第11章 定价策略.pdf

第第11章章 定价策略定价策略 第第1111章章 定价策略定价策略 本章主要内容本章主要内容 1 影响价格制定的因素影响价格制定的因素 2 企业定价管理企业定价管理 3 企业定价方法企业定价方法 4 企业定价策略企业定价策略 5 价格的变动与调整价格的变动与调整 11 1影响价格决策的因素影响价格决策的因素 内部因素内部因素 营销目标营销目标 成本成本 商品本身的因素商品本身的因素 营销组合策略营销组合策略 定价定价 决策决策 外部因素外部因素 市场市场 需求特性需求特性 竞争竞争 其他环境因素其他环境因素 价格价格 生产成本生产成本 流通费用流通费用 利润利润 税金税金 产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 营销目标营销目标 生存生存 制定低价制定低价 以补偿变动成本和部分固定以补偿变动成本和部分固定 成本成本 以求得能在行业内经营下去以求得能在行业内经营下去 短期利润最大化短期利润最大化 制定能够创造最大利润制定能够创造最大利润 获取最多现获取最多现 金和投资回报的价格金和投资回报的价格 市场份额领先市场份额领先 尽可能制定低价尽可能制定低价 以达到市场份额领先以达到市场份额领先 的地位的地位 产品质量领先产品质量领先 制定高价格制定高价格 以补偿高品质和研发的成以补偿高品质和研发的成 本支出本支出 11 1 1 内部因素内部因素 营销目标营销目标 11 1 1 内部因素内部因素 成本因素成本因素 成本的种类成本的种类 1 按照成本发生的时间和范围不同按照成本发生的时间和范围不同 短期成本 长期成本 2 按照一定时期产品的归宿不同按照一定时期产品的归宿不同 总成本 平均成本 边际成本 其中 边际成本指增加或减少一个单位产量所造成的 成本变动数 3 按照一定时期内成本的变动状态按照一定时期内成本的变动状态 固定成本 变动成本 4 机会成本机会成本 企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活 动的机会 被放弃的另一项经营活动所应取得的收益 即为某一项经营活动的机会成本 可变成本可变成本 随产量变化的成本随产量变化的成本 原材料原材料 固定成本固定成本 企业日常开支企业日常开支 不随产量和销售不随产量和销售 水平变化的成本水平变化的成本 执行官的薪酬执行官的薪酬 租金租金 总成本总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和给定产量下固定成本与可变成本之和 11 1 1 内部因素内部因素 成本因素成本因素 商品本身的市场特征商品本身的市场特征 不同的商品有不同的市场特征 企业在定价是 也要考虑商品本身的特点适当决策 消费者购买频率 产品标准化程度 商品的易腐性和季节性 商品之间的差价商品之间的差价 1 购销差价2 批零差价 3 地区差价4 质量差价 5 季节差价 11 1 1 内部因素内部因素 商品本身的因素商品本身的因素 市场与需求市场与需求 竞争者的成本竞争者的成本 价格和价格和 提供的产品提供的产品 服务服务 其他外部因素其他外部因素 经济环境经济环境 转售商的需求转售商的需求 政府法规政府法规 社会关注社会关注 11 1 2 外部因素外部因素 11 1 2 外部因素外部因素 市场需求市场需求 1 1 需求是定价的需求是定价的高高限限 2 2 需求价格弹性对定价的影响需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度反映需求量对价格的敏感程度 以需求变以需求变 动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几变动百分之一会使需求变动百分之几 Q P Q P Ep Q P P X Q Ep 1 适当的降价适当的降价 Ep固定成本固定成本 企业盈利企业盈利 边际贡献边际贡献 固定成本固定成本 企业保本企业保本 边际贡献边际贡献0 