网店的促销策略探讨(8000).doc

网店的促销策略探讨摘 要 淘宝网上商店的具体促销策略可从网店内、外两个方面入手，其中在网店内进行的销售促进以免邮费、打折、赠品三种方式为主，同时，由于网络购物和网上商店的特殊性，不能忽略其特有的网店信用管理；网店外的促销主要采取“三管齐下”方式保障搜索引擎结果的排位，和竞争网店销售联盟，在淘宝社区和论坛发帖、回帖，有效利用广告推荐位和淘宝旺旺等策略。关键词 网上商店 促销策略 搜索引擎引 言近年来，虽然网上商店的数量与日俱增，但许多网店由于缺乏经营意识，只是昙花一现。网上商店同传统的商店一样都需要店主的精心打理，因此，制定既适合网店又适合网络环境的促销策略就显得十分必要。网上商店按存在形式分为两种：一种是独立的网上商店；一种是注册于大型专业网站里的网上商店，即按照相应规定在提供网上开店服务的大型专业网站里注册会员，获得网上商店的使用权与经营权，目前网上开店主要是采用这种方式。随着信息时代的来临,实体店注定有了竞合对手网店。而当网上购物成为大众消费的生活方式的时候,电子商务进入了一个腾飞的时代,商家在互联网上开辟了一个新的战场,在空间上继续延伸竞争的态势。促销做为实体店一个刺激消费者购买的利器,也同样被拿到了互联网上,并从实体店的促销方式的趋同走向了自己独特的风格,且反过来影响着实体店的促销方式。文章以注册于淘宝网站的网上商店为研究对象，针对其特点从内部和外部两个方面制定切实有效的促销策略。一、网店促销相关理论网店促销是指计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以引发消费者需求,唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。它与传统促销的区别在于没有空间限制,随时进行网络交流并有着双向沟通全方位的信息了解的优势。消费群体虽然从普通大众缩减为网民,但是基于中国的网民在2010年6越规模达到4.2亿,并有着巨大的发展潜力,就知道网店的重要性及发展前景。由于网店不如实体店有销售员的导购,网店更偏向于“拉”的方式,所以促销作为打动消费者的利器,显得尤为重要。二、网店内部的促销策略针对淘宝网上商店的特点，网店内部的促销策略着重考虑销售促进和信用管理两种方式。2.1销售促进网店内部的销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主，其余方式为辅。（1) 免邮费网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。当前邮费主要分为：邮局（包裹平邮）、物流快递、特快专递等，平邮的价格较低，但周期较长；物流快递价格适中、送货周期在35 天；特快专递的价格昂贵；因此快递公司是最被买家接受的。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。（2) 打折由于打折促销直接让利于消费者，让客户非常直接的感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。折扣主要采取以下两种方式:一是不定期折扣。在重要的节日，如春节、情人节、母亲节、圣诞节等，进行89折优惠，因为在节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动。店主应选择商品价格调节空间较大的商品参加活动，并不是全盘托出。这种方式的优点是：符合节日需求，会吸引更多的人前来购买，虽然折扣后可能会造成利润下降，但销售量会提高，总的销售收入不会减少，同时还增加了店内的人气，拥有了更多的顾客，对以后的销售也会起到带动作用。二是变相折扣。如采取“捆绑式”销售，以礼盒方式在节假日销售。这种方式的优点是：符合节日气氛，更加人性化。（3） 赠品赠品促销的关键在于赠品的选择上，一个得当的赠品，会对产品销售起到积极的促进作用，而选择不适合的赠品只能是成本上升，利润减少，顾客不满意。选择合适的赠品应注意：第一，不要选择次品、劣质品，这样做只会适得其反，影响店铺的信用度；第二，选择适当的能够吸引买家的产品或服务。可以赠送试用装或小样，还可以赠送无形的东西服务。第三，注意赠品的预算，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成成本加大。在客户买产品或服务时,可以给客户赠送一些产品或小赠品,来带来主产品的促销,在赠品的选择上要选一些有特色的产品,让客户感兴趣的产品,比如淘宝网上卖包有个买一送三的促销活动,很容易刺激消费者的购买欲望。