易信广告策划案.doc

易信推广策划案 一、内容提要 二、市场环境分析 三、营销推广策略 四、营销设计 五、媒体策略 六、广告预算一、内容提要 易信是由网易和中国电信联合开发的，一款能够真正免费聊天的即时通讯软件，独特的高清聊天语音、免费海量贴图表情及免费短信及电话留言等功能，让沟通更加有趣。本策划从易信的市场现状，遇到的问题和自身特点出发，全方位的透析和深化品牌形象，从而达到易信的市场目标。易信让生活更有趣，是以更方便更快捷的沟通为前提的本质下完成的，易信在让沟通回归本质的基础上，又开发的很多新的功能，让沟通不那么单调。二、市场环境分析（一）内部环境（1）进入市场时间晚，时间短，没有稳定忠实的用户群（2）品牌知名度低，前期宣传力度不够（二）外部环境 （1）行业前景随着网速越来越快，手机终端越来越强大，移动互联网透露出的机遇与诱惑正在让互联网届欲罢不能。随着3G的发展和移动通信及WEB2.0技术的提升，移动互联网必将成为一个更大的新兴市场。移动互联网机会层出不穷，这个时候谁抓住机会，完全可以弯道超车。移动互联网的机会有多大？摩根斯坦利的报告认为，它可能是互联网创造的产业规模的十倍。按照中国工程院副院长邬贺铨提供的数字，4.2亿网民里有11%使用手机和数字卡上网，现在使用智能终端上网的用户已经占到上网用户数的10%50%，如此推算九年之后，移动互联网的用户数将超过固定互联网用户数。显然，在3G背景下，我国庞大的手机市场规模成为有效推动移动互联网发展的基础，而这必将刺激移动互联网市场创新能力的持续提高，引发新一轮创新潮。（2）行业现状以及时通讯软件为例，微信与飞信为代表的两类产品，很明显的优势分别在不同阶段满足了人群不同的需求，比如2g网络时代的飞信，打通了PC与手机的互通，基于通讯录联系建立起了熟人社交并首创了短信PC群发通知，改善了当时发短信的窘况，而3g时代的微信则结合IM产品天特性，联系QQ产品把熟人社交与陌生人社交相结合，范围比飞信广，交友范围更大。易信则结合了飞信与微信的优势，而易信采取跨运营商之间的免费短信、免费语音信箱弥补了这个缺陷，3g网络的出现注定易信会比飞信火，同时易信有着互联网产品基因的网易的合作，确保了易信不会是第二个飞信。（3）行业预测随着移动互联网的不断壮大，和通讯行业允许民营企业进入的情况下，受到利益馅饼的不断扩大，未来移动互联及时通信的市场竞争会更加激烈，在现在流行词汇“用户体验”的带动下，谁把用户体验做到最好的商家，一定会在未来赢得一席之地。4、目标消费者分析易信，目标定位16-30岁人群，主要包括学生群体和初入职场的人群 （1）消费者特点喜欢新鲜感 没有形成固定的使用习惯有经常使用手机，平均使用移动互联时间长容易受外界环境影响 （2）消费者关注问题分析是不是好玩是不是朋友们都在用是不是能满足生活中基本需求后续更新速度快界面是不好看是不是免费 （3）消费者需求原因喜欢独处，但喜欢网上的群居喜欢和朋友们随时分析个人状态因为工作原因需要环境影响社交需求追求时髦5、主要竞争者分析（1）米聊米聊，是小米公司2010年12月份推出的产品，米聊虽然是最先推出的及时通讯软件，但是米聊的名字限制了他自身的发展，很多开始的人都认为只在小米的手机上使用，但是其它的厂商也看到了巨大的商机，腾讯微信凭借其庞大的QQ用户群，退出后迅速形成占领了巨大的市场份额。米聊的市场份额被迅速蚕食，米聊虽然推出的功能能够给用户全新的用户体验，但是和微信用户相比米聊用户基数过少，用户很难和其他人产生话题交流，所以用户不但流失。（2）来往2013年9月23日，阿里巴巴宣布高调推广社交APP来往，这是阿里巴巴与微信“分手”后，在移动IM社交领域投下的一枚重磅炸弹。“来往”未来的成长和发展，也许会打破移动IM领域腾讯为王的垄断格局。