本土中小超市的差异化营销策略研究.doc

本土中小超市的差异化营销策略研究经济学院 市场营销专业101042003071 陈利聪 指导老师 张雪江【内容摘要】：伴随着我国入世后对外商投资零售领域的政策进一步开放，世界排名前列的外国零售企业巨头如沃尔玛、麦得龙、家乐福等都已大举进入中国市场, 外资企业凭借资金和经营优势快速发展,不断开发分店，国内市场竞争出现国际化, 另一方面就是中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，近几年来便利店也遍布各个城市，二十四小时营业店和社区便利店也在不断发展，中国的零售市场进入了白热化的境地。在目前国内市场有效需求不足的情况下，本土中小超市要生存、发展，将面临十分严峻的挑战。惟有去发现寻找最适合自己发展的目标市场，用对自己强有力的差异化营销策略去做深、做透目标市场，形成自己的竞争优势，方可生存下去。【关键词】：中小超市；差异化策略；生存与发展人，要生存下去，就一定要有自己的法则。企业也一样,要立足下去,就一定要走出一条属于自己的道路。面对竞争日益加剧的外围环境,我国本土的中小超市要想继续辉煌下去,应该如何选择生存之道,值得关注?1. 本土中小超市的现状 本土中小超市是在上有国际跨国零售集团、国内大型连锁超市,下有便利店、个体经营者挤压的夹缝中生存和发展的超市群体,其特定的位置决定了中小超市发展的艰辛。以福州的现状来看今天的零售业市场，福州的零售市场主要有沃尔玛、麦德龙、家乐福、好又多、永辉、蓝天等连锁超市，在其激烈的竞争中，诸多本土中小超市都陷入困境，惠民、佳佳乐等超市已纷纷倒闭，形成了以大型连锁超市主导市场的状况。造成目前中小超市陷入困境甚至无法维持下去纷纷倒闭的原因可以归纳为两类：宏观上是由于国家政策规范不力，使得中小超市失去有力支撑；微观上是由于中小超市具有天生的内在缺陷，这些缺陷使得中小超市在市场竞争中处于劣势地位。具体表现为：1.1政府规范不力一是国家在政策上没有规划好零售业的整体布局，使得零售业的整体布局缺乏科学化。二是政府管理刚刚起步，缺乏规范化，对超市投资商和经营者的监管力度需进一步加强，对市场的监督管理力度也需要进一步提高。三是地方政府为缓解城乡富余劳动力,则偏重于投资较少,见效就快,就业更广的个体经营户。1.2融资困难造成中小超市融资困难的原因主要有以下三点：一是国家政策的转向，国家将主要财力投向于国有大中型企业，中小超市很难获得资金支持；第二是银行贷款减少,由于中小超市经营变数大，企业信用不好，还贷能力难以保障，银行信贷员不敢向中小超市贷款。导致中小超市在经营过程中经常碰到流动资金不足，无法进行正常的货物流通。1.3市场竞争日趋激烈中国是一个拥有十三亿多人口的超级市场，谁不想来中国抢市场？我国入世后对外资投资零售领域的政策更是进一步开放，世界排名前列的外国零售企业巨头如沃尔玛、麦得龙、家乐福等都已大举进入中国市场, 外资企业凭借资金和经营优势快速发展,国内市场竞争国际化, 还有伴随着中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，近几年来便利店也遍布各个城市，二十四小时营业店和社区便利店也在不断发展，中国的零售市场进入了白热化的境地。在目前国内市场有效需求不足的情况下，中小企业超市要生存、发展，将面临十分严峻的挑战。1.4店面较差，人才匮乏 我国中小超市由于资金问题，导致店面选址较差，门店装修相对普通，广告宣传力度不强等种种原因都将影响到中小超市的竞争能力；另一方面是技术人员缺乏，管理人员文化程度低，在进行决策时，往往凭借感性认识，缺乏科学依据，给超市带来重大损失。1.5管理方式混乱 大多数中小超市以传统的经验管理为主，随意性较强，虽然制订了各项规章制度，但执行往往不力，常常是人情管理代替制度管理，致使工作懈怠、贪污、浪费现象时有发生，销售经营效率低。1.6企业缺乏核心竞争力，创新能力不够 很多中小超市往往是因为发现了市场、新的商业机会,在一个很短的时间内成长起来的，在经营过程中，也是只顾眼前产品的销售状况，不注意产品的质量和创新，哪种产品有市场就销售哪种产品，实行多角化经营，不注意培养企业的核心竞争力，摊子越铺越大，效益越来越低，经营风险也越来越大。 2.面对制约 睿智出击2.1市场需求发生改变传统的零售业市场已发生了改变，营销理念也应随之发生根本性的变化.