（4） 会员、积分凡在网店购买过商品的顾客，都成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。此方式的优点是:可吸引买家再次来店购买，以及介绍新买家来店购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在买家。在许多网站里面,都支持虚拟的积分,还有不支持的,可以采用积分卡,客户每消费一次,给会员累积积分,这些积分可以兑换小赠品或在以后消费中,可以当成现金使用。（5） 红包红包是淘宝网专用的一种促销道具，各位卖家可以根据各自店铺的不同情况灵活制定红包的赠送规则和使用规则。通过此种手段可增强店内的人气，由于红包有使用时限，因此可促进客户在短期内再次购买，有效提升网店销量。（6） 积极参与淘宝网主办的各种促销活动淘宝网不定期会在不同版块组织不同的活动，参与活动的卖家会得到更多的推荐机会，这也是提升店铺人气和促进销售的一个好方法。要想让更多的人关注到网店，店主就要经常到淘宝网的首页、支付宝页面、公告栏等关注淘宝举行的活动，并积极参与。（7）纪念日促销:一方面是从商家的角度通过建站周年,或成为第多少个用户,成交额突破多少额大关,利用这些纪念日可以展开网络促销;另一方面从消费者的角度,比如母亲节,父亲节,甚至私人的生日或结婚纪念日,商家可以利用这些节日在产品相关性的范围内进行促销。（8）限时限量促销:限时限量促销在实体店中针对某一种产品的限时限量促销活动吸引消费者,还能促进其他商品的销售。网络促销中也有体现的方式,比如淘宝网商家在某一时段限量促销自己的产品。2.2信用管理信用评价是会员在淘宝网交易成功后，在评价有效期内（成交后345天），就该笔交易互相做评价的一种行为。信用评价不可修改。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。据调查，一方面，网店的信用级别会对消费者的购买决策产生影响，另一方面，买家在交易后对卖家所给的信用评判表示关注。由此看来，店主一方面要诚信经营，提升自己的信用度和信用级别；另一方面要把握好这个宣传机会，每次交易后，不仅要对买家作三级别评判，还要在评判留言栏留下相关的店铺信息。如“我们将在下周进行全场商品九折活动，欢迎再次光临”。这样一来，评判留言栏就成了一个促销信息的发布专区，合理地利用了网络资源。三、网店外部促销策略网店外部促销策略可以采取搜索引擎、销售联盟、网店推广和网络广告四种方式。3.1“三管齐下”专攻搜索引擎许多用户上网首先浏览的页面是淘宝搜索引擎页面，这时，脑海中就会出现一些他们所需求商品的关键词，然后通过引擎搜索到符合条件的商品。因此，要想提高网店商品被浏览的几率，就必须对搜索引擎排序原理有充分的了解。淘宝网商品的搜索排序先后规则有如下四部分:第一部分：被设为橱窗推荐位的宝贝;第二部分:虽然是橱窗推荐，但是该商品已经有90天未被人购买;第三部分:未被橱窗推荐的一般宝贝;第四部分：一般宝贝中90天未被购买的宝贝。由此看出，如果买家在淘宝网搜索引擎里用关键词来搜索商品，所有带关键词的商品是这样显示的，先是显示橱窗推荐的商品13天后，接下来再显示设置了橱窗推荐，但长期（超过90天）没有售出的商品0-13 天，然后再显示没有设置为橱窗推荐的所有宝贝0-13 天，最后显示所有宝贝里长期没有售出的宝贝0-13天，一共分四个层次来显示搜索结果，同时只显示100页的商品，101 页以后的商品是不显示的。从这个规则来看，网店要想办法让商品在同类商品的排名中尽量显示在前几页，就必须从商品名称、定时发布和橱窗推荐三方面入手。（1） 商品名称30个汉字尽可能包括商品更多的信息比如店内一款的商品名称为：“韩国/ 专柜正品/The face shop /金盏花系列/ 毛孔收缩乳液”。这个名称中包含了“专柜”、“正品”、“韩国”、“The face shop”、“金盏花系列”、“毛孔收缩乳液”，只要买家在首页输入以上任何一个关键词，都有可能搜索到这款商品。但这种手段并不能完全确保“一定能搜索到”，因为在淘宝网同一种商品是数以千计的，而搜索结果只显示前100 页，要想让商品在搜索结果前几页被看到，就要做好定时发布。（2） 定时发布保证商品处在搜索结果的首页定时发布，就涉及到“发布时间”的问题。只有知道了这准确的时间点才能有的放矢。这个“时间点”的信息要从相关的统计网站获取，他们能统计分析出每天进入网店的人流量及各时段的具体情况，这样店主就能知道哪些时间段是真正的人流高峰期，哪些时间段是人流低谷。根据淘宝网店的平均统计显示：上午9 点10点、下午16点18点、晚上20点22点，这三个时段是相对的人流高峰期，而其他时间，尤其是夜间1点6点为人流低谷。这样，店主就能把商品定时发布在以上三个高峰时段。