一是，“来往”将借助淘宝买卖双方的关系，努力发展O2O模式，抢占电商市场;二是，“来往”就是为了要打破微信的垄断;三是，“来往”将获得长期且强大的资金支持。不过，微信起家时，借助了QQ的关系网，搭建的是好友间的朋友圈。但“来往”借助的确是淘宝买卖双方的关系网。一不小心，将“来往”变成阿里旺旺的移动端，我想也是隐藏这样的隐患。淘宝推出“来往”的目的是什么?其实，闭微信和封闭百度一个道理。为淘宝屏淘宝希望的是商户在自已的生态圈内自产自销，不能过度依赖外部任何一个平台。这里包括美丽说之流。（3）微信微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。由于腾讯凭借QQ庞大的用户基数，所以在一推出就得到了巨大的用户群，在市场处于一家独大的现状。（4）竞争者分析总结来往虽然是新推出的即时通讯应用程序，但是由于淘宝公司产品定位于电商市场，这就给本身戴上了枷锁，米聊的市场份额被迅速蚕食，米聊虽然推出的功能能够给要能给户带来全新的使用体验，但是与微信相比，米聊用户基数过少，用户能够参与的周围讨论热点事件过少。所以，米聊很难挑战微信地位。米聊的用户数不断流失，已很难再有发展。6、易信swot分析S（优势分析）1、 提供多样聊天方式，人性化设计。可以发送免费语音短信、电话留言，免费通话，视频、图片、表情和文字。2、 功能更为健全，带给使用者全新体验，如语音短信采用独家降噪技术，使发送的语音更加清晰，声音更接近真声，更具竞争力。3、 无需网络，免费短信、免费语音，及时性好。4、 电信与网易强强联合，京东与360的倾力支持，几大集团实力雄厚，掌握市场，拥有众多的合作伙伴。5、 使用成本低，操作便捷，符合时代潮流趋势。W(劣势分析)1、 易信和网易双方持股，日后易造成冲突。2、 团队经验不足。虽然持股双方之前均推出过及时通讯应用，但市场反响欠佳。3、 上线初期功能不完善，用户体验有待提高。4、 功能不够健全，独特性不够突出，用户隐私无法保证。O（机会）1、 三大运营商可共享，目前市场对聊天软件接受度高，有利于争取市场。2、 功能领先。网络电话是目前的大势所趋，易信首先推出国际电话漫游，具有领先优势。3、 各大企业先后支持以防止微信垄断，为易信的发展铺平了道路。4、 首推“直接的”免费短信和“间接的”免费电话，掌握最关键的消费心理。T（劣势）1、 强大的竞争对手微信已经占据领先地位，掌握着主导权，拥有较大的市场和庞大的用户群，建立起了一定的用户壁垒，存在垄断压力。2、 各类社交软件层出不穷，竞争激烈。除了微信，还有“陌陌”、“LINE”、“米聊”、“啪啪”、“遇见”、“KK觅友”等。3、 对用户的优惠活动需要进一步权衡，既要惠及更多用户以征集客户又要考虑自身利益，谨防利益失衡。4、 用户的消费习惯难以改变。目前市场上多数用户都已经习惯微信，用户转换成本较高。5、 创新力度不够，且免费短信易造成垃圾短信泛滥。营销主题根据产品的目标消费群，我们认为这个群体，他们很宅，大多的的时候喜欢待在网上，喜欢独处，但又喜欢网上的群居，他们喜欢时刻的关注身边发生的事，我们给这一现象给了一个名词“网上群居”,居有居住的意思，就像是和朋友在网上的一个社区和聚居地，我们简称“网居”所以我们的营销主题就是“网居时代”三、营销推广策略1、推广目标短期：树立APP形象和定位，主推APP特点，提高品牌知名度。推出我们“网居”的概念。中期：赋予独特的品牌品牌个性，通过传播效应对品牌进行一次深层次的传播。长期：提高品牌曝光度，提升品牌知名度。目标用户目标定位16-30岁人群，主要包括学生群体和初入职场的人群营销工具2、4V营销理论差异化：及时性、好玩性、独特性、综合性功能性；除了满足用户基本的沟通需求之外，还有很多的好玩的功能，集通讯，游戏，分享为一体附加价值：朋友互动的平台，联系感情的纽带和工具。共鸣：对于不断接触新鲜事物的一个群体，产品可以满足用户的各种需求也可成为朋友的感情纽带。