即单位产品价格即单位产品价格 单位变动成单位变动成 本本 企业就可以考虑进行生产企业就可以考虑进行生产 11 3 1成本导向定价法成本导向定价法 单位产品变动成本加边际贡献定价法单位产品变动成本加边际贡献定价法 例如 某企业生产衬衣某企业生产衬衣 固定成本为固定成本为500万元万元 单位可变成本单位可变成本 为为40元元 预计销量为预计销量为10万件万件 若价格只能定为若价格只能定为70元元 件件 则则 变动成本变动成本 40X100 000 4 000 000 销售收入销售收入 70X100 000 7 000 000 边际贡献边际贡献 7 000 000 4 000 000 3 000 000 固定成本固定成本 5 000 000 企业盈亏企业盈亏 7 000 000 5 000 000 4 000 000 2 000 000 虽然企业以虽然企业以70元元 件的价格销售这批衬衣亏损了件的价格销售这批衬衣亏损了200万元万元 但毕竟弥补了但毕竟弥补了300万元的固定成本万元的固定成本 这比停产损失这比停产损失500万元要万元要 划算划算 企业仍然可以进行生产销售企业仍然可以进行生产销售 11 3 2需求导向定价法需求导向定价法 这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程 度来定价的定价方法度来定价的定价方法 理解价值定价法理解价值定价法 反向定价法反向定价法 区别定价法区别定价法 11 3 2需求导向定价法需求导向定价法 理解价值定价法理解价值定价法 理解价值理解价值 认知价值 感知价值 是指根据 顾客对产品价值的理解度 即顾客在观念上所理解的 价值 而不是产品的实际价值 卖方可运用各种营销策略和手段 影响顾客对产品 的认识 使之形成对卖方有利的价值观念 再根据产 品在顾客心目中的价值定价 公式 单位产品推断价格 目标盈利 单位产品成本 11 3 2需求导向定价法需求导向定价法 反向定价法反向定价法 这是一种重点考虑需求状况的定价方法这是一种重点考虑需求状况的定价方法 1 批发价批发价 可销零售价可销零售价 1 批零差率批零差率 2 出厂价出厂价 市场可销零售价市场可销零售价X 1 进销差价进销差价 1 批零差率批零差率 11 3 2需求导向定价法需求导向定价法 差别需求定价法差别需求定价法 是根据顾客对产品需求的差异而制定的价格是根据顾客对产品需求的差异而制定的价格 这种差别并不反映产品成本的差别这种差别并不反映产品成本的差别 1 以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价 企业用电和居民用电的收费不同企业用电和居民用电的收费不同 2 以地理位置为基础的差别定价以地理位置为基础的差别定价 运动场和飞机的座位不同价不同运动场和飞机的座位不同价不同 3 以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价 电话不同时间的收费不同电话不同时间的收费不同 4 以产品为基础的差别定价以产品为基础的差别定价 款式不同的产品价格不同款式不同的产品价格不同 11 3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 是指企业以竞争对手的同质是指企业以竞争对手的同质 产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法 随行就市定价法随行就市定价法 通行水准定价法通行水准定价法 密封递价法密封递价法 投标定价法投标定价法 拍卖定价法拍卖定价法 某企业对外投标某企业对外投标 制定了四个方案制定了四个方案 序号序号 企业递价企业递价 企业利润企业利润 估计中标率估计中标率 期望利润期望利润 1 9500 100 81 81 2 10000 600 36 216 3 10500 1100 9 99 4 11000 1600 1 16 单位单位 元元 实例实例 11 4 企业企业定价策略定价策略 