公益。经过周密而细致的策划，蓝色创意广告公司在广州地区选择了200多所小学，利用信函以及针对小学师生和家长的报纸媒介，邀请小学校长与会，倡议“端午节，自己动手包粽子”的主题，传达这样的社会理念： 1进行中国传统文化教育，让小学生们了解端午节，了解屈原，了解粽子的来历。 2培养小学生爱劳动的品德，提高他们自己动手的能力。 3教育小学生尊敬老师，孝敬父母，将自己的劳动果实与师长分享。 由于该项主题活动没有任何商业性质，只是讲广告公司希望对小学生进行传统文化教育，而且又切中老师们在教学中遇到的种种问题，因此在小学校长们中间产生了极好的反响，他们纷纷表示要大力支持这一活动，并迅速组织起了三、四年级的10多万名小学生。有的学校在活动开始前甚至还组织学生到操场上升国旗，把它当作一次爱国主义的教育。在教室里，他们把桌子并在一起，由老师讲解粽子如何包，并开展包粽子比赛，让小学生们既感到有趣、好玩，又有实实在在的收获，这比纯粹课堂上的手工训练更易调动起学生们的积极性。而且，小学生自己动手包的粽子还要带回家，让父母也来分享自己的劳动成果，由此给10万个家庭所带来的那种无法抵抗的亲情，又是任何商业宣传所难以达到的。 与此同时，这一活动还受到了媒介的高度关注，蓝色创意广告公司也主动为媒介提供相关的材料，从而使金福米获得了极大的社会轰动，其端午节前后的销售量也随之有了很大提高。这就证明，只要活动主题与产品结合得巧妙，富有创意，那么公益广告活动在提升企业良好的社会形象的同时，也可以获得同样良好的商业效果。“广州正在吃它”无论是1993年中秋促销还是1994年端午节亲情攻势，基本上都是在打金福米的品牌知名度，事前蓝色创意广告公司都没有太大的把握。当又一个中秋到来，他们推出“广州正在吃它”的系列广告之时，他们才真正胸有成竹了。因为他们从客户那里听到的，关于金福米的许许多多有趣的故事，以前一直没有机会讲给消费者听，而现在机会来了，他们当然要滔滔不绝地讲个不停。 让蓝色创意的广告人们没有料到的是，“广州正在吃它”系列广告一推出，就在广告界引起了争论。有人认为这一广告语耸人听闻，也有人批评它是抄袭美国广告大师伯恩巴克的，30年代他就在一则海报上用了“纽约正在吃它”的广告语；当然更有人认为这只是借鉴，而非抄袭，它甚至远在伯恩巴克之上。 对此，柳军先生坦率地承认，“广州正在吃它”的创意确实源于伯恩巴克的那则海报，但并不仅仅到此为止。因为伯恩巴克那则著名的海报上除了“NEW YORK IS EATING UP IT”的广告语外，只有一个被咬了一口的犹太麦饼的形象，全是黑体反白，没有任何其它形象和语言说明。而“广州正在吃它”系列广告的每一幅都是在讲事实，讲故事，即广州人为什么都在吃金福米。虽然从设计上看不出有什么特别精彩之处，但毫无疑问它是一套实实在在的促销方案，每一次广告亮相，甚至每一行文字，都有准确明晰的市场定位，都在传递产品的实在信息，力图给消费者一个简单而实惠的承诺，绝没有什么花哨的东西。无论如何，这一广告系列从传播角度看，的确获得了很大的成功。因为广告怕的不是引起争论，而是没有反应。何况作为一种商业行为，评价广告成功与否的标准，终究还是市场而不是专家或少数受众的意见。 金福“全家福” 继雄心勃勃的“广州正在吃它”之后，蓝色创意广告公司还在1995年元旦和春节期间策划了一个“100个家庭免费吃一年金福米”的活动。1995年是猪年，为此，他们在广告上印了许多小猪，以吸引孩子们与父母一起数，然后将结果或包装袋上的真空处理标志，寄回公司即可参加抽奖。中奖的100个家庭将各自每月免费得到3袋金福米，为期一年。该广告一经刊出就产生了强烈的社会反响，他们本以为收入水平较高的广州人对这类小恩小惠不会太在意，但结果却很惊人，他们收到了十几万个家庭的回信。 其实，这一“送米”活动也为下一步的广告策划埋下了伏笔，他们可以将此项活动继续下去，通过这些家庭的典型故事做文章，为100个家庭照全家福，也为金福的100个成员照它一张金福“全家福”。 没有竞争者之后的竞争经过两年多的努力，金福米已经在广州地区大米市场上站稳了脚跟，并垄断了90%的袋装米市场。客户对此非常满意，但同时又向广告公司提出了更高的要求：能不能将淡季平时的销量整体上再往上提一提？ 这一“得寸进尺”的新要求，对蓝色创意广告公司来说，的确是一个非常棘手的问题。从市场需求来看，近些年虽然居民收入水平提高很快，消费支出的绝对值也相当大，但恩格尔系数仍然很低，即居民用于食物方面的支出并未增加多少，而其中分配给主食的费用又是很少中的很少。这样一来，居民对大米的总体需求本来就不大，何况其中还有散装米的一大块市场。就袋装米市场而言，金福米拥有绝对的优势，实际上对广州地区的居民而言，金福米已经成了袋装米的代名词，没有谁有实力向它提出挑战。但这种绝对的优势对金福米进一步发展而言却并不是好事，因为即使金福米所占份额再大，整块饼就这么有限，其绝对量仍是很小。因此，金福米所面临的关键就是：如何把整个袋装米的市场做大。由于居民对大米这种主食的总体需求是有限的、稳定的，因此，要把袋装米这块饼做大，一场与散装米的“你死我活”的战争就不可避免了，而这肯定比与月饼开战要艰难得多，残酷得多。 对此，蓝色创意的广告人们已有了清醒的认识。他们注意到，居民对大米的消耗量是固定的，弹性很小，而且虽然袋装米在气候潮湿的广州地区有许多优点，与散装米相比在质量标准上有明确的区分，但在居民的观念中，这种区分并不那么明显，而且也无关紧要。因此，要抢占散装米的一块地盘，就要以广告彻底改变居民的大米消费观念，让他们承认自己原有的对散装米的知识是错误的，并诱导他们自觉地改正过来。如此艰巨的任务，做起来谈何容易。总之，蓝色创意广告公司为金福米的成功立下