房地产前期策划.ppt

房地产策划 级建筑学 班第二组 第四阶段报告 项目广告策划 项目物业策划 目录 小组成员分工 3 第一阶段报告 房地产发展背景分析调研楼盘概况楼盘调研与分析 调研项目概况 蓝鼎海棠湾 项目位于高新区黄山路与科学大道交口西北角 规划为70年居住用地 项目总占地面积约101亩 建总面积约28万方 小区规划有八栋高层住宅和一栋高档社区综合楼 容积率为3 0 绿化率超过40 建筑密度仅21 主要配套有商业 幼儿园 社区卫生服务站 物管中心 1000平米露天泳池 户外运动场和器械 车位按1 1配比 实行人车分流 车行环道宽幅达6米 小区建筑设计采用ArtDeco风格 真石漆外立面配合深色调局部点缀 彰显贵族气质 项目分析 海棠湾 房地产市场发展分析 宏观分析 中观分析 项目环境分析 项目SWOT分析 自然环境分析 配套分析 优势与劣势 机遇与威胁 微观分析 房地产市场发展分析 宏观分析 房地产市场发展分析 宏观分析 通过上表我们可以看出 我国的城镇化率从2000年开始每年都在上升 十六大以来 我国城镇化发展迅速 2002年至2011年 我国城镇化率以平均每年1 35个百分点的速度发展 城镇人口平均每年增长2096万人 2011年 城镇人口比重达到51 27 比2002年上升了12 18个百分点 城镇人口为69079万人 比2002年增加了18867万人 乡村人口65656万人 减少了12585万人 今年的三中全会以后 可能更多的资金转移到其他地方去了 中国城镇化率要达到70 意味着需要400亿平方米建筑面积 而现在只有190亿 市场需求仍然很大 即使是城镇化基本完成了 每年楼房也有约5 的折旧 大概有20亿平方米 我们每年竣工量也就十几亿平方米 房地产市场发展分析 中观分析 通过右图 1 可以看出合肥市的人口从2000年的4467384人增长到2010年的5702466人 十年共增加了1235082人 增长了27 65 年平均增长2 47 2 通过比较2000年和2010年的各地区人口比重可以看出合肥市城乡人口变化 2010年全国第六次人口普查 全市长居住人口中 居住在城镇的人口为3887257占68 17 居住在乡村的人口为1815209人 占31 83 同2000年人口普查相比 城镇人口增加192 39万人 城镇人口比重上升24 21个百分点 房地产市场发展分析 微观分析 通过上表 可以看到高新技术开发区的人口比重从2000年的0 65 上升到2010年的2 08 由此 可以看出高新区的人口数还有很大的增长空间 同时 高新区有许多的科技工厂 有许多的从业人员 高新区距肥西县不远 一些年轻人为了方便照顾到父母同时又不影响上班 选择在高新区买房 上班和回家都和方便 从长远角度考虑 合肥市现在正在修建地铁 本项目被地铁2 3 6号线环绕 地铁的开通将会使本项目的交通变得更加便利 同时 使本项目的房价有很大的上升空间 用地分析 Copyright 2012AndyGuo Allrightsreserved 海棠湾位于合肥市高新区黄山路与科学大道交口西北角 由于高新区是合肥科技园区 有许多知名企业和科技产业都建在这里 聚集着许多名盘名企和高端人群 区域内集中大批中央 部属院校以及科研院所 人们需要一个高档集住宅 商业 休闲娱乐 幼儿园 社区服务中心为一体的小区 宏观分析 备注 图片来源说明 中观分析 12 住宅区的外围建造了一些裙房 作商业房 来满足住户的一些基本日常生活需求 周边遍布沃尔玛 合家福 乐购 苏果 等大型商场 同时 它南望大蜀山 蜀峰湾 北观天乐公园 毗邻合肥植物园和政务区天鹅湖 可以满足住户的休闲锻炼要求 该区东连老城区 西接大蜀山 北达长江西路商业中心 南为政务区 10分钟直达合肥5大商业圈 地铁2 3 6号线环绕其外 黄山路与科学大道 为合肥主干道 可直达蜀山区 庐阳区 政务区 有多路公交车可达 其中乘坐10路 20路 48路 118路 158路 652路可直达海棠湾 由于海棠湾南望大蜀山 蜀峰湾 北观天乐公园 毗邻合肥植物园和政务区天鹅湖 因此 景观条件得天独厚 同时 在科学大道上 