消费心理与广告语言诉求策略.doc

消费心理与广告语言诉求策划摘要：在激烈的广告大战中，如果想取得胜利，就必须有效地把握住消费者的心理，针对消费者复杂的心理确定诉求策略，在这个怎么说的过程中，广告语言的组织也是很重要的，为了提高广告语言的审美情趣，要综合使用多种修辞格，通过广告语言的修辞艺术来提高广告语言的接收效果。关键词：消费者心理 诉求策略 语言组织 修辞格“人在消费活动中的各种行为无一不受到心理活动的支配，例如是否购买某种商品，购买何种品牌 、款式，何时、何地购买，采取何种购买方式以及怎样使用等等，每一环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、判断。这种在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理。”1换言之，消费心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为体现出来。广告是对消费者的诉求艺术，其目的是借助一定的传播媒体，使消费者接受它的观念和所宣传的商品，诱发消费者的购买欲望，进而促成消费行为。 因此，广告的策划必须能够从不同角度影响或击中消费者的心理。一、消费心理与广告的关系“在现实的购买活动中，许多消费者事先也不一定有明确的购买意图和目标，但是，最终却把东西买下了。大多数消费者在作出选择之前只有潜在的需求，即知道自己需要某种产品，但不清楚品牌的属性、品牌的特点及性能，只有少数产品信息全面、品牌经验丰富的消费者在明确的计划下作出选择的。由此可见，有如此众多的具有潜在需求的消费者在等待着诱发他们的消费心理，而广告正是诱发消费者潜在需求的一个重要手段。”2消费者有了一定的需要并注意到某种产品之后，在需求动机的驱使下便产生了如何来满足自己需要的消费心理。消费者在选择之前会查询相关资料、寻求产品信息。而广告便是提供产品信息的重要途径。首先，广告可以唤起消费者的潜在需要，诱发购买愿望。其次，广告能改变消费者的消费观念和消费心理，影响消费者的消费行为。广告通过反复的品牌介绍，尤其对商品质量的介绍，增加了他们对某类商品的认识程度，从而使之产生认牌的消费行为。二、消费心理在营销中的表现 （一）追求新奇 求新求奇是许多消费者的心理渴求，尤其是青少年消费者，希望自己是独特的、有个性的。如果商品能使他显现与众不同，他就会有购买的冲动。商品某些特殊的属性或功用，便会使他增加一个购买的理由。有效地利用消费者的求新求奇心理取得成功的广告案例不胜枚举。中国移动就做到了这一点，针对年轻消费者的追求个性的心理，制定了“我的地盘，听我的”广告诉求，迎合了年轻消费者的逆反、好胜的心理。 (二)从众心理 马克思说:“人是社会关系的总和”， 每个人都有其特定的社交圈，有着强烈的群体感情和群体归属意识，大家为了得到群体的认可，在个人选择与群体规范产生矛盾时，在群体压力的影响下就会产生趋同心理、从众心理。尤其女性消费者，对大众流行的追求更为强烈。“在现代社会中，对时尚流行的追求及抢购热潮的产生，其背后的驱动因素就是从众心理。许多利用名人的广告创意，就是研究了消费者对名人的高注意值和从众心理，把名人和产品结合在一起，利用大众对名人的崇拜、模仿心理来影响消费者的购买行为。”3（三）同情弱者的心理倾向同情弱者是人类的高尚情感，尤其是中年人和老年人，这方面的心理倾向最为突出。广告创意中让消费者感觉到自己是善良的一方，就会让消费者产生一种神圣的使命感。有些企业看重这一点，通过广告诉求触动消费者的情感，充分利用广告者的情感心理来提升品牌影响力，这一创意运用得当，便能为企业、产品及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良好的经济、社会效益。（四）成功的欲望自我实现的需要是追求成功的源动力，男人这方面的欲望最为强烈。他们的购买决策比较简单，很少考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。广告制作如果强调商品对成功者具有形象塑造功能，会让许多人心动不已。“金利来，男人的世界。”能够系列、全套消费该名牌，几乎成了成功男人的象征。“海澜之家，男人的衣柜”，似乎在传达这样的信息：“男人的衣柜里，是少不了海澜之家的，海澜之家是成功男人的服装”。名烟、名酒、名车、豪宅等，只要是名牌，只要有名气，都是成功男士追求的，这些产品已经超越了产品的本身，成了身份和地位的象征。（五）受潜意识支配的心理消费者的潜意识需要借助于外界刺激使它反映出来。虽然并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但创意新颖的广告总能够击中受众的潜意识，给消费者某种暗示。人的消费动机分为理性和非理性两个方面，而非理性的购买就是消费者在潜意识的激发下而产生的冲动。