淘宝运营之【营销策略】事件营销要有“料”.doc

【营销策略】事件营销要有“料”2012年10月19日 星期五 14:44 来源:互联网 被围观(10549) 评论(27) 9摘要：事件营销是一个体系化的过程，需要精心策划。首先，选择一个网民喜欢的内容，可以制造事件，也可以借势事件；有了一个好的创意后，要将其落实到执行，包括素材搜集、文案撰写。最后，要精心维护内容，并做好效果监测。网络炒作的好处是互联网的传播作用被无限放大，其商业传播价值也让诸多品牌商，尤其是财力并不雄厚的中小商家趋之若骛。他们都做着同一个美梦，就是用很少的投入在网络上搞出某个轰动事件，而一夜之间红遍大江南北，产品供不应求。为了满足商家的梦想，营销专家们说：“这个叫做事件营销”。作为淘宝卖家，如果你学会了网络炒作，无疑将会给自己的店铺带来巨大的流量和成交。其实不管网上，还在地面，其影响力都是相互的。 事件营销的四个步骤第一步：策划什么样的内容网民喜欢？企业在运用网络作为传播平台的时候，自然要充分考虑到什么样的内容网民会喜欢？芙蓉姐姐的走红在极大的程度上满足了网民的阅读需求，所以才会引发网民的大量自主传播，从而形成成功的事件营销。只有这样的内容才能够保证宣传效应和存活效应，否则，你自说自话的发布广告内容，不但会被网站当作垃圾广告迅速删除，还是一潭死水，没有任何网民会关注。网络策划有以下几个技巧：制造事件：即充分研究互联网传播形态，找准网民感兴趣的内容，成功制作出广受关注的热点事件。比如凡客体事件，它首先是诞生于企业本身的广告门事件，这样就对品牌能起到很好的宣传效果。但是有一点需要注意的是，凡客诚品在拍摄广告片的时候，也许并不知道广告词会深受网民关注和模仿，这是一个突然意外。值得肯定的是凡客诚品的快速反应，当他们发现网民在自发制作凡客体的时候进行了快速的反应，并进行大量媒体投入，协助事件从自燃到人为助燃。借势事件：当你们没有好的传播点的时候，那么请及时保持你对社会热点和网络热点的关注，当发现良好的传播契机的时候，不妨快速跟上。2008年3月15日，央视曝光分众无线的垃圾短信内幕，一时间，垃圾短信一词成为广大传媒关注焦点，也排名搜索引擎的搜索风云榜。我们成功为手机安全软件进行品牌与网络搜索热门词汇的捆绑宣传，在极大程度上普及了手机安全软件对防御垃圾短信的重要作用，而成功宣传了品牌。制造热点人物：同上，打造属于自己的热点人物。热点人物不一定就是低俗、暴露，这样的内容现在越来越受网民反感。我们可以宣传企业的领导人，就比如卖八心八钻、劳诗丹顿的侯总，他凭借幽默的广告销售台词，类似脱口秀节目主持人的灵敏反应，在网络上赢得了大量粉丝，从而产生巨大的销售效应。扮大款：这一点不多说了，只要网络上风头正盛的人物，不管是明星还是草根，我相信，聪明的你，都能够想到和企业相结合的宣传方法。第二步：执行如何不被发现是广告？前期策划很重要，好的策划必须落实到好的执行，否则创意再好，而执行不到位，照样落花流水一场空。素材搜集：好的营销策划，是要从素材的搜集开始，就要做精心的准备。很多企业会以为网络宣传就是发帖，所以用一大批流水工上网发帖。他们不会考虑什么叫策划，什么叫执行，什么叫效果跟踪和监测，自然也谈不上快速反应了。这样，怎么做事件营销？最简单的一个例子，你要发帖，你需要得拍摄素材照片吧。那么照片怎么拍？很多人为了方便了事和美观，直接使用广告图片，岂不知，这是最糟糕的图片素材，因为一看就知道是厂家来发广告了。普通网民发帖，会用自己像素并不高的相机和并不好的PS功底进行图片处理。拍摄时候的背景也很重要，是一个小白领的办公桌 ，或者在自己家里，还是一眼能够看出在柜台和仓库呢？文案撰写：一篇完整的网络文案应该包括标题、正文和回帖三部分。如果说标题决定60%的点击率，正文会决定30%的点击，回帖会决定另外10%的点击率。文案的撰写又可以分为重点帖、普通帖和评论帖。重点帖：即主打帖子，通常起到引爆话题的作用，是某一阶段的灵魂帖子，任务是引起网民的广泛参与和回复，成为高人气、高回复的高楼帖。你可以用匿名id发布，也可邀请论坛知名id发布，利用现有的人气迅速掀起舆论。普通帖：即辅助帖子，围绕重点帖子所引发的系列话题，角度多变，风格多样，可长可短，可抒情可议论也可灌水。