需求更偏向于差异化,管理大师德鲁克曾经这样描述过:企业的宗旨是存在于企业本身之外的,而企业的宗旨只有一个定义,那就是创造顾客。从表面上看,企业向不同的顾客提供的是同一种产品,但实际上,顾客购买的是可能根本不同的东西。就好比买汽车,有的人纯粹是为了交通方便,而有的人则为了显示自己身份和地位等等。顾客对产品的差异看法,将决定顾客的最后消费。产品重合度过高，同时由于零售业地区布局过于密集，同业竞争激烈，必然造成供过于求的市场窘境,顾客则偏向于追求产品的差异性，成为制约中小超市持续、稳定发展的严重阻碍。由此看来,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在同业竞争中处于不败之地。2.2差异化营销策略的选择在诸多不利的条件下,中小超市一定要找出适合自身发展的营销策略方可生存。与国际跨国零售集团，国内大型连锁超市相比,中小超市也有着自身的优势所在,诸如经营规模较小,经营灵活,分散投资风险的能力也相对较强。为适应激烈的市场竞争,提高超市的市场竞争力,中小超市应结合自身的特点与优势,制定出切实可行的营销策略。所以,中小超市应避免发生与市场的正面冲突,发挥自身特有的优势在市场上占有一席之地。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析,零售业布局过于密集、商品重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小超市发展的主要因素。对此,采取差异化策略是中小超市稳定发展的必须的首选的发展策略，即中小超市要想生存下去，就一定要用差异化营销策略来创造竞争优势。 3.本土中小超市的差异化营销策略研究差异化营销策略,就是超市在经营过程中,将充分发挥和运用其产品或服务等独特的某一部分直至全部不同于其它超市的产品或服务的优势,作为指导企业持续稳定发展的方向。这种差异是消费者心理感觉上的差异,而就产品本身,可能存在客观上的差异,也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为己所用,经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力,通过充分的市场调查,挖掘别人忽略的市场空间。3.1本土中小超市差异化营销策略的方法中小超市实现差异化营销策略的方法主要有：产品差异化策略、服务差异化策略、品牌差异化策略、市场差异化策略。3.1.1产品差异化策略产品差异化策略是指超市提供区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。目标旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的,从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力,提高其收入水平和市场占有率。最常用的产品差异化策略就是超市通过自身的优势和对市场的认真调查研究从厂家购入的产品,在质量、性能上明显优于其它超市的同类产品,从而形成独自的市场，自己的特色。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品并形成消费偏好是产品差异化策略追求的最终目标。而实现这一目标的根本在于不断发现、不断创新。在平时的经营过程中，还应注重超市的空间使用，特别是中小超市的店面空间有限，应把卖得比较好的产品放在显眼、顾客容易购买的位置。3.1.2服务差异化策略 服务作为附加产品的重要内容, 成为超市产品的一部分。服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带, 随着产品同质化程度的不断加剧, 缔造优质的品牌服务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为超市差异化策略的重要武器。许多事实表明, 新的竞争优势的确立, 不仅仅是要建立在形式产品上, 还在于它的附加服务。良好的服务是下一次销售前最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 是树立超市口碑和传播超市形象的重要途径。对营销来说关键就在于抓住消费者的心，对不同消费层面差异化的需求进行一对一的营销，展开一系列销售、推广、服务工作，建立稳定循序渐进式的差异化服务营销管理体系。