有许多的名企和生产工厂 因此 科学大道上种植了许多树木和花草 以改善环境 海棠湾的空气质量比较好 在阳台上就可看到大蜀山和科学大道上的绿化 地块SWOT分析篇 13 SWOT 优势 机遇 劣势 威胁 优势与劣势 蓝鼎海棠湾项目 具备三大主要优势 区位板块极佳 景观资源得天独厚 交通便捷 商业发达 海棠湾南望大蜀山 蜀峰湾 北观天乐公园 毗邻合肥植物园和政务区天鹅湖 黄山路与科学大道 为合肥主干道 可直达蜀山区 庐阳区 政务区 周边遍布沃尔玛 合家福 乐购 苏果 鼓楼 最高台 俏江南 酒吧街等高档商业配套 产品品质一流 智能化社区管理模式 人性化四明户型设计 节能生态技术等高科技技术普遍运用于产品建筑之中 企业品牌保障 蓝鼎投资集团 为中国百强地产企业 开发有包括观湖苑等高端地产项目 14 优势分析 劣势分析 没有小户型居室 对于经济能力不足的青年人群和一些购买能力有限的人群吸引力不足 应该增加一些50 80左右的小户型 相信会受到欢迎 目前周边商铺暂时没有店家入驻 略显冷清 地铁尚未开通 还需等待一段时间 优势与劣势 蓝鼎投资集团在继续深耕合肥市场的同时 将积极拓展市场 走专业化 标准化 集约化的发展道路 积极跻身一线房地产开发企业阵营 海棠湾地理环境优越 楼盘升值空间很大 15 政府对于土地监控力度加大 对于闲置土地的态度越发严厉 土地持有成本上升 周边房地产竞争激烈 竞争手段花样百出 机遇分析 威胁分析 竞争楼盘 竞争楼盘分析 目前合肥共有507个在售楼盘 其中蜀山区有57个在售楼盘 上表格是蜀山区57个在售楼盘中的一些 上表中的十个楼盘 不难看出这十个楼盘各有各费特色所在 通过对比 万科金域华府及中央美域的房价都较高 它们都是精装房所以房价较高 这也是它们的一个特色所在 同时 从上表中可以看出 这些楼盘中 房价较高的楼盘 它们的绿化率都偏高 所以 海棠湾要想在所有的竞争者中脱颖而出 就必须要作出更多的努力及创新 研发出差异性产品 来提高其竞争力 桂花园与海棠湾地理位置 18 地块竞争楼盘分析 19 竞争楼盘分析 20 桂花园概况 桂花园位于黄山路与天柱路路交叉的东北角 绿城 桂花园位于合肥市高新区 与蜀峰湾公园及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望 自然景色十分宜人 绿城 桂花园由多层公寓 小高层公寓 中心会馆 学校 幼儿园及各类现代化生活服务设施组成 总占地面积约480亩 总建筑面积约41万平方米 地下车库配比率为65 容积率1 22 绿化率42 3 是低密度 低容积率 高绿化率的大型高尚生活园区 绿城 桂花园采用围而不合的整体布局 外借湖光山色入园 内依园区丰富景观 各组团高低错落 形成灵活有序的空间形态 大规模的中心花园和组团 宅间绿地及蜿蜒曲折的水系 形成了层次丰富的生态视域 园区建筑依据景观布置 多层建筑与小高层建筑错落有致 充满了意境之美和成熟之美 在园区的色彩调理上 绿城 桂花园以赭红 淡黄 青灰为主色调 使其如同一个自然形成的江南聚落小镇 整个园区清新典雅 温馨秀丽 竞争楼盘分析 21 桂花园e 房价走向 如下表所示 房地产策划第二阶段报告 11级建筑学三班第二组 小组成员分工 问卷调查及市场细分 问卷调查及目标市场选择 问卷调查及产品定位 问卷调查及消费者心理和行为分析 问卷调查 问卷调查表制作及资料汇总 PPT制作 小组成员 胡飞 胡小慧 李康 谢鹏宇 欧向东 综述 合肥市海棠湾消费者需求调查合肥市海棠湾消费者消费行为与心理分析合肥市海棠湾STP战略策划 海棠湾消费者需求调查 调研方式 问卷调查 表格见附录 调研地点 海棠湾附近调研人员 全组成员 胡飞 胡小慧 李康 谢鹏宇 欧向东 调研时间 2013年11月30日9时 2013年11月30日13时 海棠湾消费者消费行为与心理分析 消费行为消费心理影响消费者的因素 消费行为 购买方式 一次性付款按揭贷款住房公积金贷款银行贷款 购买方式柱状图 消费者消费心理 追求产品的实用性追求产品的美观性追求产品周边的环境追求产品周边的配套产品价格合理个人的情感满足盲目和从众 影响消费者消费的因素 