产品阶段定价策略产品阶段定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 心理定价策略心理定价策略 产品组合定价产品组合定价 11 4 企业企业定价策略定价策略 产品阶段定价策略产品阶段定价策略 导入期导入期 撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价 满意定价满意定价 11 4 企业企业定价策略定价策略 产品阶段定价策略产品阶段定价策略 撇脂定价撇脂定价 新产品初进市场时新产品初进市场时 利用新产品利用新产品 的特点和无竞争对手的条件的特点和无竞争对手的条件 将其价格定得将其价格定得 较高较高 以期在短期内以期在短期内 获取丰厚的利润获取丰厚的利润 尽尽 快收取投资快收取投资 条件条件 产品的质量与高价格相符 有足够的顾客能接受这种高价 竞争者短期内不易打入该市场 11 11 4 4 企业企业定价策略定价策略 产品阶段定价策略产品阶段定价策略 渗透定价渗透定价是与撇脂定价策略相反的定价策略是与撇脂定价策略相反的定价策略 新产品上市初新产品上市初 将新产品的价格定得相对较将新产品的价格定得相对较 低低 以吸引大量的购买者以吸引大量的购买者 迅速打开销路迅速打开销路 在在 价格上取得竞争优势价格上取得竞争优势 条件条件 市场规模较大市场规模较大 存在着潜在的竞争者存在着潜在的竞争者 产品的需求价格弹性较大产品的需求价格弹性较大 随着产量和销量的增大随着产量和销量的增大 成本会随之降低成本会随之降低 11 4 企业企业定价策略定价策略 产品阶段定价策略产品阶段定价策略 满意定价满意定价 是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之 间的定价策略间的定价策略 制订不高不低的价格制订不高不低的价格 保证企业有一定的利保证企业有一定的利 润润 对顾客也有一定的吸引力对顾客也有一定的吸引力 使双方对价格都使双方对价格都 满意满意 三种不同的新产品定价策略三种不同的新产品定价策略 各有优劣各有优劣 采取采取 何种必须考虑企业的具体情况何种必须考虑企业的具体情况 11 4 企业企业定价策略定价策略 产品阶段定价策略产品阶段定价策略 成长期成长期 目标利润价格策略目标利润价格策略 目标盈利额目标盈利额 总投入资金总投入资金 资金目标盈利率资金目标盈利率 目标销售收入目标销售收入 总成本费用总成本费用 目标盈利额目标盈利额 产品价格产品价格 目标销售收入目标销售收入 总产量总产量 11 11 4 4 企业企业定价策略定价策略 产品阶段定价策略产品阶段定价策略 成熟期成熟期 企业可以根据市场情况对产品作不同程度的企业可以根据市场情况对产品作不同程度的 降价降价 同时辅以一些非价格竞争的手段以扩大同时辅以一些非价格竞争的手段以扩大 销售销售 获得利润获得利润 11 11 4 4 企业企业定价策略定价策略 产品阶段定价策略产品阶段定价策略 衰退期衰退期 驱逐价格策略驱逐价格策略 大幅降价大幅降价 维持价格策略维持价格策略 维持原有价格维持原有价格 11 4 2 折扣定价策略折扣定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 利用各种折扣和让价吸引经销商利用各种折扣和让价吸引经销商 和消费者和消费者 促使他们积极推销或购买本企业产促使他们积极推销或购买本企业产 品品 从而达到扩大销售从而达到扩大销售 提高市场占有率的目的提高市场占有率的目的 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 交易折让交易折让 促销折让促销折让 折 扣 定 价 形 式 折 扣 定 价 形 式 11 4 2 折扣定价策略折扣定价策略 数量折扣数量折扣 企业给大量购买顾客的一种优惠企业给大量购买顾客的一种优惠 购买购买 量越大量越大 折扣率越高折扣率越高 现金折扣现金折扣 企业给在规定时间内企业给在规定时间内 尽快付清货款顾尽快付清货款顾 