服务差异化策略主要包括服务形象差异化、服务内容差异化、服务质量差异化等等。3.1.2.1服务形象差异化服务的无形性和可变性表明, 与实物产品相比, 企业在向顾客提供服务过程中, 服务的质量高低、水平如何是不可预知的, 比如, 一个要美发的女士, 在服务员操作之前是看不到美发的实际效果的。所以, 超市要向顾客提供超值服务, 需要在形象差异化上大做文章。形象差异化的一个方面, 就是通过高素质的员工体现人员形象的差异化。因此要树立良好形象就应对超市员工进行除技能培训外，还应对员工进行交往培训，交往培训在某种程度上比技能培训更困难，不过这样结合培训可以帮助员工在意想不到的情形下处理好顾客提出的刻意要求，对树立超市的良好形象很有帮助。此外形象差异化的另一个方面, 就是通过服务环境的展示，增加顾客对服务的信任度。服务是无形的, 但服务环境是有形的。消费者在购买和享用服务之前, 会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务质量做出判断。所以在平时经营过程中一定要注意超市店面的整洁卫生，货柜上的商品是否摆放整齐，还要注意店内的灯光效益，让顾客一踏入超市就觉得与众不同，消费心情特别开心，逛的时间长了，自然也比预期买的产品多了，无形中给超市带来了利润。3.1.2.2服务内容差异化服务内容的差异化,就是要求超市将服务本身与顾客解决问题的需要相结合, 提供从售前到售中, 再到售后的全过程、全方位的服务, 从而与竞争对手区别开来。顾客的每一次消费都是为了解决自己的一个问题, 超市把顾客的问题解决得越圆满顾客的满意程度越高。每一个顾客在服务中遇到问题不同, 因此, 需要超市根据顾客的不同需要, 提供个性化的服务, 并以此来体现服务内容的差异化。不同的人有不同的需要和消费习惯。因此, 服务内容的差异化首先要细分好顾客，然后给予不同的服务内容，为客户解决问题。3.1.2.3服务质量差异化相对来说, 服务内容是比较容易模仿的, 但是同样的服务内容, 由不同企业文化的企业员工来操作, 可能得到两种不同的结果。因此, 服务的差异化最关键的还在于通过优秀企业文化的构建、优秀员工的培养和严格的操作标准来保证服务的质量。因其服务质量有较强的主观性，顾客对服务质量的评价受主观因素影响较大，这一店不利于服务质量的管理，所以想要在服务质量上超越对手,超市一是要制订严格而又具体的服务标准。二是要使这种质量差异有形化, 即企业可以以服务承诺的方式, 把自己的质量标准透明化,用以提醒自己的员工，更可以赢得顾客的信任。3.1.3品牌差异化策略品牌是一个超市及其产品的特殊标志，是超市声誉和信息的组合体。品牌已成为差异化竞争策略实施过程中的一张王牌，它对产品差异化优势的形成起着助推器的作用。经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程。品牌差异化竞争策略将成为知识经济时代重要的竞争手段。提高品牌价值，打造差异化品牌，增强超市竞争力是中国零售业的当务之急。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响消费者行为，产生有利于该超市的行为偏好。通过建立品牌忠诚度，促使消费者重复购买，从而以较少的促销费用获取丰厚稳定的利润。超市还可通过品牌资产来扩大自己的规模和市场占有率，增强企业实力，强大的品牌资产将成为竞争对手进入目标市场不可逾越的障碍。总之，品牌资产是超市重要的无形资产。建设品牌资产，提升品牌价值，将成为中国超市品牌差异化发展过程中的策略目标，也是企业超市提高其竞争优势的一种有效途径。品牌是一种时间的积累，这就要求中小超市在经营的过程中时刻记住每一天都要做的最好，要经常检查自己的库存产品是否快过期了变质了，禁止让这类产品流入市场，让顾客满意消费每一天。3.1.4市场差异化策略市场差异化策略就是中小超市结合自身的优势，对周边市场和竞争对手所提供的产品做个详细的调查和研究，找出竞争对手辐射最薄弱的市场，并根据该市场的差异性需求，满足该目标市场的需求。在经营过程中要不断地发挖掘，注意观察顾客的消费行为，从中获得信息，寻找出适合自身发展的目标市场。4.中小超市如何有效实施差异化营销策略超市竞争的终极战场是消费者的心理战场，而消费者的需求、动机、购买行为具有多元性和差异性，不同收入层次的顾客对同一种商品的核心产品、形式产品、附加产品持不同的看法，并且对其侧重点也不同。