房地产广告宣传策略.doc

大众媒体树品牌，小众媒体促销量 大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象、立品牌，诉求重点在平面表现的形式上面，属明线通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火掩护下，帮助项目实实在在的进行消化，故该诉求重点是在于明明白白的卖点，属暗线通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。 二、 大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化 楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，然后再使用各种媒体强化品牌印象。 三、 新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后 市场启动是一个煮开水的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来温柔地撕开市场，在不动声色中占领消费者的心智高地。如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用新闻启动法，先借助新闻性广告把上海西藏南路住宅板块炒热炒熟，然后立即商业广告跟进，锁定黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊，结果市场反应火爆，推出当天狂售138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，广告未动，新闻先行是操盘高手惯用的杀手锏。 四、 软性广告晚报类有效，硬性广告晨报类有效，专业性杂志软硬兼施 软性广告以文字解说的形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆、惜时如金的晨报式读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以浏览为主，故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反，晚报类恰好是休闲阅读方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣的起。时下，随着房地产在全国的一片火热，各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业性杂志虽然不及大众媒体范围广，但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点，它的主要读者都是需要买房的消费者，所以可以用软硬兼施的办法，硬性广告树形象，软性广告循循善诱。所以只有深谙其中之道，才能做到排兵布阵时了然于胸，以少博多，把广告的最佳效果发挥到极致。五、 夹报软性广告比硬性广告效果好 夹报的好处在于，一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。但可以充分利用它的抢眼球和低成本的优势，投放一些软性说教类的广告。 六、 形象广告前半周有效，促销广告后半周有效 一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低，且房地产广告量也相对较少，此期间适宜投放积累型的形象类广告。而对于短平快急功近利型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之记忆点在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销类广告的记忆点正好吻合周末看房购房的售楼铁律。因此说，促销广告在后半周投放效果最为理想。 七、 媒体组合拳威力最大 根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用与人两次的效果要高30%，例如我们看黄浦国际这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：100万元广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合使用只需80万元，便可达到非整合广告100万元之功效。所以要学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。 八、滞销的解决之根本点在于找到准确的通路 通路即渠道，当房子卖不动时，千万别冲动地向广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既浪费钱财又难以打中目标消费者。实践证明，最好的方法是让房子找主人。房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘分，故此时广告的通路准确与否尤显重要，通路顺畅，一石三鸟，通路不畅，三石难中一鸟。所以先自问，滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息送到群众最需要的地方去？若拿捏准了对应的渠道，相信对楼盘的解套将起到事半功倍之功效！ 九、节假日后三天的广告效果比节前的效果更理想 广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说，还有可能陷入被广告汪洋淹没的命运。节前的广告最容易塞车，大家都挤成一堆上演广告暴力，一时洛阳纸贵，价格飞涨；而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问津，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的真空，一是众人皆睡我独醒；二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传；三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。十、大盘靠品牌带动销售量，小盘靠销量树品牌 大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大，所以具备以品牌带动销量的营销模式要件，依附品牌支撑走完全销售路线，而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的销量路线，当以快速的销量创造营销神话时，品牌也自然随之而来。 最后需补充一点，以上所有观点仅就一般规律相对而言，具体到个案的特殊性，还是那句老话具体问题具体分析，要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。好的广告对于房地产项目的成功运作起着非常重要的作用，在这里广告并不单指在媒体上发布的报广，其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台广告、报纸杂志广告、售楼处包装、工地包装、促销活动等。如何做出一个成功的房地产广告来大大推动项目的销售呢？这是开发商非常关心的一个问题。通常来说一个项目的房地产广告运作与项目本身进程结合的越密切，其效果就越好，沟通和信任是开发商和广告公司（广告部）成功合作的关键。 房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的结果，其流程通常分为四个阶段： 准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）确定预算寻找广告公司 实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息 广告公司出媒体计划确定广告目标 主题确定及创意表现 广告投放时间的确定 媒体选择 传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率 一准备阶段 1拿地，规划出产品 一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类2确定预算 （1）广告预算内容 常见的房地产广告预算内容包括以下几项： A 广告调查费用 包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B 广告制作费用 包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用 C 广告媒体费用 购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用 D 其他相关费用 是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用 （2）确定广告预算的方法 如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式 A量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性 B 销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。 C 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。 D目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。 通常大