年龄和教育水平社会背景性别及家庭成员跨位消费 消费者社会阶级 政治及政策 海棠湾STP战略策划 市场细分 胡飞目标市场选择 李康市场定位 谢鹏宇 市场细分 Segmentation 市场细分概念消费者市场细分的依据细分消费者市场 市场细分 消费者细分依据 地理变量 国家 地区 气候 人口密度等 人口变量 年龄 性别 家庭人口 收入 教育程度 宗教 国籍 民族等 市场细分 消费者细分依据 心理变量 生活质量 个性 社会阶级等 行为变量 购买时机 追求的利益 使用者的使用习惯及其对产品的态度等 市场细分 细分市场 低端市场中低端市场中端市场中高端市场高端市场 目标市场选择 Targeting 目标市场的概念评估细分市场 确定目标市场目标市场的选择模式目标市场营销策略 个人看法 确定目标市场 从成交情况可以看出消费市场的变化 中端和中高端市场更加集中 中端市场比例增长较快 从潜在消费者需求看 中端市场的需求量最大 其次为中低端和低端市场 说明中端和中低端市场大有可为 目标市场的选择模式 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 20 30岁 30 40岁 40 50岁 一室两厅 两室两厅 三室两厅 20 30岁 30 40岁 40 50岁 20 30岁 30 40岁 40 50岁 一室两厅 两室两厅 三室两厅 一室两厅 两室两厅 三室两厅 一室两厅 两室两厅 三室两厅 20 30岁 30 40岁 40 50岁 一室两厅 两室两厅 三室两厅 20 30岁 30 40岁 40 50岁 目标市场营销策略 低端市场和中低端市场的供给相对空缺 而需求量较大 市场风险较小 但由于开发成本不能支持 开发利润难以满足开发商要求 且难以建立公司品牌 因此 不宜选取 高端市场 虽然供给量不大 但需求相对较小 且该市场对品牌 资金 运作能力 自然环境要求较高 本项目面积较小 但环境 品牌及资金等皆可基本达到要求 因此可以选取 中端 中高端市场未来竞争将越来越激烈 但中端市场消费者基数大于中端市场 而本项目的直接竞争对手主要选择了中端市场 按照差异化竞争策略 我们应该回避短期正面竞争 选择中高端市场 因此 我们应该选择中高端市场和高端市场 小组成员分析 产品定位 Positioning 消费者年龄消费者受教育程度消费者家庭组成消费者性别 消费者年龄 不同年龄的消费者对产品有不同的要求 如右图所示 从图中我们可以看出 年轻的消费者更看重产品的美观和品牌 而年长的消费者更看重产品的实用性和价格 消费者的受教育程度 受教育程度不同的消费者对产品有不同的要求 如右图所示 从图中我们可以看出受教育程度低的人更看重产品的实用性和价格 受教育程度高的人更看重产品的美观和配套 消费者家庭组成 不同家庭组成的消费者对产品有不同的要求 如右图所示 从图中我们可以看出 家庭组成的人数多的人更看重大户型 家庭成员数少的人更看重小户型 消费者性别 男性消费者和女性消费在消费观和消费形为上有些许不同 如右图所示 从由图中我们可以看出 男性消费更注重产品的实用性和升值空间 女性消费者更注重产品的米恩管和环境条件 总结 通过以上一系列的图 我们未出以下结论 1 由于本项目位于高新区 所以消费者的年龄阶段在20 40岁之间 所以 我们的产品定位在中高档或高档 2 由于本项目的面积不大 所以产品应做成高层建筑 应该注重环境的营造 3 由于消费者的受教育成度普遍偏高 他们更注重生活的质量和品质 因此 我们的产品定位在中高档或高档 4 由于本项目的直接竞争对手主要选择了中高档做产品 按照差异化竞争策略 我们应该回避短期正面竞争 选择做高档产品 附录 房地产策划第三阶段报告 11级建筑学三班第二组 小组成员分工 概述 合肥市海棠湾建筑风格合肥市海棠湾户型分析合肥市海棠湾交通道路分析合肥市海棠湾景观设计分析 项目建筑分析 项目建筑颜色选择分析项目建筑层数选择分析项目建筑风格分析 项目周边建筑环境 项目周边建筑环境分析 a 项目的产品应与周围环境相融合由于周围建筑多为黄色 所以海棠湾的建筑用赭黄色 低调高贵 提高住宅档次 