广告策划与创意 考纲.doc

广告概述1 广告：大喊大叫，注意，诱导本质概念：指付出一定的经济待嫁，通过特定的大众媒介进行商品，服务或理念的宣传活动。三要素：1.广告主（出钱） 2.媒介 3.对象2 特征。1.付费的经济行为 2.强调宣传效果广告发展简史1 中国广告（1） 古代广告 1.叫卖（现场展示）2.招牌（标识）3.文字4.印刷5.电波2 世界（古代代表国家，印度，希腊，罗马）古代主要形式：叫卖广告 发达：美，英，日广告策划概论1 策划1. 策划的过程：预测 决策2. 策划内容：战略策划 战术策划3. 性质：复杂的思维活动：头脑风暴纵向思维横向思维，横向比较4. 范围：策划无处不在。策划是指布局广告的整体过程2 作用（1） 广告运作的5个环节：1.广告调查2.广告策划3.广告表现4.广告发布5.广告效果评估（2） 作用：1.保证广告活动的策划性 2.保证广告工作的连续性 3.保证广告活动的创造性 4.保证广告活动的效果（3） 基本原则：1.目的性原则 2.整体性原则 3. 4. 5.操作性原则 6.创造性原则 7. 8.超前性原则 9.集中性原则（4） 社会学与广告策划 1.研究对象 2。有助于受众了解广告原理（5） 了解受众 1.人民群众 2.大众行为 （6） 社会文化 广告条约中的环境分析市场 一、目的：1.投入 2.多样宣传方法，规模，媒介 3.广告宣传2、 营销环境分析：市场规模，市场构成，构成特性3、 消费者分析 6W+601.消费者人群+购买者 2.在哪里+购买对象 3.够买什么+购买目的4.准备什么时候买+购买者组织 5.买多少+购买承诺 6.频率+购买时间地点1、 广告定位：1、产品定位 2、广告策略定位产品=物质+服务 核心产品（体现消费者利益），有形产品（核心产品的外在表现形 态），延伸产品（核心产品延伸出来的品牌价值）2、 产品分析1、 生命周期 2、产品形象分析 3、物质特点分析 4、标志分析引入期：投入最大，高投入的告知打响知名度 成长期：培养品牌影响力，努力形成品牌忠诚成熟期：巩固市场和品牌稳重发展衰退期：新的代替品牌定位：功效定位 价格定位 观念定位3、 误区：1、过度定位 2、混乱定位 3、过宽定位 4、过窄定位4、 现在广告传播原则1、熟悉易涵义：坚持通俗，直截了当，绝不故弄玄虚 继承已有信息，原来的传统成就 要努力促成新信息 要让广告品牌进入到消费者易于了解的广告媒介和产品类别中去广告宣传诉求策略，即广告的诉求对象策略1、 广告并非针对所有人2、 制造广告诉求对象的因素1、广告目标消费群体 2、产品自身宣传 3、产品实际购买者三、诉求对象策划其他策略诉求策略为什么广告不能全部展示产品信息片面的：广告时间、范围是有限的 广告空间范围也是有限的（广告太多就会有广告干扰） 受众对广告的记忆程度和注意时间是有线的 产品的需要是特定的广告预算的分配方式1、 按广告时间分配 2、按广告市场区域分配 3、按广告的产品类别分配4、 按广告的诉讼对象分配 5、按媒介选择分配广告的定位方法1、 关于广告的定位方法情感（方法途径），认知行为（基础，影响行为最后目标）2、 定位策略（1） 理性的定位策略形象性单调 应包含的信息：产品或服务的质量 服务的范围和产品的性能 消费者接受该服务，购买产品所得的利益需告知 强调消费者不够买该产品或不接受该服务可能收到的影响（2） 感性的定位策略有关的信息 感性广告，特定内容：爱情亲情乡情同情恐惧生活情趣其他（3） 情理结合式的定位策略广告定位理论usp理论 R雷斯1961广告现实（独立的现实主张）核心要点：独特性 销售点 劝说力强调产品的特殊功效和利益，每一则广告都必须对消费者有一个消费主张大多定位产品的特殊性，这种特殊性是竞争对手无法提出的，广告要有主张，广告中的这 个主张也是独特的，是竞争对手不曾提出也不可能提出的。