客的价格折扣客的价格折扣 折扣率折扣率 银行利率银行利率 季节折扣季节折扣 企业给购买过季产品顾客的价格折扣企业给购买过季产品顾客的价格折扣 使企业保持均衡生产与销售使企业保持均衡生产与销售 减少库存压力减少库存压力 协协 调营销调营销 功能折扣功能折扣 生产企业给中间商的价格折扣生产企业给中间商的价格折扣 根据中根据中 间商在销售渠道中的地位间商在销售渠道中的地位 作用作用 所承担的责任所承担的责任 和风险和风险 给予的不同折扣给予的不同折扣 地区折扣地区折扣 企业根据距离的远近给予一定的折扣企业根据距离的远近给予一定的折扣 折扣定价策略举例折扣定价策略举例 2 10 净净30 应在应在30天内付清货款天内付清货款 但如果在交货后但如果在交货后10天内天内 付款付款 照价给予照价给予2 的现金折扣的现金折扣 冬日的海滨旅馆冬日的海滨旅馆 夏日的羽绒服夏日的羽绒服 11 4 3 心理定价策略心理定价策略 非整数定价非整数定价 整数定价整数定价 分级定价分级定价 招徕定价招徕定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 非整数定价非整数定价 心理学家的研究表明心理学家的研究表明 价格尾数的微小差别价格尾数的微小差别 能能 够明显影响消费者的购买行为够明显影响消费者的购买行为 一般认为 伍元以下的商品 末位数为9最受欢迎 五元 以上的商品末位数为95效果最佳 百元以上的商品 末位数为98 99最为畅销 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的 最低价格的最低价格的 心理感觉心理感觉 有时也可以给消费者一种是原价打了折扣有时也可以给消费者一种是原价打了折扣 商品便宜的商品便宜的 感觉感觉 同时同时 顾客在等候找零期间顾客在等候找零期间 也可能会发现和选购其他也可能会发现和选购其他 商品商品 如某品牌的如某品牌的54cm彩电标价彩电标价998元元 给人以便宜的感觉给人以便宜的感觉 认为只要几百元就能买一台彩电认为只要几百元就能买一台彩电 其实它比其实它比1000元只少了元只少了2 元元 尾数定价策略还给人一种定价精确尾数定价策略还给人一种定价精确 值得信赖的感觉值得信赖的感觉 尾数定价法尾数定价法 在欧美及我国常以奇数为尾数在欧美及我国常以奇数为尾数 如如0 99 9 95 等等 这主要是因为消费者对奇数有好感这主要是因为消费者对奇数有好感 容易产容易产 生一种价格低廉生一种价格低廉 价格向下的概念价格向下的概念 但由于但由于 8 与与 发发 谐音谐音 在定价中在定价中 8 的采用率也较高的采用率也较高 招徕定价招徕定价 北京地铁有家每日商场北京地铁有家每日商场 每逢节假日都要举办每逢节假日都要举办 一元一元 拍卖活动拍卖活动 所有拍卖商品均以所有拍卖商品均以1元起价元起价 报价每次增报价每次增 加加5元元 直至最后定夺直至最后定夺 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过 低低 最后的成交价就比市场价低得多最后的成交价就比市场价低得多 因此会给人们因此会给人们 产生一种产生一种 卖得越多卖得越多 赔得越多赔得越多 的感觉的感觉 岂不知岂不知 该商场用的是招徕定价术该商场用的是招徕定价术 它以低廉的拍卖它以低廉的拍卖 品活跃商场气氛品活跃商场气氛 增大客流量增大客流量 带动了整个商场的销带动了整个商场的销 售额上升售额上升 这里需要说明的是这里需要说明的是 应用此术所选的降价商品应用此术所选的降价商品 必须必须 是顾客都需要是顾客都需要 而且市场价为人们所熟知的才行而且市场价为人们所熟知的才行 招徕定价招徕定价 采用招徕定价策略必须注意以下几点采用招徕定价策略必须注意以下几点 1 降价的商品应是消费者常用的降价的商品应是消费者常用的 最好是适合于每一个家最好是适合于每一个家 庭应用的物品庭应用的物品 否则没有吸引力否则没有吸引力 2 实行招徕定价的商品实行招徕定价的商品 