四川德阳某房地产项目定位报告.ppt

德阳项目 定位报告 富源NO2007 29号作品 市场研究 项目SWOT分析 宏观政策对市场影响 案名诠释及推广 今天的主题 项目定位及产品建议 市场研究 第一部份 2007年1 9月份数据 根据德阳市统计局公布数据 商品房施工面积 万平方米 409 38同比 13 39 商品房竣工面积 万平方米 46 52同比 48 06 商品房销售面积 万平方米 103 79同比 26 27 商品房销售额219 957万元同比 5 52 商品房销售均价2119 25元 平方米 多层与电梯各领风骚为目前市场的两大主流产品 大市场 旌东片区占据08年德阳市场供应的3成江山 本案身在其中 如何应战 大市场 结论 大户型减少 小户型增多 小盘多 大盘少 08年市场会出现放量高峰 旌东 旌南成为主战区 多层受市场追捧 电梯竞争激烈 城北片区 外滩地壹号 东方明城 黄河片区 福康 黄金海岸 万兴 魅力城3期 黄河片区 黄河片区已成为德阳市民认同的高尚居住区 香诗美林 庐山嘉园 旌东片区 港湾丽景 星座 锦绣珠江 旌东片区 富丽名城 明源国际 旌南片区 枕水小镇 CLD未来城 旌南片区 翠湖 印象 北纬31 旌南片区 汇乐 月亮湾 凯丽景湖 东山美庐 其它 晶蓝湾 宗辰阳光 和安小区 MINI52奢派公寓 南华春天 智通 首座 结论 城北片区依托现有资源冷眼观市场 黄河片区做为高尚居住区功能愈加明显 旌东片区城市副中心地位加强 旌南片区大盘云集竞争最为激烈 明源国际携置信品牌傲视区域竞争对手 项目SWOT分析 第二部份 S strength 优势 本案位置 旌东城市副中心 庐山南路 长江东路 岷江东路交汇处 学校 医院 超市 银行等市政配套设施完善 餐饮 娱乐相对繁荣 途径13 18 20 21 24路公交车 5分钟都市生活圈 周边事业单位云集 产品核心优势 区域 德阳城市副中心 旌东片区 地段 城市主干道 庐山路 长江路 岷江路 配套 房子的背后是生活方式 潜力 产品可以复制 但地段不行 W weakness 劣势 规模效应 品牌效应 社区环境 除了以上 消费者还会关注那些因数 O opportunity 机会 天时 后发制人 差异化定位 天时 地利 旌东 城市副中心地位逐渐加强 优势可以发挥 人和 地利 人和 我们还有很多机会可以把握 T threats 威胁 物业税即将出台 第二套住宅提高首付及贷款利率 德阳市政府即将出台政策调控房地产市场 08年各家银行严控贷款规模 07年央行连续6次加息 国内一线城市房价下跌30 房地产版块股价下跌40 对潜在消费群体的心理影响 结论 降低期望值 审时度势完美谢幕 营销手法多元化 敏锐掌控市场变化 产品规划应有所特色 差异化卖点设计 本案地理优势明显 卖点应贯穿全程 宏观政策对市场影响 第三部份 07年央行连续6次加息 二次置业者是市场购买主力 对于想改善居住条件者而言 在国家不断出台政策的情况下 会观望市场走向 公元2007年注定是中国房地产市场不平静的一年 政府为了避免经济硬着陆 防止人民币升值过快带来的通货膨胀 出台了一系列措施 对第三产业中的房地产行业而言 最直接莫过于加息 提高首付比例和利率 限制外资进入国内房产市场 缩减外资进入中国投资行业种类 避免房地产市场出现泡沫 第二套住宅提高首付及贷款利率 加重购房者负担 投资者成本大幅提高 利润减少 物权法的出台是为了保护私有财产 而物业税的即将出台意味着持有房屋的代价有点高了 中国最大的开发商是银行 物业税 08年各家银行严控贷款规模 极有可能按季度发放贷款指标 所有的开发商都离不开银行的支持 一旦银行断奶 80 的开发商在三年内都会淘汰出局 国内一线城市房价下跌30 房地产版块股价下跌40 对潜在消费群体的心理影响 政治干预经济 中国的国情是 政府翻手为云 覆手为雨的状况已被世界上许多人所认识 房市像股市 老百姓最怕不知道什么时候到底了 结论 这论调控是来真的了 连万科王石都出面说拐点出现了 作为行业成员 是应该清醒面对现实了 项目定位及产品建议 第四部份 三流企业卖产品 房子 二流企业卖作品 生活方式 一流企业卖收藏品 文化氛围 我 们 能 卖 什么 客户为什么购买我们的住宅 任何人购买任何产品是因为产品能够满足他内心需求的核心价值观 摘至 市场营销心理学 客户购买的不是房子 而是房子背后能够带给他的生活方式 消费者买单兴趣点 交通 配套 环境 升值空间 建筑特色 价格 服务 明源国际一期 开发7万平米 中庭景观 健身场所 游泳池 人车分流 地下停车景观设计 面积80 143 全板式框架结构 缺点 敌人 明源 置信 品牌号召力 户型单一 选择余地小 人造景观 自然景观 完善的配套设施 明源国际 置信生活方式 基础配套投入大 价格高于同期项目 交通不便 明源国际卖点 交通 配套 环境 升值空间 建筑特色 价格 服务 富丽名城 富丽名城一期 开发3万平米 