b 产品应在所处的环境中突出为了能使海棠湾在众多建筑中凸显出 将海棠湾建成高层住宅 平均层数为36层 同时 建筑风格为ArtDeco风格 与众不同的建筑风格和建筑高度是海棠湾格外的引人注目 项目建筑风格分析 小区建筑设计采用新古典主义风格 新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格 海棠湾从简单到繁杂 从整体到局部 精雕细琢 镶花刻金给人一丝不苟的印象 一方面保留了材质 色彩的大致风格 仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴 同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰 简化了线条 小区橙黄色真石漆外立面 配合深灰色调局部点缀 彰显王室高贵典范 勾勒出令人赏心悦目 富有韵律的城市轮廓 户型分析 市场户型分析项目户型选择项目户型不足及个人建议 市场户型分析 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 20 30岁 30 40岁 40 50岁 一室两厅 两室两厅 三室两厅 20 30岁 30 40岁 40 50岁 20 30岁 30 40岁 40 50岁 一室两厅 两室两厅 三室两厅 一室两厅 两室两厅 三室两厅 一室两厅 两室两厅 三室两厅 20 30岁 30 40岁 40 50岁 一室两厅 两室两厅 三室两厅 20 30岁 30 40岁 40 50岁 二 户型分析 右图为海棠湾推出的户型图 A B和C户型是海棠湾主打户型通过右图 可以看出海棠湾的户型中 每个户型的客厅和主卧都朝南 有很明确的动静分区 洁污分区和主次分区 户型分析 项目户型的不足及个人建议 海棠湾户型中虽然有很多优点 但同时也存在一些不足之处 例如在户型B和D中餐厅的没有自然采光 B户型中 只有一个卫生间 数目过少 使用不方便等 个人建议 海棠湾有着优越的地理优势 许多上班族的绝佳选择 同时 有一部分人不是要自住而是进行房地产投资 但由于海棠湾的户型都是100 以上的户型 并不适合单身的上班族和投资者购买 因此 海棠湾没办法去抓住这部分消费人群 所以 我建议海棠湾应该增加一些小面积户型 来留住更多的消费者 内外交通道路分析 小区外部交通分析小区内部交通分析 项目对外交通 通过上表可以看出 海棠湾的外部交通是非常便利的 无论从海棠湾到达火车站 汽车站 各大商业圈 还是从它到达机场 时间都是在一个半小时以内 优越的外部交通条件 给这里的住户无论是上班 还是外出出差 旅行都带来了方便 小区外部交通 小区的地理位置 如图所示 海棠湾位于科学大道和黄山路交接的西南方向 科学大道和黄山路皆是合肥城市主干道 小区外部交通分析 如右图所示 海棠湾有多路公交车可到达 同时 开车十分钟就可到达合肥各大商圈 因此 海棠湾外部交通是非常便利的 中心大商圈 三里庵大商圈 七里塘大商圈 蜀山大商圈 海棠湾 小区内部交通 小区出入口小区内部交通分析 小区出入口图 62 主入口 主入口 次入口 幼儿园入口 商业入口 小区出入口 由于海棠湾的三面都是城市道路 所以 海棠湾需要设置多个出入口 同时 根据国家一些规划设计的相关规范 小区需要设置2个以上的出入口 因此 海棠湾设置了两个主入口 一个次入口 一个商业入口及可直接到达幼儿园的幼儿园入口 同时 还设置了三个地下停车场入口 住户可以直接从地下室乘电梯进入住宅 为住户提供方便 地下停车室入口 地下停车室入口 地下停车室入口 小区内部交通分布 目前 越来越多的购房者注重小区内部的交通 这样致使开发商们在对土地开发的同时也要注重对小区内部的交通安排 针对这样消费者需求 海棠湾的交通系统安排是 如右图所示 项目有三个地下停车场入口 图中黄线表示小区主要人流交通流线 图中青线表示观景人流流线 图中红线表示小区车流交通流线 图中紫色的箭头表示各个楼层入口 地下停车场入口 地下停车场入口 地下停车场入口 人流交通流线 车流交通流线 观景人流流线 小区内部交通系统 小区行车方式分析 