经营的品种要多经营的品种要多 以便使顾客有以便使顾客有 较多的选购机会较多的选购机会 3 降价商品的降低幅度要大降价商品的降低幅度要大 一般应接近成本或者低于成一般应接近成本或者低于成 本本 只有这样只有这样 才能引起消费者的注意和兴趣才能引起消费者的注意和兴趣 才能激起消才能激起消 费者的购买动机费者的购买动机 4 降价品的数量要适当降价品的数量要适当 太多商店亏损太大太多商店亏损太大 太少容易引太少容易引 起消费者的反感起消费者的反感 5 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来 声望定价声望定价 微软公司的微软公司的Windows108 中文版中文版 进入中国进入中国 市场时市场时 一开始就定价一开始就定价110108元人民币元人民币 便是一便是一 种典型的声望定价种典型的声望定价 另外另外 用于正式场合的西装用于正式场合的西装 礼服礼服 领带等领带等 商品商品 且服务对象为企业总裁且服务对象为企业总裁 著名律师著名律师 外交外交 官等职业的消费者官等职业的消费者 则都应该采用声望定价则都应该采用声望定价 否否 则则 这些消费者就不会去购买这些消费者就不会去购买 声望定价往往采用整数定价方式声望定价往往采用整数定价方式 其高昂的其高昂的 价格能使顾客产生价格能使顾客产生 一分价格一分钱一分价格一分钱 的感觉的感觉 从从 而在购买过程中得到精神的享受而在购买过程中得到精神的享受 达到良好效果达到良好效果 11 4 4地区定价策略地区定价策略 实质实质 决定对于卖给不同地区顾客的某种产品决定对于卖给不同地区顾客的某种产品 是分别制是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格定不同的价格还是制定相同的价格 策略差别策略差别策略类别策略类别 厂价厂价 部分或零运费部分或零运费运费免收运费免收 厂价厂价 基点城市到顾客所在地的运费基点城市到顾客所在地的运费基点定价基点定价 处于不同价格区的顾客价格不同处于不同价格区的顾客价格不同 价价 格区内一个价格区内一个价 分区定价分区定价 相同的厂价相同的厂价 相同的运费相同的运费统一交货定价统一交货定价 厂价厂价 顾客承担产地到目的地的风险和费用顾客承担产地到目的地的风险和费用 FOB原产地定价原产地定价 11 4 5产品组合定价产品组合定价 替代型产品定价替代型产品定价 指对在功能和用途等方面相同指对在功能和用途等方面相同 近近 可可 相互替代来满足人们同一需要的系列产品的定价方式相互替代来满足人们同一需要的系列产品的定价方式 连带型产品定价连带型产品定价 指对使用价值和功能上相应补充指对使用价值和功能上相应补充 同同 时使用才能满足消费者某种需要的产品而采取的定价方时使用才能满足消费者某种需要的产品而采取的定价方 式式 如打印机与墨盒 手机与电池 剃须刀和刀片 选择型产品定价选择型产品定价 指在规定范围内指在规定范围内 将基本价格略有不将基本价格略有不 同的商品或不同规格型号的商品以相同价格出售同的商品或不同规格型号的商品以相同价格出售 如 酒店饭菜和酒水饮料 女性美容店 洗脚 开背等服务 11 4 5产品组合定价产品组合定价 续续 产品大类定价产品大类定价 定出最低者 充当领袖价格 吸引顾客对产品大类中其他 产品的购买 定出最高者 充当品牌质量和收回投资的角色 其他根据角色不同来定价 分部定价分部定价 对于服务性产品 将产品价格分成固定和变动两部分 如手机 固话的座机费和通讯费 海南旅游的包团费和自选项目费用等 副产品定价副产品定价 对肉类 石油产品和其他化工产品的加工过程的副产品的 定价 产品组合定价产品组合定价 化妆品 计算机 旅游公司等为顾客提供的一系列活动方 案的定价 11 5企业降价与提价企业降价与提价 成本优势成本优势 P 控制市场控制市场 供不应求供不应求 P 限制需求限制需求竞争压力竞争压力 P 保持份额保持份额 通货膨胀通货膨胀 P 保证赢利保证赢利产能产能过剩过剩 P 扩大销售扩大销售 提价提价