诱惑性购买和从众性购买都受到了潜意识的支配，在这方面女性消费者表现得较为明显。有些品牌利用包装、促销等策略就是想刺激消费者的潜意识，诱发他们的消费行为。（六）无所谓心理 “ 消费者心中对外界信息都有一定的防范，表现在排斥广告信息，或有选择地接受信息上。随着信息传播的普及化和人们知识水平的提高，消费者在面对广告宣传时逐渐理性化”4很多消费者对广告的态度是既不关心也不反感，需要时就注意，不需要时就放弃。对此，广告宣传就要把握好度，通过小众媒体有目的的传播，并注重传播频率。 （七）渴望真实的心理 “ 每个消费者都希望能得到品质优良、货真价实的目标产品，期待广告宣传的产品信息是真实可靠的。”5由于消费者知识水平的提高和品牌经验的丰富，其识别虚假广告的能力也在不断提高，那些夸夸其谈的产品广告不仅达不到宣传效果，反而会受到大众的排斥和唾弃。所以在广告制作时要力求自然、真实，在充分介绍产品的优点时要适当地暴露产品的不足之处，能够全面介绍产品的功能和优缺点，不再是夸大产品的功能，而是把真实的产品信息传达给消费者。消费者的心理状态是复杂的，上述只是消费者比较明显、普遍的心理状态，在广告策划中，广告策略的确定必须有效地抓住目标群体的心理才能致效，即要顾及大众心理，也要考虑小众心理，即个别群体的消费心理。1. 崇拜心理。青年人特别容易产生对名星的崇拜，个人的品牌选择容易受偶像的影响，现在流行的名星广告是企业常使用的策略，利用明星的知名度来提高品牌在消费者心中的影响力。2. 逆反心理。俗话说“明知山有虎偏向虎山行”，逆反心理表现为越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许做的事，越想去做。逆反心理是一种普遍的心理现象，但在青年人身上表现得最为突出。例如，美国皇冠牌香烟曾用过这样的广告语“禁止抽烟，连皇冠牌香烟也不例外”。这使人们想到，皇冠牌香烟从来没有用过，也要禁止，那倒要试试它有什么与众不同之处，于是皇冠牌香烟的销量大增。事实上，人本身是矛盾的组合体，消费者的心理也是复杂的，很难明确定位。对于此，广告策划的诉求也应该灵活多变，做到有的放矢，只有准确地把握了不同群体消费者的心理，广告诉求才能取得预期的效果。三、广告诉求策略1 幽默诉求广告中的幽默可以增加轻松感和趣味性,拉近买方与卖方的距离,减少顾客对广告的厌烦和怀疑情绪,提高消费者对广告的注意力和记忆效果,让人们在欢乐的笑声中受到感染,在轻松、愉快的气氛里接受广告的劝服。卡特尔杀虫剂的广告“您不能反咬它,但您却能反击它。”这则广告让人忍俊不禁。虫子咬人,让人讨厌,广告幽默地诉说:人们不能反咬它,最好的办法是用卡特尔杀虫剂反击它,消灭它。劳力士手表的一则广告“我的劳力士手表,哪像我,从来不需要休息。”通过与主人幽默地比拟表明了该手表的优良特性:质量高,性能好,从不出故障。2 恐惧诉求恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用某种产品和劳务来解除。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻: 34名安徽民工食用不洁青菜中毒,经吴淞医院抢救已经全部脱险出院,卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是:“妈妈柠檬”早诞生,这种事情不发生。具体的广告词是:蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药,结果就会呕吐、腹泻、食物中毒,甚至危及生命, 34名安徽同胞的不幸遭遇,再一次向大家敲响了警钟,现在好了,有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂,采用日本狮王的专有技术,它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药,保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告,消费者出于对健康危害的恐惧,将非常愿意选购“妈妈柠檬”。 3性诉求性诉求在西方国家的广告中很普遍，随着经济和社会的发展，在国内的广告中性诉求也有时出现。在广告中运用“性”需要注意健康的原则、把握受众所能接受的度,这样才能取得较好的效果。下面两则广告的语言就是成功运用性诉求手段的例子。皓清牙膏针对女性消费者的广告“您身上的香水吸引他来到你身边,但您呼吸的气味会让他性味索然,拒你于千里之外吗?”再如柒牌男装,“让女人心动的男人”,“女人对男人的要求,就是男人对西服的要求。”性诉求广告针对人最低层次的生理的需要，有效地把握了青年人的博得异性好感的心理。4情感诉求情感诉求在广告创作当中应用得比较普遍。