七夕节营销活动策划 大型营销活动策划书 网站策划.doc

“大花的店”营销策划书 专业（三）实习 专业：电子商务 班级：110510 姓名：张湘玲 指导教师：耿荣娜 唐彬 2013年7月14日(一)对礼品及饰品的特点和问题的分析41.礼品饰品的需求市场42.销售别无我有的产品的优势43.人们的偏好44.物流方面的优势4（二）活动目标群体的特点和消费行为41.追求新颖时尚52.求个性化53.感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈5（三） 制定推广活动的具体目标51.提高点击率52. 让潜在顾客熟悉产品53. 培养忠诚顾客5（四）产品在目前市场当中的状况61.大花的店的内部能力63.战略方法64.结论6（五） 网上推广工具的选择71.微博营销72.QQ群营销73. 百度推广74. 友情链接7（六）制定推广步骤和时间安排71.形象规划期72. 前期亮相期73.强势亮相期74.强势销售期7（八） 人员安排8（九）成本预算9(一)对礼品及饰品的特点和问题的分析1.礼品饰品的需求市场 七夕节情人们之间都要互送些礼物，小工艺品、创意礼品、小饰品之类的，除了有个性外，还有特别的意义，虽然各个大中型城市都有这样的精品店，但显然这并不能满足分布在四面八方的顾客，以及顾客们对自己礼物的新颖独特，能显示出新意及与众不同的特点，而网络正好满足了这一要求，有四面八方的顾客，相信销路不成问题，不用担心没人了解、购买的问题了。2.销售别无我有的产品的优势 因为网上相同产品很多，于是各家都打价格战，把利润空间降到极致。因此，销售别无我有的特色商品显得更为重要，价格都是我们自己来定，方便活动的进行，也不用担心利润的问题，在方便我们建立自己的品牌概念的同时也满足了情侣们关于新颖独特的要求，一举两得。其次，个性化的东西不需要大量的销售，只要建立好自己忠诚的一小部分顾客就可以。3.人们的偏好选购礼品是一件花费心思的差事，人们送礼越来越偏向品位与个性，而实体店显然不能满足这一要求，于是方便了礼品在网上的销售。4.物流方面的优势最后礼品、饰品相对而言体积小，便于物流的运输，适合在网上销售。5.存在的问题 如何推广的问题：淘宝网是一个C2C平台，大家都可以相对自由的在上面建设网店，推广自己的商品，很长一段时间以来，已经有不少做的相对来说的比较好的店铺了，新开的店铺想要推向市场非常困难。 货源问题：如何去寻找绝对的别无我有的商品是很困难的，除非要自己动手手工制作商品，对于市场考察方面会要花费大量的经历以及时间。 寻找忠诚客户的问题：因为商品具有个性化的特点，是一个小众的商品系列，也就意味着，进入店铺的顾客大多数都不会太喜欢商品，我们只有提高店铺的浏览量，才能够培养出自己的忠诚的顾客，这是一个投入相当大的过程。（二）活动目标群体的特点和消费行为 在一般的家庭中，青少年具有较高的消费地位，对于金钱的概念比较小，他们的日常生活到学习生活，无不被各种各样的商品所包围，在这样的,成长环境下，他们的行为具有以下特点：1.追求新颖时尚青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。青少年购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。2.求个性化青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。3.感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。因此由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，因此我们可以根据他们的这一特点来推广我们的店铺和商品。（3） 制定推广活动的具体目标1.提高点击率 活动开始的前五天，总店铺浏览量（PV）应该达到6000次以上，店铺访问数（UV）达到2000次以上。开始的十五天内，总浏览量应该达到15000次以上，PV达到20000以上，UV达到8000次。2. 让潜在顾客熟悉产品 活动开始前五天，宝贝详情页的浏览量达到1500次以上，宝贝收藏数达到300次以上，活动开始半个月，宝贝收藏人数达到800次以上。3. 培养忠诚顾客活动开始一个月后，店铺收藏人数达到600人次以上，回头客人数达到50人。获得好评至少200人。（四）产品在目前市场当中的状况1.大花的店的内部能力优势（Strengths）：产品属中档产品，是青少年能接受的范围；产品本身新颖独特，稀缺性较好，能表达心意；产品种类齐全，并不单一;活动在七夕节举行，能够吸引一部分顾客；网络平台搭建的好，能吸引并满足来自四面八方的顾客的需求，营销团队和制作团队是专业人员，对流程掌握较好，人力资源丰富。劣势（Weaknesses）:产品货源难寻；产品个性化较强，属于小众产品；店铺是新建的，不存在品牌效应，没有忠诚客户；店铺启动资金较少，没办法举行大规模有影响力的活动，没有大量资金投放新媒体广告；自满感较强，服务意识不到位；管理机制未进一步理顺，少部分人员由于福利较差而不稳定；工作量安排不合理；激励机制和奖励制度不健全。