（3） 橱窗推荐巩固加强，确保万无一失橱窗推荐是指在所售商品中选取15 个在店内推荐橱窗栏中进行展示，这15 件商品就相当于商店的“门面”，以此来吸引买家的眼球，而买家如果想看店内更多的宝贝，则需要进到店铺里。就像传统实体店铺一样，每位掌柜在街边都有一个店铺橱窗，他们会把时下最流行、最能代表店铺特点的商品摆放在那里。每个店铺的可用橱窗推荐位是有限的，因此更应该准确地选取推荐商品。选择推荐的商品主要注意以下几个方面：第一，买家对商品第一印象就是图片，因此图片要内容清晰、光线充足、主体突出；第二，商品标题要清楚，用简洁的语言表述商品属性和特点；第三，挑选具有相对价格优势的商品；第四，商品描述详细，提供更多关键部分的细节图展示。3.2“1+12”促销策略销售联盟对于销售商品的性质相同、价位区间相同、网店的目标顾客也相同的网店可以采取竞争品协同营销的策略，即销售联盟。也就是让许多的竞争网店联合成为集群，同时通过网店内友情链接将这些竞争网店链接起来，友情链接可以促进网店之间的商品信息交流，无形中给加入销售联盟的网店带来一部份“转移顾客”。这样一来就形成了一个“销售圈”，可以提高网店知名度与成交率，还能更好的与顾客建立关系。3.3网店推广在淘宝社区和论坛发帖、回帖在淘宝社区论坛发布有吸引力的帖子是提高店铺知名度和人气的一种方法，即以作者的身份发布帖子，阅读帖子的人越多，店铺被点击的概率就会提高；另一种方法是在论坛的好帖后面跟帖，虽然比自己发帖的效果差，但也能做到宣传网店的效果。无论发帖还是回帖，帖子的质量是至关重要的。如果帖子质量很好，还有被版主加为精华的可能。精华贴子能够带来巨大的看贴量和回贴量，这样网店的头像和签名档就会有更多的机会曝光，这意味着会有更多的人去浏览店铺，浏览量上去了，自然成交率也就会提高。另外，每个精华贴子能带来10个银币的收入，这些银币是竞争广告推荐位的必备资源。3.4网络广告广告推荐位和淘宝旺旺合理运用广告推荐位和淘宝旺旺，会有效提高网店的知名度（1） 广告推荐位广告推荐位是将有限的区域划分“出售”，性质与道路两旁的平面广告相似。目前，淘宝网的广告位分为三种：社区首页广告（需50个银币）、论坛广告（需20个银币）、站内信广告（需30个银币）。这三种广告推荐位的获取方式与实体广告招标相同，在特定的时间发布，进行提前预定，而且预定的前提是要有足够的银币。获取银币的途径主要来自论坛发布帖子的奖励，所以要想将网店推上推荐位，就必须做好前期工作：发贴和回帖。（2） 淘宝旺旺店主在选择广告媒体上不应忽视淘宝网所特有的即时通讯软件淘宝旺旺。这款软件是阿里巴巴为淘宝个性化制定的商务交流软件，淘宝网上商店的目标消费群体来自淘宝网的用户，因此淘宝旺旺就顺其自然地成为信息沟通工具。店主通过旺旺向老顾客和潜在顾客发送店铺或商品信息，也可以就产品和服务方面的问题进行互动交流。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。因此，在淘宝旺旺上发布的信息要将文字生动化，描述要细致入微，能引起消费者的兴趣，同时最好配有可爱的小动画GIF 或图片，制作直接点击连接，让顾客体会到便捷。四、网店促销策略的发展与创新4.1传统促销策略在网络营销中的局限性随着网络经济和网络营销的迅猛发展, 传统促销策略日益显露出自身的不足。传统媒体对企业营销策略展示的局限电视广告,尽管传播范围广、传播速度快、视听效果好,但是,企业在委托广告商设计和制作视频广告时,几乎所有的广告商都会提醒你: 广告片的长短最好不要超过 10 秒钟。因为 10 秒钟以上的电视广告,观众很少能有耐心看下去。而短短 10 秒钟,一闪即过,很难将产品的独特卖点、品牌形象等重要信息传播给目标公众,并且让观众记忆。广播广告,虽说制作简单、传播范围广、传播速度快,但是缺点更多。第一,和电视广告一样,由于广告播放时间不能过长, 使得想要传播的信息数量受到很大限制,也不便于听众记忆;第二,由于只能听而不能看,品牌形象、产品外观、产品使用、产品的很多功能特点等只有通过视觉才能令人感知的信息,无法有效传播给目标公众, 因而效果大打折扣。第三,随着电视和新型媒介如网络等的迅速普及,广播公众的数量在迅速递减印刷宣传材料和现场展示, 虽然可以详尽地展示产品特点和营销策略,但是它们的传播范围太小。4.2网络促销策略的发展初期互联网的商家争夺战中,网络促销策略有着自己的发展轨迹。刚开始的网络促销创新并不强,只是把实体店的方式搬到网店上,比如实体店的打折优惠,会员优惠,积分兑换以及促销优惠劵。在网络促销方式的发展初期,网店的促销方式就是实体店的促销方式的翻版,只是店面的方式不同。