中庭景观 底层架空用做休闲 娱乐中心 人车分流设计 面积125 139 敌人 户型设计优良 每户赠送超大入户花园 缺点 户型单一 选择余地小 较高硬件配置 一梯四户 框架剪力墙结构 地处商业圈 市政配套设施完善 销售人员综合素质一般 专业能力欠缺 富丽名城卖点 交通 配套 环境 升值空间 建筑特色 价格 服务 如何才能吸引消费者挑剔的眼光 我们有什么 城市副中心 盛唐摩尔商业圈 市政配套完善 生活氛围浓厚 拥有德阳最好的中学 坐拥5分钟都市生活圈 其它 成德高速路旁 周边事业单位较多 完善的市政配套 云集的事业单位 成熟的商业氛围 我们卖的是一种便利的生活模式 如果说这一切并非本案的唯一性那我们需要找到本案在同等条件下的排它性 同等品质比价格 同等价格比品质 企业生存法则 地段 李嘉诚 地段 还是地段 房地产法则之一 一个未来的项目 客户定位 c 东汽 东电 二重等为代表企业职工 b 区域内居民 学校老师 a 机关事业单位职工 d 辖区及周边三级城市置业者 e 成都 外地等客户 30 15 55 潜在消费者 收入稳定企业技术骨干产品品质需求较高目前周边项目无法满足改善居住环境并有投资理念高科技产业园中高级技术人才 对产品 因为工作原因 对便利的需求很突出崇尚产品品牌效应在同等价位条件下 选择附加值更高的产品选择实用的户型会进行适当的投资性考虑产品功能的需求逐渐不再单一化内心 事业上并未登峰造极 所以对明天尚有期待大部分人都属于社会中的小众人群 所以渴望得到认同工作和生活稳定 渴望新鲜感潜在消费群会认为 效率至上 需求 1 锁定目前区域市场的主流消费群机关事业单位职工学校老师本地居民东电 东气 二重企业职工2 争取目前区域市场潜在的消费群具有投资理念中高级技术人才极力想改善居住环境 构成 他们是 新技术的带动者或者团队的主要人才影响一代人成长的教师企事业公务员的白 骨 精属于德阳中产阶层从某种程度上讲 他们甚至能影响社会的发展他们 平均年龄35左右目前居城区或单位宿舍了解并认同旌东片区大部分时间花在事业上小部分时间用于社交已婚或即将结婚 消费者描述 定位建议 节能性 德阳首座 公寓 智能性 定位论据 德阳最高档电影院即将东移 餐饮 娱乐业相对发达 市民已形成在城西 城北片区工作 居住到旌东 黄河片区的消费习惯 旌东作为城市新区规划起点高 功能明确市政配套设施完善 事业单位集中 5分钟都市生活圈 城市副中心 另辟蹊径 走差异化路线 避开品牌和规模的劣势 立面参考 产品建议1 节能住宅 智能住宅 产品建议2 结构 框剪隐形 T形墙设计面积 60 120 面积配比 2 2 1占35 60 80 3 2 1占40 80 100 3 2 2占25 100 120 户型 平层 两室以上应有2个阳台 明厨明卫 有实惠入户花园可以利用 公摊比例控制在15 以内 产品建议3 融合式内景参与性设施室内外互动 景观 融合式互动景观体系 产品建议4 安全防范系统信息管理系统信息网络系统双路供电有线及数字电视系统智能网络系统艺术灯光照明系统社区信息频道 智能化 全智能生活方式 精致入户大堂 酒店式主题入户大堂音乐主题 绘画主题 文学主题 产品建议5 产品建议6 托付式服务酒店式管理 物业管理 英伦管家式 案名及推广 第六部份 案名 所积淀的市场基础应延续企业提升的同时产品质感应同步项目的优势 需有体现区域属性的回归获取客户的认同更重要 案名推荐 中山 新界 港湾丽景 星座 明源国际 枕水小镇 CLD未来城 外滩地壹号 新杰时代星岛 新杰时代星岛 新杰时代星岛 新杰时代星岛二期 北纬31 力创 上层建筑 世家 左岸半岛 万兴 魅力城三期 凯丽景湖 中山 现代城 中山 现代城 翠湖 印象 骏逸东山 中山 新界 主推案名 庐山 首座 领袖全城彰显尊崇 备选案名 庐山 尚城 汇融名流时尚之城 香港新界 一个后发制人的远郊小城镇今天的海运中心 世界闻名的集装箱码头对印象的一次更新从属的一种工艺技术感眼界 一种高瞻远瞩的远见国际化的品质感 新界 案名推荐 城市双动脉动静优地 新界 定位 广告语 城市双动脉动静优地 新界 走在城市的前面 用独有的产品利益点一种远见和高调的姿态甩开竞争对手 差异化定位 城市双动脉动静优地 新界 走在城市的前面 概念核心 怎么才是走在城市的前面 在今日旌东片区 城市副中心的上座双动脉交汇迅驰级地段悠享国际一流基地生活中心超级配套轻松拥有快速增值物业的强大潜力领略旌湖原生风情的绝佳环境住进德阳首家节能 智能性功能住宅享受英伦管家式服务体系的专业物业管理 这才是真正的走在城市的前面 再没有第二个区域能比市中心更繁华 除了城东 相信政府的吸引力 城市东大门 经济隘口 延展1 新界 本案位置 新界 双动脉交汇迅驰级地段 成都有二环 光华大道 发射状交通要点 快乐 快捷两快生活德阳有庐山路 长江路 岷江路线状交通枢纽 5分钟生活圈 延展2 新界 延展3 区域市场内的产品现状区域属性我们的目标走在