它是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”的广告诉求拉近了与客户的距离，使客户感觉到家的温暖,降低了对信用卡的心理抵触，此例运用亲情有效地达到了企业与消费者的沟通。“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我可以帮你干活了！”这份母女相依为命的亲情与产品融为一体，巧妙结合，成就了一个感人至深的产品故事，使“雕牌”形象与产品深入人心。再如孔府家酒的广告语“叫人想家”，听到这句广告语饮酒思乡的感情油然而生。5价值实现诉求人是有着各种欲望的高级动物，每个人都有自我实现的需要。当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的需要。在一种产品类别中，往往有多种品牌，他们通过不同的广告诉求，赋予产品独特的象征意义。在汽车方面：奔驰汽车象征着豪华、高品质；保时捷象征着品质和速度；法拉利不仅象征着速度，还意味着艺术。奔驰汽车广告语“领导时代,驾驭未来”；卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功正迎合了成功男士的心理需求。在广告策划中，针对消费者的心理而制定的诉求策略能够有效地击中消费者的心理。在这个怎么说的过程中，广告语言的组织也十分重要。“我们知道，广告是是以视觉和听觉为基础、以情感为内涵的综合性艺术。同时，作为广告重要载体的广告语，在传达广告内容时，除了必须准确传达产品信息之外，更重要的还要有审美情趣。这种审美情趣主要体现在多种修辞格的使用上，通过广告语言的修辞艺术来提高广告语言的接收效果。”6四、广告语言的修辞艺术1、夸张。大概是与广告的宣传性有关，各类广告语言中都较喜欢使用夸张手法。恰当地夸张能够进一步表现商品的质量和特点，更强烈地表达广告主题思想，也能够体现出厂家商品的豪迈、自信的气概，从而给人以某种鼓动力。例如:“今年二十,明年十八”(上海化妆品广告)“车到山前必有路,有路必有丰田车”。“有路必有丰田车”，这话虽说夸张了点,但很形象地道出丰田车销售的良好情况。2、反复。反复除有强调和突出的作用外，还有分清层次和加强节奏的作用。广告语常用反复使受众加深印象。例如: “丰华丰华 ,笔中精华”(丰华笔)；“中国人的生活 ,中国人的美菱” (美菱冰箱) ；“我不认识您 ,但我感谢您” (义务献血) ；“容声容声，质量的保证”（容声电冰箱）。这几例运用反复，既协调了音节，又强调了产品。3、比喻。运用形象的词语和表达方式容易被理解，给人留下深刻的印象。比喻能使语言具体形象、鲜明生动,也可使复杂、深奥的道理明白易懂,因此它对广告语言生动和简明都具有重要作用。例如:“甜而又酸的酸奶有初恋的味道”(日本酸奶广告)、 “金峰电视机,像小溪一样清新明朗，像音乐一样悦耳动听，像鲜花一样色彩鲜明。”(金峰牌电视机广告) 典型的明喻可能会使广告所宣传的思想显得不真实，所以典型的明喻在广告中并不常用。广告的明喻往往将喻体和本体以结构相似的句子并列,二者之间省掉喻词,这样,从表面上看，是一般陈述,避免了一般明喻的缺陷。如:“五岳之首是东岳,电视之冠是泰山(泰山牌电视机广告)，“骑马要骑千里马,用灯要用德宝灯”(德宝灯具广告)。4、对比。“对比是广告语言中常用的修辞手法，它主要是通过两种产品、服务相比较，或者将同一产品、服务的现在和过去相比较，从而说明其优势。俗话说：不怕不识货，就怕货比货。广告商正是利用人们的这种货比三家的心理，制作出种种绝妙广告词。”7如“只买对的，不选贵的”暗示人们纳爱斯雕牌洗衣粉物美价廉，选它准没错。“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”暗示人们新飞冰箱质量过硬，胜过广告宣传。再如“上有天堂，下有苏杭”、“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”等经典广告词，更是脍炙人口。一度行销市场的“红桃K”集团生产的“红桃K”生血剂，推出中国第一大推销员“王婆”，于是“王婆”在广告中说道“:过去卖瓜，自卖自夸，如今卖它，不用我夸。”过去的“王婆卖瓜，自卖自夸”，家喻户晓，颇受人们的非议。如今“红桃K”集团利用与过去的“王婆卖瓜”的方式进行对比，突出“红桃K”生血剂不用自吹自擂，而是以其高质量、高信誉获得市场，使消费者满意的。5、仿词。在广告语言中，有时利用群众熟知的诗文名句、成语典故等来创造出一个新的语句以符合广告的表达需要。在不失掉原有意味的前提下，给人耳目一新的感觉。例如：身在伏中不知伏（空调广告），是根据“身在福中不知福”仿造的，是说身处在炎热的夏天却感受不到夏日的炎热，又反过来说明该空调的制冷效果好。又如“大石化小，小石化了”（胆舒囊广告）是根据“大事化小，小事化了”而仿造出来的。