3、营销活动策划（1）、线上活动分享送流量和话费活动主题 分享属于你们的故事活动方式易信用户，在线分享自己手机相册中和最好朋友间最珍惜的一张照片，并照片中的人，照片是合照，可以两人也可多人，获赞超过50个，并且电话留言一条，就可赢得流量或者话费。活动目的此次活动旨在传达一个易信和朋友分享的乐趣，也是宣传营销主题“网居”的概念，我们并不是一个人在生活，易信是一个“社区式”的交流软件。我们在给用户传达一种快乐分享温情的情感。在用户分享照片的过程中通过的人和用户想要获得赠送的流量和话费的过程中就会邀请朋友来点赞，这样就会就会在用户那里得到二次传播，而且这样的传播更可靠，来增加用户数。这样也可省去大量的宣传费用。活动时间2014年6月15号2014年10月15号活动要求1、 每个达到要求的用户，奖励只可领取一次。2、及时核查前来领取奖励用户是不是达到要求。活动内容1、 首先在已有的用户APP上，推送消息让已有的用户首先得到消息，替我们间接宣传。2、 其次在手机短信发送活动信息，如果按照手机短信中包含的链接下载易信，电信用户注册送300M流量。3、 在易信上，及时的接待满足要求的用户，及时的发放奖励。活动流程1、 首先在易信客户端推送消息，通知我们的活动内容、奖励和要求。其次在给电信用户发布短信，同时告诉我们对电信用户的额外奖励，还有在主流的手机APP上推送我们活动消息，在我们活动开始公布的同时，活动跟着开始。2、 中期我们要为接待大量的领取奖励的用户做准备，及时的核查是不是达到了奖励要求，及时的发放奖励。这时我们就可以减少宣传的媒介，只在APP推送和易信客户端推送消息。3、 后期活动接近尾声，只需要做好善后工作，只在手机客户端推送活动的消息。2、活动二活动名称易信“网居时代”网络社区会长夏令营活动主题“社区”大团圆活动方式联合易信用户好友超过100人的用户开展暑期的夏令营，活动时间2天。活动目的通过我们活动的开展，给大家传达网络社区的概念，增强用户的忠诚度，和宣传我们的理念，给他们传达易信的网络社区不仅仅是网络上的社区，也是人和人沟通的一个纽带和桥梁。同时当易信用户数趋于稳定的时候还能增加新的用户数。增加品牌的知名度和影响力。活动要求1、 只要是用户数超过100的易信用户都可以报名参加，以本省为主要目的地的夏令营活动。2、 活动期间严禁无故外出和脱离团体的单独行动。3、 保证参加活动人员的安全活动时间2014年7月5号2014年7月7号活动内容1、 前期的宣传和事件的影响，制造话题2、 用户的报名和筛选工作3、 活动开始前的准备工作，人员的接送，食宿的安排4、 夏令营活动内容的安排活动流程1、 前期在易信的客户端推送消息，并且在官网易信账号制造话题讨论夏令营的地点安排和活动内容安排。在大学校园张贴我们活动海报，在海报上有二维码，及时的关注活动内容和参与讨论夏令营地点和内容的讨论。在各大门户网站弹窗活动消息，在官方账号上时不时的透漏一点关于地点的选择意向，让用户跟进和讨论。2、 准备报名工作，及时的核准报名人员的身份信息和适合不适合报名标准，在最后人员的确定上要考虑到各个年龄群和用户的活跃度3、 提前联系车辆在活动开始前一天在固定的地点等候，及时的通知参加人员时间安排和行程安排，在目的地提早的预定住宿和活动要用到的道具，在活动开始前一天全部准备四、创意设计分享你们的故事海报 5、 媒体策略1、 媒介投放目标增加易信的曝光度，提高品牌知名度，提高用户忠诚度，传达品牌文化。2、 媒体投放策略（1）诉求对象 16岁30岁学生和初入职场的人（2）投放区域 以移动互联网APP的推送广告为主，各大高校，和电信营业厅投放组合 （3）以线上为主，线上线下结合的方式，以移动互联网为重点再结合各大视频播放器3、 媒介排期（1）网络PC广告选择项目内容形式频次乐视网 易信推广推广单帧动画视频开始前视频广告