没有自己的CI（企业文化）和中期、远期目标。2.大花的店的外部环境机会（Opportunities）:七夕将至，会有很大的需求量；其他家目标群体是青少年的较少；产品别无我有，极具特色。威胁（Threats）：行业竞争压力较大，同行过多；搜索量较少，要自己推向市场。外国节日的引入，是学生对传统节日的认知没有之前深刻了；来自当地的精品店的威胁，没有自己的物流，物流运送费用较高导致价格被动上涨。3.战略方法SO战略增长型战略：提用现有的优势，保持现有的经营领域，并在此领域上开发更多的产品种类，投入更多的资金进行运转。缺点：没有考虑到威胁和劣势。WO战略扭转型战略：利用机会改进内部弱点，在保证目标受众群以及老顾客的前提下，吸引来年纪再大的一些顾客，比如在校大学生等；开展多元化经营，寻找更多有利于销售的产品，加强地方特色。优点：利用自身的优势和机会，避免威胁，克服劣势。ST战略多元化战略：利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在自己不熟悉的领域进行销售，巩固自己的市场份额。缺点：放弃了潜在的机会。WT战略为了克服缺点，避免威胁，不继续投入，放弃现有的领域，寻找风险更小的领域。缺点：放弃了现有的，潜在的机会。4.结论（1）设立单位的CI（企业文化）和整体发展理念。目标如何设定，要由全体职工讨论决定，由领导牵头实施，从点滴入手，建立、发展、完善企业自身的形象。（2）认真进行市场调查，划分好自己的市场，找准自己的顾客群，加强联系和沟通。（3）建立一支有效的课题队伍，针对目前市场所需，设置一套好的营销方式。（5）利用自身的优势，迅速同较有特色的实体店卖家或工厂建立新的、有特色的合作项目。（6）在提高点击率和营业额的同时注意较大幅度地提高经济效益，并将其中相当一部分作为再发展资金。（7）建立有效的能够吸引顾客的活动方式。（5） 网上推广工具的选择1.微博营销 因为13-23岁的新浪、腾讯微博人数占到了微博总用户的35%，并且微博宣传涉及范围广，推广效果见效快，成本较传统媒体较低，所以选用微博营销。选择几个微博粉丝较高的微博，付给他们费用，让他们帮忙推荐我们的网店。当然，这样的营销方式也有它的缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。2.QQ群营销 我们可以选择几个青少年聚集较多，较活跃的群，发一些节日的祝福，附带我们网店的链接。这样营销更为直接，成本更小。3. 百度推广可以利用百度搜索，按照点击率付费，让百度帮我们寻找目标客户，当然这样成本较高。4. 友情链接 可以在关系较好的几家网店互相帮助宣传。事半功倍。（六）制定推广步骤和时间安排1.形象规划期7.7-7.10，店铺装修完成，统一店铺风格，完成宝贝发布，认真填写宝贝信息、制作宝贝标签，方便更好地搜索到宝贝。2. 前期亮相期7.10-7.25将店铺链接发布到各个青少年较多的群中，了解青少年对店铺的反应程度，对店铺进行改进，重新整理宝贝，改进店铺装修风格。与大家讨论，观察大家的反应。3.强势亮相期 7.25-8.10此时店铺基本上已完成建设过程，推广到市场上让更多的人了解到是当前阶段的主要任务，于是此阶段采取微博营销，让粉丝较多的红人们把我们的店铺连接通过各种方式，混杂着我们的店铺介绍发布到微博上，提高我们的影响力，提高店铺的浏览量，发掘潜在顾客。4.强势销售期 8.10-利用前期的影响力以及回拢的资金，在百度上投放广告，打造品牌效应（七）预计推广效果1.店铺发展初期发展目标(未来6个月内) 每天有效IP访问量(真正对网站感兴趣的目标客户，而不是无关人员)要达到500，PV要达到1500;谷歌百度等搜索引擎收录网页数量要达到300；店铺收藏数量每天平均达到100；关键词排名目标，希望某个词搜索出来的商品，我们网店的商品应在前三页。2.店铺发展中期发展目标（未来6个月1年内）店铺在“创意礼品”类目下，销售排名应在前十名，在“饰品”分类下，排名在前30名，总成交额应至少达到20000元。3. 店铺发展总目标（未来23年内） 在青少年团体中应初步具有影响力，并且能在活动结束后保持一定的每天的销售额和浏览量。有商家主动找到我们，要求在我们的店铺出售他们的商品。在我们店铺上架的商品，应主动有人分享至淘宝、微博、人人、蘑菇街等宝贝分享平台。（8） 人员安排1. 公关人员一名只要负责联系厂家，实体店的卖家，以最优惠的价格采购各种新奇特的商品。2. 销售人员两名主要负责网店客服的工作，负责咨询、售后、优惠、调整价格等面向顾客的问题。3.广告人员一名主要负责在各种推广方式上推广店铺及商品，投放广告。4.美工一名主要负责拍摄商品图片，并进行PS修改，设计店标，不断发布新的商品，是店面好看与否的关键因素。5.网站执行总监一名主要负责整个网店的运行，统计网站的各种数据，评估每一位人员成绩考核，了解竞争方的情况以及市场形势，监督并不断调整自己网站的策略，是整个网