普通贴可以用匿名id发布，也可邀请论坛知名id发布，利用现有的人气迅速掀起舆论。论坛评论帖：主要是利用论坛知名人士和人气id所发布的帖子。这种帖子可给出一个大概的撰写方向和时间节点，尽量让此类id自由发挥写出有影响力的帖子。对写手的选择要严格，一定要是人气id和知名人士，否则就失去了约稿的意义。撰写的总原则是围绕一个或者几个鲜明的主题撰写系列稿件，稿件要相互辉映，作者身份要多元化，男女老少不同职业的人，都要发表看法。注意引入pk的概念。比如人气id小甲写的帖子，我们可以有意识地让小乙或者小丙来pk，或者我们自己撰写帖子来pk。帖子的形式要多样化，议论的、煽情的、打酱油的、pk的、挑事儿的、图片、连载等，要五花八门，百花争艳。多看天涯杂谈、时尚资讯、娱乐八卦三个论坛，一定有收获。内容发布：如何将合适的内容发布到合适的版块？你熟悉每个社区的特性吗？你熟悉每个社区什么版块最有人气吗？你熟悉每个社区哪些ID是舆论领袖吗？对事件营销不熟悉的朋友可以从以下几个方面去入手：论坛媒体范围搜集整理：有针对性地选择论坛媒体范围，符合传播受众人群目标的社区论坛以及符合文案题材和媒介资源的论坛版块。这点非常重要。前者决定我们的传播人群是否正确，后者决定我们的传播效果是否好。论坛id注册维护：选择长期注册和临时突击注册的方法。id的注册是一项长期的工作。除了注册外，还要有养id的意识。一个老id发帖和回帖的效果都远远优先于新id的发帖和回帖效果。版主判断是否是广告帖子的指标之一也是察看id注册时间和发帖以及回帖历史。是否都是同一类型帖子的发布。论坛帖子的发布和维护：在论坛的选择上，请从以下几个指标来判断论坛范围：高人气的版块：网友每日自然发帖量和回复量都高的论坛版块；有媒介资源的版块：可以对帖子进行推荐操作，如果被删帖也能够进行有效沟通的版块；符合主题的版块：比如不能够股票信息的帖子发到娱乐八卦的版块。要符合论坛定位，至少不要太偏离主题。以上3个指标综合衡量，不可单独分开。重点维护论坛概念：在所有的发布内容中，我们只要做热做精其中几个帖子即可达到以少数重点门户论坛帖子带动网络整体舆论范围的目的。重点维护论坛指南：高人气网站的高人气论坛、帖子发布后网民参与性高的论坛、有媒介资源的论坛、重点维护的论坛。水军管理：水军的开发和管理和id注册一样，是长期的工作。要培养出优秀的兼职执行人员，熟悉论坛环境和网民语言，严格按我们的要求去回复帖子。有两点特别重要：回复内容和回复时间控制。内容维护：回复决定另外30%点击率。回复的内容要言之有物、有针对性和讨论性，不允许纯粹灌水或者改口号。在回复里面可以赞成，也可以反对，可以直接回复，也可以引用发言，甚至可以和看客辩驳。回复的字数从一个字到上千字都可以。但是不能够统一10个字或者300个字。回复人的撰写习惯也要分开，有的人不打标点，有的人全部用句号代替所有符号，有的人喜欢一排写完所以的事情，有的人喜欢梨花体式的回复。回复时间要有控制。回复的目的一是为了顶帖子，让帖子能够时刻保持在首屏位置，从而获得更多的点击和回复；二是是舆论引导，在帖子里表达出我们想要表达的信息，提醒网民关注我们希望他们关注的信息，而不是为凑数量。因此，坚决不允许在一个时间段内集中回帖的现象出现，而是要有时间间隔。第三步：监测如何效果跟踪？内容监测：发布内容的严格监控。我们所有的策划点落实到具体的执行策略上的时候，是否发布到了我们想要的论坛？图片都发上了吗？图片的大小尺寸在论坛的表现力怎么样？文案发布以后的内容维护是否按要求、按节奏、按数量灵活去维护了呢？媒体监测：媒体对发布内容的推荐和转载程度。我们发布的内容，网站喜欢吗？版主喜欢吗？编辑喜欢吗？他们有没有自发进行推荐？推荐位置都在哪里？我们是否及时做了监测截屏？除了我们发布的网站，是否有其他网站的内容出现？哪些内容是网民的自发转载？哪些是编辑的转载？对媒体的监测能够很大程度上成为事件营销是否成功的风向标。舆情监测：网民的反应和关注点是什么？他们对我们的文案中哪部分内容最感兴趣？他们的关注热点是什么？是否按我们需要的方向去讨论了呢？如果没有怎么办？针对他们的关注热点，我们是否需要及时调整我们的