哇哈哈广告策划.docx

哇哈哈“小陈陈”广告策划一、 客户名称：哇哈哈二、 产品名称：哇哈哈“小陈陈”三、 市场分析：（1） 企业经营情况分析：杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。哇哈哈老总宗庆后更是几度蝉联中国首富，社会影响力极强。建立企业27年以来，荣获大小奖项无数，哇哈哈正一步步成为我国饮料领域的领军企业。另外，哇哈哈以中国民族品牌的特殊优势在中国市场更加具有市场竞争力。目前娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。（2） 产品分析：娃哈哈小陈陈青梅陈皮饮品甄选两种传统功效性食材陈皮与青梅作为原料，精心煮制，不添加任何色素、香精、防腐剂。口感自然清爽，具有生津益气、下气安心的作用，适合日常饮用，是真正的健康饮料！该款产品从口味、定位、推广方式等方面都与娃哈哈的传统饮品不同。笔者在网络上看到该款产品的介绍，也非 常有个性化体重又飙升了？今晚又加班了？上班遇上堵车？吃货遇上没胃口？网购遇上断网？为什么生活总是在跟我开玩笑，我的生活模式总是very hard！老天虐我千百遍，我实在很难待他如初恋。类似的情况相信大家在生活中都遇到过，烦躁？着急？上火？到底怎么办？小陈陈告诉你生活要淡定。这些为哇哈哈新品小陈陈大规模的上市提供了非常大的优势。（3） 市场竞争分析：目前饮料市场还没达到饱和，饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，哇哈哈公司全力以赴研制出高品质的哇哈哈小陈陈饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的哇哈哈小陈陈饮料市场，做市场中的市场，也就是做到饮料市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，健康饮料是现今饮料市场的竞争焦点，而哇哈哈小陈陈要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。但我们也要看到“小陈陈”的个性化优势，这些很容易吸引年轻消费者的眼球，这些都为“小陈陈”的市场竞争力加分。（4） 消费者研究：首先，现在年轻的白领消费者都是新时代工作者，都具有自己独立的思维，这与传统的消费群体具有很大的区别。他们追求个性化，不愿意搞一致思想。其次，这些消费者都具有较高的学历，受过良好的教育，对健康及精神方面的享受要求十分注重，因此小陈陈饮料必须要有自己独特的内涵，而非只是一款可以喝好喝的饮料就行了。最后，年轻一代的消费者在消费观念上也发生了翻天覆地的变化，由于面临的生存压力变小，他们花钱也不是特别拘谨，这些也为我们小陈陈饮品提供了社会购买力的必要条件。四、 广告策略：（一） 广告目标：（1）提高哇哈哈的知名度和认知度。（2）加强社会公众对哇哈哈企业和品牌的印象。（3）提高消费者对哇哈哈品牌的指名购买率。（4）维持和扩大广告哇哈哈品牌的市场占有率。（5）向社会公众传播哇哈哈企业和品脾、企业经营和服务的信息。（6）加强“小陈陈”产品的宣传，普及“小陈陈”产品知识，介绍“小陈陈”产品的独特之处。（7）纠正社会公众对于哇哈哈企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。（8）提高哇哈哈企业的美誉度，树立企业良好的形象。（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。（10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。（二）广告主题：广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此次哇哈哈“小陈陈”投放广告的最终目的是让人们接受哇哈哈这个品牌，接受“小陈陈”这种健康饮料的观念。让人们达到一提起饮料就想起哇哈哈，一提起健康饮料就想起小陈陈。当然广告的直接目的首先就是让人们认识“小陈陈”充分了解到“小陈陈”这种饮料的主要特征和功能。其次便是要勾起消费者对“小陈陈”的购买欲望，为将来产品的大规模上市做准备。也就是说，此次广告就是为了推广“小陈陈”和增强哇哈哈怕怕的认知度。（三） 广告表现风格：哇哈哈“小陈陈”此次的所采用的广告风格为个性、时尚。（四） 广告口号：跟潮流，显个性，唯我“小陈陈”五、 广告创意：（一） 报纸广告：在2014年7月1日到10月1日这三个月的时间内选择青岛地区半岛都市报为代表的系列地方性知名报纸，利用报纸发行量大，传阅率高，成本低的特点，可让更多的人知晓哇哈哈这个品牌，也让人们更加了解小陈陈的功能与特征。（二） 电视广告：投入大量资金，在中央电视台及各省主要电视台播放由知名影视明星参与的广告，尤其是在周末登休息时间投放，这段时间白领及学生都处于休闲阶段，广告杯关注的可能性较大。同时可以再暑期开放特别档广告，暑期炎热无比，人们对饮用水的需求量剧增，这样可以进一步刺激消费者的购买欲望。（三） 其他广告：在当地相关部门的允许下，在大街小巷贴“小陈陈”宣传广告，再者可以与公交及客运公司合作，将娃哈哈“小陈陈”广告涂在车身上或车上的座椅上，利用人来人往的客流量可大大提高广告的宣传效果。六、 媒介策略：（一）主要媒介和辅助媒介及其组合：在广告宣传上可以花费重金来邀请一些知名的明星人物为产品代言，同时借助中央电视台等在国内具有较高收视率及影响力的媒体来扩大哇哈哈“小陈陈”的宣传力度。随着现代媒介的发展，互联网成为营销的主要平台。娃哈哈也在不断改变和调整策略。在新兴媒体网络上也有着自己的营销策略，配合线下的促销活动，建立了相关的网页，如开箱赢大奖活动，娃哈哈专门建立了这样的网页，一方面是活动能够更加顺利方便进行，另一方面也宣传了活动。（二） 媒介组合和刊播频率和时间：1、 组合：广告采用的媒介组合为“网络户外POP”。全方位地冲击目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯。2、 时间：平面广告，以海报张贴，在促销点及超市内张贴3个月。电视广告，在湖南电视台、中央电视台的晚间广告时段播出，广告时间为30秒，广告时间为2014年7月到10月，重点为周末登休息日。网络广告，不限时间。 3、 频率：平面广告，为全天张贴。电视广告，一天三次，分别为晚上七点半，八点半，九点半。总共三个月。网络广告，由不同的明星每天分享长微博一次，为期一个月。七、 预算分配：广告创意策划费用：100000元广告设计费用：30000元广告制作费用：70000元广告媒介费用：1000000元其他活动费用：100000元总计费用：1300000元八、 广告效果评估方案：（一）、广告主题测试：增强了哇哈哈品牌和“小陈陈”产品的知名度，使“小陈陈”的名号响彻大江南北，品牌认知度显著提高，加大了哇哈哈的推广力度，以继续扩大市场份额，确立产品竞争优势。（二）、广告创意测试：运用的色彩识别度高，给广大消费者以是否温馨的感觉。（三）、广告文案测试：促进了哇哈哈“小陈陈”的销售业绩，是企业获得了较