汽车营销案例分析 沈冰汽营1011.doc

汽车营销案例分析论文题目 奇瑞QQ营销案例分析 姓 名 沈冰 学 号 1035101034 班 级 汽营1011 2011 年 4 月 25 日一、活动背景1、面对xx年的市场，竞争的激烈和产品的多样化，会使得消费者有了更多更全面的选择余地。随着微车市场消费者对车型外观和内饰要求的提高以及对时尚生活追求的不断升级，QQ在微车市场中的优势越来越明显，从令人惊喜的外观、内饰、配置到价格，都是奇瑞QQ占领微型轿车市场的关键，因此，以全新的营销方式和优良的性价比吸引客户仍然是xx年每个阶段工作推广的重点。2、为挖掘新的竞争点来提高申蓉奇瑞QQ品牌形象及拉动销售，将继续以树立产品为核心的强势营销手段来推广产品。3月份，围绕客户需求增加产品型号、新产品的购买可能性，形成持续性购买，提升品牌忠诚度。我们将通过申蓉奇瑞所获“最佳销售钻石奖”的荣誉而厂家为此专门量身打造的一批全国独家限量销售的“钻石QQ”概念进行市场炒作。而“钻石QQ”即是在厂家力推的幸福家庭版实力实助型基础上重新包装打造出的一款外观时尚个性配置舒适功能齐全的车型，无论从产品本身的几大卖点到按市场所需功能配置的增加都是一款极具竞争力的车型。本次推广活动将以申蓉奇瑞“钻石QQ独家上市”和“4万元内带ABS+双气囊安全配置”的两个概念做为“噱头”，以此刺激市场迅速拉动产品销售，同时带动QQ其他车型形成强势销售。二、产品分析1、销售状况分析通过“QQ贺岁版”的成功运作，奇瑞QQ汽车在四川地区销售突飞猛进，2006年元月更是创下了单月过千台的骄人成绩。销售队伍和经销商的信心空前高涨，市场对QQ汽车的认同度越来越强，这些为我们今年完成销售任务打下了坚实基础。是在奇瑞厂家定位的“幸福家庭版”上加装配置重新包装，希望能通过这款车型的炒作，在市场上形成新的一轮奇瑞QQ汽车销售高潮。2、产品情况1）幸福家庭版即实力助力型（实力型）上加装尾翼、防擦条和前电动门窗，并赠送象征申蓉常瑞获得2005年钻石销售奖的水晶一个和纪念证书一张。2）钻石QQ：39800元 42300元3）在4万左右的微型轿车中，只有钻石QQ同时带有电子式ABS和双气囊的安全配置 3、产品SWOT分析1）优势：15项安全配置，小车安全标杆。在原有价格及产品优势的基础上，增加了配置，提高了产品的性价比2）机会：市场对QQ的认同度高，经销商和销售队伍的信心足，厂家支持力度比“贺岁版QQ”更大。3）劣势：实力型前期在二级市场销售不好，容易形成心里障碍，必须进行新一轮的产品培训。三、产品背景0.8纪念版 钻石QQ：1、随着油价高涨、燃油税开征在即，也随着经济型车的新标准即将公布，家庭用户的购车选择必然会下移，家庭用车市场也将成为微轿的主市场之一；QQ作为车长小于4m、排量小于1.4L销量第一的车型且升功率大于45KW/L，具有先天优势；2、传播要素：钻石QQ的15项安全配置树立了全球微轿安全标杆，它是为中国家庭量身订做的一款时尚外观+安全配置+功能齐全的顶尖钻石QQ轿车。四、宣传目的及推广方式 1、主推车型： “纪念版钻石QQ” 银钻QQ 3.98万元+金钻QQ 4.23万元2、15项安全配置+2项豪华配置+3项时尚配置15项安全配置:前排双安全气囊、ABS、笼型车身、前后碰撞吸能区、防撞保险杠、大直径碟刹、前盘后毂双回路刹车系统、高位刹车灯、防撞钢梁、发动机下沉技术、包覆式座椅、后窗除霜、可溃方向柱、安全带、方向助力2项豪华配置: 真皮+CD3项时尚特增配置:前门电动+尾冀+防擦条3、产品促销政策： 纪念版钻石QQ 全国独家 限量销售4、活动目的1）精神层面：在引导消费者重视微轿安全性的基础上，充分建立“钻石QQ”与“安全”、“钻石QQ”与“安全标杆”的关联。2）销售层面：迅速提高纪念版钻石QQ的销量、扩大其在整个产品体系中的销售比例。3）挖掘新的竞争点来提高申蓉奇瑞品牌形象，提升市场竞争力，快速拉动销售。4）通过活动扩大消费群体，迅速积累客户，为售后服务带来更多客户资源。5）通过短期内高频次的媒体曝光率及有吸引力的活动主题，提高公众对QQ的关注程度。5、宣传方式推广主题： 硬广告“钻石QQ申蓉奇瑞独家上市”限量销售 新闻稿“钻石QQ 低价高安全”媒体投放：以平面媒体为主，选择成都商报和华西都市报进行连续投放。同时，针对电台、电视、网络三大媒介交叉配合展开广告功势，高强度对其市场进行全方位力推。市场推广活动：户外静态展示活动+ 一系列主题活动。展厅人员：针对钻石QQ进行销售话术培训。市区推广策略：硬广投放为先导，大力进行软文宣传，同时电视、电台、网络交叉配合整合传播，制造声势, 突出产品的安全优势。选择媒体投放时，着力以各个媒体的投放力度，以此使“钻石QQ”形成长期的一个市场热点。通过强力度全方位的媒体宣传，以确保QQ销量的提升，如果推出效果较好，连续的推本次主题，如果效果不是很明显，可以根据实际情况，对主题