因此，超市只有通过科学缜密的市场调查，准确地把握不同顾客需求、动机、购买行为的差异，从消费者的角度进行市场细分，进而通过分析满足顾客差异所需的条件和自身的优势，明确本超市所应针对的消费对象，进而采取销售和经营行为，方能先打动消费对象的心，然后引导消费对象由心动到行动，购买本超市的产品和服务。作为个体，顾客的需求层次主要受其社会和经济背景影响，因此对顾客的细分，也就是对其社会和经济背景所牵扯的因素进行分析。任何营销策略的实施都不能过于相信自己的判断，要检验、检验、再检验，并且还应多问问你的顾客，你的合作伙伴，还应随时关注你的竞争对手。4.1主要竞争对手的策略对本土的中小超市而言，其主要的竞争对手就是国际跨国零售集团和国内大型连锁超市，还有便利店和个体工商户4.1.1跨国零售集团和国内大型连锁超市的策略 跨国零售集团和国内大型连锁超市因其都拥有比较雄厚的资金，主要采取的策略有：一是结构优化的产品策略;经营规模巨大，经营品种全面，对商品分类科学化，管理规范是商品策略中的重点。并通过积极采购和灵活配销，使商品始终保持较低的价位，以经营多种商品和多层次产品，优化结构，满足不同消费者的爱好和需求。二是做大做强的营销策略。三是天天平价的价格策略。4.1.2便利店和个体工商户的策略便利店和个体工商户的主要营销策略就是优质服务策略和方便快捷的营销策略。4.2制定适合中小超市发展的差异化营销策略中小超市应在综合分析主要竞争对手的营销策略后，从中找出适合自身发展的市场空间，还可以从竞争对手的弱点寻求生存，如国际跨国连锁集团和国内大型连锁超市都存在严重的空气流通问题，购物场所空气差，停车不方便；便利店和个体工商户也因其销售的商品品种较少，成本一直居高不在，盈利模式单一，价格相对都偏高。中小超市要在综合分析竞争对手的营销策略和缜密科学细分市场的前提下，并结合自身的优势制定出最适合自己发展的差异化营销策略。还要切记差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会的发展，顾客的需要也会随之发生变化。差异化策略要根据行业内竞争态势，超市产品的生命周期和类型实施相应的差异化策略。我国本土中小超市要想在上有国际跨国零售集团、国内大型连锁超市，下有便利店和个体工商户的夹缝中生存下去，道路是比较艰辛的，不过只要用心去做，努力去发现寻找最适合自己发展的目标市场，用对自己强有力的差异化营销策略去做深、做透目标市场，形成自己的竞争优势，相信中小超市还是可以在逆境中生存的很好的。注释江林.消费者心理与行为M北京：中国人民大学出版社，2002，8.参考文献 1 马尔科姆沃特斯.现代社会学理论M.北京：华夏出版社,2000.2 李程骅.公共空间与私有空间:城市住宅空间的社会学思考J.江海学刊，2003 ,1.3 让波德里亚.消费社会M.南京：南京大学出版社,2001.4 乔治里茨尔.后现代社会理论M.北京：华夏出版社，2003.5 张鸿雁.后现代城市休闲城市M.南京：东南大学出版社,2004.6谢飞沃尔玛的经济道德N中国青年报，2003 年06月26日.7 江林.消费者心理与行为M北京：中国人民大学出版社，20028 宋林飞西方社会学理论M.南京：南京大学出版社，1999.,A Study On Differential Marketing Straltgies of Local Small and Medium-Sized SupermarketThe School of Economics Marketing101042003071 Chen Licong Supervisor Zhang Xuejang【Abstract】:With China entering WTO,futher open policy in foreign retailing is adopted,many fordegn world top retailing giant such as Wal-mart,Metro,have surged into Chinese market,with advantage in capital and managementm,foreign capital corporations develop rapidly and branch out continually,which brings the globalization of competition