6、顶真。顶真就是前一语句的后面部分做成后一语段的开头。这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆。例如“海尔冰箱 ,冰箱新形象” (海尔冰箱广告) ,运用顶真 ,突出了海尔的创新设计能领导冰箱新潮流的特点。“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（日本丰田车广告）。8它运用顶真的修辞方法，不仅使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，而且说明了丰田车在世界上的销路之广，直接、含蓄地表明了其质高性优的特点。7、双关。广告创作者经常运用双关手法，言在此而意在彼，以增加广告的趣味，引起联想记忆。例如：“实不相瞒 ,菊花的名气是吹出来的” (菊花电扇) 。此吹非吹牛之 “吹” ,而是实实在在的功效。“口服心服”（矿泉水广告） “口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的效果。再如 “孔府家酒，叫人想家。”（孔府家酒广告）这则广告语一语双关，向公众暗示，孔府家酒会让人产生对家的向往。“人类失去联想，世界将会怎样？”（联想电脑）这里的“联想”既指人类的思维方式，也指联想品牌本身。9在广告语言的组织中，单一的修辞手法是比较单调的，为了加强表达效果，这就需要各种修辞手法的融会贯通，综合运用多种修辞手法。“修辞的使用可以强化广告功能，产生情感传递和联想意义，不仅扩大了广告语的内涵，强化了广告词的感染力和艺术魅力，把没有感情的商品变得富有情感色彩，以唤起消费者的消费心理，对广告及其商品产生好感，给人们留下了无比绚丽的想象空间，达到促进商品销售的目的。”另外,巧妙地运用修辞可以使语言生动幽默、委婉含蓄，富有戏剧性效果，而又意味深长。修辞的使用可以吸引受众的注意力，加深他们对相关商品信息的记忆，从而达到较好的广告效应。总之，把修辞运用到广告语中往往能收到事半功倍、立竿见影之功效。综上所述，“广告不在于说什么，而在于怎么说，广告是打着艺术的旗帜，追求对消费者心理的冲击和震撼，在消费者心里创造出一个位置，这个位置绝对不是强加给消费者的，而是在广告语言的不断暗示中，潜移默化于消费者心中的。”10所以，“今天你渴了吗？”会让孩子拥有一瓶娃哈哈而自我得意；一则交通广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市美丽的景色；时速超过60公里，请到法庭作客；超过80公里，请到本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息！”会让司机不由自主地减速前行；“爱孩子的妈妈选择邦宝湿”会让年轻的妈妈们为了觅到一包“邦宝湿”不辞辛苦地跑遍全市的商场。可见，广告借助语言表达了广告所要传达的内容,对消费者形成刺激或暗示,其最终目的是劝说消费者购买产品或改变其想法。广告对人们的消费行为产生了巨大的影响，以及人们的生活思维方式，它总是暗示人们拥有某种品牌的洗衣机、空调、汽车及现代化的浴室是多么的幸福，按照广告宣传去布置生活是多么的时尚、多么的美满。广告的中心任务是说服消费者购买商品和劳务,只有将广告语言的诉求策略准确的击中消费者的心理,广告策划才能取得最大成功。注：1林崇德.广告与消费心理学M.北京：人民教育出版社,200.116.2林崇德.广告与消费心理学M.北京：人民教育出版社,200.204.3黄合水.广告心理学M.北京：高等教育出版社,2005.196.4黄合水.广告心理学M.北京：高等教育出版社,2005.152.5侯瑞隆.广告语言心理M.郑州：河南人民出版社,2000.216.6胡丕洪.修辞在广告中的运用J.语文学刊,2002,(1).52.7胡丕洪.修辞在广告中的运用J. 语文学刊,2002,(1).53. 8郭锦桴.中外广告妙语赏析M.广州：广东人民出版社,1999.48. 9郭锦桴.中外广告妙语赏析M.广州：广东人民出版社,1999. 82. 10任永辉.浅谈广告语言的特点J.现代语文,2006,(2).46.参考文献：1陈培爱.广告学概论M.北京：高等教育出版社,2004.2黄合水.广告心理学M.北京：高等教育出版社,2005.3郭庆光.传播学教程M.北京：中国人民大学出版社,2007.4侯瑞隆.广告语言心理M.郑州：河南人民出版社,2000.5温孝卿,史有春.消费心理学M.天津：天津大学出版社,2006.6林崇德.广告与消费心理学M.北京：人民教育出版社,2001.7饶德江.广告策划与创意M.武汉：武汉大学,2004. 8郭锦桴.中外广告妙语赏析M.广州：广东人民出版社,1999. 9胡丕洪.修辞在广告中的运用J.语文学刊,2002,(1).45. 10任永辉.浅谈广告语言的特点