小区将车流和人流交通很明确地分开 这样让车流和人流不会造成干扰 减少事故的发生 同时 将车流道路及地下停车场入口安排在外围 可以车流产生的噪音和污染对住宅区的干扰 小区人行方式分析 小区人行道可以通过多个入口进入小区内部 可以很快的进入住宅楼 且其内部交通较为明了和清晰 小区中还设有多条观景人行道 这些道路布置在各景观之间 是住户可以更方便的到达各个景点 小区景观分析 小区景观设计要求小区景观设计分析小区景观的不足及个人建议 小区景观设计要求 现在 消费者越来越重视小区的景观设计 以此 许多的现代住宅小区开发商越来越注重景观设计来提升住宅小区的品质和档次 由于海棠湾的产品定位在高档的位置 所以对海棠湾的景观设计档次 提出了高要求 要求景观不但要在山水园林上做文章 创出具有特色的景观环境 而且还要注重营造有助于人际交往和居民间交流的景观环境 小区景观设计分析 地块条件 海棠湾距大蜀山不远 它的地势大体上较为平坦 地块上也没有水湾 但地块上有一些低矮的山丘 景观设计条件 由于海棠湾地块地质地势条件 所以小区的景观采取利用地块现有条件对地块进行景观改造的来改变地块现状 营造小区环境氛围 由于海棠湾中有一个 湾 字 所以 在造景中 需要人工挖池 为了与小区的建筑风格相适应 小区景观设计风格为英伦风格 取海棠湾中 海棠 二字 小区中应种植大量的海棠 来与其名相呼应 小区景观分布 如上表 小区的绿地环境面积在整个环境中占较大大的比例 从而可以说明海棠湾的绿化景观投入很大遵循现代 以人为本 的小区规划设计理念 同时 通过比较不难看出小区的户外设施的环境面积不是很大 需要加强 小区景观分析 分析 如上表及图一所示小区景观组团 小区中有九个景观组团 通过图一可以看出 海棠湾有许多山体 园林景观将地块本身的地形地势合理的利用 从而使小区景观形成六个以山体为中心的景观组团 为了与项目名称相适应 小区景观挖了多个人工湖 美化改善小区环境 海棠湾将景观 风水 地形地貌很好地结合起来 中国人对住宅讲求坐北朝南 依山傍水 在本项目中几乎每栋住宅的前后都有山有水 同时 海棠湾的山很好的呼应了据其不远的大蜀山 海棠湾的景观是采用新古典园林风格 如图二 三所示 小区中种植大量树木 改善美化环境的同时居住在这里的人们可以放松身心 悠然望蜀 图一 图二 图三 小区景观不足与建议 不足 海棠湾中人行道路有些错综复杂 景观园林设计没有将景观与道路标示很好地结合起来 同时 景观无太明显的主次之分 无运动设施场地安排 建议 弥补海棠湾景观中存在的不足之处 可采取以下一些措施 1 在道路旁加设路标 2 将各个不同景观组团采用不同的景观风格 以示区别 3 为了增加小区居民间的沟通 小区中加设一些运动设施 房地产策划第四阶段报告 11级建筑学三班第二组 小组成员分工 营销策划 价格策划促销策划营销渠道策划 价格策划 通过右图 可以看出合肥市的房价分布 其中庐阳区和蜀山区的房价较高 包河区的房价6800 7200元 之间 瑶海区的房价在6400 6800元 之间 肥东县的房价5900 6400元 之间 肥西县和长丰县房价较低 本项目在蜀山区 所以平均房价可基本定位在7500元 左右 价格策划 右图为合肥各个地区的房均价 租价和二手房价 通过比较可以看出 合肥政务区和滨湖新区的房价 租价及二手房价普遍偏高 同时 可以看出合肥高新区的房价处在中等位置 其均价为6795元 租价和二手房的价格也不是很高 蓝鼎海棠湾位于高新区 但是它有优越的地理位置 便捷的交通条件及优美的环境条件等 利用其种种优势 及其潜在的发展空间 可将海棠湾的平均房价定位在7500元 左右 促销策划 我们是11月23号到海棠湾调研 海棠湾在11月24号推出新品开盘 所以 在11月24号这一天是属于海棠湾的促销期间 这一天海棠湾的最低价是6640元 只比合肥的均价高125元 比高新区的均价低155元 促销策划 右图为蓝鼎海棠湾的宣传册上的部分内容 其中 一次性付款和按揭付款的购买者都会享有不同程度的优惠 其中 一次性付款的消费者可享有9 2折的优惠 按揭付款的消费者可享有9 8折的优惠 其促销力度很大 但是与其