广告要有强劲的销售力，劝说力，在广告中这点必须明确强大，足以影响成百万的公众2、 CI理论（品牌形象） 奥格威一个广告人的自白 广告首要任务：塑造品牌或企业形象 品牌或企业形象往往需要多则广告，长时间的宣传才可能形成广告媒介1、 现代广告媒介的主要类型1、报纸 优点：具有直接反馈的功能 具有区域功能 灵活性制作 文件目录性 影响范围广 缺点：印刷质量差 干扰度高 读者层不稳定 局限性，区域性对发布的信息传播造成了影响2、 杂志 优点：娱乐功能分化明显，受众容易接受 印刷精美，风格明显，广告冲击力较强 受众针对性强，往往具有小众化的读者群 相对报纸层次较高 缺点：特效性差信息传递途径较长，到达率低无法高频传播3、广播 优点：时效性强成本相对较低覆盖面广经济方便 缺点：生动性不够，有声无形难以存查，存查难度较高4、 电视 优点：直观性强形象生动感染力强（图文并茂） 传播速度快，覆盖面广 缺点：广告生命周期短 成本高，容量小 受众毫无选择被动接受，广告无目的地传播5、户外 优点：地区针对性强 暴露率高 形式丰富，创意新颖 有利于表现主体性广告或商品包装 缺点：传递信息渠道单一很难行成长时间记忆缺乏监测的数据2、 媒介评估标准1、发行量（评价平面媒介的主要） 2、受众（评价广告的主体）3、（有效受众）到达率 4、千人成本（媒体宣传计划）媒介选择组合1、 选择原则1、 组织形式与规模 2适应产品和劳务特性 3、用户消费者媒体的接触习惯 4、适应广告预算的要求 5、符合广告创意二、组合原则1、广泛性原则2、互补性原则3、反复性原则4、最优性原则广告媒介策略1、 报纸1、体现报纸新闻新闻性特点（吸引受众注意）2、文字第一，图案第二3、高度重视图案设计 4、悬念或系列性广告5、创造特殊板面跨版L形版面不规则版面反白手法装饰留白2、 杂志广告1、注意图像的视觉艺术 2、创意的新颖性3、注意版面选择（一版一面一则广告） 4、多样的杂志广告制作形式广告媒介的费用：35%50%广告策划的核心内容：决策，计划广告的主要表现形式：文字，图案品牌个性策略广告效果：经济效果，社会效果，心理效果视听率，评点，频度，有效到达率时间策略：时限策略，时机策略破墙策略广告表现方式：语言与文字、绘画与摄影、音乐与表演、雕塑与建筑广告两大功能：认知功能和说服功能广告是传播的特殊表现广告：要清楚，简明 与众不同坚持：在时间，风格，主题，定位四个方面坚持不变广告口径统一广告定位实质：在消费者当中寻找一个有关广告的合适为止创意原则：1、目标原则2、利益原则3、简洁原则4、差异化原则5、整合性原则6、合规原则创意理论1、 BI理论（品牌形象理论）知识点：1、广告最终目标，为塑造品牌服务 2.任一广告都是对广告的长效投资 3、随着同类产品同一化趋势，品牌偏好的将日益成为影响消费者购买决策的 重要因素，因此描绘品牌形象比强调产品具体功效更加有效 4、消费时所追求的是实质利益和心理利益2、 创意定位论1、广告的目标是让企业或产品在消费者行程固定的据点2、广告把火力集中在一个狭窄的目标上3、努力创造第一（以新颖性吸引）4、努力营造先入为主的效果三、ROI理论关联性、震撼性、原创性解决5个问题，表现上述3个特点广告对象 品牌个性 广告核心目的是什么最佳表现媒介哪种 受众的突破口在哪里创意中的想象活力1、 想象：创造型，再造型2、 广告创意中的创造形象：1、留白2、联合3、粘和4、强调5、寓意3、 广告创意中的再造想象条件：广告的说明与广告形象保持一致广告的诉求