试析文化综合类期刊广告经营模式调整.doc

试析文化综合类期刊广告经营模式调整 论文摘要：文化综合类期刊摆脱困境，走上快速发展之路，模式原理已经成为经营中必不可少的游戏规则。文化综合类期刊的广告经营模式直接决定了其发展方向。绝大多数文化综合类期刊的经营模式是发行和广告模式并用。然而，受众市场的细分，越来越多的文化综合类期刊很难从发行上获得期望的利润。因此，文化综合类期刊如果要生存和发展，终将从以发行为主的经营模式调整为以广告为主的经营模式。准确的广告销售定位，以广告为主的经营模式，培养高素质的广告经营队伍，丰富广告营销手段，向强势媒体借势，重视期刊品牌的建立和延伸是实现经营模式调整的关键。论文关键词：文化综合类期刊广告经营模式在我国电视、广播、报纸、杂志几大传统媒体中，期刊以近万种的数量而引人关注，同时又因其广告收入与媒体经营总收入之比少到不成比例而地位尴尬。特别是文化综合类期刊的广告发展较慢，许多办刊人对如何经营广告并不内行，却又敏感地意识到广告对杂志生存发展的重要性，这一状况足以影响到文化综合类期刊的发展。由此可见，我国文化综合类期刊可持续发展的广告经营模式仍未形成,严重制约了这类期刊向产业化方向发展的进程。文化综合类期刊摆脱困境，走上快速发展之路，模式原理已经成为期刊经营中必不可少的游戏规则。期刊商业时代的来临，使广告成为期刊管理者们主要的经营内容，从各类期刊的广告份额分析，一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小，而在于向广告赢利模式转变的力度。实现这一转变，需针对文化综合类期刊广告经营现有模式中存在的问题做出调整。一、准确广告销售定位期刊所有的营销都应该围绕目标和市场导向。期刊广告经营的定义基于期刊卖什么或提供什么服务，期刊当前的广告客户基础和正在服务的目标读者可以进一步帮助期刊明确广告经营的定义。文化综合类期刊最致命的弱点是同质化，因此，要重视对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究，从而确定刊物定位、编辑思路，并以满足读者和广告商行业的需求为导向，制定刊物发行和广告的营销战略，弥补和修正文化综合类期刊先出产品再找市场带来的经营能力先天不足。周全的营销战略是期刊做正确的事情的保证，缜密的营销计划使期刊正确的做好这些事情。二、确立广告为主的经营模式大多数文化综合类期刊，都有成为知音家庭这样的百万大刊的梦想，更看重期刊的发行量。而从期刊生存对发行收入的倚重程度和对广告收入的倚重程度看，依赖发行收入的杂志生存能力似乎应该更强。做出这一分析源于发行量来自读者对杂志内容的认可度，杂志的内容属于杂志社内部控制因素。杂志的广告收入来自广告商，属外部因素。尽管读者阅读兴趣和广告商的购买行为都会发生变化，并影响期刊的发行收入和广告收入，但是，从杂志读者具有的“连续购买”的特点来看，其行为的可控程度比广告商要有规律得多。这样的分析结果期刊经营模式似乎还是应该以发行为主。其实不然，在期刊市场竞争愈演愈烈，新媒体层出不穷，媒介市场前所未有的复杂情况下，百万大刊再度出现的各种环境因素都已不复存在，受众碎片化、期刊小众化已经成为必然。当期刊的目标不再是全国市场，而是某一区域时，其所有的战略都将围绕这一目标制定和实施。我国文化综合类期刊的定价大多在47元，可以试算一下，发行量达到多少才可以赢利或达到收支平衡，当期刊发行收入不足以弥补期刊运营支出时，以广告为主的经营模式自然就浮出了水面。特别是，随着文化体制改革的深入，“事业单位”体制终将被打破，一旦完成改制，行业系统内发行完全失灵，发行收入微薄，广告经营模式尚未建立起来，危机将使大多数文化综合类期刊面临灭顶之灾。因此，文化综合类期刊要未雨绸缪，及早选择以广告为主的经营模式。三、培养高素质的广告经营队伍一般来说，靠发行生存的文化综合类期刊的广告营销队伍的素质远低于靠广告生存的时尚财经期刊的广告营销队伍的素质。因而文化综合类期刊提升广告经营水准的核心是再造和培训其广告营销队伍。“拉广告”“卖版面”是文化综合类期刊广告经营中最常见的低水平营销手段，与期刊广告从业人员自身素质良莠不齐有很大关系。系统培训形成的职业行为规范是任何一个职业的发展都需要经历的。在我国，广告人作为一种职业不过30年，一个刊社只出版一本期刊极为普遍，小而散的格局形成了很多刊社没有专门的广告经营部门，广告从业人员与刊社的关系是拉来广告领提成的松散型合作，期刊对杂志广告经营人才培训的重视程度远远没有达到西方期刊产业发达国家的期刊行业组织，或者期刊出版公司那样的程度。在国外，对广告从业员的培训课程根据不同媒体的特性划分很细致、针对性很强。