在发展初期商家所用的几种常见促销方式:(1)打折促销:打折促销在实体店中是最为常见的,一般出现在非新款的物品中。在网店中,由于渠道的优势有一定的价格空间可以利用,而且与传统店类似的是可以很直观的吸引消费者眼球。4.3网络现阶段促销策略的发展如今,网购已经不再是潮流,而是人们普通消费方式。发展初期网店促销方式依旧存在,同时出现了新的促销创意,刺激着消费者的购买心弦。秒杀和团购在此新的阶段代表了最经典的网购促销方式:(1)秒杀:秒杀是从抢拍过度而来的词汇,如淘宝联系店家举办的大型活动或某些店铺自己搞的,规定在几时几分开始抢购,抢购价通常为1元,9元,29元,等等,这是极大的让利,但被抢购的物品数量很少,基本在上架5秒以内会被抢空。秒杀带给消费者的是强烈的购物快感以及强化着消费者购物过程中对产品的认知。(2)团购:团购就是团体购物,把认识的或者不认识的消费者联合起来,来加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式,通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利,引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠,尽管团购还不是主流消费模式,但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。淘宝网的聚划算就是典型的团购活动,从商家的角度,则是培养消费者的对产品的认知,以及品牌塑造的过程。4.4传统媒体广告与网络广告加以融合,以实现广告策略创新。网络广告除具有传统广告的特点之外还具有如下特点:覆盖范围广泛、信息容量大、交互性、实时性与持久性的统一、广告投放准确。不同的媒体有不同的特色及功能,网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。如果将两者加以融合,必然产生互补和叠加效应。这种广告形式具有多方面的优越性。首先,它能将声音、图像、文字等融合为一体,生动、活泼、直观地展现,画面具有强烈地视觉冲击力,能够让用户对企业形象及产品品牌产生深刻印象, 从而有效唤起用户的购买欲望。其次, 它具备网络广告的最大特征精确性, 可根据企业的要求锁定广告目标用户群,根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到准确定位,甚至系统能提供一份很详细地报告单,可具体到广告何时被谁看过、看了多长时间和多少次。其三,企业无需单独设计和制作网络广告,只要有电视广告片即可,从而减少了广告制作成本,而且不需要改变上网方式,不另增加上网费用,相反还可以享受中国电信给予的资费优惠。4.5利用网络互动,与消费者建立融洽关系(1)企业可利用自己的商务网站实现与客户的双向沟通。通过双向互动交流,了解客户兴趣,巧妙地吸引客户注意,引导消费趋势,宣传和促销产品,一方面使企业的产品和服务更能符合客户的需要, 另一方面也容易让客户了解、喜欢并接受企业及其产品。因此, 双向互动式沟通与单向地强制性地向客户宣传方式相比较,促销效果好得多。传统的上门推销尽管也能实现这种双向互动沟通, 但是受时空条件的极大限制,成本高、影响范围小、影响强度弱。如果企业利用自己的商务网站与客户进行双向互动沟通,则不受时空限制,成本低廉、影响范围大、影响强度强。例如:著名的福特和通用汽车公司就是利用网站与客户双向互动沟通, 通过归纳客户对汽车产品个性化购买需求的表达, 一方面了解了公众的兴趣和对车型、款式、功能、颜色的偏好趋向,另一方面可以通过双向交流和沟通,不断与客户“磨合”,使产品和服务更加适销对路,促进销售。汽车企业开设的“网上车迷俱乐部”、运动用品企业开设的“网上球迷广场”、企业或行业协会开设的“网上 CEO 俱乐部”等,都是通过网络吸引客户关注和参与,了解客户需求,宣传企业产品的具体方式。(2)发布网上新闻宣传企业形象。利用传统媒介发布的新闻稿通常不超过两页, 但在网络上就没有这种限制,而且还可通过连接,使网上互动性新闻稿的信息容量远远超过真实世界中的静态新闻稿。如果企业本身主持 Com pu Serve,Prodigy,AOL等服务商的网络论坛或者在 Internet上有自己的站点,就可自己发布新闻。很多计算机软件公司就利用这种方法发布关于公司动态、新产品以及产品促销活动等信息。这种方法尤其适用于产品更换频率高的企业, 因为人们对这类企业的最新消息更感兴趣。网上新闻稿的最新发展优势图像新闻。网上图像新闻是音频、视频、图片、文本等信息的综合体。网络具有多媒体特性,而网上多数站点都能下载音频、电影、动画等类型的信息,这就为在网上发布图像新闻提供了机会。这种声图并茂的新