例如，广告销售课程包括：广告谈判技巧、怎样建立广告客户关系、怎样对广告代理商进行销售、杂志广告如何网络销售、杂志广告电话销售技巧、杂志广告版面之外的销售以及杂志广告销售信函及电子邮件写作。这些实用性很强的培训很受广告从业者的欢迎。 论文摘要：文化综合类期刊摆脱困境，走上快速发展之路，模式原理已经成为经营中必不可少的游戏规则。文化综合类期刊的广告经营模式直接决定了其发展方向。绝大多数文化综合类期刊的经营模式是发行和广告模式并用。然而，受众市场的细分，越来越多的文化综合类期刊很难从发行上获得期望的利润。因此，文化综合类期刊如果要生存和发展，终将从以发行为主的经营模式调整为以广告为主的经营模式。准确的广告销售定位，以广告为主的经营模式，培养高素质的广告经营队伍，丰富广告营销手段，向强势媒体借势，重视期刊品牌的建立和延伸是实现经营模式调整的关键。论文关键词：文化综合类期刊广告经营模式在我国电视、广播、报纸、杂志几大传统媒体中，期刊以近万种的数量而引人关注，同时又因其广告收入与媒体经营总收入之比少到不成比例而地位尴尬。特别是文化综合类期刊的广告发展较慢，许多办刊人对如何经营广告并不内行，却又敏感地意识到广告对杂志生存发展的重要性，这一状况足以影响到文化综合类期刊的发展。由此可见，我国文化综合类期刊可持续发展的广告经营模式仍未形成,严重制约了这类期刊向产业化方向发展的进程。文化综合类期刊摆脱困境，走上快速发展之路，模式原理已经成为期刊经营中必不可少的游戏规则。期刊商业时代的来临，使广告成为期刊管理者们主要的经营内容，从各类期刊的广告份额分析，一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小，而在于向广告赢利模式转变的力度。实现这一转变，需针对文化综合类期刊广告经营现有模式中存在的问题做出调整。一、准确广告销售定位期刊所有的营销都应该围绕目标和市场导向。期刊广告经营的定义基于期刊卖什么或提供什么服务，期刊当前的广告客户基础和正在服务的目标读者可以进一步帮助期刊明确广告经营的定义。文化综合类期刊最致命的弱点是同质化，因此，要重视对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究，从而确定刊物定位、编辑思路，并以满足读者和广告商行业的需求为导向，制定刊物发行和广告的营销战略，弥补和修正文化综合类期刊先出产品再找市场带来的经营能力先天不足。周全的营销战略是期刊做正确的事情的保证，缜密的营销计划使期刊正确的做好这些事情。二、确立广告为主的经营模式大多数文化综合类期刊，都有成为知音家庭这样的百万大刊的梦想，更看重期刊的发行量。而从期刊生存对发行收入的倚重程度和对广告收入的倚重程度看，依赖发行收入的杂志生存能力似乎应该更强。做出这一分析源于发行量来自读者对杂志内容的认可度，杂志的内容属于杂志社内部控制因素。杂志的广告收入来自广告商，属外部因素。尽管读者阅读兴趣和广告商的购买行为都会发生变化，并影响期刊的发行收入和广告收入，但是，从杂志读者具有的“连续购买”的特点来看，其行为的可控程度比广告商要有规律得多。这样的分析结果期刊经营模式似乎还是应该以发行为主。其实不然，在期刊市场竞争愈演愈烈，新媒体层出不穷，媒介市场前所未有的复杂情况下，百万大刊再度出现的各种环境因素都已不复存在，受众碎片化、期刊小众化已经成为必然。当期刊的目标不再是全国市场，而是某一区域时，其所有的战略都将围绕这一目标制定和实施。我国文化综合类期刊的定价大多在47元，可以试算一下，发行量达到多少才可以赢利或达到收支平衡，当期刊发行收入不足以弥补期刊运营支出时，以广告为主的经营模式自然就浮出了水面。特别是，随着文化体制改革的深入，“事业单位”体制终将被打破，一旦完成改制，行业系统内发行完全失灵，发行收入微薄，广告经营模式尚未建立起来，危机将使大多数文化综合类期刊面临灭顶之灾。因此，文化综合类期刊要未雨绸缪，及早选择以广告为主的经营模式。三、培养高素质的广告经营队伍一般来说，靠发行生存的文化综合类期刊的广告营销队伍的素质远低于靠广告生存的时尚财经期刊的广告营销队伍的素质。因而文化综合类期刊提升广告经营水准的核心是再造和培训其广告营销队伍。“拉广告”“卖版面”是文化综合类期刊广告经营中最常见的低水平营销手段，与期刊广告从业人员自身素质良莠不齐有很大关系。系统培训形成的职业行为规范是任何一个职业的发展都需要经历的。在我国，广告人作为一种职业不过30年，一个刊社只出版一本期刊极为普遍，小而散的格局形成了很多刊社没有专门的广告经营部门，广告从业人员与刊社的关系是拉来广告领提成的松散型合作，期刊对杂志广告经